美妝產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展新趨勢(shì)

姚永斌

2022年10月22日，中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“二十大”）在北京人民大會(huì)堂勝利閉幕，“二十大”報(bào)告不僅與國(guó)家未來5年的大政方針息息相關(guān)，也與美妝產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展方向有著重大的關(guān)系。經(jīng)過仔細(xì)研讀“二十大”報(bào)告，筆者認(rèn)為以下幾個(gè)方面對(duì)中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)未來5年的發(fā)展具有非凡的意義。特撰寫了這篇文章，期望與行業(yè)同仁探討。

高質(zhì)量發(fā)展是未來5年美妝行業(yè)的首要任務(wù)

“二十大”報(bào)告提出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)。沒有堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，就不可能建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)。

由此可見，未來5年，高質(zhì)量發(fā)展將是各行各業(yè)的主旋律，美妝行業(yè)自然不會(huì)例外。

政府主導(dǎo)，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的目的是助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)，涌現(xiàn)出一批世界級(jí)的頭部企業(yè)。只有高質(zhì)量發(fā)展，美妝行業(yè)才能發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的美妝品牌才有可能進(jìn)入全球的第一陣營(yíng)，無論是企業(yè)還是行業(yè)整體才能更有競(jìng)爭(zhēng)力。更重要的是，只有高質(zhì)量發(fā)展，才有可能為中國(guó)本土品牌的高端化奠定可落地的基礎(chǔ)。那么，究竟該如何高質(zhì)量發(fā)展？

首先，高質(zhì)量發(fā)展重點(diǎn)是抓科研創(chuàng)新

化妝品產(chǎn)業(yè)的科研創(chuàng)新主要包括原料創(chuàng)新、配方創(chuàng)新和設(shè)備創(chuàng)新。

由于新冠疫情的影響和全球局勢(shì)的動(dòng)蕩，這兩年發(fā)生的原料斷供與漲價(jià)，讓本土各大美妝企業(yè)切身體會(huì)到了如“芯片卡脖子”一樣的痛苦。

因此，原料創(chuàng)新這兩年已經(jīng)是全行業(yè)的共識(shí)，也是資本市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)。在歐美，可使用的化妝品原料近30，000多種，而中國(guó)目前允許使用的化妝品原料還只有9，000多種。所以，中國(guó)化妝品原料大多依靠進(jìn)口，溢價(jià)高的高端原料尤其如此。

有數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)巴斯夫就占了中國(guó)化妝品市場(chǎng)高端原料一半的市場(chǎng)份額。其次如美國(guó)亞什蘭、德國(guó)德之馨等原料巨頭，也因?yàn)閾碛懈嗟脑瓌?chuàng)原料和專利而擁有很大的市場(chǎng)份額。

中國(guó)化妝品原料企業(yè)該如何尋求突破？

我想，只有加大科研投入，加大人才投入，發(fā)揮中國(guó)獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)醫(yī)、產(chǎn)、學(xué)、研等多方面資源，才有可能彎道超車?！岸蟆眻?bào)告也在科研、人才引進(jìn)等方面多次重點(diǎn)提及。

希望更多生物科技企業(yè)在醫(yī)藥、健康、美妝等相關(guān)行業(yè)加大科技攻關(guān)，尋求科技上的突破，研發(fā)出更多化妝品新原料，猶如早些年中國(guó)科學(xué)家在透明質(zhì)酸與聚谷氨酸方面的突破一樣，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

其次，高質(zhì)量發(fā)展還需要抓好文化挖掘與創(chuàng)新

無論歐萊雅集團(tuán)還是雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的品牌，特別是那些年銷售過10億美金的品牌，其通過品牌文化在消費(fèi)者心智中建立的品牌溢價(jià)，以及由此給消費(fèi)者帶來的精神愉悅，本土品牌都相距甚遠(yuǎn)。

這些來源于國(guó)家及城市文化的挖掘，然后嫁接到品牌文化上，形成品牌文化的創(chuàng)新，造成消費(fèi)者對(duì)品牌高溢價(jià)。首先，我們要講文化自信。2000年前中國(guó)文化所孕育的“絲綢之路”在西方盛行1000多年，中國(guó)文化影響下的瓷器、茶葉、絲綢及四大發(fā)明等就是西方人向往的奢侈品及高科技產(chǎn)品，這就是文化的力量。在美妝方面日本的資生堂與韓國(guó)的后（WHOO），這兩支品牌就深得品牌文化創(chuàng)新的要義。資生堂源自于中國(guó)的《易經(jīng)》，品牌以東方美學(xué)為品牌文化的根基，用東方美學(xué)的觀念結(jié)合東方文化的傳承，創(chuàng)新型挖掘品牌的文化與定位屬性，造就更高的品牌溢價(jià)。后（WHOO）以東方的宮廷文化與對(duì)醫(yī)藥古籍《本草綱目》的挖掘傳承，提煉出宮廷秘方、中草藥成分等亞文化基因根植于品牌內(nèi)涵中，稍加創(chuàng)新，造就成更高的消費(fèi)者品牌溢價(jià)。所以我們要堅(jiān)持中華文化自信，發(fā)揚(yáng)文化傳統(tǒng)，挖掘中華優(yōu)秀文化，將中華文化根植于中國(guó)品牌的原創(chuàng)中去，將文化和科技結(jié)合創(chuàng)造更高的品牌溢價(jià)。

