千禧一代的消費模式和營銷模式分析

江雨珊 戚瑞雙 葉海蓉

摘要：當今社會經(jīng)濟快速發(fā)展，人們的生活和工作與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，其經(jīng)濟狀況大為改善，消費欲望也在不斷增加。品牌方在營銷時，“消費者”便成為品牌方創(chuàng)新和變革的核心。千禧一代，作為成長于這一經(jīng)濟環(huán)境中的群體，他們的思維模式和生活模式呈現(xiàn)出多元化，從而造就了這代人的消費觀念和消費模式的根本性改變。隨著千禧一代逐漸成為市場主力，他們已經(jīng)成為市場上的新寵兒，企業(yè)的營銷人員首先要掌握其消費觀念及消費需求，進而制定針對千禧一代消費群體的營銷新策略，占據(jù)市場先機和份額。本文將從多角度分析千禧一代的消費觀念和消費模式，以及營銷人員在面對千禧一代應對的市場營銷策略，對當下市場經(jīng)濟研究具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：千禧一代；消費觀念；消費模式；營銷模式

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.030

0引言

隨著時代的變遷，出生于20世紀80年代到20世紀90年代初的人成為“千禧一代”，又稱為Y一代。千禧一代的誕生見證了歷史的變遷和時代的演變，作為在社會大變革出生的一代，他們見證了全球政治、經(jīng)濟、文化的變革和發(fā)展：世界從相對封閉的狀態(tài)發(fā)展到相對開放平等的格局，全球化經(jīng)濟更為緊密，跨國經(jīng)濟成為世界經(jīng)濟的新潮流。在這一時代背景下，千禧一代勢必會形成不同于前幾代人的世界觀、人生觀和價值觀。與其他時代的人相比，千禧一代更具有個性，其經(jīng)濟狀況也相較于上一代人更加樂觀。隨著“千禧一代”年齡的增長，這一消費群體正在逐步替代傳統(tǒng)的消費者，成為市場消費的新主體。其消費心理、消費行為和消費理念也成為市場研究的新目標。消費者是營銷策略的核心，通過對“千禧一代”這類消費主體進行研究，營銷人員能夠?qū)で笃放茟?zhàn)略的轉(zhuǎn)型和升級，這對品牌來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)。千禧一代，勢必會對整個市場帶來巨大而深遠的影響。

1千禧一代的消費觀念

千禧一代的出生正處于世界經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的階段，社會物質(zhì)基礎有一定的積累，家庭環(huán)境較優(yōu)越，基本物質(zhì)需求得到滿足。他們生活在多元化的社會環(huán)境中，隨著工作機遇增加、收入提高、可支配資金的提升，消費欲望也在不斷增強。

相較于上一代人，這代人總體的生活質(zhì)量和環(huán)境有了極大的提高。那么千禧一代在消費的同時會更加注重產(chǎn)品的質(zhì)感、舒適度、個性化以及產(chǎn)品的售后服務，追求產(chǎn)品帶來的多樣化、高品質(zhì)和體驗式的消費感，在千禧一代中，75%以上的人選擇自己喜歡的優(yōu)質(zhì)品牌，20%左右的人選擇以價格為主的產(chǎn)品，5%左右的千禧一代選擇朋友推薦（曹子益，2019）。由此得出，大部分千禧一代有很強的“自我”意識，喜歡以自我為中心進行消費。

由于千禧一代的消費者是完美主義、品牌意識、新奇和時尚意識、娛樂意識、享樂意識、價值意識和沖動意識的一代人。在消費時，他們更加注重外觀，注重品質(zhì)，有更強的時尚觀念和娛樂精神。以美妝方和時尚方面為例，千禧一代占整體消費水平的60%以上，他們更加注重服裝、個人形象方面的消費，對外在形象上有了更多的追求（曹子益，2019）。在2018年，千禧一代更加追求“明星”同款產(chǎn)品和潮牌產(chǎn)品，這是因為他們有著時尚和新奇的意識（曹子益，2019）。

由此可見，千禧一代的消費觀念與上一代人有著較大不同。他們消費欲望極速增加，自我意識、完美意識、享樂意識和感性消費意識不斷增強，消費模式勢必會發(fā)生變化，蘊含巨大商機。但由于新意識的出現(xiàn)，也突顯出機遇與風險的并存。

2千禧一代的消費模式

如今，千禧一代已成為市場上有力的主導力量。有數(shù)據(jù)表明，千禧一代的消費增長速度是其他人群消費者的兩倍（畢馬威，2017）。他們具有喜愛奢侈品消費、網(wǎng)上購物、個性化消費和體驗化消費并存的特點。

