我國白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空演進(jìn)特征

陳思泉 王盼 李唯實(shí)

（北京體育大學(xué)體育商學(xué)院 北京 100084）

1、引言

伴隨著人民經(jīng)濟(jì)生活條件的逐漸向好，人們對(duì)精神層面的追求也逐漸增多，而馬拉松因其獨(dú)特的包容性，深受人們的喜愛。并且隨著《全民健身計(jì)劃（2016-2020年）》等文件的出臺(tái)與實(shí)施，國內(nèi)掀起了一股全民參與馬拉松的熱潮。2019年全年馬拉松賽事數(shù)量持續(xù)增長，全國共舉辦1828場(chǎng)次規(guī)模賽事，覆蓋了全國31個(gè)省區(qū)市，參加人次達(dá)712萬。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China internet network information center，簡(jiǎn)稱 CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至 2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)也就成為了研究馬拉松產(chǎn)業(yè)的重要數(shù)據(jù)來源。網(wǎng)絡(luò)搜索不僅能夠反映網(wǎng)絡(luò)用戶的搜索數(shù)據(jù)和搜索需求，還能夠作為一種有效工具，分析和預(yù)測(cè)用戶的網(wǎng)絡(luò)搜索行為和現(xiàn)實(shí)行為的相關(guān)性。

從互聯(lián)網(wǎng)獲取白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事相關(guān)信息是大眾基于自身需求對(duì)白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事進(jìn)行關(guān)注的重要行為表現(xiàn)，研究大眾對(duì)白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有利于準(zhǔn)確分析大眾需求，對(duì)推動(dòng)白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事運(yùn)營和賽事服務(wù)水平有重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)交叉融合日益凸顯，本文將百度指數(shù)與馬拉松產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展研究，以期為研究馬拉松產(chǎn)業(yè)提供新的工具，為探索馬拉松產(chǎn)業(yè)內(nèi)在規(guī)律提供參考。

2、研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文嘗試依托百度指數(shù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)我國白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度作考察。本文在研究的過程中使用了百度指數(shù)的“搜索指數(shù)”數(shù)據(jù)，“搜索指數(shù)”與大眾“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注”度高度相關(guān)，搜索指數(shù)越大，大眾的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度就越大。此外，本文根據(jù)張昕然對(duì)我國金標(biāo)馬拉松賽事的分級(jí)整理，可以得到“北京馬拉松”、“上海馬拉松”、“廈門馬拉松”、“揚(yáng)州鑒真國際半程馬拉松”、“蘭州馬拉松”、“重慶馬拉松”、“廣州馬拉松”、“黃河口 （東營）國際馬拉松”、“衡水湖國際馬拉松”、“太原馬拉松”、“深圳馬拉松”、“杭州馬拉松”等12個(gè)馬拉松為我國金標(biāo)馬拉松，其中“北京馬拉松”和“上海馬拉松”均已升級(jí)為白金標(biāo)馬拉松。此外，“合肥馬拉松”與“大連馬拉松”2個(gè)馬拉松賽事在2020年也已升級(jí)為金標(biāo)馬拉松。因此本文在具體操作上，首先設(shè)定“北京馬拉松”、“上海馬拉松”等14個(gè)白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松為搜索關(guān)鍵詞；其次將搜索時(shí)間限定在“2016-2020年”；最后分別從百度指數(shù)數(shù)據(jù)平臺(tái)的“趨勢(shì)研究”、“人群畫像”等欄目提取數(shù)據(jù)，進(jìn)行相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)計(jì)算。

3、結(jié)果與分析

3.1、白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間演進(jìn)特征

（1）白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年度差異。

近年來，在2015年中國田徑學(xué)會(huì)下放馬拉松賽事審批權(quán)之后，馬拉松賽事呈現(xiàn)出噴井式增長趨勢(shì)，全國各地各種類型的馬拉松賽事如火如荼地開展。白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松之外，更多符合大眾水平的馬拉松賽事吸引了大眾的目光。因此我國白金標(biāo)和金標(biāo)的馬拉松賽事的網(wǎng)民關(guān)注度也有了逐漸下降的趨勢(shì)；另一方面，2019年底的全球新冠疫情也給我國金標(biāo)和白金標(biāo)賽事帶來了更大的沖擊。尤其到了2020年，我國白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事的網(wǎng)民關(guān)注度比2016年少了接近一半。圖1是以 “上海馬拉松”、“北京馬拉松”、“廈門馬拉松”等14個(gè)我國白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事為關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)年平均值，反映了2016-2020年全國31個(gè)?。▍^(qū)、市）大眾對(duì)白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的演進(jìn)趨勢(shì)。

圖1 2016-2020年白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年度演進(jìn)趨勢(shì)

