自媒體時(shí)代下“三農(nóng)”短視頻的傳播問題與策略研究

郭娟娟 湖北大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院

一、引言

自媒體是指普通大眾借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過電子媒介，獲取傳遞信息、參與社會(huì)討論、發(fā)表個(gè)人意見的一種新媒體形式[1]。自媒體的發(fā)展促進(jìn)了“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作和興起?！叭r(nóng)”短視頻在各大平臺(tái)上風(fēng)起云涌，2021年6月22日，抖音科技發(fā)布首份農(nóng)村三農(nóng)直播數(shù)據(jù)分析報(bào)告。這份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音平臺(tái)幫助農(nóng)村直播視頻總用戶獲得點(diǎn)贊量129億，農(nóng)村直播視頻內(nèi)容創(chuàng)作者付費(fèi)收入規(guī)模同比去年增長(zhǎng)15倍，短視頻和直播電商已發(fā)育成一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)。由此可見，“三農(nóng)”短視頻的確有效地推動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，有助于我們推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。本文主要從“三農(nóng)”短視頻在自媒體中的應(yīng)用進(jìn)行探討且對(duì)其傳播的問題進(jìn)行分析并且給出合理化的建議。

二、短視頻在“三農(nóng)”自媒體中的應(yīng)用

短視頻是一種時(shí)長(zhǎng)不超過5分鐘，將文字、聲音、視頻等多素材融合，可以通過APP、微信、微博、各大媒體客戶端進(jìn)行傳播和分享的視頻形態(tài)[2]?！叭r(nóng)"短視頻中的優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化和人為風(fēng)光都能夠通過自媒體傳播給受眾群體，讓人們更加進(jìn)一步的了解“三農(nóng)”，喚起人們的鄉(xiāng)土情感，建立起情感聯(lián)結(jié)并且?guī)?dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而進(jìn)一步達(dá)到鄉(xiāng)村振興的目的。

（一）影像符號(hào)，建構(gòu)情感空間

列斐伏爾曾提出空間生產(chǎn)理論，他認(rèn)為在空間中存在相應(yīng)的生產(chǎn)價(jià)值，要對(duì)空間進(jìn)行相應(yīng)的秩序管理才能發(fā)揮空間生產(chǎn)的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)空間的最大化利用[3]?！叭r(nóng)”短視頻就是通過這種影像符號(hào)來建構(gòu)在這個(gè)特殊空間中的群眾之間的情感聯(lián)結(jié)，讓他們陷入回憶與再造回憶，充分發(fā)揮了短視頻中“三農(nóng)”影像符號(hào)的最大價(jià)值。2019年華農(nóng)兄弟正式進(jìn)軍B站，他們視頻中的一些新興詞匯經(jīng)常被各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行二次創(chuàng)作，例如“真漂亮”“中暑”“抑郁”等詞匯。在華農(nóng)兄弟的短視頻中，他們吃竹鼠的“理由”各式各樣。粉絲們紛紛表示，他們喜歡觀看華農(nóng)兄弟真實(shí)記錄農(nóng)村日常生活的狀態(tài)，他們經(jīng)常會(huì)拍攝一些吃各種新鮮的蔬菜以及烤肉的相關(guān)短視頻，短視頻中的他們?cè)诔缘恼麄€(gè)過程是非常享受的，因此，自己在帶入的過程中會(huì)非常的“過癮”。他們的短視頻會(huì)讓更多農(nóng)村人喚醒童年的農(nóng)村生活經(jīng)歷，喚醒他們像“野營(yíng)”一樣的日常生活體驗(yàn)。此外，在“三農(nóng)”短視頻中，集體生活中的記憶被再次喚醒或重新進(jìn)行構(gòu)建的同時(shí)，受眾們還可以通過“三農(nóng)”視頻來尋求暫時(shí)的精神上的休憩與思想上的逃離，獲得一種原始、本能、純真的快樂。

（二）扎根鄉(xiāng)村，提高文化自信

從2018年開始，短視頻就成了宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新形式?！叭r(nóng)”短視頻中的民俗文化的傳播有效地提高了我們的民族自信心與自豪感，呈現(xiàn)了積極的鄉(xiāng)村生活。在短視頻中，能夠看到很多有關(guān)傳統(tǒng)手工藝的相關(guān)內(nèi)容，比如抖音中的李子柒，在她的這個(gè)手工藝短視頻中，從釀酒、茶藝，再到筆墨紙硯、蜀繡、烹飪傳統(tǒng)美食以及制作竹子家具等，她耐心地用傳統(tǒng)手工藝完整再現(xiàn)了中式傳統(tǒng)美食、工藝的完整制作過程。從春耕夏種到秋收冬藏，一簞食一瓢飲，李子柒的高超的手工藝充分表現(xiàn)了中式傳統(tǒng)生活之美，做到了讓我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化“出圈”，充分展示了中國(guó)的文化自信。