其次，高質(zhì)量發(fā)展要抓好工業(yè)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的時(shí)尚性創(chuàng)新。

中國(guó)美妝在包材的工業(yè)設(shè)計(jì)及品牌形象的時(shí)尚設(shè)計(jì)明顯落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，所以在高質(zhì)量發(fā)展方面我們要狠抓工業(yè)設(shè)計(jì)能力與創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，只有工業(yè)設(shè)計(jì)能力上來了，我們的美妝包材才會(huì)越來越好看，才會(huì)讓消費(fèi)者愛不釋手，樂于為美感十足的品牌承擔(dān)品牌溢價(jià)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)花盒、禮盒、廣告等外在形象的美學(xué)理念的欣賞與否，能夠用設(shè)計(jì)美學(xué)及時(shí)尚性創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者打心眼里就認(rèn)為自己選擇的是好東西，做到這些就是品牌設(shè)計(jì)與形象的高質(zhì)量發(fā)展。

最后，高質(zhì)量發(fā)展要抓好歷史的挖掘與傳承，又一次的文化創(chuàng)新。

文化創(chuàng)新做好后，需要再做好品牌歷史的傳承。一個(gè)好的美妝品牌，歷史越久，品牌溢價(jià)越高，所以在高質(zhì)量發(fā)展方面，做好科研、文化、時(shí)尚性創(chuàng)新后，就需要抓好品牌的歷史沉淀，將歷史沉淀很好的品牌發(fā)揚(yáng)成一種文化的創(chuàng)新與傳承，這樣的厚重感會(huì)讓品牌溢價(jià)更高，就是將歷史延伸成品牌文化去設(shè)計(jì)、去創(chuàng)新，作為產(chǎn)品的一部分去塑造，這樣，歷史的厚重感就變成了品牌文化的一部分。

科技+文化+時(shí)尚+歷史=高質(zhì)量發(fā)展=高端美妝，這是中國(guó)美妝奮斗的高質(zhì)量發(fā)展方向。

傾斜支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，關(guān)注下沉市場(chǎng)是長(zhǎng)期重點(diǎn)

“二十大”報(bào)告里已明確提出，建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，今后的五年乃至更長(zhǎng)時(shí)間將重點(diǎn)傾斜并支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以美妝企業(yè)如果懂得按政策方向去努力，將更有利于企業(yè)的發(fā)展。

對(duì)于化妝品產(chǎn)業(yè)來說，對(duì)“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的支持，未來5年預(yù)計(jì)會(huì)重點(diǎn)體現(xiàn)在智能工廠和下沉市場(chǎng)兩個(gè)方面。

最近兩年，地方政府的政策已經(jīng)越來越開始向有技術(shù)創(chuàng)新、有科研投入、有原創(chuàng)專利、有人才儲(chǔ)備的以高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)的規(guī)上企業(yè)傾斜。而一部分沒有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則正在被加速淘汰。

比如廣州這兩年已經(jīng)淘汰了幾百家企業(yè)。這些被淘汰的企業(yè)大多數(shù)不注重技術(shù)創(chuàng)新，不注重在發(fā)展中提升，不注重國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還停留在粗制濫造，簡(jiǎn)單加工甚至山寨跟風(fēng)上。

美妝企業(yè)要建立現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，以醫(yī)藥監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)建立化妝品工廠，同時(shí)在工廠推行智能化和數(shù)字化管理，讓生產(chǎn)的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)甚至高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，讓每一瓶產(chǎn)品都可追溯，保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證安全使用。在銷售、流通領(lǐng)域美妝企業(yè)也需要做到高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高企業(yè)的智能化、數(shù)字化、科學(xué)化管理水平。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)邏輯下，新農(nóng)村建設(shè)所培養(yǎng)的新市場(chǎng)與大市場(chǎng)正在成為下沉市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題。

“二十大”報(bào)告里明確提出建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的要求。這里面包含電商經(jīng)濟(jì)與直播經(jīng)濟(jì)的融合，傳統(tǒng)電商與新型興趣電商的融合，這將會(huì)塑造一個(gè)中國(guó)人創(chuàng)造的、全球領(lǐng)先的新世界。

