新媒體時代短視頻的傳播策略及創(chuàng)新研究

◎王 葉

(安陽廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心，河南 安陽 455000)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，人類與物品、人類與社會之間的關(guān)系正在經(jīng)歷重構(gòu)，隨之產(chǎn)生的新媒介技術(shù)也逐漸成為人們表達自身生活態(tài)度的載體，人們逐漸成為了數(shù)據(jù)信息的生成者和傳播者，同時還兼顧著信息的接收者。隨著時代的發(fā)展，當下最熱門的技術(shù)之一無疑是5G技術(shù)，再加上物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)等多種先進的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使大量的新媒體平臺涌入人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活當中，而且發(fā)展速度越來越快，其所生成的信息也逐漸趨于多元化和人性化，有效促進了以短視頻為代表的新媒體傳播平臺的發(fā)展。比如，人們在日常瑣碎的時間內(nèi)所使用的抖音、快手等短視頻平臺，幫助人們在碎片化的時間內(nèi)盡可能獲取到有價值的數(shù)據(jù)信息，逐漸成為人們生活的一部分。相關(guān)的調(diào)查資料顯示，截至2022年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模已達10.51億，網(wǎng)民使用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例達到99.6%，而短視頻的用戶高達9.62億。相較于2021年底的10.32億的網(wǎng)民規(guī)模有了很大的增長，網(wǎng)民使用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例相差無幾。隨著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的布局開始發(fā)生變化，市場的競爭越來越激烈，其中最為關(guān)鍵的競爭因素無疑是特色優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。短視頻行業(yè)也在很大程度上改變了人們的內(nèi)容表達形態(tài)，由過去的文字、音頻和圖片等形式逐漸變?yōu)橐曨l的形式，短視頻社交也逐漸成為市場潛在的發(fā)展契機。短視頻發(fā)展的最重要載體就是手機移動端，其所生成的美食、商品等內(nèi)容形式以更加形象，并鮮活和具體的方式展示在大眾面前，進一步拓展了內(nèi)容信息的傳播范圍，由短視頻社交逐漸轉(zhuǎn)化為短視頻營銷。隨之而來的便是國內(nèi)外眾多企業(yè)開始著力發(fā)展短視頻行業(yè)，比如，人們熟知的百度、騰訊等，短視頻行業(yè)正以一股旋風般的速度席卷市場。隨著各大互聯(lián)網(wǎng)公司開始著眼于短視頻行業(yè)，短視頻市場的成熟度難以滿足其需求，而且還需要進一步加深內(nèi)容的專業(yè)程度和垂直度，各個平臺提升市場占有率的關(guān)鍵因素便是特色優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

一、短視頻相關(guān)概述

(一)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及促進其發(fā)展的原因

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取新聞資訊的主要方式，由此短視頻應(yīng)運而生。在2016年短視頻更是以飛快的速度逐漸成為主要的營銷模式。其發(fā)展如此迅速，主要是以下幾個原因：第一，全球上網(wǎng)人數(shù)的數(shù)量飛速增加。隨著信息技術(shù)的普及，我國受眾上網(wǎng)數(shù)量也呈直線上升趨勢，另外，其上網(wǎng)時長也明顯增加，因而迅速發(fā)展的網(wǎng)民數(shù)量為短視頻的發(fā)展創(chuàng)造了條件。短視頻有效利用了網(wǎng)民的零碎時間，與其他圖文相比，其更可以為用戶提供視覺體驗。第二，移動網(wǎng)絡(luò)，尤其是5G技術(shù)的發(fā)展。由于傳統(tǒng)的2G以及3G網(wǎng)絡(luò)速度較為緩慢，所以受眾主要交流以及信息傳播的方式仍采用傳統(tǒng)的電話等形式。而隨著社會的發(fā)展，尤其是4G、5G的應(yīng)用，有效地滿足了受眾的需求，而且所需信息的下載速度也在不斷加快，進而極大地推動了短視頻的發(fā)展。第三，各類社交平臺以及軟件的發(fā)展和應(yīng)用。從當前各類社交軟件平臺的應(yīng)用情況來看，受眾對于此類平臺的依賴更加強烈，譬如，微信的應(yīng)用，不僅使受眾之間交流更加便捷，而且逐漸成為受眾日常主要的生活交流方式之一。為此，越來越多的平臺更加認識到短視頻的經(jīng)濟以及社會價值，并且給予了其更高的重視，進而也在很大程度上促進了短視頻的高速發(fā)展[1]。