（三）聯(lián)合農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，提高傳播價(jià)值

習(xí)近平總書記在中共中央關(guān)于巡視貧困農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)建設(shè)工作電視會(huì)議上明確指出：“三農(nóng)”工作領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)干部要抓緊提高“三農(nóng)”工作本領(lǐng)。要切實(shí)通過長(zhǎng)期持續(xù)努力讓廣大參加脫貧攻堅(jiān)干部群眾的精神、財(cái)產(chǎn)、文化、生活更上一層樓。近幾年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，“三農(nóng)”領(lǐng)域與電商、直播、短視頻等快速結(jié)合?！捌呦膳倍桃曨l的爆火實(shí)際上是三農(nóng)直播帶貨模式的成功，是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新銷售模式的成功探索?！岸弊迤呦膳笔琴F州蓋寶村為脫貧攻堅(jiān)打造的IP，由7個(gè)侗族少女組成，直播鄉(xiāng)間生活，銷售農(nóng)產(chǎn)品與特色服飾等，其運(yùn)營(yíng)一年多來，銷售了六七十萬(wàn)的農(nóng)特產(chǎn)品，各方面收益共計(jì)百萬(wàn)。巧婦9妹在抖音做電商的第一個(gè)月，賣出了將近七萬(wàn)斤橘子，約四十萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。由此可見，通過“短視頻+扶貧”模式，借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)力量和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)賦能貧困地區(qū)，以電商帶貨直播的形式，把更多的農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，幫助農(nóng)民脫貧致富，助力鄉(xiāng)村振興。

“三農(nóng)”短視頻可以有效建立起群眾的情感聯(lián)結(jié)，喚醒用戶群體的模糊鄉(xiāng)村回憶，將這些回憶代入到短視頻的創(chuàng)作之中，其通過影像符號(hào)發(fā)揮其建構(gòu)空間的最大價(jià)值。在自媒體環(huán)境下，“三農(nóng)”短視頻則實(shí)現(xiàn)了將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的融合，其傳播的廣度與深度，在一定程度上提高了我們的文化自信，有效助力鄉(xiāng)村民俗文化的傳播?！叭r(nóng)”短視頻還通過聯(lián)合農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)達(dá)到產(chǎn)業(yè)扶貧的目的，提高貧困地區(qū)當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨?，幫助?dāng)?shù)鼐用駨拿撠氈蝎@得幸福感，從而進(jìn)一步助力鄉(xiāng)村振興。

三、“三農(nóng)”短視頻傳播存在的問題

隨著“三農(nóng)”短視頻的爆火，短視頻的創(chuàng)作門檻低，激起了越來越多非專業(yè)創(chuàng)作者的熱情。正因如此，三農(nóng)短視頻面臨著創(chuàng)作模式單一，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、傳播過程中商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重以及傳播過程中造成認(rèn)知偏差等一系列問題，這些因素成了短視頻創(chuàng)作過程中的難以突破的阻礙。

（一）創(chuàng)作模式單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

短視頻創(chuàng)作生產(chǎn)模式主要分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)模式（PGC）[4]。“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作主要以用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式（UGC）為主，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)造者一般都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和自媒體運(yùn)營(yíng)者組成，用戶們因其學(xué)識(shí)低，缺乏專業(yè)的操作技能，致使在傳播內(nèi)容上會(huì)良莠不齊，創(chuàng)作趨勢(shì)出現(xiàn)同質(zhì)化與片面化。例如抖音中的“川味鹽太婆”“小浩和姥姥”“潘姥姥”等他們都是擁有千萬(wàn)粉絲的美食制作的用戶，他們的鄉(xiāng)村美食也主要介紹了簡(jiǎn)單的烹飪過程與方法。擁有兩千多萬(wàn)粉絲的“潘姥姥”她所采取的創(chuàng)作食材都不屬于本地，只是單純的取景于本地，對(duì)于鄉(xiāng)村文化的傳播很是片面。此外在抖音、快手、火山小視頻等平臺(tái)，有關(guān)農(nóng)村生活、美食、電商類的三農(nóng)短視頻居多，而有關(guān)種植技術(shù)、農(nóng)業(yè)機(jī)械、農(nóng)村手藝的相關(guān)類型的卻為數(shù)不多。

