融入江南文化的蘇州農產品區(qū)域品牌建設

□文/陳霽玥

（蘇州農業(yè)職業(yè)技術學院 江蘇·蘇州）

［提要］ 江南文化是中華文化的重要組成部分，蘇州區(qū)域特色農產品作為江南文化的載體之一，其品牌的打造和發(fā)展離不開對江南文化的應用與傳承。本文梳理蘇州農產品區(qū)域品牌建設現狀，并針對存在的問題，從文化內核構建、文化精神傳播、品牌形象塑造等方面提出相應的解決方案。

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018～2022）》指出，要實施農業(yè)品牌提升行動，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農產品品牌、特色農產品品牌為核心的農業(yè)品牌格局。2021 年中央一號文件再次強調，要深入推進農業(yè)結構調整，推動農產品品質提升和品牌打造。蘇州市政府在2018 年頒布《蘇州市農產品區(qū)域公用品牌建設實施意見》，并在幾年間逐步推進農產品區(qū)域公用品牌建設，取得不錯的成效，也遇到一些問題。

一、蘇州農產品區(qū)域品牌建設現狀

（一）區(qū)域品牌建設成效顯著。蘇州市政府一貫重視農產品品牌建設工作，近年來在區(qū)域農產品品牌的打造上成果頗多。蘇州市農村農業(yè)局網站顯示，2019 年蘇州全市域已形成農產品區(qū)域公用品牌9 個，其中“蘇州大米”等3 個品牌年銷售額超億元。同時，蘇州市政府也積極助推了國家農產品地理標志認證工作，僅2020 年就新增了“陽澄湖大閘蟹”“洞庭山碧螺春”等12 個國家農產品地理標志，擁有的地理標志農產品數量位居全省前列。蘇州農產品區(qū)域品牌建設也帶來了良好的經濟和社會效益。以“蘇州大米”為例，據官方資料顯示，該品牌的建立，直接為蘇州水稻產業(yè)增加的產值就達到了6.574 億元，直接為蘇州稻農增加經濟效益5.379 億元。同時，對品牌的宣傳和品牌建設的經驗總結，也對促進蘇州本土水稻優(yōu)質種質資源的擴繁及傳承魚米之鄉(xiāng)的農業(yè)農村文化大有裨益，客觀上推進了江南文化的保護與傳承。

（二）區(qū)域品牌建設問題難解

1、品牌辨識度不高。農產品區(qū)域品牌是當地區(qū)域性經濟與文化特色的標志，具有鮮明的地域特征，并因此與其他品牌產品相區(qū)別。蘇州政府目前的工作重心偏重于農產品溯源方面，以技術手段為產品產地提供了可靠的依據，強調了對區(qū)域產品和品牌的保護，卻忽視了區(qū)域特征的挖掘和塑造，使得品牌特色難以凸顯。特定的地域是區(qū)域品牌的特色來源，但地理位置本身并不具備特殊性，地球上任何一塊土地的經緯度都不相同。如何構建令人信服的品牌特征，說明特定地域的特殊之處，是打造區(qū)域品牌的關鍵所在。對農產品而言，因其易受天氣、水質、土壤等自然條件變化的影響，又有種質退化的固有限制，種植品種經常改變，即使對其生產、加工等各個環(huán)節(jié)都實行了標準化的管理，仍然不能保證成品口感、香味等方面的統(tǒng)一，以至于很難單純從產品本身出發(fā)提煉出獨特而便于識別的特征。況且，區(qū)域品牌作為區(qū)域公用的品牌標志，使用者眾多，不同的使用者提供的產品也可能存在差異，影響了品牌辨識度的構建。

2、品牌影響力不足。區(qū)域品牌農產品作為當地優(yōu)秀產品的代表，在本地具備一定聲望并不困難，但因此也使得各個地區(qū)可能都會形成一定的口碑產品，造成產品眾多、力量分散的局面。如何讓這些區(qū)域口碑產品走出這個區(qū)域，變成在更大范圍內有影響力的品牌，使之成為一個區(qū)域的代表，而不是在小范圍內圈地自萌，成為了品牌建設者們難以回避的問題。目前，蘇州農產品區(qū)域品牌影響力仍較為有限，在蘇州市域范圍內，本地人出于鄉(xiāng)土情懷對本地產品較為認可，但若將范圍擴大，大部分產品的知名度都較為欠缺。