(二)短視頻的概念及特點

所謂的短視頻，可以將其理解為時間長度較短(大多是小于等于5分鐘左右)形式的視頻，與文字、圖片等存在一定的差異性的一種新型的信息傳播媒介。站在用戶需求的角度可以將短視頻大致分為三個類型，即工具類、資訊類和社區(qū)類。工具類短視頻主要是為了方便個人制作短視頻使用；資訊類是為了方便資訊的發(fā)掘和傳播；社區(qū)類則是為了方便用戶社交使用。隨著科技的不斷發(fā)展，智能手機等移動終端成為短視頻發(fā)展的重要載體，而短視頻也逐漸成為受眾日常生產(chǎn)生活中信息的主要來源渠道之一。

短視頻的特征大致可以分為以下四個方面進行分析。第一，短視頻具有較低的成本和較高的時效。隨著新媒體的發(fā)展，以智能手機為代表的移動通訊工具逐漸成為受眾日常生產(chǎn)生活中不可或缺的一部分，人們能夠隨時隨地借此制作各種短視頻，再以互聯(lián)網(wǎng)上的各種工具對其進行修飾和美化，以免費的形式發(fā)布于各大平臺之上，在很大程度上可以理解為短視頻無須專業(yè)的技術(shù)，具有較低的成本。而且制作的短視頻大都是即時發(fā)布，并獲取相應(yīng)的點贊、評論和分享等，這說明短視頻具有較強的時效性，在一定程度上使人們彼此之間的社會交流更加豐富和多元化[2]。第二，短視頻具有較為精練的內(nèi)容，能夠利用碎片化的時間為受眾提供閱讀服務(wù)。一般來說，短視頻無須太長的時間，大多是以秒計，以更加形象和直觀的方式展現(xiàn)并傳播所制作的視頻內(nèi)容。短視頻能夠在特定時間內(nèi)自動將多個圖畫以組接的方式結(jié)合在一起，不僅降低了短視頻制作者的技術(shù)要求，而且還極大地滿足了人們利用碎片化時間閱讀的需求，與當下快餐文化下人們獲取信息的方式不謀而合。在新媒體技術(shù)的加持下，短視頻傳播信息無需再受到時間和空間的束縛，充分地滿足了人們的個性化需求。但是短視頻的內(nèi)容也存在質(zhì)量較低、價值觀不正等諸多現(xiàn)實問題。第三，短視頻內(nèi)容較為豐富，參與度較為高。隨著新媒體的發(fā)展，短視頻的制作無須復(fù)雜煩瑣的步驟和技術(shù)，也無需借助攝像機等專業(yè)的拍攝設(shè)備，只需利用智能手機等移動終端便可輕松完成，為受眾提供了更為便利的短視頻制作條件，也激發(fā)了受眾自身的想象力，隨時隨地制作短視頻。當前的短視頻內(nèi)容兼具個性化和趣味性等特點，再加上諸多特效和修飾功能的幫助，不僅簡化了短視頻制作的方式，而且還極大地豐富了短視頻的內(nèi)容。第四，短視頻具有更快的傳播速度和更強的社交性。短視頻一般所耗費的時間成本并不高，耗費的流量也較低，隨時隨地的拍攝制作極大地加快了短視頻內(nèi)容的傳播速度。而短視頻傳播的方式大都是建立在社交媒體平臺之上的，人們?nèi)粘Ｋ褂玫奈⑿拧Q、微博等都可以作為短視頻的傳播途徑。就當前的情況來看，短視頻逐漸成為受眾彼此之間聯(lián)通、信息交換的渠道之一，極大提升了信息傳播的參與感，這也在一定程度上體現(xiàn)了短視頻較為突出的社交性特點[3]。