（二）傳播中商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重

“三農(nóng)”題材短視頻的創(chuàng)造者的經(jīng)濟(jì)收入來源一般有平臺(tái)流量分的提成、自營(yíng)電商、廣告等幾種主要的形式。比如“鄉(xiāng)村小喬”發(fā)布的《妹夫來家下彩禮，小喬和胖哥整了12個(gè)菜》視頻播放量達(dá)到約1219萬(wàn)，達(dá)到高流量的情況下也獲得了高分成，但同時(shí)這也造成了“三農(nóng)”短視頻在傳播過程中過于注重商業(yè)，而忽略了其本質(zhì)目的。目前一些具有一定粉絲基礎(chǔ)量的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者們紛紛開始將廣告信息軟植入短視頻中，在一定程度上，不僅沒有達(dá)到很好的傳播價(jià)值，反而一些廣告信息會(huì)增強(qiáng)受眾的抵觸心理。在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中亦是如此，過分注重商業(yè)化，而沒有很好的形成一個(gè)完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，其后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的傳播規(guī)范也尚未明確。

（三）傳播中的認(rèn)知偏差

短視頻中會(huì)進(jìn)行對(duì)不同價(jià)值的價(jià)值觀念進(jìn)行輸出，來達(dá)到所謂的“吸睛”目的，也就是通過所謂的標(biāo)新立異來博人眼球。那么“三農(nóng)”短視頻中不同的價(jià)值形態(tài)的碰撞能為其創(chuàng)作層面注入新鮮元素。創(chuàng)作者們思想上的火花碰撞也能傳播出不同的文化內(nèi)涵，創(chuàng)作出的短視頻也能夠加強(qiáng)觀看者之間的交流。但同時(shí)這種不同的價(jià)值觀輸出也隱藏著短視頻中獨(dú)特的群體認(rèn)知偏離風(fēng)險(xiǎn)。很多“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者是為了拍視頻而拍視頻。而這些視頻的觀看者將會(huì)從這些傳播的內(nèi)容去片面的看待整個(gè)農(nóng)村世界。尤其隨著一些低俗、夸張內(nèi)容的傳播，觀看者們將會(huì)對(duì)農(nóng)村文化形成一個(gè)刻板印象，認(rèn)為農(nóng)村就是落后、土里土氣的代表，此外“三農(nóng)”題材中的安逸與舒適，又會(huì)讓他們覺得農(nóng)村就是“世外桃源”的典型代表，很明顯觀看者們所呈現(xiàn)出來的片面的認(rèn)知偏差和真實(shí)的農(nóng)村生活是有較大差別的。這些不正確的畫面語(yǔ)言會(huì)給影響觀看者的價(jià)值觀，造成他們的認(rèn)知偏差，給受眾帶來很大的心理負(fù)擔(dān)。

四、“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展策略

“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展與農(nóng)村建設(shè)是息息相關(guān)的，短視頻平臺(tái)對(duì)政府政策的呼應(yīng)、對(duì)正能量草根用戶的扶持也是其快速發(fā)展的外部條件，正因如此，相關(guān)平臺(tái)給“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作用戶們提供了一片肥沃的土壤。但是創(chuàng)作者們要想取得一席之地，必須要找到創(chuàng)作規(guī)律，在自己獲得收益的同時(shí)，也能有效推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，那么如何推動(dòng)“三農(nóng)”短視頻的發(fā)

展，助力鄉(xiāng)村振興，筆者將從以下幾個(gè)方面給予建議。

（一）創(chuàng)作模式融合，垂直內(nèi)容生產(chǎn)

打造中國(guó)用戶第一原創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式（ugc）+用戶專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)模式（PGC）的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)行創(chuàng)作模式的融合。短視頻不僅僅要以UGC模式為主，建設(shè)一支專業(yè)化團(tuán)隊(duì)也是至關(guān)重要的。專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式一定需要具有專業(yè)內(nèi)容型的策劃人員、運(yùn)營(yíng)人員、技術(shù)人員。只有當(dāng)團(tuán)隊(duì)人員具備較高的專業(yè)素養(yǎng)并且熟悉掌握“三農(nóng)”主題短視頻的制作規(guī)律時(shí)，短視頻才能得到發(fā)展。比如一些有關(guān)農(nóng)業(yè)科技類短視頻的內(nèi)容制作過程需要用戶具備一定的相關(guān)農(nóng)業(yè)科技專業(yè)知識(shí)以及素養(yǎng)，還需要確保視頻內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和內(nèi)容真實(shí)性，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)拍攝可以有效提高專業(yè)度，此外，在同質(zhì)化內(nèi)容現(xiàn)象嚴(yán)重時(shí)，可選擇垂直內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)，選擇某一個(gè)方面進(jìn)行深度處理，找到其內(nèi)容上的亮點(diǎn)。比如“蜀中桃子姐”，桃子姐的短視頻主要是日常家庭生活中的川菜烹飪，展現(xiàn)鄉(xiāng)村美食，偶爾其短視頻還會(huì)涉及一些與農(nóng)村生活相關(guān)的內(nèi)容，視頻內(nèi)容非常的接地氣，因此，許多觀看她視頻的粉絲們把她的視頻定義為“人間煙火”與“熱氣騰騰的人生”。

