地方電視臺(tái)紀(jì)錄片市場(chǎng)化生產(chǎn)的創(chuàng)新實(shí)踐
—基于佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)的實(shí)踐討論

王曉暉 佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)

在融媒時(shí)代，地方電視臺(tái)紀(jì)錄片生產(chǎn)面臨諸多困難。佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)積極探索紀(jì)錄片市場(chǎng)化生產(chǎn)，通過選題本土化、制作精品化、內(nèi)容科學(xué)化的內(nèi)容創(chuàng)新，拓寬資金來源，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，用產(chǎn)品思維經(jīng)營項(xiàng)目，高端平臺(tái)首播、全球全媒體傳播的運(yùn)營創(chuàng)新，八年推出了四部精品力作，并實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏，探索出一條紀(jì)錄片市場(chǎng)化生產(chǎn)成功之路。

地方電視臺(tái)紀(jì)錄片生產(chǎn)之困

紀(jì)錄片以影視手段記錄和表現(xiàn)人類社會(huì)和自然世界的歷史及現(xiàn)狀，以其特有的直觀真實(shí)感、豐富的歷史文化內(nèi)涵和獨(dú)特的審美價(jià)值，深受廣大觀眾喜愛。紀(jì)錄片作為一種文化產(chǎn)品，除了具有文化屬性、社會(huì)屬性和藝術(shù)屬性外，還具有商品屬性。2010年，國家廣電總局出臺(tái)的《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的若干意見》指出，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)是重要的文化產(chǎn)業(yè)。紀(jì)錄片具有商品屬性，有市場(chǎng)需求，按理來說，應(yīng)該是一個(gè)“紅?！碑a(chǎn)業(yè)。然而，地方臺(tái)紀(jì)錄片生產(chǎn)卻因面臨諸多困難舉步維艱。

地方臺(tái)處于中國“四級(jí)辦電視”層級(jí)中的最底層，數(shù)量最多，服務(wù)最基層。但是辦臺(tái)條件薄弱，各種資源匱乏，在中央級(jí)、省級(jí)媒體以及新媒體的擠壓下生存愈發(fā)窘迫。地方臺(tái)是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)最大的生產(chǎn)主體，但是紀(jì)錄片延續(xù)著經(jīng)費(fèi)自我投入、節(jié)目自產(chǎn)自銷、收入主要靠廣告的運(yùn)作模式。因此，紀(jì)錄片往往不算經(jīng)濟(jì)賬，投入小、質(zhì)量不高，大多收不回成本。此外，傳播渠道單一、傳播范圍受限以及觀眾資源有限等都制約了地方臺(tái)紀(jì)錄片的發(fā)展。

廣東佛山電視臺(tái)順德分臺(tái)是“全國十佳縣級(jí)電視臺(tái)”，從2015年開始探索以市場(chǎng)為導(dǎo)向的精品紀(jì)錄片生產(chǎn)，先后制作播出了《尋味順德》《鰻魚的故事》《行走的圖騰》《家在順德》四部精品力作。這四部作品均在央視首播，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)反響，得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，同時(shí)，也獲得了多個(gè)傳媒專業(yè)大獎(jiǎng)。其中，“現(xiàn)象級(jí)”紀(jì)錄片《尋味順德》尤為突出，榮獲第22屆“中國電視紀(jì)錄片十佳作品”、“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”紀(jì)錄片入圍獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，還進(jìn)行了“紀(jì)錄片+IP”開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化探索，為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)。此外，另外三部作品榮獲中國廣州國際紀(jì)錄片節(jié)最佳作品獎(jiǎng)和優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。順德分臺(tái)的實(shí)踐表明，思路決定出路，小臺(tái)也能有大作為。

順德分臺(tái)紀(jì)錄片市場(chǎng)化生產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)新

選題本土化，以地方題材突圍

決定一部紀(jì)錄片能否成功的因素很多，但在筆者看來，“拍什么”，即選題最為重要；而決定選題價(jià)值的關(guān)鍵因素，則要看該選題是否具有“立地頂天”的潛質(zhì)和品相。近年來，順德分臺(tái)成功推出的四部紀(jì)錄片均取材順德當(dāng)?shù)?，題材具有鮮明的順德本土性，卻又關(guān)聯(lián)著全國，乃至全球。這樣的題材選取，為這幾部紀(jì)錄片取得成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

