新時期群眾文化活動品牌打造的策略探究
——以徐州市為例

◎蘭徐海

為貫徹落實文化和旅游部印發(fā)的相關(guān)文件精神，各地區(qū)應(yīng)積極開展群眾文化工作，打造高質(zhì)量的群眾文藝作品，培育高素質(zhì)的群眾文藝團(tuán)隊，打造優(yōu)質(zhì)的、有社會影響力的群眾文化活動品牌。

一、挖掘本土文化，打造特色群眾文化活動

群眾文化活動品牌打造的關(guān)鍵是要有特色，不能千篇一律。我國各地區(qū)的文化發(fā)展各具特色，這為群眾文化活動品牌建設(shè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。因此，打造群眾文化活動品牌，要積極挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，選擇其中有特色的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，打造優(yōu)質(zhì)群眾文藝作品和文化活動，體現(xiàn)文化品牌的藝術(shù)魅力和吸引力。[1]

以徐州為例，徐州是兩漢文化的發(fā)源地，漢高祖劉邦由此起兵，開啟了兩漢四百多年的歷史?；诖?，徐州在群眾文化品牌建設(shè)中積極挖掘兩漢文化資源，打造了多元化的群眾文化活動，為群眾提供了充足的精神食糧，也形成了特色化的文化名片。例如《大風(fēng)歌》是劉邦晚年回到故鄉(xiāng)徐州慨然而作。這曲一氣呵成、氣勢豪邁的千古之作傳唱至今。近年來，《大風(fēng)歌》被改編成了歌曲、舞蹈、劇作等形式搬上舞臺，擁有了更加豐富的藝術(shù)生命和更精彩的文化魅力。為挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕ㄔO(shè)群眾文化品牌，徐州市文化廣電和旅游局共同打造推廣《大風(fēng)歌》MV，在歌手演唱的基礎(chǔ)上，重新制作了MV宣傳片，其中既呈現(xiàn)了漢文化之城波瀾壯闊的歷史圖景，也展現(xiàn)了新時代徐州高質(zhì)量發(fā)展的振奮成就；同時，徐州市歌舞劇院帶來了舞臺劇經(jīng)典作品《大風(fēng)歌》舞蹈表演，舞蹈以劉邦的一生串起《楚漢傳奇》《盛世王朝》《古彭鄉(xiāng)情》《國潮漢風(fēng)》四幕劇，演員在表演中展現(xiàn)了漢代的長袖舞、盤鼓舞、龍舞這些曾經(jīng)輝煌但在歷史長河中失傳已久的舞蹈，為人們生動再現(xiàn)了兩漢時期文化的輝煌。

再如2021年，徐州啟動了春季漢服嘉年華活動，活動以“花開徐州華裳綻放”為主題，旨在弘揚漢文化，推廣漢服禮儀，讓傳統(tǒng)文化在新時代重新煥發(fā)光彩。圍繞活動主題，徐州漢文化景區(qū)開展了融合漢服、禮樂、巡游、美食、婚俗、游樂、傳統(tǒng)節(jié)日以及文藝展演等多角度、全方位的文化創(chuàng)新活動。主會場上呈現(xiàn)了《我從漢朝來》《踏春》《行云令》《司花令》《長相思》等歌舞表演，舞者著漢服盛裝，跳著古風(fēng)舞，展示了濃濃的漢風(fēng)。在漢服特色文化街上，群眾身著各色漢服穿梭其間，并體驗投壺、瓦當(dāng)拓片、活字印刷、制陶等文化活動，感受漢代百姓的生活日常；在街上也可以看到正在舉行婚禮的“漢代人”，同牢合巹的禮儀顯示著典雅、莊敬，也傳遞著琴瑟和鳴的古韻。此外，還可以看到漢服巡游方陣，這些來自各高校社團(tuán)的學(xué)生，他們穿漢服行漢禮，沿街巡游，展示兩千年前的服飾文化與禮儀文化。這樣一場盛大的文化活動，讓群眾從多方面體驗到了漢文化的魅力，也突出了漢文化的品牌特色。

綜上，群眾文化活動品牌的建設(shè)需要立足各地區(qū)特有的文化資源。相關(guān)部門應(yīng)積極挖掘傳統(tǒng)文化，并在保留文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上以具有新時代特色的方式展現(xiàn)出來，讓人們真切地體驗文化的魅力，提高對文藝作品、文化活動的熱愛，提升對群眾文化品牌的認(rèn)同感。