（二）“三農(nóng)”帶貨直播，樹立品牌意識(shí)

直播帶貨的初衷是助力滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，來提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，達(dá)到鄉(xiāng)村振興的目的。在帶貨過程中可參考SlPS模型。SlPS理論模型主要可以分為四個(gè)階段：信息共鳴、確認(rèn)、參與以及產(chǎn)品信息直接共享。共鳴就是讓消費(fèi)者對(duì)商家賣出的產(chǎn)品產(chǎn)生情感認(rèn)同，讓消費(fèi)者有意愿去購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。確認(rèn)即掃除壁壘，讓消費(fèi)者建立其對(duì)該產(chǎn)品的信任感，使消費(fèi)者逐漸確立自己的用戶意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行確認(rèn)；參與即將消費(fèi)者的購(gòu)買力與注意力實(shí)踐到用戶行動(dòng)上；共享與擴(kuò)散則是建立一個(gè)好的口碑能夠使該產(chǎn)品在傳播的過程中做到更好地推廣，從而能夠打造當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)“三農(nóng)”產(chǎn)品的品牌形象。以湖南的農(nóng)產(chǎn)品“懷橙”為例，其短視頻創(chuàng)作就是利用懷化的獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，用真實(shí)的情感故事來宣傳自己的品牌，此舉措不僅有效延長(zhǎng)了用戶觀看的時(shí)長(zhǎng)，還能與用戶建立起情感共鳴，這才是“三農(nóng)”短視頻最佳的傳播方式。

（三）找到屬于自己的定位

目前我們已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種典型的文本形態(tài)，鄉(xiāng)村逐漸從都市話語(yǔ)的枷鎖中掙脫出來，獲得了自我言說的可能的媒介機(jī)遇[5]。就是這種自我言說的機(jī)遇讓“三農(nóng)”短視頻得以爆火。但在“三農(nóng)”短視頻中，可以看到一個(gè)爆火視頻的誕生，隨之而來的就是創(chuàng)作者的模仿，一定程度上給受眾帶來了審美疲勞，面對(duì)爆款視頻，創(chuàng)作者們不應(yīng)該盲目抄襲，要有自己視頻風(fēng)格的定位。創(chuàng)作者們可以在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上去了解觀看者的喜愛偏好，從而進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。比如在“三農(nóng)”短中長(zhǎng)視頻題材中的第三位“頂流”張同學(xué)，他的短中長(zhǎng)視頻則主要分別代表了通俗與傳統(tǒng)民俗，他所主要?jiǎng)?chuàng)作的短視頻題材是普羅而在大眾心中所較為熟悉的中國(guó)農(nóng)村，他的創(chuàng)作農(nóng)村視頻題材非常的“干凈”，很容易在短視頻定位上給人帶來獨(dú)特的一種視覺效果沖擊和一種情感上的刺激。

“三農(nóng)”短視頻要想取得良好的發(fā)展需要堅(jiān)持創(chuàng)作模式融合的策略，此外在內(nèi)容上要垂直生產(chǎn)，這樣才會(huì)持續(xù)推出新的素材。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的銷售與推廣方面，要樹立起自己的品牌意識(shí)，賦予農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，做具有傳播價(jià)值的“三農(nóng)”短視頻。此外，還應(yīng)該找到屬于自己的短視頻定位，展現(xiàn)出自己的特色，這樣才能獨(dú)樹一幟。

五、結(jié)語(yǔ)

自媒體環(huán)境下，“抖音”“快手”“B站”等短視頻平臺(tái)的興起帶動(dòng)了“三農(nóng)”短視頻的迅速發(fā)展與爆火，“三農(nóng)”短視頻則是成了農(nóng)民發(fā)聲的重要載體。“三農(nóng)”短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村科技等助力鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮著重要作用。它建構(gòu)了人與人之前的情感聯(lián)結(jié)，提高了鄉(xiāng)村的文化自信，并且聯(lián)合農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入水平。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和自媒體背景下，“三農(nóng)”短視頻在其發(fā)展上應(yīng)該堅(jiān)持創(chuàng)作模式融合，垂直內(nèi)容生產(chǎn)的模式，來突出其傳播內(nèi)容上的亮點(diǎn)，在“脫貧”帶貨直播中要樹立自己的品牌形象，此外，創(chuàng)作者還需要在題材方面要找到屬于自己的清晰定位，從而進(jìn)一步達(dá)到助農(nóng)與興農(nóng)的目的。