黨的十八大以來出版發(fā)行上市公司經(jīng)營發(fā)展情況探析

文/賈夢(mèng)丹

黨的十八大提出全面深化文化改革，作出建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略部署。新聞出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是黨和政府的重要輿論陣地，是建設(shè)文化強(qiáng)國的重要一環(huán)。黨的十八大以來，新聞出版業(yè)始終將社會(huì)效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，積極推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，持續(xù)提高優(yōu)質(zhì)出版產(chǎn)品供給。隨著新聞出版業(yè)改革的深入開展，各新聞出版單位積極探索運(yùn)用資本手段，提升出版主業(yè)，加速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2012—2021年，多家出版發(fā)行公司和出版發(fā)行集團(tuán)陸續(xù)進(jìn)行改制重組，探索上市之路，利用社會(huì)資本做大做強(qiáng)出版主業(yè)，推進(jìn)融合發(fā)展，取得較好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也取得了較為突出的社會(huì)效益，社會(huì)影響力進(jìn)一步提升。

本文根據(jù)國家新聞出版署發(fā)布的《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》中列示的出版?zhèn)髅缴鲜泄?，針?duì)在內(nèi)地上市的出版公司和發(fā)行公司2012年以來公開的審計(jì)報(bào)告及其他公告，運(yùn)用比較分析法和差異分析法，對(duì)出版發(fā)行上市公司整體發(fā)展情況、經(jīng)營情況和業(yè)態(tài)發(fā)展等進(jìn)行分析。

● 出版發(fā)行上市公司發(fā)展情況

黨的十八大以來，出版發(fā)行上市公司數(shù)量、規(guī)模顯著提升，截至2021年底，共有26家出版發(fā)行上市公司，相較于2012年增加15家。2012—2021年，陸續(xù)有城市傳媒、讀者傳媒和南方傳媒等9家出版公司，新華文軒、新經(jīng)典和世紀(jì)天鴻等6家發(fā)行公司上市。這個(gè)時(shí)期，出版發(fā)行公司的上市情況主要表現(xiàn)出集中性和選擇IPO上市（首次公開募股）的特點(diǎn)。

從上市時(shí)期看，2012—2021年有兩個(gè)上市集中期：一是2017年，共有中國科傳、中國出版、山東出版、新經(jīng)典和世紀(jì)天鴻5家公司上市，中國科傳和中國出版歷經(jīng)漫長曲折的改制之路，成為上市公司“出版國家隊(duì)”；二是2021年，共有5家出版發(fā)行公司上市，繼地方出版集團(tuán)和兩家中央出版公司成功上市后，大眾出版領(lǐng)域民營書企也在資本市場(chǎng)上尋求更多融資渠道，其中，讀客文化深耕文藝、社科以及少兒領(lǐng)域，積累優(yōu)質(zhì)版權(quán)，堅(jiān)持精品內(nèi)容戰(zhàn)略，于2021年7月正式登陸深市創(chuàng)業(yè)板。果麥文化依靠其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)基礎(chǔ)和IP資源，為發(fā)展圖書周邊的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，于2021年8月成功在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌。

從上市路徑看，由于我國很多傳媒企業(yè)是事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作，在文化產(chǎn)業(yè)體制改革之前和初期，很多傳媒企業(yè)并未建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，因此，在上市前需要進(jìn)行改制；同時(shí)，實(shí)行雙重審批制的過高門檻阻礙了其選擇IPO，基于自身情況和市場(chǎng)因素考慮，部分傳媒企業(yè)選擇借殼方式間接上市。黨的十八大之后，文化產(chǎn)業(yè)體制改革進(jìn)一步深化和完善，為出版?zhèn)髅焦旧鲜刑峁┝吮憷?012年以來，新增15家出版發(fā)行公司，除城市傳媒和南方傳媒以外，其余13家公司均選擇IPO直接上市。

● 出版發(fā)行上市公司整體基本情況

黨的十八大以來，新聞出版產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步增長，根據(jù)國家新聞出版署發(fā)布的《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，至2020年，新聞出版產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)規(guī)模達(dá)22578.7億元，相較于2012年增長43.5%，收入總額達(dá)16776.3億元，較2012年增長0.8%。在整體增長的環(huán)境下，出版發(fā)行上市公司各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