二、依托多元主體，支持群眾文化活動品牌建設(shè)

群眾文化活動品牌建設(shè)是一項長期系統(tǒng)的工程，需要充足的財力、人力等作為保障。在新時代背景下，國家出臺了一系列支持群眾文化發(fā)展的政策，這也推動了政府、企業(yè)以及社會組織等參與到群眾文化發(fā)展中來，為群眾文化活動品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的支持。

政府在群眾文化活動品牌建設(shè)中發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)作用。政府相關(guān)部門通過制定政策引導(dǎo)群眾文化活動的開展，通過劃撥經(jīng)費為文化活動的開展提供資金支持和經(jīng)費保障。例如為深入挖掘兩漢文化，打造世界級漢文化名片，徐州市委、市政府精心謀劃，做出了打造世界級漢文化傳承和旅游目的地的重要決策，而大風(fēng)歌城項目規(guī)劃也由此生成。政府部門通過預(yù)算給予項目支持，為群眾體驗和參與文化活動創(chuàng)造了良好的環(huán)境，也推動了兩漢文化品牌的影響力。[2]

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，吸引企業(yè)參與群眾文化活動品牌建設(shè)是十分必要的。企業(yè)尤其是文化龍頭企業(yè)能夠通過注入資金、項目管理、人才培養(yǎng)等方式，推動多元文化活動的開展，從而提升群眾文化活動品牌的質(zhì)量。例如徐州大風(fēng)歌城項目在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，與國內(nèi)多家知名大型文旅集團(tuán)及建設(shè)集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，積極推動兩漢文化的挖掘和品牌塑造，并形成了以“國潮漢風(fēng)”為主題的演藝集群，為群眾提供了沉浸式的漢文化體驗。

此外，社會組織在群眾文化活動品牌建設(shè)中的作用也是不可忽視的。例如在中國民間文藝家協(xié)會、中國工藝美術(shù)協(xié)會以及徐州市委、市政府的主辦下，在文聯(lián)民間文藝藝術(shù)中心、江蘇省民間文藝家協(xié)會等承辦下，徐州文博會順利開展，為群眾展示了徐州非遺文化，豐富了群眾文化生活。由此可見，文化館、文化協(xié)會等組織通過文藝創(chuàng)作為群眾提供優(yōu)質(zhì)的文化資源，通過培訓(xùn)指導(dǎo)提升群眾的文化素養(yǎng)，從而讓文化活動品牌走近群眾，形成品牌影響力。

三、做好推廣宣傳，提高群眾文化活動品牌影響力

在打造群眾文化活動品牌的過程中，做好媒體宣傳是十分必要的。在群眾文化建設(shè)中，只有將文化活動品牌打出去，做好品牌宣傳推廣才能讓更多的人了解文化，才能提升文化的影響力，進(jìn)而推動文化活動持續(xù)長久地發(fā)展下去。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了更加多元的宣傳手段，因此，群眾文化活動品牌的建設(shè)應(yīng)利用各種傳媒手段，實時跟進(jìn)，通過多種渠道進(jìn)行品牌宣傳。

第一，做好線上渠道的品牌宣傳。在信息化時代，人們獲取信息的途徑已經(jīng)多元化，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸式微，越來越多的人開始選擇通過應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)平臺等去獲取信息?；诖?，群眾文化活動品牌在宣傳中應(yīng)重視線上宣傳，通過在搜索引擎中投放廣告、在第三方平臺推廣、利用新媒體推廣等方式，讓文化真正走進(jìn)群眾的生活，擴(kuò)大品牌的影響力，提高群眾對品牌的認(rèn)同。例如2021年徐州組織了以“國潮漢風(fēng)·快哉徐州”為主題的漢文化旅游節(jié)?；顒訃@“品兩漢文化，賞山水美景，游快樂徐州，享愜意生活”的主題，通過精心編創(chuàng)《國潮漢風(fēng)》《快哉徐州》《繽紛共享》等舞臺節(jié)目，展示徐州兩漢文化、山水美景的獨特魅力，著力描畫徐州文旅全景圖，生動講述徐州文旅好故事，以滿足群眾精神文化生活新期待?；顒油ㄟ^前期宣傳，吸引群眾現(xiàn)場觀看，真實體驗國潮漢風(fēng)的魅力；此外，活動還通過無線徐州、新華社現(xiàn)場云、央視頻、騰訊新聞、新浪微博、今日頭條、微信視頻號、抖音、快手等平臺進(jìn)行現(xiàn)場直播，并與淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市臺的新媒體平臺以及徐州各縣（市）區(qū)融媒體平臺進(jìn)行聯(lián)動直播，以滿足現(xiàn)代人看節(jié)目的習(xí)慣，擴(kuò)大活動的影響力，塑造群眾文化品牌。

