農(nóng)機(jī)營銷在農(nóng)機(jī)推廣中的作用

贊皇縣恒偉汽貿(mào)有限公司 許家強(qiáng)

1 農(nóng)機(jī)營銷在農(nóng)機(jī)推廣中的作用

農(nóng)機(jī)推廣在廣義上是指通過試驗(yàn)、鑒定、示范、培訓(xùn)、指導(dǎo)以及咨詢服務(wù)等相關(guān)措施將先進(jìn)適用的農(nóng)業(yè)機(jī)械以及農(nóng)業(yè)機(jī)械化技術(shù)廣泛應(yīng)用到實(shí)際的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的過程。農(nóng)機(jī)營銷一般是指以農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)及農(nóng)機(jī)銷售企業(yè)為主體的農(nóng)業(yè)機(jī)械從銷售到應(yīng)用的活動。一般而言，農(nóng)機(jī)營銷的主體多為農(nóng)機(jī)銷售公司，即農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商，作用不僅僅局限于農(nóng)機(jī)的銷售推廣服務(wù)，還起著品牌宣傳、售后服務(wù)、需求反饋等重要作用。而農(nóng)機(jī)推廣工作是一項(xiàng)進(jìn)程緩慢、難以短時間獲得明顯成效的工作，但是在實(shí)施鄉(xiāng)村振興的大背景下，我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程不斷加快，先進(jìn)適用的農(nóng)業(yè)機(jī)械需求日益旺盛，農(nóng)機(jī)推廣工作作為農(nóng)機(jī)技術(shù)與應(yīng)用的中間橋梁，顯得愈發(fā)重要。農(nóng)機(jī)營銷與農(nóng)機(jī)推廣相輔相成，農(nóng)機(jī)營銷既是農(nóng)機(jī)推廣的后續(xù)工作，可有效普及鞏固農(nóng)機(jī)推廣成果，同時農(nóng)機(jī)營銷單位又可通過參與農(nóng)機(jī)推廣而促使自身效益增長。

1.1 農(nóng)機(jī)營銷是農(nóng)機(jī)推廣的基礎(chǔ)保障

上文提到，農(nóng)機(jī)推廣是指將先進(jìn)適用的農(nóng)業(yè)機(jī)械以及農(nóng)業(yè)機(jī)械技術(shù)引入并普及應(yīng)用到實(shí)際的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的過程，而作為農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)的農(nóng)機(jī)營銷工作則是農(nóng)機(jī)推廣環(huán)節(jié)當(dāng)中最為重要的銷售、服務(wù)及反饋環(huán)節(jié)。因此可以說農(nóng)機(jī)營銷是農(nóng)機(jī)推廣重要的后續(xù)工作。

首先，農(nóng)機(jī)推廣工作一般是由農(nóng)業(yè)機(jī)械管理部門以及農(nóng)業(yè)機(jī)械研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)來進(jìn)行的，以目前情況來看，主要以各級農(nóng)機(jī)推廣站為主。在實(shí)際情況下，農(nóng)業(yè)機(jī)械主管部門將先進(jìn)適用的農(nóng)業(yè)機(jī)械或者農(nóng)業(yè)機(jī)械技術(shù)引入到當(dāng)?shù)?，并通過各種推廣活動，包括試驗(yàn)、鑒定、推廣、示范等活動，使得廣大農(nóng)民用戶認(rèn)可新的農(nóng)業(yè)機(jī)械或者農(nóng)業(yè)機(jī)械技術(shù)之后，農(nóng)業(yè)機(jī)械管理部門基本就結(jié)束了階段性工作，接下來新的農(nóng)業(yè)機(jī)械的銷售及技術(shù)服務(wù)則由農(nóng)業(yè)機(jī)械營銷工作來完成。