《尋味順德》是順德分臺(tái)紀(jì)錄片市場(chǎng)化生產(chǎn)創(chuàng)新探索的開山之作。該片緣起于2014年順德被聯(lián)合國教科文組織評(píng)為“世界美食之都”。當(dāng)時(shí)全世界只有六個(gè)，而中國僅兩個(gè)（另一個(gè)是成都）。順德是粵菜的重要發(fā)源地之一，是中國廚師之鄉(xiāng)，在民間素有“食在廣州，廚出鳳城”之說?；洸酥匾l(fā)源地+粵廚重要產(chǎn)地+濃郁的本土美食文化+聯(lián)合國教科文組織的國際化背景，使得該片在選題上完全符合“立地頂天”的基本原則。全片分為《鄉(xiāng)土之源》《匠心獨(dú)運(yùn)》《美味相傳》三集，圍繞順德本土美食傳統(tǒng)、美食文化，著力講述順德人的美味人生及美食背后蘊(yùn)含的工匠精神。

順德是中國鰻魚之鄉(xiāng)，多年來形成了完整的鰻魚業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)服務(wù)體系，一改傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要集中在前端種養(yǎng)環(huán)節(jié)和低附加值的情形，在全國具有示范性和引領(lǐng)性。紀(jì)錄片《鰻魚的故事》就取材于此，可謂具有高度的本土性和唯一性。全片分為《炭燒鰻魚》《大洋深處》《人類智慧》三集，從食物鏈出發(fā)，講述了鰻魚神秘的生活軌跡及其所關(guān)聯(lián)的全球產(chǎn)業(yè)鏈。細(xì)品后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，該片與其說是在講述鰻魚的故事，不如說是在講述鰻魚人的奮斗故事。

《行走的圖騰》是國內(nèi)首部關(guān)于珠寶的紀(jì)錄片。該片的成功推出得益于順德發(fā)達(dá)的珠寶產(chǎn)業(yè)和行業(yè)地位。順德倫教是中國四大珠寶首飾生產(chǎn)基地之一，在國內(nèi)外有著舉足輕重的地位。倫教聚集了周大福、周生生等100多家珠寶企業(yè)，從業(yè)人員超過3萬人，毛坯鉆加工進(jìn)口量占全國近七成。全片以順德倫教為起點(diǎn)，以全球珠寶業(yè)發(fā)展為人物故事背景，在講述珠寶傳奇故事的同時(shí)，更呈現(xiàn)順德珠寶人比珠寶還珍貴的工匠精神和愛國愛鄉(xiāng)情懷。

祠堂作為中原文化的產(chǎn)物，主要分布在長江以北。隨著時(shí)代的發(fā)展變遷，北方的祠堂所剩無幾，順德祠堂卻奇跡般地保留了下來。在嶺南素有“順德祠堂南海廟”的說法，順德祠堂在清代鼎盛時(shí)為數(shù)逾萬，最新考證統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有古代祠堂907座?！都以陧樀隆芬皂樀蚂籼脼檫x題，是國內(nèi)首部關(guān)于祠堂的紀(jì)錄片。全片分為《聚》《散》《興》三集，記錄了順德祠堂建筑與文化的傳承與現(xiàn)狀，體現(xiàn)了順德人真摯、濃厚的家國情懷。