第一，2016-2018年，大眾對(duì)白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事的關(guān)注度保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，在一定程度上反映了我國馬拉松賽事發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期；第二，大眾對(duì)白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在2019-2020年突然下降，究其原因主要是受疫情的影響許多馬拉松賽事延遲或取消，馬拉松賽事面臨疫情常態(tài)化的巨大考驗(yàn)；第三，2016-2017年大眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長率較大，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是2015年中國田徑協(xié)會(huì)下放了馬拉松賽事審批權(quán)，簡(jiǎn)政放權(quán)激發(fā)了各地舉辦馬拉松賽事，激活了大眾需求，大眾因此也增加了對(duì)白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；第四，移動(dòng)搜索指占全部搜索指數(shù)的比重由2016年的45.52%上升至2020年的55.21%，表明隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)端的普及，大眾對(duì)白金標(biāo)和金標(biāo)的馬拉松關(guān)注度越來越偏向于移動(dòng)端。

（2）白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月度差異。

從圖2可以看出：第一，我國白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事的月度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度基本集中在8-12月。究其原因，主要是我國金標(biāo)和白金標(biāo)馬拉松賽事基本在秋季（9月、10月和11月）舉辦，并且在賽事舉辦的前后一兩個(gè)月大眾的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也會(huì)較高；第二，白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事在8月和9月的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，主要是因?yàn)樵诎捉饦?biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事舉辦前期，大眾需要在網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞來獲取賽事報(bào)名相關(guān)信息；第三，從圖2可以發(fā)現(xiàn)，9月的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是12個(gè)月中網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的，主要是因?yàn)槲覈捉饦?biāo)和金標(biāo)馬拉松部分賽事在9月舉辦，并且另一部分賽事在9月之后的10月、11月舉辦，即9月是各個(gè)白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事的交叉點(diǎn)，既是部分賽事的賽時(shí)月份也是部分賽事的賽前月份。因此9月白金標(biāo)和金標(biāo)的馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高。圖2也可以看出12月份的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，主要是因?yàn)閰①愅瓿芍?，參賽者?huì)關(guān)注賽事相關(guān)后續(xù)報(bào)道以及賽事后續(xù)獎(jiǎng)品發(fā)放的時(shí)間等來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)百度搜索。

圖2 2016-2020年白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事月度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年均值

從圖3可以看出：第一，2020年白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度受新冠疫情的影響很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前4年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；第二，可以看出2020年1月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比往年的任何一年都高，究其原因主要是2020年廈門馬拉松根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂蜻x擇在1月開賽，同一時(shí)間的其他馬拉松賽事較少，大眾參與廈門馬拉松的熱情高漲；第三，圖3中有兩個(gè)較為明顯的峰值，即9月和11月，說明這兩個(gè)月份的賽事較多，因此可以看出越來越多的白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事主辦方選擇在這兩個(gè)月份舉辦。

圖3 2016-2020年各年白金標(biāo)和金標(biāo)月度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值

3.2、馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間演進(jìn)特征

（1）馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地域分布特征。

根據(jù)2016年1月1日至2020年12月31日時(shí)間段百度指數(shù)的地域分布特征，地域分布分為省份分布、區(qū)域分布和城市分布3類情況。由表可知，“馬拉松”搜索指數(shù)排在前10的省份中，基本都集中在東部沿海城市和發(fā)達(dá)直轄市。區(qū)域排名的情況也比較類似，華東、華北和華南地區(qū)排名靠前，東北、西北等內(nèi)陸區(qū)域則排名靠后。在“馬拉松”搜索指數(shù)城市排名中，北京、上海我國最大的一線城市排在最前，成都、杭州等省份城市排名緊隨其后。除了山東、河南和河北，排名前10的省份城市都進(jìn)入了城市排行榜第10位。

表1 2016-2020年馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度區(qū)域排名

（2）馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的人群屬性特征。

從人群年齡分布看 （時(shí)間段2016年1月1日-2020年12月31日），“馬拉松”賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注情況主要受到20-29歲與30-39歲年齡段人群關(guān)注。20-39歲人群對(duì)馬拉松的關(guān)注度占比近七成（68.1%），接下來是小于等于19歲占比達(dá)15.42%，40-49歲占比達(dá)12.97%，最后為大于等于50歲的占比達(dá)3.52%。

圖4 2016-2020年馬拉松賽事關(guān)注人群年齡分布

此外，從性別分布情況看（時(shí)間段2016年1月1日至2020年12月31日），關(guān)于“馬拉松”的男性網(wǎng)民人數(shù)約占2/3，女性網(wǎng)民人數(shù)約占1/3，可見馬拉松受男性網(wǎng)民關(guān)注度更高，同時(shí)也不可忽視女性網(wǎng)民的關(guān)注度，女性網(wǎng)民對(duì)馬拉松賽事的關(guān)注度仍有較大的提升潛力。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

我國白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松2016-2020年整體時(shí)間演進(jìn)特征來看，大眾對(duì)賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)入平穩(wěn)階段，增速有所降低。此外，2019年末疫情對(duì)賽事關(guān)注度沖擊較大。大眾對(duì)白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事的關(guān)注度集中在8-12月，秋冬兩季。整體地域分布特征來看，基本都集中在東部沿海城市和發(fā)達(dá)直轄市。人口稠密，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平相對(duì)較高的區(qū)域?qū)︸R拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高。人群屬性來看，馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注情況主要受到20-29歲與30-39歲年齡段人群關(guān)注，受到男性網(wǎng)民關(guān)注度更高。