由上文可知，農(nóng)機(jī)推廣不單單指引入新型農(nóng)業(yè)機(jī)械或者農(nóng)業(yè)機(jī)械技術(shù)，引入只是開始部分。廣義上的農(nóng)機(jī)推廣工作的重要的組成部分是后續(xù)的農(nóng)業(yè)機(jī)械營銷以及再之后的售后服務(wù)保障。作為農(nóng)機(jī)營銷主體的農(nóng)機(jī)銷售公司，是連接農(nóng)業(yè)機(jī)械研發(fā)制造企業(yè)、農(nóng)業(yè)機(jī)械管理部門與農(nóng)民用戶的橋梁。農(nóng)業(yè)機(jī)械研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的銷售政策依托農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售公司來落實(shí)，農(nóng)業(yè)機(jī)械管理部門引入的新型農(nóng)業(yè)機(jī)械或者農(nóng)業(yè)機(jī)械技術(shù)也將依托農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售公司來銷售普及；而作為農(nóng)業(yè)機(jī)械的使用終端農(nóng)民用戶來講，其也將依托農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售公司了解農(nóng)業(yè)機(jī)械營銷政策，甚至是政府部門相關(guān)的補(bǔ)貼政策。除此之外，農(nóng)民用戶購買農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備大多依托農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售公司；農(nóng)民用戶在購置農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備后，在使用過程中的維修服務(wù)、配件更換服務(wù)也將依托農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售公司進(jìn)行；農(nóng)民用戶在使用農(nóng)業(yè)機(jī)械的過程中出現(xiàn)的問題對農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)制造商以及農(nóng)業(yè)機(jī)械管理部門的反饋往往也都需要依托農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售公司來完成。綜上所述，作為農(nóng)機(jī)營銷主體的農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售公司在農(nóng)機(jī)推廣工作中起著基礎(chǔ)保障的作用，是農(nóng)機(jī)推廣工作的落地實(shí)施，沒有后續(xù)的營銷服務(wù)，農(nóng)機(jī)推廣工作則無法正常開展。

1.2 農(nóng)機(jī)營銷是農(nóng)機(jī)推廣的重要支撐

從農(nóng)機(jī)營銷本身來考慮，農(nóng)機(jī)營銷是指發(fā)現(xiàn)或者發(fā)掘用戶需求，讓農(nóng)民用戶了解農(nóng)機(jī)裝備進(jìn)而購買的過程，通俗來講是指農(nóng)機(jī)公司針對市場開展經(jīng)營活動、進(jìn)行銷售行為的過程。農(nóng)業(yè)機(jī)械營銷工作從本質(zhì)上來講屬于市場行為，農(nóng)業(yè)機(jī)械營銷的主要依據(jù)及動力來源是實(shí)際的市場需求，只有擁有一定的市場需求，農(nóng)機(jī)的營銷工作才能正常開展。在一些優(yōu)秀的農(nóng)機(jī)營銷案例中，農(nóng)民用戶可更好地了解新型農(nóng)機(jī)裝備或者新型農(nóng)機(jī)技術(shù)，進(jìn)而為新型農(nóng)機(jī)裝備或者新型農(nóng)機(jī)技術(shù)的推廣普及奠定基礎(chǔ)。無獨(dú)有偶，農(nóng)機(jī)推廣工作的開展也是建立在實(shí)際市場需求的基礎(chǔ)上的，因此可以說農(nóng)機(jī)營銷工作以及農(nóng)機(jī)推廣工作也算是“一脈相承”，可以相互促進(jìn)，互相發(fā)展。

農(nóng)機(jī)推廣工作的開展基于實(shí)際的市場需求，在實(shí)際的農(nóng)機(jī)推廣工作之前，作為農(nóng)業(yè)機(jī)械管理部門，首先要進(jìn)行市場調(diào)研，探訪轄區(qū)內(nèi)廣大農(nóng)民用戶的實(shí)際需求，以及潛在的市場需求，這樣才能開展后續(xù)工作，在該項(xiàng)準(zhǔn)備工作中，作為農(nóng)機(jī)營銷主體的農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售公司由于其市場屬性，其營銷工作的開展更多由市場及政策來引導(dǎo)，因此在市場需求、用戶需求等方面相較于農(nóng)機(jī)管理部門來講有著一定的前瞻性。通俗來講，也就是說作為農(nóng)機(jī)營銷主體的農(nóng)機(jī)銷售公司相較于農(nóng)業(yè)機(jī)械管理部門能夠更提前了解農(nóng)業(yè)機(jī)械的市場風(fēng)向、當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r以及當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅M(jìn)而由市場需求引導(dǎo)，進(jìn)行小規(guī)模的農(nóng)機(jī)推廣工作，可以說是提前了農(nóng)機(jī)管理部門的農(nóng)機(jī)推廣工作的進(jìn)程。因此，作為農(nóng)機(jī)營銷主體的農(nóng)機(jī)銷售公司，一方面，間接進(jìn)行了農(nóng)機(jī)推廣工作；另一方面，由于其市場屬性，作為農(nóng)機(jī)營銷主體的農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售公司還可以為農(nóng)業(yè)機(jī)械管理部門主導(dǎo)的或者農(nóng)業(yè)機(jī)械研發(fā)生產(chǎn)部門引導(dǎo)的農(nóng)機(jī)推廣工作提供數(shù)據(jù)支持以及市場服務(wù)支持。