2.1偏愛奢侈品消費

與上一代的個人收入相比，千禧一代對未來的個人收入更為樂觀，更愿意把錢投入到新奇或產(chǎn)量較少的商品中，因而更加喜歡消費奢侈品。在貝恩公司發(fā)布的《2017年全球奢侈品行業(yè)研究報告》中，“千禧一代”約占據(jù)奢侈品消費者總?cè)藬?shù)的1/3，這一比例仍將持續(xù)增長。以中國千禧一代為例，約有33%的中國千禧一代喜愛消費奢侈品，到2025年，中國千禧一代的奢侈品消費額度將占到世界的總消費量的一半（曹子益，2019）。在購買奢侈品品牌方面，以中國的千禧一代為例，從表1得出（丁婉婧等，2021），“80后”消費群最喜歡購買Louis Vuitton，其次，Gucci占據(jù)第二名?！?0后”更熱衷于購買Gucci，且得分遠遠高于其他品牌。這就說明，這兩個品牌在千禧一代中的市場份額占比很大。

2.2偏愛網(wǎng)上購物

基于上文闡述，千禧一代有很強的自我意識和以自我為中心的觀念。隨著當今互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，千禧一代更傾向于宅在家中，推動新經(jīng)濟形式-“懶惰經(jīng)濟”的出現(xiàn)。市場為迎合這部分消費者的需求，出現(xiàn)相關(guān)的配套服務和商品。例如，網(wǎng)購、跑腿業(yè)務、外賣業(yè)務等。千禧一代容易受互聯(lián)網(wǎng)影響，他們通常通過互聯(lián)網(wǎng)得到時尚單品的第一手資料，當下的明星同款對他們有著強大的吸引力，一些品牌根據(jù)千禧一代這一消費傾向作出相應的推廣。因此，線上購物成為新風潮（丁婉婧等，2021）。以中國千禧一代為例，如圖1所述（丁婉婧等，2021），雖然“80后”和“90后”都喜歡網(wǎng)上購物，但“90后”更傾向于在線上渠道購買商品。他們會從微博、公眾號、直播平臺、海淘、官網(wǎng)網(wǎng)站、購物平臺去了解更多商品信息并購買。根據(jù)貝恩和天貓奢品首次聯(lián)合發(fā)布2020年中國奢侈品市場研究報告顯示，受當前新冠肺炎疫情的影響，年輕一代消費者正成為線上奢侈品消費的核心人群。

2.3個性化消費和體驗化消費并存

千禧一代具有完美主義、新奇和時尚意識、享樂意識、價值意識、品牌意識和沖動意識，因而傾向于個性化和體驗化消費。首先，千禧一代注重消費的個性化，這代人追求給自身帶來獨特優(yōu)越感的產(chǎn)品，例如小眾產(chǎn)品、限量產(chǎn)品、定制化產(chǎn)品（羅蘭貝格，2019）。具體來說，他們注重產(chǎn)品的細節(jié)化和個性化，這些可以彰顯他們的個性和身份。例如家居產(chǎn)品注重智能化，包鞋類注重定制化。其次，千禧一代的消費者也注重商品的體驗感。新一代的消費者不僅僅局限于商品的功能和品質(zhì)。他們更關(guān)注產(chǎn)品傳遞的情感和購物中的附加服務。例如，千禧一代的消費群更愿意為產(chǎn)品的附加值買單，它可能是一個感人的故事，也可能是一個特有標簽或是一個產(chǎn)品代言人，這些可能都是千禧一代愿意去消費產(chǎn)品的原因。并且，千禧一代會注重產(chǎn)品的銷售服務及售后服務，在這個信息發(fā)達的時代，他們喜歡在購買前進行信息搜索和購買后評論分享個人心得，這已經(jīng)成為這代人生活的一部分。

3應對千禧一代的營銷模式

千禧一代在當前的市場中扮演著重要的角色，他們的消費觀念和消費模式與前幾代相比已經(jīng)有了巨大的變化。就企業(yè)而言，需抓住千禧一代的消費心理，積極開展更加多樣化的商業(yè)與營銷模式。這不僅僅是為了應對更多的成本壓力，也是希望客戶有更好的消費體驗，進而企業(yè)才能尋求自身更好地發(fā)展并占有更大的市場份額。但是，由于多數(shù)企業(yè)在前期規(guī)劃營銷模式缺乏經(jīng)驗或者在數(shù)字轉(zhuǎn)型的前期規(guī)劃不夠充分等原因，致使前期企業(yè)市場占有率不高進而導致更大的損失。并且，受當前新冠肺炎疫情的影響，企業(yè)應該尋求更加多元化的銷售策略，以便于應對當前更加嚴峻的局勢?；诖?，本文提出以下四點對于千禧一代消費者的營銷策略。

3.1以數(shù)字化營銷為核心的銷售模式

基于千禧一代的消費特點，各大品牌在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，要不斷結(jié)合自身產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢，及時轉(zhuǎn)變消費場所，要做到線上線下信息的結(jié)合，在傳統(tǒng)門店的基礎上進行布局整合，將銷售模式多樣化。例如，在淘寶京東等平臺設立官方旗艦店，或者讓符合品牌定位的明星在官網(wǎng)進行直播銷售等。其次，營銷人員不僅僅要關(guān)注消費場所的變化，還要關(guān)注消費者在線上購買后的消費體驗。IBM商業(yè)價值研究院（2019）指出，企業(yè)要把消費者體驗放到首要位置，然后給客戶提供一系列的個性化服務，提供交互式數(shù)字顯示設備，增強消費者線上的消費體驗感，提高購物的趣味性和滿足感?？傊?，營銷人員要真正以消費者為中心，在以數(shù)字化為核心的銷售模式下，為消費者提供更具價值的服務。