第二，做好線下渠道的品牌宣傳。對于群眾而言，真實的文化體驗是了解文化、學(xué)習(xí)文化的重要途徑，也是滿足精神文化需求的方式?；诖耍罕娢幕顒悠放菩麄饕匾暰€下推廣，讓群眾直接接觸文化，吸引群眾參與其中，展現(xiàn)群眾對文化的理解和感悟，這樣不僅可以提高文化品牌在群眾心中的影響力，更能夠根據(jù)群眾的反饋不斷優(yōu)化、完善，推動文化品牌的持續(xù)發(fā)展。例如徐州在精神文明建設(shè)中，始終堅持把兩漢文化作為城市最厚重的底色、最寶貴的資源，大力實施“舞動漢風(fēng)”文化建設(shè)工程，并推選出了《徐州通史》《漢學(xué)大系》《兩漢文化研究》《徐州古方志叢書》等系列叢書，組建兩漢文化藝術(shù)交流中心，實現(xiàn)兩漢文化的大力宣傳；組織策劃漢文化旅游節(jié)、劉邦文化節(jié)等特色文化活動；規(guī)劃建設(shè)漢文化景區(qū)、戶部山歷史文化街區(qū)、漢皇祖陵景區(qū)、獅子山楚王陵考古遺址公園、龜山漢墓景區(qū)、沛縣漢城景區(qū)等一大批兩漢文化文旅項目，同時謀劃打造世界漢文化傳承與旅游目的地，建設(shè)大風(fēng)歌城，推出一系列富有時代特色、徐州特質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，等等。通過這一系列的措施，徐州兩漢文化品牌逐漸走進(jìn)群眾心中，并在群眾的參與下實現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展。

綜上，在新時代背景下，群眾文化活動品牌宣傳的渠道是多種多樣的，相關(guān)部門須根據(jù)實際需要靈活選擇，以便多方面促進(jìn)文化活動的開展，讓文化活動真正走進(jìn)群眾生活，并形成品牌效益。

四、加強(qiáng)人才培養(yǎng)，確保群眾文化活動品牌持續(xù)運行

文化人才隊伍是繁榮發(fā)展群眾文化的重要基礎(chǔ)力量，也是打造有影響力的群眾文化活動品牌的重要保障。因此，各地區(qū)在群眾文化活動品牌建設(shè)中，應(yīng)積極培育挖掘、用好盤活文化人才，并推動群眾文化隊伍步入良性有序發(fā)展軌道，推進(jìn)群眾文化活動品牌的不斷發(fā)展。

第一，多途徑培育文化團(tuán)隊。群眾文化品牌建設(shè)自然立足群眾的發(fā)展，需要群眾的積極參與，滿足群眾的精神文化需求，因此，根據(jù)“建設(shè)規(guī)劃”的指導(dǎo)，各地區(qū)在群眾文化發(fā)展中，應(yīng)積極推進(jìn)文化資源向基層拓展，激發(fā)群眾文化創(chuàng)造力。例如徐州在銅山區(qū)文化館針對當(dāng)?shù)貥I(yè)余文化團(tuán)隊整體隊伍文化水平不高、隊伍年齡偏大、隊員缺乏表演素養(yǎng)等問題，設(shè)置了群眾公益性免費藝術(shù)培訓(xùn)服務(wù)項目，其中包括聲樂、戲曲、舞蹈、朗誦、漢服走秀等，同時做好師資選派、場所安排、學(xué)員招生等方面工作，用豐富多彩的藝術(shù)形式、新穎實用的培訓(xùn)方式服務(wù)于廣大群眾，讓群眾文化團(tuán)隊能夠接受專業(yè)的培訓(xùn)，提升專業(yè)素養(yǎng)，并成為推動群眾文化活動品牌建設(shè)的重要推動力量。