制作精品化，以匠心成就不凡

順德臺(tái)平均每兩年出品一部精品紀(jì)錄片，《鰻魚的故事》則歷時(shí)三年。2012年，央視美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》成為“爆款”，將中國紀(jì)錄片引入了萬眾矚目的“公眾時(shí)代”?！吧嗉狻边@一IP的成功，讓市場(chǎng)看到了紀(jì)錄片品牌化、季播化、工業(yè)化、模式化操作的可能性，給中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)帶來的意義和價(jià)值不可估量。順德分臺(tái)深受其啟發(fā)和影響，在策劃宣傳順德“世界美食之都”品牌之時(shí)，決心要制作一部與“舌尖”一樣高品質(zhì)的地方版“舌尖”，借其“爆款”品牌效應(yīng)迅速打開宣傳順德品牌的局面?！秾の俄樀隆放c央視“舌尖”制作團(tuán)隊(duì)達(dá)成了合作，此后出品的三部紀(jì)錄片也是與央視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)合作制作的，這是順德分臺(tái)紀(jì)錄片制作精品化生產(chǎn)的關(guān)鍵。四部紀(jì)錄片從策劃、調(diào)研、拍攝、制作、主題確立、謀篇布局、敘述方式、節(jié)目審看、播出策劃等，都嚴(yán)格按照央視紀(jì)錄片運(yùn)作的流程、標(biāo)準(zhǔn)和模式執(zhí)行，確保了每部紀(jì)錄片的高品質(zhì)，也為紀(jì)錄片能在央視首播奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。每部紀(jì)錄片在攝制前均進(jìn)行了廣泛而深入的調(diào)研，務(wù)求選材最具典型性、獨(dú)特性和故事性。《尋味順德》僅調(diào)研就用了三個(gè)月，調(diào)研對(duì)象包括政府相關(guān)部門、各鎮(zhèn)（街道）、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、專家、文化學(xué)者和民間達(dá)人等，這對(duì)順德這樣的小臺(tái)來說是前所未有的。節(jié)目采制更是不惜工本、成本。“工欲善其事，必先利其器?！睘榱舜_保紀(jì)錄片高質(zhì)量，與國際市場(chǎng)接軌，順德分臺(tái)出巨資購置了全套高清攝錄器材，節(jié)目拍攝更是精益求精。在拍攝《鰻魚的故事》時(shí)，為了完整展現(xiàn)鰻魚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，攝制組在國內(nèi)外一路追尋，歷時(shí)兩年才拍攝到鰻苗捕撈、生長的第一手素材，以及許多不為人知的小故事。拍攝《行走的圖騰》時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)輾轉(zhuǎn)于九個(gè)國家進(jìn)行拍攝。為了獲得更為震撼、極致的畫面和視覺效果，花費(fèi)了大量時(shí)間，采用無人機(jī)和穿越機(jī)進(jìn)行航拍。為了紀(jì)錄片的質(zhì)量，順德分臺(tái)不僅在大處“下血本”，小處也花大力氣。拍攝《尋味順德》時(shí)，為了拍好一個(gè)炸魚的畫面，廚師一共殺了8條魚，攝制組更是拍攝了一整天；為了推敲一句解說詞，主創(chuàng)人員足足討論了6個(gè)小時(shí)。此外，紀(jì)錄片的結(jié)構(gòu)和敘事也不再像從前那樣“率性而為”，而是嚴(yán)格按照央視紀(jì)錄片成熟的節(jié)目模式和制作要求，即嚴(yán)格遵循故事化敘事和“8分鐘規(guī)則”——每部紀(jì)錄片由若干段落組成，每個(gè)段落8分鐘左右，用以講述一個(gè)完整故事，每個(gè)故事圍繞主要人物展開敘事。其中，《尋味順德》記錄了30多個(gè)美食人物和100多道順德本地菜品。

內(nèi)容科學(xué)化，提高紀(jì)錄片的準(zhǔn)確性和品位

國際紀(jì)錄片的一個(gè)趨勢(shì)就是在節(jié)目中有機(jī)結(jié)合故事性和科學(xué)性，傳遞準(zhǔn)確的科學(xué)信息和知識(shí)，寓教于樂。順德分臺(tái)的四部紀(jì)錄片，題材包括美食、產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)文化。為了保證節(jié)目的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，每部紀(jì)錄片均邀請(qǐng)了各方面的權(quán)威專家和學(xué)者擔(dān)任顧問，參與節(jié)目臺(tái)前幕后的工作，以保證表述的準(zhǔn)確性。其中，《尋味順德》邀請(qǐng)了民俗、美食、科學(xué)和語言四方面的顧問；《行走的圖騰》邀請(qǐng)了來自中國、美國、英國、法國、泰國五個(gè)國家的學(xué)術(shù)顧問；《鰻魚的故事》邀請(qǐng)了美食、科學(xué)和漁業(yè)顧問，其中漁業(yè)顧問多達(dá)14人；《家在順德》邀請(qǐng)了一位順德民俗學(xué)者和一位廣東省社會(huì)科學(xué)院研究員擔(dān)任文化顧問，他們還分別在節(jié)目中出鏡，到村落和祠堂進(jìn)行探訪，介紹祠堂的歷史背景、講述歷史故事，分析歷史貢獻(xiàn)等。紀(jì)錄片有了權(quán)威專家和學(xué)者的參與，科學(xué)性、知識(shí)性、客觀性、真實(shí)性、可看性、趣味性和故事性大增，同時(shí)也增強(qiáng)了節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力，彰顯了節(jié)目與眾不同的高品位。