3、品牌凝聚力不強。農產品區(qū)域品牌是一種特殊的公共物品，具備公用性的屬性特征。該品牌由特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等多主體共同享有，混雜的品牌使用主體為品牌管理帶來困難。對于大企業(yè)而言，旗下原本擁有屬于自己的品牌，且依托自身的多年經營，一般都獲得了一定市場認可，那么在企業(yè)資源的分配上，難免會向其自有品牌傾斜，而疏忽了對于公用品牌建設的投入。從現有調研情況來看，企業(yè)多是在自身產品上，增設一個區(qū)域品牌的商標，還處于以自身品牌為區(qū)域品牌造聲勢階段，這對區(qū)域品牌認同的構造并不有利。對于農戶而言，加入區(qū)域品牌是為了更好地獲利，他們對品牌形象的維護，未必會十分在意。如果不能使其看到長遠發(fā)展的益處和可能，使其對品牌形成認同感自豪感，在沒有有效制約的情況下，可能會有只顧自身短期利益，甚至為獲益而犧牲品牌長遠發(fā)展的事件發(fā)生。

二、江南文化在農產品區(qū)域品牌建設中的作用

江南文化是一個區(qū)域文化概念，是江南民眾在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。它不僅體現在詩書禮樂的文人唱和里，也貯藏在承襲至今的生產生活方式之中，蘇州的農產品就是江南文化的載體之一。

（一）為產品注入文化基因，凸顯品牌區(qū)域特色。區(qū)域品牌的形成與當地的自然環(huán)境、歷史沿革及文化傳統(tǒng)等息息相關，它應當能夠反映出區(qū)域中特定的產品或形象，使之與其他區(qū)域的產品或形象相區(qū)別。于農產品而言，固然當前難以從口感、氣味等方面做到品質的完全統(tǒng)一，卻可以通過深挖文化內涵，形成對區(qū)域產品的文化認同。就如同碧螺春茶，因與康熙皇帝的典故而名揚四海，成為中國名茶之一。同是碧螺春，其間的口感差別有等次劃分，不同年間的細小差別也能被消費者所接受。蘇州的農產品在一定程度上反映了蘇州的氣候、土壤、水文等環(huán)境條件，也顯示了蘇州地區(qū)的耕作、種植、養(yǎng)殖、制備等的工藝水平和實踐方式，還體現了蘇州民眾特有的生活習慣、飲食偏好、審美情趣等人文信息，承載了豐富的江南文化內涵。如果能將這些文化因素融入到品牌建設，就能為農產品在最直觀的口感因素之外建立起更突出的識別因子，建立產品特色，提高品牌在市場上的辨識度，從而為品牌打造提供助益。

（二）以文化認同促進品牌認同，擴大品牌文化影響。品牌源自于消費者對產品的認可，這種認可是多方面的，不僅包含了對產品質量的信賴，還包括了對產品理念、價值觀等無形因素的認同。于農產品區(qū)域品牌的建設而言，深挖產品背后的文化內涵，既有利于豐富產品的文化底蘊，從而提升品牌知名度，又能夠在品牌建設中，保護當地的生產方式、特有品種等，也是對本地文化的保護與傳承，而文化的傳承又會進一步提升品牌的認可度，相輔相成、相得益彰。江南文化是中華文化的一個重要組成部分，“能不憶江南”的文化情結影響著古往今來無數的騷客文人，江南水土、風物也吸引著一代又一代的游子行客。蘇州農產品作為江南風物的一個代表，乘著江南文化的東風，將有助于品牌知名度的提升和品牌影響力的推廣。