資產(chǎn)規(guī)模。截至2021年，在內(nèi)地上市的出版發(fā)行公司整體資產(chǎn)規(guī)模達(dá)2608.3億元，相較于2012年增加1998.6億元，年均增長率15.6%。至2021年，新增的15家出版發(fā)行上市公司的資產(chǎn)規(guī)?？傆?jì)1155.8億元，其中，浙版?zhèn)髅健⑸綎|出版、新華文軒、中國出版和南方傳媒5家上市公司資產(chǎn)過百億元。浙版?zhèn)髅?、山東出版、新華文軒和南方傳媒4家公司作為浙江、山東、四川和廣東4個(gè)出版大省的出版集團(tuán)，以其主要經(jīng)營性資產(chǎn)和業(yè)務(wù)發(fā)起設(shè)立的股份制公司的成功上市，極大地?cái)U(kuò)大了出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜年嚾荨?/p>

從歷年增長情況看，資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張大致分為兩個(gè)階段：第一階段是2013—2016年，這個(gè)時(shí)期，出版發(fā)行上市公司資產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)張，連續(xù)四年增速均在15%以上；第二個(gè)發(fā)展階段是2017—2021年，資產(chǎn)規(guī)模增速趨于穩(wěn)定，由于這個(gè)階段中2017年和2021年是兩個(gè)上市集中期，這兩年資產(chǎn)規(guī)模增速分別達(dá)到28.6%和23.2%。若剔除公司數(shù)量變動(dòng)影響，從同口徑增幅可以看出，出版發(fā)行上市公司逐漸放慢擴(kuò)張腳步，資產(chǎn)增長逐漸趨于平穩(wěn)，近五年增速保持在7%左右，如圖1。

圖1 黨的十八大以來出版發(fā)行上市公司資產(chǎn)規(guī)模

在第一個(gè)發(fā)展階段，出版發(fā)行上市公司為完善和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加快數(shù)字化和新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，采用募集資金并購手段擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)版圖。第二階段跨越了“十三五”時(shí)期，新聞出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入增長新常態(tài)，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷高速增長階段后，出現(xiàn)增速趨緩的態(tài)勢(shì)。各出版發(fā)行公司積極由“規(guī)模速度型”向“質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變，增質(zhì)提效，提升社會(huì)效益成為這個(gè)階段的主要發(fā)展目標(biāo)。

收入規(guī)模。截至2021年，在內(nèi)地上市的出版發(fā)行公司整體營業(yè)收入達(dá)1366.9億元，相較于2012年增加955.9億元，年均增長率12.8%，如圖2。至2021年，新增的15家出版發(fā)行上市公司營業(yè)收入總計(jì)605.4億元，其中，浙版?zhèn)髅?、山東出版和新華文軒收入規(guī)模過百億元。

圖2 黨的十八大以來出版發(fā)行上市公司收入規(guī)模

2012—2021年，收入增長情況也明顯呈現(xiàn)兩個(gè)階段。以2016年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，剔除2017年和2021年兩個(gè)時(shí)期新上市公司的影響，2013—2016年，營業(yè)收入以每年10%以上的速度增長，但此時(shí)收入增長點(diǎn)主要是圖書品種數(shù)的增長。2017—2019年，隨著行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)受到書號(hào)調(diào)控影響，各大出版發(fā)行公司聚焦主業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，收入穩(wěn)中有增。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，各出版發(fā)行公司均受到了不同程度的影響，但各出版公司發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，策劃多種抗“疫”選題，助力疫情防控，收入并沒有出現(xiàn)大幅度下跌。

● 出版發(fā)行上市公司財(cái)務(wù)績效分析

償債能力指標(biāo)分析。通過流動(dòng)比率和速動(dòng)比率兩個(gè)指標(biāo)，從靜態(tài)分析角度反映公司短期償債能力可看出，2021年出版發(fā)行上市公司整體流動(dòng)比率為2.1，速動(dòng)比率為1.7，相較于2012年均有所提高（見表1）。一般流動(dòng)比率維持在2左右，速動(dòng)比率在1左右較為合理。黨的十八大以來，出版發(fā)行上市公司短期償債能力一直維持在合理水平，流動(dòng)比率和速動(dòng)比率從2013—2018年整體呈上升趨勢(shì)，2020年受疫情影響，流動(dòng)比率和速動(dòng)比率明顯下降，各出版發(fā)行上市公司現(xiàn)金流壓力和流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)增加。資產(chǎn)負(fù)債比作為公司長期償債能力評(píng)價(jià)指標(biāo)，2012年以來，出版發(fā)行上市公司資產(chǎn)負(fù)債比一直維持在30%～40%，可以看出，出版發(fā)行上市公司經(jīng)營策略趨于謹(jǐn)慎，因其特殊性質(zhì)及所持有資金的特定用途，保持較低財(cái)務(wù)杠桿，選擇相對(duì)保守的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。