3.2提供個性化的設計服務

從上文得出，千禧一代極具個性和多元化，因此他們對產(chǎn)品的設計感和功能性更為感興趣。品牌可以在設計上更具個性化，例如商品可以提供定制化服務，提出讓每個商品都是獨一無二的理念。具體到奢侈品方面來說，上文提到千禧一代購買奢侈品的比重持續(xù)增加，但是從另一個角度來說，奢侈品如果再保持著默守陳規(guī)的設計、批量化的生產(chǎn)和昂貴的價格，這些都會使得千禧一代對品牌的忠誠度下降。在這種情況下，奢侈品就要在設計上取其精華，去其糟粕，在保留品牌原有特色的基礎上，對產(chǎn)品的外觀和包裝進行革新。這樣千禧一代在購買奢侈品時，不僅僅可以彰顯個人身份，也可以兼具時尚與美感。其次，品牌方也可以加深千禧一代消費群對品牌的情感體驗，提高他們對品牌的忠誠度，如品牌故事，代言人與品牌的淵源等。進一步來說，企業(yè)可以在設計上推行跨界聯(lián)名的方式?？缃缏?lián)名是將聯(lián)合這里的目標群體互相融合的品牌營銷方式（丁婉婧等，2021）。這種方式打破了固有品牌界限，也打破了消費者固有的消費階層，這種營銷方式實現(xiàn)了時尚和品牌轉(zhuǎn)型的雙局面。以川久保玲和匡威聯(lián)名款的跨界產(chǎn)品為例，兩個品牌聯(lián)合出品的帆布鞋，一經(jīng)上市就受到了年輕人的喜愛，更是出現(xiàn)了一鞋難求的局面。這種跨界聯(lián)名不僅僅收到了消費者的喜愛，也實現(xiàn)了品牌方雙贏的局面。對于千禧一代消費奢侈品來說，他們對奢侈品的簡約、時尚、舒適度的要求在不斷提升，品牌方可以結(jié)合該群體消費者的要求，進行更具個性化的設計服務。

3.3提升品牌的文化認同感

千禧一代的消費者大多接受過良好的教育，視野更為國際化，思想也更為開闊。因此，對于品牌來說要建立文化認同感。在品牌設計時，要尊重和認同當?shù)氐奈幕a(chǎn)品可加入當?shù)氐奈幕?，便于提升千禧一代的文化認同感。以中國為例，很多品牌對中國元素進行深度的挖掘和呈現(xiàn)，進而設計出以中國風為主導的產(chǎn)品。據(jù)調(diào)研顯示，品牌方對中國傳統(tǒng)服飾和代表性色彩有著較大的偏愛，而對別的元素關(guān)注度較低（易鑫，2019）。例如，Gucci創(chuàng)作總監(jiān)亞歷山卓米開理，為迎接虎年的到來，在各類產(chǎn)品上用淡彩描繪出老虎的形象，并號召人類重視野生環(huán)境、保護瀕危物種，結(jié)合中國風和環(huán)保理念，Gucci的這一設計得到了不俗的反響。總的來說，品牌方通過文化認同感，可以實現(xiàn)文化與精神的雙輸出，提升千禧一代消費群的品牌認同感。

3.4提升產(chǎn)品的性價比

由于千禧一代有著很強的價值意識，那么性價比對千禧一代的消費者有著正向的影響（楊翠翠，2019）。當前新冠肺炎疫情對經(jīng)濟產(chǎn)生了較大的沖擊，年輕一代就更加考慮產(chǎn)品的性價比。企業(yè)要本著快速占領市場份額的目的，商家就要通過高性價比來吸引年輕一代的消費者。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息的高度發(fā)達和傳播速度的加快，千禧一代的消費者會對產(chǎn)品進行橫向和縱向的比較（楊翠翠，2019）。因此，企業(yè)就要在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務的情況下，對產(chǎn)品的個性化設計、適當降低價格、節(jié)日滿減等活動來吸引更多的消費者。

4結(jié)語

隨著時代演變，消費群體和社會環(huán)境也會發(fā)生變化，從而誕生新的消費思想和消費特征。在面對千變?nèi)f化的市場環(huán)境，企業(yè)要不斷的轉(zhuǎn)型并提出新的營銷策略，與時俱進，審時度勢，推陳出新，這是企業(yè)提高市場份額的必要保證。在當下社交媒體和網(wǎng)絡發(fā)達的年代，千禧一代容易受到社交媒體的影響，這類消費群體不僅僅對時尚度的要求較高，且追求產(chǎn)品的個性度和體驗感，這就促使企業(yè)需不斷更新自身產(chǎn)品，采取以數(shù)字化營銷為核心、結(jié)合個性化設計服務、提升品牌文化認同感和提升產(chǎn)品的性價比等多元化的營銷模式，以便于在市場立于不敗之地。

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作者簡介：江雨珊（1993-），女，漢族，碩士研究生，北京電子科技職業(yè)學院助教，研究方向：國際商務管理。