總結(jié)來講，農(nóng)機(jī)營銷在整個農(nóng)機(jī)推廣工作中起著至關(guān)重要的作用。一方面，從農(nóng)機(jī)營銷本身的小視角上來考慮，優(yōu)秀的農(nóng)機(jī)營銷可以加快廣大用戶對于新型農(nóng)機(jī)裝備、新型農(nóng)業(yè)機(jī)械技術(shù)的認(rèn)識與認(rèn)可，進(jìn)而加快整個農(nóng)機(jī)推廣工作的進(jìn)程；另一方面，農(nóng)機(jī)推廣工作中引進(jìn)的新型農(nóng)機(jī)裝備及新型農(nóng)機(jī)技術(shù)的落地實(shí)施最終要依托以農(nóng)機(jī)營銷為主體的農(nóng)機(jī)銷售公司，并為其提供市場營銷、售前及售后服務(wù)。因此，可以說，農(nóng)機(jī)營銷是農(nóng)機(jī)推廣工作的基礎(chǔ)保障，沒有農(nóng)機(jī)營銷就無法正常開展農(nóng)機(jī)推廣工作，由此可見，農(nóng)機(jī)營銷工作的重要性。那么作為農(nóng)機(jī)營銷的主體，農(nóng)機(jī)銷售公司現(xiàn)在面臨著諸多問題，在今后農(nóng)機(jī)銷售公司將如何做好農(nóng)機(jī)營銷工作，為我國農(nóng)業(yè)全程、全面機(jī)械化的發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)，下面筆者將就自身工作中的思考與大家分享討論。

2 目前我國農(nóng)機(jī)營銷工作的現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)機(jī)生產(chǎn)與農(nóng)機(jī)銷售的“博弈”

不可否認(rèn)，農(nóng)機(jī)銷售公司是連接農(nóng)機(jī)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)與農(nóng)民用戶之間的橋梁。從農(nóng)機(jī)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)自身角度來講，目前農(nóng)機(jī)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)依舊是農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的組織者、推動者及主導(dǎo)者，在農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中處于上游位置。農(nóng)機(jī)銷售公司依舊處于被動配合的位置，從這方面上來考慮，農(nóng)機(jī)銷售企業(yè)與農(nóng)機(jī)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)之間有著從屬關(guān)系。從農(nóng)機(jī)銷售公司來考慮的話，雖然農(nóng)機(jī)銷售企業(yè)在農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中處于下游位置，但農(nóng)機(jī)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的農(nóng)機(jī)營銷則需依托農(nóng)機(jī)銷售公司來完成，從整體上來看，農(nóng)機(jī)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)與農(nóng)機(jī)銷售企業(yè)是利益的共同體，但是有些時候雙方還會出現(xiàn)“博弈”的局面。