表1 黨的十八大以來出版發(fā)行上市公司償債能力指標(biāo)

營運(yùn)能力指標(biāo)分析。從營運(yùn)能力指標(biāo)來看，出版發(fā)行上市公司存貨整體周轉(zhuǎn)基本維持在5次/年左右，雖然在2012—2016年略有上升，但是在2017年開始存貨周轉(zhuǎn)率逐年下降（見表2）。由于近幾年電子信息技術(shù)對(duì)以傳統(tǒng)出版物為主的出版公司沖擊較大，加之出版公司在銷售方面普遍薄弱，導(dǎo)致庫存圖書加速增長，甚至存在產(chǎn)品滯銷積壓的問題。具體從各出版發(fā)行公司的存貨周轉(zhuǎn)率看，天舟文化、中原傳媒、南方傳媒等文化教育類圖書產(chǎn)品占比較大的存貨周轉(zhuǎn)率相對(duì)較高，教材教輔出版后可以快速銷售不會(huì)積壓大量存貨。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率維持在10次/年左右，2012—2020年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降，在2021年有所提升。由于大多數(shù)出版公司采取賒銷或委托代銷的銷售模式，營銷狀態(tài)呈現(xiàn)出多發(fā)貨、多結(jié)賬、賬期長的特點(diǎn)。2017年之后，各出版發(fā)行上市公司探索高質(zhì)量發(fā)展之路，壓縮出版品種，提高單品種應(yīng)收賬款，賬期因賒銷影響而拉長，因此應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率有所下降。

表2 黨的十八大以來出版發(fā)行上市公司營運(yùn)能力指標(biāo)

盈利能力指標(biāo)分析。從盈利角度來看，出版發(fā)行上市公司凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率和銷售利潤率表現(xiàn)有所差異。2012—2017年，凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率基本穩(wěn)定，分別維持在11%和7%左右，從2017年開始，凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率波動(dòng)顯著，均在2018—2020年有所下降，2021年雖有提升，但未到達(dá)2017年之前水平。2012—2021年，銷售利潤率呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，2017年之后雖也有波動(dòng)，但銷售利潤率均高于2017年之前水平（見表3）。從這三個(gè)盈利能力指標(biāo)可以看出，出版發(fā)行上市公司整體銷售收入的盈利水平在不斷提高，但是凈資產(chǎn)和總資產(chǎn)的增加，未能及時(shí)創(chuàng)造出利潤。

表3 黨的十八大以來出版發(fā)行上市公司盈利能力指標(biāo)

● 出版發(fā)行上市公司業(yè)務(wù)經(jīng)營分析

黨的十八大以來，出版發(fā)行上市公司積極貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話精神，以提升產(chǎn)品質(zhì)量為中心，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，完善出版管理；同時(shí)，加速推進(jìn)融合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，保持經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步增長并取得了社會(huì)效益的提升。

聚焦主業(yè)，增質(zhì)提效。黨的十八大以來，各出版上市公司基本都從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、質(zhì)量提升和營銷策略優(yōu)化三個(gè)方面出發(fā)，做強(qiáng)主流出版。在產(chǎn)品布局上，出版上市公司相機(jī)調(diào)控出版總量，按類別壓縮低效品種，加大自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的主流產(chǎn)品供給，實(shí)施精品出版戰(zhàn)略，聚焦主題出版，強(qiáng)化重點(diǎn)項(xiàng)目牽動(dòng)。在提升質(zhì)量上，出版發(fā)行上市公司深入挖掘優(yōu)質(zhì)版權(quán)和作者資源，探索構(gòu)建符合自身情況的出版質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)重點(diǎn)選題建設(shè)，優(yōu)化選題論證和選題審批制度，嚴(yán)格執(zhí)行“三審三?！敝贫?，強(qiáng)化政治導(dǎo)向和內(nèi)容質(zhì)量檢查考核，促進(jìn)出版物質(zhì)量不斷提升。在銷售方面，各出版發(fā)行上市公司一直探索更有效、更多元的營銷策略。受到電商和短視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展的影響，各出版發(fā)行上市公司發(fā)行業(yè)務(wù)逐漸向線上延伸拓展，打造新增量，擴(kuò)展新空間，構(gòu)建線上線下協(xié)同發(fā)展格局，線下完善門店經(jīng)營體系，優(yōu)化渠道，深化與經(jīng)銷商合作關(guān)系；線上入駐電商平臺(tái)，通過視頻、直播、聽書等新媒體加大宣傳力度。