圖5 2016-2020年馬拉松賽事關(guān)注人群性別分布

4.2、建議

（1）做好馬拉松賽事上下游衍生服務(wù)。

由月度差異的圖表可得，馬拉松的賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)著一定的月度規(guī)律，熱度主要集中在比賽報(bào)名和開賽時(shí)間段，而其他月份的熱度則處于較低水平。因此在非賽事期間如何保持著一定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度是面臨的主要問題之一，就如同在非比賽期間的體育明星如何樹立人設(shè)保持著較高的關(guān)注熱度相一致，馬拉松賽事也應(yīng)考慮持續(xù)的吸引大眾關(guān)注。從世界六大馬拉松來看，是通過做慈善活動(dòng)來持續(xù)馬拉松賽事影響時(shí)間。而我國的馬拉松賽事在慈善活動(dòng)方面還未成規(guī)模，對(duì)于我國馬拉松來說已經(jīng)具備將慈善融入賽事的能力，從而使得賽事的影響力更廣泛。拓展賽事上下游產(chǎn)業(yè)鏈，開展多元化經(jīng)營，著眼于核心價(jià)值的提升。在非賽事期間舉辦訓(xùn)練營等跑團(tuán)活動(dòng)，使得跑團(tuán)內(nèi)部更加具有凝聚力和向心力，同時(shí)也通過相應(yīng)的專業(yè)訓(xùn)練降低受傷的可能性，馬拉松賽事跑團(tuán)的日常運(yùn)營可作為提升非賽事期間網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的途徑方法。

（2）加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)人群和區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳。

從關(guān)注的人群來看，2016-2020年這5年來，20-39歲人群對(duì)馬拉松的關(guān)注度占比近七成（68.1%），中青年人更具有消費(fèi)實(shí)力與消費(fèi)意愿，也是使用網(wǎng)絡(luò)頻率最高的，從網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)的圖表中也不難看出移動(dòng)端的占比逐年增大。因此應(yīng)了解到中青年群體所喜愛的推送內(nèi)容類型，對(duì)馬拉松賽事進(jìn)行短視頻錄制、日常科普等推廣宣傳，也可衍生周邊產(chǎn)品增加用戶群體的黏性，向馬拉松重點(diǎn)人群宣傳到賽事的各類信息。中青年人群體、高收入人群、資深馬拉松跑者、女性參賽者等幾類人群都是應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注從而擴(kuò)大馬拉松消費(fèi)。

從關(guān)注地域來看，基本都集中在東部沿海城市和發(fā)達(dá)直轄市，說明地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響著馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，建議賽事的網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳先從重點(diǎn)城市地區(qū)入手。并不是所有城市都能承辦馬拉松賽事的，要綜合考慮合格路線、接待能力和能吸引到足夠的參賽者這3個(gè)硬件和各部門的通力合作。通過簽約不同地區(qū)的知名跑者成為該城市的賽事宣傳大使，進(jìn)行平日里的馬拉松賽事宣傳。也可通過跑團(tuán)的形式定期組織城市定向跑等活動(dòng)進(jìn)行賽事的宣傳，同時(shí)不可忽視當(dāng)?shù)馗咝W(xué)生團(tuán)體的參與。城市類型不同所追求的賽事目標(biāo)也應(yīng)存在一定差異性。如，重點(diǎn)城市存在大量的核心跑者就應(yīng)增加比賽的競(jìng)技性，旅游資源豐富的城市在比賽宣傳時(shí)應(yīng)宣傳其旅游屬性，二線城市則不應(yīng)承辦大型規(guī)模賽事而應(yīng)做好小而美的精品賽事等。

（3）擴(kuò)充馬拉松賽事的宣傳內(nèi)容和獲取渠道。

2019年底疫情從賽事經(jīng)濟(jì)損失、辦賽主體經(jīng)營、重大賽事籌辦等方面給體育賽事發(fā)展帶來危害。對(duì)我國白金標(biāo)和金標(biāo)馬拉松賽事也是沖擊巨大，2020年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相比于2016年減少接近一半。馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的內(nèi)容方向、渠道也較為單一，從 “馬拉松”相關(guān)詞熱度的搜索情況看，有關(guān)相關(guān)詞大都聚焦在“馬拉松全程/半程是多少”和“馬拉松世界記錄”等基礎(chǔ)性問題層面，馬拉松賽事本身內(nèi)容關(guān)注相對(duì)較少。做好馬拉松賽事的基本科普內(nèi)容之后，著重推送與本次馬拉松賽事相關(guān)的內(nèi)容和訓(xùn)練活動(dòng)，并通過文章、視頻、圖片等多種類型方式，提高馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。利用好城市馬拉松賽的文化特點(diǎn),宣傳城市、樹立城市形象、打造城市名片。