2.2 渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)密植

近些年來，農(nóng)機(jī)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)及農(nóng)機(jī)銷售企業(yè)不時出現(xiàn)“博弈”局面，典型特征是近些年來農(nóng)機(jī)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)對農(nóng)機(jī)銷售公司的政策態(tài)度已經(jīng)有了變化，最為明顯的是在渠道政策方面。原來農(nóng)機(jī)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷主要是依靠發(fā)展省級甚至是地區(qū)級代理，即一級代理，并給予最優(yōu)的代理政策來使之進(jìn)行市場營銷或者發(fā)展低級別的二級代理商。一級代理商有著該區(qū)域內(nèi)獨(dú)家一級代理權(quán)及營銷政策權(quán)，通俗來講是一家獨(dú)大；以近些年情況來看，相較于培養(yǎng)一級代理商，農(nóng)機(jī)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)更傾向于渠道下沉，扶持底端代理商，例如縣級甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的代理商，并予以最優(yōu)的營銷政策。通俗來講，渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)密植就是農(nóng)機(jī)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)盡可能多地發(fā)展經(jīng)銷商，不管是填補(bǔ)市場空白也好，還是拆分高級別代理商區(qū)域也好。最直接的證據(jù)就是，在2000年，全國農(nóng)機(jī)銷售企業(yè)數(shù)量還不足5000家，2013年全國范圍內(nèi)農(nóng)機(jī)銷售企業(yè)數(shù)量已經(jīng)突破了10000家，2016年突破了15000家，雖然近些年農(nóng)業(yè)機(jī)械市場表現(xiàn)較差，但據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年全國范圍內(nèi)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)已經(jīng)超過了17000家。

2.3 競爭白熱化，不利于行業(yè)發(fā)展

短短20年間，我國農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)已經(jīng)增長了3倍有余，網(wǎng)絡(luò)密植首當(dāng)其沖的就是一級別的大代理商，一方面一級別大代理商失去了最優(yōu)政策的支持；另一方面，一級別大代理商的市場已經(jīng)被二級別、三級別等低級別的代理商所蠶食，一級別的大代理商的利潤受到嚴(yán)重沖擊。而且，渠道的增多并不會增加市場的需求，市場需求雖然不是一成不變的，但是有規(guī)律所循，因此過于密植的渠道，一方面會造成競爭激烈、利潤攤薄、兩頭擠壓、需求下降的現(xiàn)象；另一方面，新增小規(guī)模的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)，將會出現(xiàn)新的困境：（1）利潤降低，經(jīng)營狀況不善，企業(yè)壽命難以長久。（2）缺少相應(yīng)的軟硬件條件，欠缺售后服務(wù)的能力。這兩點(diǎn)對于農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)來講都是致命因素，如果農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)所在區(qū)域的市場需求有限，則會嚴(yán)重影響企業(yè)利潤。如果該企業(yè)經(jīng)營范圍即利潤來源有限，則會面臨以下幾種選擇，一是退出行業(yè)，不再代理經(jīng)銷；二是擾亂市場，惡意競爭，通過價格競爭來侵占市場；三是減少必要投入，減少服務(wù)力度，例如配件庫的建設(shè)、服務(wù)人員的培養(yǎng)等方面減少投入，勢必會嚴(yán)重影響用戶的售后服務(wù)，進(jìn)而會對品牌造成影響，阻礙農(nóng)機(jī)推廣工作；四是引進(jìn)低價的劣質(zhì)產(chǎn)品，通俗來講也就是以次充好，這樣一方面會擾亂市場，混淆農(nóng)民用戶對農(nóng)機(jī)裝備的認(rèn)知，更為嚴(yán)重的是，如果這種情況大量存在，則會威脅到整個行業(yè)的健康發(fā)展，造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象發(fā)生，在實(shí)際情況下，這種現(xiàn)象已經(jīng)廣泛存在過，例如拖拉機(jī)市場，本文不再贅述。

以上幾種選擇，無論哪一條都會對行業(yè)的健康發(fā)展造成影響，尤其是惡意競爭，以次充好，縮減服務(wù)質(zhì)量。對于農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)自身來講不利于自身的可持續(xù)發(fā)展；對于代理的品牌來講，也將會對品牌造成負(fù)面影響，損害品牌口碑；對于農(nóng)機(jī)推廣工作來講，損害了農(nóng)民用戶權(quán)益，降低了農(nóng)民用戶對于購置使用農(nóng)機(jī)裝備的積極性，也嚴(yán)重阻礙了農(nóng)機(jī)推廣工作的正常進(jìn)行。