融合發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)。一是打造全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)。黨的十八大以來，出版發(fā)行上市公司結(jié)合國家政策以及資本市場(chǎng)形勢(shì)，抓住文化傳媒板塊快速發(fā)展的整體機(jī)遇，制定跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制的投資戰(zhàn)略，積極通過兼并重組的資本運(yùn)作手段來進(jìn)行優(yōu)化結(jié)構(gòu)、調(diào)整布局，既整合產(chǎn)業(yè)資源，向主業(yè)集聚，也加速向相關(guān)產(chǎn)業(yè)滲透、融合、拓展。同時(shí)，加快引入外部優(yōu)質(zhì)資源，打造文化產(chǎn)業(yè)基金。各出版發(fā)行上市公司以傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，布局教育培訓(xùn)和影視游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，從版權(quán)資源開發(fā)延伸到新媒體整體服務(wù)，打造文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。二是抓準(zhǔn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。出版?zhèn)髅健㈤L江出版等多家出版發(fā)行上市公司加快推進(jìn)多個(gè)數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建全周期、全渠道、全媒體的智慧業(yè)務(wù)體系，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、數(shù)字閱讀等新技術(shù)手段，整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群資源。同時(shí)，抓好數(shù)字內(nèi)容整合與優(yōu)質(zhì)資源引進(jìn)，加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合。

● 出版發(fā)行上市公司未來發(fā)展方向

黨的十八大以來，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的發(fā)展重點(diǎn)已經(jīng)從“夠不夠”的問題轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂貌缓谩⒕痪钡膯栴}，根據(jù)前文的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析和出版發(fā)行上市公司近十年的經(jīng)營情況總結(jié)也可以看出，黨的十八大以來，出版發(fā)行公司逐漸從高速度增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。出版發(fā)行上市公司堅(jiān)挺主業(yè)，優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了突出的社會(huì)效益，加速推進(jìn)融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)也初具成效，但走向高質(zhì)量發(fā)展之路階段，整體經(jīng)營數(shù)據(jù)呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢(shì)，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一性并不突出，如何在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)保持良好的經(jīng)濟(jì)效益，更關(guān)鍵的是，經(jīng)濟(jì)效益的提升如何推動(dòng)社會(huì)效益的進(jìn)一步放大，這都是出版業(yè)需要繼續(xù)深入研究的課題。同時(shí)，財(cái)務(wù)績效指標(biāo)也暴露出了一些經(jīng)營上的問題。出版結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，導(dǎo)致產(chǎn)品種類減少，公司營運(yùn)能力和盈利能力受到一定程度的影響，管理運(yùn)營仍受傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)營方式的制約，各出版發(fā)行上市公司仍需要積極探索更為高效的存貨和應(yīng)收賬款管理方式。另外，傳統(tǒng)營銷模式、產(chǎn)品形態(tài)單一以及對(duì)教材教輔高度依賴的狀況雖有改善，但仍需要進(jìn)一步的轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和商業(yè)模式重構(gòu)等方面也需進(jìn)一步加強(qiáng)。出版發(fā)行上市公司的高質(zhì)量發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。

黨的二十大之后，高質(zhì)量發(fā)展仍是出版發(fā)行公司未來的發(fā)展方向和目標(biāo)。這就要求各出版發(fā)行公司必須堅(jiān)決貫徹落實(shí)黨和國家的決策部署，貫徹新發(fā)展理念，堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，將社會(huì)效益放在首位，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，切實(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，推動(dòng)管理創(chuàng)新，以更加優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品供給滿足人民日益增長的精神文化需求。