第二，健全管理，激發(fā)群眾文化團(tuán)隊的發(fā)展活力。文化團(tuán)隊是群眾文化活動的主體?；诖耍嚓P(guān)部門在推動群眾文化活動品牌的建設(shè)中，應(yīng)提升公共文化服務(wù)效能，培養(yǎng)基層文化人才隊伍，引導(dǎo)和扶持群眾文化團(tuán)隊良性發(fā)展。具體來講，一方面要健全管理做好文化團(tuán)隊備案并進(jìn)行動態(tài)跟蹤，了解群眾文化團(tuán)隊，尤其是業(yè)余團(tuán)隊的發(fā)展情況、社會影響力以及面臨的困境；另一方面要對這些團(tuán)體進(jìn)行綜合評定，進(jìn)行登記備案，形成團(tuán)隊基本信息、團(tuán)隊展演情況、團(tuán)隊獲獎情況等內(nèi)容的記錄，并根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行經(jīng)費補(bǔ)助，以支持文化團(tuán)隊持續(xù)發(fā)展。

第三，多層次培育，拓展群眾文化團(tuán)隊的影響力。相關(guān)部門應(yīng)以各重要文化活動舉辦為契機(jī)，通過各級各類文化惠民工程為群眾文化團(tuán)隊提供展示機(jī)會。例如徐州依托兩漢文化資源組織開展文博會，活動以“漢風(fēng)起兮云飛揚”為主題，在不同文化團(tuán)體的參與下為群眾展現(xiàn)了漢服、漢樂、漢禮、漢食，為群眾提供了一次別開生面的文化盛宴。依托活動平臺，群眾文化團(tuán)隊能夠及時推出新人和新作，滿足群眾的文化需求。此外，相關(guān)部門還應(yīng)積極吸納各個等級團(tuán)隊、基層文化骨干加入文化館志愿者服務(wù)隊，開展文化咨詢、文明倡導(dǎo)、文化培訓(xùn)等志愿服務(wù)工作，通過多層次的交流展示和服務(wù)平臺搭建，有效地提高群眾文化團(tuán)隊的活躍度和輻射力，并利用其在群眾中的影響力提高文化活動品牌質(zhì)量。

第四，加強(qiáng)培養(yǎng)，培養(yǎng)群眾文化活動品牌管理人才。群眾文化活動品牌的建設(shè)需要高素質(zhì)的復(fù)合型人才。因此，相關(guān)部門應(yīng)積極開展各種人才培養(yǎng)工程，設(shè)立文化人才專項基金，結(jié)合專業(yè)培訓(xùn)和實踐鍛煉等多種途徑，加快培養(yǎng)各類文化人才，重點加強(qiáng)專業(yè)群眾文化工作隊伍建設(shè)，側(cè)重群眾文化活動中策劃、管理等類型人才的培養(yǎng)，扶持一批重大課題建設(shè)，大力培養(yǎng)文化領(lǐng)域的拔尖創(chuàng)新人才、專門人才、復(fù)合型人才，造就名家、名師。要以重大文化項目為載體，有計劃地引進(jìn)優(yōu)秀文藝人才和經(jīng)營管理人才，落實重點人才引進(jìn)計劃、優(yōu)惠政策，滿足群眾文化活動品牌建設(shè)對多元化人才的需求。

綜上，要想打造群眾文化活動品牌，人才培養(yǎng)是關(guān)鍵。相關(guān)部門應(yīng)不斷加強(qiáng)群眾文化人才隊伍建設(shè)，增強(qiáng)人才意識，凝聚人才力量，真正發(fā)揮群眾文化人才的作用，推動群眾文化活動品牌的建設(shè)和健康發(fā)展，以此來引領(lǐng)、助力新時代群眾文化的發(fā)展和繁榮。

五、結(jié)語

新時代背景下群眾文化活動品牌的塑造不是一朝一夕的事情，而是一個長期的、復(fù)雜的過程，需要我們在實踐中不斷提高認(rèn)識，不斷創(chuàng)新。在實踐層面，我們應(yīng)挖掘本土文化，打造特色群眾文藝作品；依托多元主體，支持群眾文化活動品牌建設(shè)；做好推廣宣傳，提高群眾文化活動品牌影響力；加強(qiáng)人才培養(yǎng)，確保群眾文化活動品牌持續(xù)運行。這樣才能讓文化走進(jìn)群眾心中，形成深遠(yuǎn)的影響，進(jìn)而推動群眾文化的發(fā)展與繁榮。