二、新媒體時代短視頻的傳播模式

(一)智推式傳播

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻的傳播和發(fā)展具有了更強大的推動力。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠針對性地分析用戶的閱讀習慣、價值信息、愛好等多方面內(nèi)容，從而獲取到用戶所關(guān)注的重點內(nèi)容，以智能化的方式將相關(guān)的內(nèi)容推送至用戶端。而且大數(shù)據(jù)技術(shù)還能夠降低短視頻內(nèi)容和信息獲取所耗費的時間和運營成本，提升短視頻運營的精準性。例如，抖音所設(shè)置的“推薦”選項，就是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的，對用戶觀看和關(guān)注的內(nèi)容類型進行整合和分析，并結(jié)合短視頻觀看時間等習慣方式，以更精準的方式向用戶推薦內(nèi)容信息，在滿足用戶個性化需求的同時，還極大地提升了短視頻的傳播效率，從而實現(xiàn)短視頻的智推式傳播。

(二)內(nèi)嵌式傳播

所謂的內(nèi)嵌式傳播方式就是通過第三方平臺來實現(xiàn)短視頻的傳播。一般情況下，第三方短視頻傳播平臺主要指的是那些綜合媒體應(yīng)用平臺，如微博或者今日頭條等。用戶在使用第三方平臺的過程中，會選擇性地觀看短視頻，以此來實現(xiàn)短視頻的傳播。

(三)裂變式傳播

無論是智能還是內(nèi)嵌式短視頻傳播方式，均是由平臺內(nèi)部和平臺外部二者之間的合作完成的，而在傳播過程中更為重要的一部分就是用戶，所以短視頻傳播方式中最為重要的一種就是裂變式傳播。在新媒體不斷發(fā)展的大背景下，用戶具有多重身份，其不再僅僅是觀眾，更新聞的生產(chǎn)者和信息的傳播者，短視頻的用戶不僅可以自主地進行短視頻的創(chuàng)作，而且還可以通過自己的關(guān)系網(wǎng)進行短視頻的傳播，用戶甚至還可以根據(jù)自己的興趣自主選擇將該視頻推送到第三方平臺上進行傳播[4]。譬如，抖音短視頻即可以分享到微信、QQ等平臺，而且好友也可以根據(jù)自己的愛好對視頻進行再次轉(zhuǎn)發(fā)。

三、新媒體時代短視頻的傳播創(chuàng)新策略

(一)創(chuàng)新和改良短視頻的制作內(nèi)容

基于新媒體發(fā)展的大背景，短視頻為了獲得長久發(fā)展，就必須要對視頻的內(nèi)容進行創(chuàng)新和優(yōu)化，具體的措施為：首先，要對短視頻的內(nèi)容進行創(chuàng)新，即為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，進而有效地吸引受眾的注意力。在實際的制作過程中可以借助新媒體中的大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準地對用戶進行定位，并抓住用戶的心理特點以及興趣愛好，進而切實提升短視頻傳播效率。其次，結(jié)合傳播品牌進行短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新改良。在此過程中，可以有效引入熱點話題，并通線上線下融合的方式來選擇短視頻的制作背景以及音樂等，從而提升短視頻的吸引力，增強用戶體驗。最后，采用多種媒體表達的方式，實現(xiàn)短視頻傳播內(nèi)容的豐富多樣。在制作短視頻的過程中，內(nèi)容的基礎(chǔ)是傳播商品，要深度挖掘商品的相關(guān)內(nèi)容，然后通過引入背景音樂、特效等，提升短視頻的表達效果，進而通過精心策劃的短視頻來提升傳播質(zhì)量。