順德分臺(tái)紀(jì)錄片市場(chǎng)化生產(chǎn)的運(yùn)營創(chuàng)新

國外紀(jì)錄片生產(chǎn)往往是大投入、高質(zhì)量，形成了良好的商業(yè)循環(huán)。順德分臺(tái)紀(jì)錄片市場(chǎng)化生產(chǎn)突破了“以我為主”的模式，通過運(yùn)營創(chuàng)新，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)作用，推動(dòng)紀(jì)錄片生產(chǎn)良性發(fā)展。

拓寬資金來源，走大投入、高產(chǎn)出之路

順德分臺(tái)紀(jì)錄片有良好的基礎(chǔ)，有一支得力精干的紀(jì)錄片生產(chǎn)隊(duì)伍。然而，以自我經(jīng)費(fèi)投入為主的紀(jì)錄片生產(chǎn)方式難以為繼，這迫使順德分臺(tái)紀(jì)錄片要面向市場(chǎng)謀出路，通過找資金、找項(xiàng)目來養(yǎng)活自己并實(shí)現(xiàn)盈利?；诖?，順德分臺(tái)開始盤算為市場(chǎng)生產(chǎn)紀(jì)錄片。因順德獲評(píng)“世界美食之都”的機(jī)緣巧合，以及深受“舌尖”的示范效應(yīng)啟發(fā)，順德分臺(tái)以《尋味順德》起步，走上了紀(jì)錄片市場(chǎng)化生產(chǎn)的探索之路。通過八年的實(shí)踐，順德分臺(tái)探索出以精品紀(jì)錄片為支點(diǎn)，撬動(dòng)“政府+社會(huì)+民間”的多元投資模式。得益于外部資金投資，順德分臺(tái)每部精品紀(jì)錄片的投入均達(dá)數(shù)百萬元以上。這在以前是想都不敢想的事情。大投入帶來了高產(chǎn)出，四部紀(jì)錄片不僅收回了成本，還獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的盈利，實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片市場(chǎng)化生產(chǎn)的良性循環(huán)。其中，《尋味順德》在啟動(dòng)之初，順德分臺(tái)以自有資金作為啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)，一邊籌拍一邊尋找贊助商，最終通過品牌植入、授牌經(jīng)營等多種合作模式，實(shí)現(xiàn)直接收入超千萬元，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的目標(biāo)。其產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)為順德分臺(tái)精品紀(jì)錄片生產(chǎn)迅速打開了市場(chǎng)。廣東省鰻魚業(yè)協(xié)會(huì)、順德倫教街道辦事處先后出資拍攝了紀(jì)錄片《鰻魚的故事》和《行走的圖騰》，順德政府也看到了紀(jì)錄片帶來的實(shí)實(shí)在在的宣傳效果，提出了拍攝祠堂紀(jì)錄片的要求。該項(xiàng)目采取“政府出資+順德分臺(tái)發(fā)動(dòng)企業(yè)贊助”的方式，最終紀(jì)錄片《家在順德》成功問世。

轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，與高手合作促發(fā)展

根據(jù)中央關(guān)于積極穩(wěn)妥推進(jìn)制播分離改革的要求，各級(jí)電視臺(tái)紛紛進(jìn)行探索，構(gòu)建新型紀(jì)錄片生產(chǎn)和合作機(jī)制。其中，上海電視臺(tái)完善中外機(jī)構(gòu)合作機(jī)制，央視紀(jì)錄頻道將委托制作、聯(lián)合制作等制播形式付諸常態(tài)。順德分臺(tái)也及時(shí)更新觀念，一改紀(jì)錄片單打獨(dú)斗、自力更生的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，通過與央視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)合作，將順德分臺(tái)的紀(jì)錄片運(yùn)作體系和質(zhì)量水平與央視標(biāo)準(zhǔn)接軌，使其出品的紀(jì)錄片迅速實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛越。在合作期間，順德分臺(tái)選派項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、導(dǎo)演、攝像、技術(shù)等骨干進(jìn)入節(jié)目組，與央視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)一起工作。歷經(jīng)8年磨煉，順德分臺(tái)紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作視野和思維、制作理念和手法、運(yùn)營模式和路徑等方面都得到了提高。目前，順德分臺(tái)紀(jì)錄片生產(chǎn)的專業(yè)能力和產(chǎn)品質(zhì)量備受市場(chǎng)青睞，兩個(gè)紀(jì)錄片精品項(xiàng)目正在緊密推進(jìn)中。

用產(chǎn)品思維經(jīng)營項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

技術(shù)進(jìn)步和媒體的融合發(fā)展使紀(jì)錄片產(chǎn)品的邊界、傳播渠道、受眾層面以及盈利模式等得到了拓展。順德分臺(tái)精品紀(jì)錄片生產(chǎn)打破了單一節(jié)目、單一傳播渠道、單一收入來源的傳統(tǒng)運(yùn)作模式，以“紀(jì)錄片+”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和傳播，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化。每個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)配都是出品一部紀(jì)錄片（多語種譯制）+一套同名書籍（多語種版本，附視頻光碟）。紀(jì)錄片項(xiàng)目收入除了傳統(tǒng)的制作費(fèi)和廣告費(fèi)外，還有紀(jì)錄片和同名書籍版權(quán)全球發(fā)行所得。此外，還進(jìn)行了紀(jì)錄片IP開發(fā)，如與地方政府合作建設(shè)“尋味順德”文旅產(chǎn)業(yè)園。這是國內(nèi)首個(gè)將紀(jì)錄片IP落地的文旅產(chǎn)業(yè)園，其開創(chuàng)性、引領(lǐng)性是顯而易見的。

高端平臺(tái)首播，全球全媒體傳播，助力城市形象“出圈”

《尋味順德》《鰻魚的故事》分別于2016年和2019年在央視紀(jì)錄頻道首播。其中，“尋味”平均收視率0.25%，超過同時(shí)段收視率180%?！蚌狋~”吸引了全球6000萬觀眾收看?！缎凶叩膱D騰》（以《尋寶記》命名）于2021年在央視科教頻道首播，超1.5億人次收看，創(chuàng)同時(shí)段收視新高?！都以陧樀隆酚?021年在央視中文國際頻道首播，全球超3億人次通過央視多個(gè)平臺(tái)收看。

隨后，電視紀(jì)錄片和同名書籍通過海內(nèi)外版權(quán)銷售，在電視媒體、知名網(wǎng)站等進(jìn)行線上、線下全球全媒體傳播，產(chǎn)生了巨大反響。其中，《尋味順德》全球共有300多個(gè)平臺(tái)播出（含航班）。目前，僅在央視播出的次數(shù)就達(dá)到了600多次，收視人群超過30億人次；在騰訊等知名網(wǎng)站點(diǎn)擊超20億人次；同名書籍發(fā)行超過150萬冊(cè)。順德由此成為旅游美食網(wǎng)紅打卡地，餐飲業(yè)產(chǎn)值和酒店入住率三年翻了一倍?！饿狋~的故事》更是引發(fā)了海內(nèi)外鰻魚文化熱，鰻魚產(chǎn)品采購價(jià)格及銷量明顯增長?！缎凶叩膱D騰》讓倫教這個(gè)珠寶小鎮(zhèn)備受關(guān)注?！都以陧樀隆芬l(fā)了海內(nèi)外觀眾的情感共鳴。

高品質(zhì)紀(jì)錄片加持央視品牌和豐富資源，以及全球全媒體傳播，使順德分臺(tái)紀(jì)錄片迅速走紅，順德這座城市也因此頻頻登上熱搜。