無論是傳統(tǒng)電商還是興趣電商，這種新的消費(fèi)場(chǎng)景及新的消費(fèi)習(xí)慣的建立更有利于中國(guó)企業(yè)及品牌的發(fā)展。因?yàn)?，無論是技術(shù)還是人才，我們都掌握主動(dòng)權(quán)，所以這也為化妝品行業(yè)帶來了千載難逢的機(jī)會(huì)。

對(duì)中國(guó)美妝企業(yè)來說，這個(gè)全新的時(shí)代，投入成本將遠(yuǎn)低于以傳統(tǒng)百貨、超市及電視廣告?zhèn)鞑橹鞯纳弦粋€(gè)品牌營(yíng)銷時(shí)代。

所以，這將是接下來所有品牌需要去把握的重要趨勢(shì)。也是中外品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

另外，據(jù)七普數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村戶籍人口近8億，按照城市率來計(jì)算生活在農(nóng)村的人口還有近5億。“二十大”報(bào)告里所提及的新農(nóng)村建設(shè)，是8億農(nóng)民的大市場(chǎng)，接下來會(huì)是8億農(nóng)民向中產(chǎn)消費(fèi)大市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的10年。

新農(nóng)村建設(shè)將會(huì)使農(nóng)村消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，廣大農(nóng)民對(duì)美妝的消費(fèi)也會(huì)提高，特別是集中于鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城的廣大消費(fèi)者，就像20年來培育出的城市中產(chǎn)消費(fèi)群體一樣，未來10～30年間，農(nóng)村至少會(huì)再增加4億的中產(chǎn)消費(fèi)人群。美妝在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)群體越來越大，消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)越來越大。

所以，未來10年，品牌決戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)將不再是城市，而是廣闊的下沉市場(chǎng)。

大健康和國(guó)際化是中國(guó)品牌更廣闊的天地

“二十大”報(bào)告里還重點(diǎn)提到了美麗中國(guó)及健康中國(guó)的建設(shè)。

隨著中國(guó)人口老齡化的加重，或許會(huì)迫使大健康和美妝產(chǎn)業(yè)深度融合。

百姓的生活既要提高物質(zhì)水平，也要提高精神水平。自小康社會(huì)實(shí)現(xiàn)后，就已經(jīng)解決了基本生存所需要的物質(zhì)需求。但人民日益增長(zhǎng)的多元化的、從“吃飽到吃好”的消費(fèi)升級(jí)需求，以及精神需求，正在成為全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。并且這樣的需求，正在城市和農(nóng)村同時(shí)出現(xiàn)。

中國(guó)的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，而是一個(gè)主流需求和細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)立體推進(jìn)的多元復(fù)合體。市場(chǎng)的這種演進(jìn)趨勢(shì)，既會(huì)讓置身其中的所有企業(yè)感到痛苦，同時(shí)也會(huì)誕生出更多、更新更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

這一點(diǎn)，是中國(guó)美妝企業(yè)在成長(zhǎng)路上必須學(xué)會(huì)把握的變化。

另外，“二十大”報(bào)告里還明確提出促進(jìn)世界和平與發(fā)展，推進(jìn)人類命運(yùn)共同體；同時(shí)提出推動(dòng)高水平對(duì)外開放，未來10年將會(huì)加快推動(dòng)共建“一帶一路”經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

這可能會(huì)是一場(chǎng)全球性的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)行動(dòng)，我們的超級(jí)產(chǎn)能將沿著“一帶一路”倡議的沿線國(guó)家不斷推進(jìn)，包括我們的美妝產(chǎn)品。

全球命運(yùn)共同體，同時(shí)也是全球供應(yīng)鏈共同體、全球大市場(chǎng)共同體，所以全球美妝大市場(chǎng)在未來的十年也將大有可為，這也是中國(guó)本土品牌走出去的最好歷史契機(jī)。

新農(nóng)村與興趣電商建立的農(nóng)村市場(chǎng)將與城市市場(chǎng)大聯(lián)合，形成全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)。“一帶一路”倡議與全球命運(yùn)共同體建設(shè)將會(huì)形成全球大市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)與國(guó)際大市場(chǎng)聯(lián)合，內(nèi)循環(huán)與外循環(huán)大聯(lián)合，將使中國(guó)美妝擁有更廣闊的全球市場(chǎng)前景。

筆者相信，未來10～30年間，中國(guó)美妝品牌在進(jìn)入全球第一陣營(yíng)的同時(shí)，帶有中國(guó)文化屬性的世界性品牌也將會(huì)誕生。