(二)完善短視頻的傳播矩陣

在不斷完善短視頻的傳播矩陣，要充分發(fā)揮抖音、微信等新媒體平臺的優(yōu)勢，最大化地吸引更多流量加入，從而提升短視頻的傳播效果和質(zhì)量。具體的操作為：首先，要對微信、抖音以及線下等傳播方式進行整合，并加強各傳播途徑的互動，增強短視頻傳播途徑的多樣化，吸引更多的客戶群體加入到短視頻平臺中，進而達到推廣和傳播的目的[4]；其次，通過合理地創(chuàng)建不同的新媒體短視頻傳播賬號，來積攢大量的客戶群體，從而提升短視頻的傳播效果。而且，短視頻在傳播過程中還要盡可能地挖掘和分析各類用戶群體的不同需求，加強用戶和短視頻之間的互動，如可以通過推動熱點話題，或者與用戶進行互動來促使更多的用戶參與到短視頻的制作中，從而在一定程度上提升短視頻傳播熱度、流量以及曝光度。同時，還要定期對短視頻傳播制作團隊進行相關(guān)培訓(xùn)以及技能訓(xùn)練，鼓勵其不斷探索新的短視頻傳播模式，確保相關(guān)人員的運營能力以及綜合素質(zhì)能力得到極大提升，為短視頻傳播培養(yǎng)更多的人才。

(三)增強短視頻傳播的互動黏性

在新媒體時代下，用戶與短視頻之間的互動得到了明顯的加強，所以為了更好地提升短視頻傳播效果，必須要增強短視頻傳播的互動黏性，即加強用戶、粉絲與短視頻之間的溝通互動，從而形成短視頻品牌效應(yīng)。具體操作方式如下：首先，短視頻的制作者在發(fā)布以及推廣短視頻以后，可以通過互動賬號平臺來加強與受眾的互動，另外，還可以在互動平臺引導(dǎo)粉絲進行評論和發(fā)表意見等，進而拉近與用戶之間的距離，并從中吸取用戶的建議，增強短視頻傳播的效果。其次，充分利用新媒體平臺的話題功能，從而加強與用戶之間的溝通交流，鼓勵用戶積極參與到短視頻的制作中。同時，通過線上線下有機結(jié)合的方式，最大程度地促進短視頻的擴散，進而提升短視頻的曝光度和認可度，提高傳播質(zhì)量[5]。

(四)加強監(jiān)管體系建設(shè)

隨著5G的高速發(fā)展以及應(yīng)用，短視頻傳播者擁有了更大的自主傳播權(quán)，進而導(dǎo)致短視頻內(nèi)容或者傳播方式上存在魚龍混雜的情況。為此，在新媒體發(fā)展背景下，為了更好地促進短視頻的發(fā)展，必須要不斷優(yōu)化短視頻行業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及監(jiān)管體制。首先，短視頻平臺應(yīng)當進一步增強風險防范意識，要不斷優(yōu)化和創(chuàng)新關(guān)于短視頻的內(nèi)容甄別、管理等制度，加大對短視頻內(nèi)容的審查力度，尤其是對于違規(guī)視頻必須要加大打擊和懲罰力度；其次，加大對短視頻的產(chǎn)權(quán)保護力度，制定相應(yīng)的用戶維權(quán)制度；最后，相關(guān)監(jiān)管部門還要完善監(jiān)管制度，建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，從而為短視頻的科學(xué)傳播和長久發(fā)展打下良好基礎(chǔ)[6]。

總而言之，隨著社會的發(fā)展以及科技的進步，尤其是在新媒體大背景下，短視頻在參與、互動等方面給人們的生活帶來了極大的便利，并且5G時代的到來，更是為短視頻的飛速發(fā)展創(chuàng)造了機遇。為此，為了更好地增強短視頻行業(yè)的核心競爭力，必須要進行傳播策略的創(chuàng)新，加強5G等智能技術(shù)的應(yīng)用，在進一步提高用戶的主動性的同時，通過科學(xué)技術(shù)更好地實現(xiàn)信息資源的整合，從而推動短視頻行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。