2.4 市場體量有限，用戶數(shù)量不斷減少

目前，我國農(nóng)機(jī)用戶群體最顯著的一個標(biāo)志就是：“大戶崛起”，具體表現(xiàn)為，農(nóng)機(jī)用戶的數(shù)量總體在減少，尤其是新增用戶的減少最為明顯。而作為農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)來講，主要任務(wù)就是持續(xù)發(fā)掘新用戶，維持老用戶。由農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼系統(tǒng)顯示的數(shù)據(jù)可以看出，從2012年開始，購買農(nóng)機(jī)的用戶就已經(jīng)開始減少了，農(nóng)機(jī)用戶數(shù)量從最高的300萬人次一直減少到132萬人次，雖然農(nóng)機(jī)的更新置換以及新產(chǎn)品的研發(fā)問世存在周期性，但是用戶數(shù)量“腰斬”顯然不太正常。從目前的用戶群體組成來看，組織化用戶占比增加，個體散戶占比大量減少，這也代表著我國農(nóng)機(jī)服務(wù)組織的迅速成長與壯大，其對于農(nóng)機(jī)推廣工作來講未嘗不是一件好事，但是對于農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)來講，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

3 農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)如何做好農(nóng)機(jī)營銷工作

3.1 主動求變，順應(yīng)趨勢

上文重點(diǎn)講述了行業(yè)內(nèi)渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)密植的現(xiàn)象。實(shí)際上，從整體上看，渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)密植既有利于農(nóng)機(jī)營銷工作的進(jìn)行，也有利于農(nóng)機(jī)推廣工作的開展，對行業(yè)來講是有益處的，因此這種現(xiàn)象是大勢所趨。那么作為經(jīng)營規(guī)模較大的高級別農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)不能坐等分割市場，降低利潤，而是應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，順應(yīng)潮流，主動發(fā)展下沉網(wǎng)絡(luò)。（1）分析區(qū)域內(nèi)市場需求狀況，主動下沉市場；（2）合理規(guī)劃需求配比，最熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的還是當(dāng)?shù)貐^(qū)域高級別代理商，所以應(yīng)當(dāng)充分利用此資源優(yōu)勢，合理規(guī)劃需求配比；（3）按照市場需求配比，合理制定方案，下沉銷售網(wǎng)點(diǎn)，將銷售網(wǎng)點(diǎn)下沉到縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對于不具備條件的經(jīng)銷企業(yè)，下沉銷售網(wǎng)點(diǎn)可以采取合作經(jīng)營的方式進(jìn)行，銷售利潤合理分成，高級別經(jīng)銷企業(yè)向低級別經(jīng)銷點(diǎn)提供售后服務(wù)的支持。一方面，可以保證高級別經(jīng)銷企業(yè)的利潤及市場領(lǐng)域，由于高級別經(jīng)銷企業(yè)具有一定的軟硬件設(shè)施、社會資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及服務(wù)能力，因此保證高級別經(jīng)銷企業(yè)利益十分重要；另一方面，高級別經(jīng)銷企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)主動下沉，也減少了農(nóng)機(jī)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的營銷布局成本；更為重要的是，這一舉措還有利于維持市場穩(wěn)定，將大大減少區(qū)域內(nèi)惡意競爭的情況出現(xiàn)，為行業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

3.2 提高產(chǎn)品代理門檻，做好售后服務(wù)工作

從目前的農(nóng)機(jī)市場來看，產(chǎn)品龍蛇混雜，魚目混珠的情況仍然大量存在，因此作為農(nóng)機(jī)營銷主體、農(nóng)機(jī)推廣工作的基礎(chǔ)保障，農(nóng)機(jī)銷售公司首先就是要保證代理產(chǎn)品的質(zhì)量，確保不讓假冒偽劣產(chǎn)品流入市場，維護(hù)市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而且，作為農(nóng)機(jī)銷售公司，核心資源就是手中的品牌，根據(jù)市場實(shí)際需求，設(shè)計產(chǎn)品組合，打造科學(xué)合理的多品牌、多種類的綜合性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，避免出現(xiàn)單一品牌、單一品類、單一產(chǎn)品的情況。

更為重要的是，服務(wù)能力是各農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)的核心競爭力，真正實(shí)現(xiàn)差異化的就是其服務(wù)能力。作為農(nóng)機(jī)銷售公司一定要轉(zhuǎn)變“重營銷輕服務(wù)”的經(jīng)營理念，重視服務(wù)的投入，例如：建立配件供應(yīng)庫、培養(yǎng)足夠的服務(wù)技工、打造設(shè)施齊全的維修中心等，在實(shí)際情況中，售后服務(wù)并不是“累贅”，而是經(jīng)濟(jì)來源的重要組成部分，也是農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)最不可替代的核心競爭力！