（三）為品牌提供文化內核，提升品牌凝聚力。由于區(qū)域品牌的公用性特征，經營者易產生“搭便車”心理，即個別主體只想享受品牌紅利，卻不愿為此支付必要的維護成本，這最終會損害區(qū)域品牌的價值。要解決這一問題，在外部，固然應當構建有效的監(jiān)管機制，在內部，則不能忽視品牌文化內核的建設。人類常情，必先認識，乃生情感。如果經營者只是為了獲利而生產產品，那么其采用最易獲利的方式，甚至于做出一些短視行為也在所難免。只有讓品牌的使用者都能認識到品牌的價值所在，以及其因何而在，才能使之產生保護品牌形象的內在動力，自發(fā)成為品牌的維護者和建設者。蘇州的農產品作為江南文化的一大載體，必然體現了一定的江南文化因素。若能將江南文化這一無形資產與區(qū)域品牌的價值相融合，使之成為品牌的有效競爭力，讓經營者深切體會到產品背后的文化價值，建立起對所產產品和本區(qū)域文化的愛護之情，才能真正從文化上提升品牌的凝聚力，從而帶動農產品品質的穩(wěn)定提升，從根本上減少以次充好的現象發(fā)生。

三、以江南文化促進區(qū)域品牌發(fā)展具體舉措

將江南文化融入蘇州農產品區(qū)域品牌建設、樹立品牌的文化形象是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、農戶及相關行業(yè)協(xié)會等多個主體的協(xié)同合作，挖掘品牌的文化內核，并積極推動文化精神的傳播，塑造出豐滿立體的品牌文化形象。

（一）產學研相結合，挖掘區(qū)域品牌文化內涵。蘇州是江南歷史文化名城，又是重要的農作物產地，自古有“蘇湖熟、天下足”的美譽。良好的自然生態(tài)條件和悠久的歷史傳承使得這片土地上誕生了眾多的特色農產品和豐厚的文化積淀。政府應當發(fā)揮主導作用，與高?；蚩蒲性核献?，發(fā)現本地特色農產品，并吸引相關行業(yè)協(xié)會參與，深入研究農產品背后承載的富含區(qū)域特色的生產方式、生活傳統(tǒng)、歷史文化等文化信息，產學研相結合，發(fā)掘品牌的文化內涵。從文化角度解讀當地農產品的發(fā)展脈絡，闡明該區(qū)域農產品的特色所在，從中提煉出獨特的品牌特征，提升品牌的辨識度與影響力，從而使得品牌使用者明確知曉品牌的價值所在，激發(fā)其維護品牌形象的動力，拋棄短視行為；同時，也能增強消費者的文化認同，進而形成顧客高忠誠度的文化氛圍。

（二）搭建立體化傳播渠道，促進區(qū)域品牌文化傳播。面對如今多渠道的消費方式，產品營銷手段也應該緊隨時代潮流，搭建線上線下相結合的立體化傳播渠道，以促進品牌文化傳播。線下，一是可以通過舉辦農產品交流會、嘗鮮會等，使市民親身看到產品品質，并感受到品牌的文化理念和獨特價值；二是可以通過在地鐵、公交、商場、寫字樓等地投放廣告的形式，增強品牌的知名度。此外，還可與傳統(tǒng)媒體合作，開設文化專欄，介紹蘇州傳統(tǒng)的農耕、飲食文化，從而在潛移默化中，深化品牌的影響力。線上，可以制作相關的文化科普類短視頻在抖音、快手等平臺投放，或通過漫畫、文章等形式，在微博、微信等平臺宣傳當地的農業(yè)文化、歷史傳統(tǒng)，及其影響下誕生的特色農產品；也可適當進行網絡直播，拉近與消費者的距離，在產品介紹中宣傳品牌文化。另外，還能夠增設網絡銷售渠道，通過網店詳情頁的設計，向潛在消費者進行宣傳，以提升產品知名度。

（三）產業(yè)協(xié)同發(fā)展，塑造區(qū)域品牌文化形象。如今，生態(tài)休閑農業(yè)、鄉(xiāng)村體驗游作為新興的一種旅游休閑方式，廣泛受到人們的歡迎，這也是宣傳當地特色產品與文化的一個有力模式。將農業(yè)與旅游相結合，打造集觀光、旅游、娛樂于一體的新型農業(yè)生產經營模式，令消費者在玩樂中感受當地的文化氛圍。例如，建設生態(tài)農莊，開放農莊內的部分種植、養(yǎng)殖基地供游客體驗、娛樂之用，并在旁附上各類品種的簡要介紹，農戶也可從旁引導，使游客在旅游中增長見聞，也在潛移默化中受到文化熏陶。這不失為一種傳播當地品牌文化的良好方式，對塑造區(qū)域品牌形象、擴大品牌知名度也將起到正向的影響。