互動營銷：品牌塑造和增長的關鍵先生

文>葛柱宇 勝譽咨詢CEO

德魯克說，企業(yè)的內(nèi)部只有成本，企業(yè)的經(jīng)營成果在外部，這個成果就是品牌。很多品牌主和從事品牌營銷的同行對這句話耳熟能詳，但從品牌塑造的實踐過程和結果看，這段話的價值和作用還是被低估了。

很多人沒有真正意識到，生產(chǎn)出來的東西叫產(chǎn)品，擺在貨架里的叫商品，存在于消費者腦海中的，才是品牌。既然品牌的存在在外部，存在于消費者的腦海之中，互動營銷在整個品牌塑造當中發(fā)揮的作用也就不言而喻了。

無互動，不品牌

整個品牌管理的過程就是互動管理的過程。首先，品牌由以消費者為核心的外部利益相關方來定義?；卮鸹訝I銷在品牌塑造中發(fā)揮的作用，我們需要回到問題的原點，回到品牌的定義，答案眾說紛紜，在這里不再一一列舉。筆者認為，品牌就是存在于消費者腦海中的感知框架。感是感受，知是知道，多少人知道，知道多少，好惡如何。這樣一個感知框架，就是一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的品牌的全部內(nèi)容。品牌不是一個名字，不是一個logo，不是一個slogan，不是一個品牌故事。這些都是試圖構建消費者感知框架的方向和努力，而這個結果構建的成功與否，是否能夠產(chǎn)生品牌溢價，關鍵就在于留在消費者記憶結構當中的感知框架。所以我們說，品牌由消費者定義。

第二，品牌資產(chǎn)由消費者構建。品牌資產(chǎn)又是一個見仁見智的概念。筆者認為，所謂品牌資產(chǎn)就是消費者普遍長期的購買理由。從這個角度說，無論是購買理由還是消費者感知，都明確了品牌資產(chǎn)是由消費者構建的這個基本的、最重要的事實。當我們盤點一個品牌的品牌資產(chǎn)，當我們要給品牌資產(chǎn)的重要性和投入的優(yōu)先順序進行排序，當我們制定品牌資產(chǎn)構建和提升的行動規(guī)劃，我們其實都在做一件事，就是要在消費者對于品牌的感知框架當中植入好感，植入購買理由。

第三，品牌危機由消費者引發(fā)。有品牌資產(chǎn)就有品牌負債。品牌負債是由品牌風險和品牌危機事件構成，也就是隱性負債和顯性負債。在人人都有麥克風的當下，消費者有能力從抱怨走向行動，每一個企業(yè)都是超級透明的，在可以讓一個品牌一夜之間傾覆的品牌危機中，幾乎都是由消費者引爆，并逐步引發(fā)媒體、監(jiān)管部門、員工、供應商等利益相關方的跟進，釀成對于一個品牌或大或小、或化險為夷，或轟然倒塌的事件。

第四，品牌興衰由消費者決定。一個品牌的核心競爭力，一個品牌能否增長，一個品牌能否與時俱進，歸根結底是由消費者的需求決定的。無論看起來表面的原因是功能、設計、價格等等，但本質上都是由消費者的需求、消費者的感知框架決定的。這個感知框架是決定一個品牌興衰的根本原因。

既然品牌由消費者定義，品牌資產(chǎn)由消費者構建，品牌危機由消費者引發(fā)，品牌興衰由消費者決定，那么與消費者的溝通，洞察消費者的需求，與消費者進行持續(xù)溝通的互動營銷，自然在整個品牌塑造乃至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，將扮演關鍵先生的角色。所以，無互動，不品牌。

互動營銷三大理念

坦白的講，在品牌塑造的規(guī)劃和實踐中，不少品牌主還沒有從關鍵先生的高度去認識互動營銷的重要性，依然停留在追求短期轉評贊的數(shù)量，停留在賣產(chǎn)品、推優(yōu)惠、蹭熱點的層面，沒有真正把互動營銷做成品牌塑造關鍵先生的高度去認識和實踐它。

結合過往的實踐經(jīng)驗和自己的思考，筆者認為，做好互動營銷，必須要樹立幾個重要的理念，才能夠讓互動營銷真正扮演品牌塑造的關鍵先生的角色。

1.創(chuàng)造話題與流行是互動營銷成敗的標志

勝譽咨詢曾經(jīng)有個客戶，讓我們把全年365天所有的節(jié)日都排列一遍，讓這些所有的節(jié)日跟自己的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生關聯(lián)，美其名曰借勢。事實上，這恰恰是一種貪大求全，什么都想要，但最終一定什么都做不好的錯誤想法，以為互動營銷就是蹭熱點，互動營銷就是轉評贊數(shù)量多，這些都是沒有深刻的理解互動營銷在品牌塑造當中的作用，而導致的錯誤理念以及帶來的錯誤的后果。

事實上，一個成功的互動營銷，很重要的標志或者一個很重要的目標，就是制造話題和流行。不是去單方面的去推廣、灌輸某種話題。而是要結合自己典型的應用場景，創(chuàng)造品牌典型的應用場景，通過標簽化的打法，給以消費者為核心的利益相關方，制造足夠多的話題，讓這些話題成為病毒，產(chǎn)生裂變，產(chǎn)生自傳播，在這樣的目標指引下，品牌成為街談巷議的話題，成為一個圈層的流行。這才是互動營銷成敗的重要標志。只有制造了話題，創(chuàng)造了流行，才能影響消費者的記憶結構，才能去改善和強化消費者對于這個品牌的感知框架。比較普遍的成功就好比創(chuàng)造了一個“?！保呒壍氖莿?chuàng)造出一種產(chǎn)品載體。

泡泡瑪特——開創(chuàng)中國的盲盒流行：四年前泡泡瑪特別出心裁，“混搭”了日本的手辦文化和北美盛行的扭蛋文化，開創(chuàng)了風靡全國的“盲盒文化”。

圖片由作者提供

泡泡瑪特準確抓住了當代年輕人的需求和敏感點，通過獨特IP形象的開發(fā)和挖掘，精美的外觀設計和扎實的材質，再輔以“盲盒”這種令人驚喜的方式，迅速在年輕人之中“炸裂”，形成潮流和文化。

毫無疑問，盲盒是一種產(chǎn)品，但其實更是一種互動方式。泡泡瑪特60%毛利率的來源是消費新興主力軍——Z世代。據(jù)該品牌招股書透露，泡泡瑪特共有360萬名注冊會員，年齡段集中在15至35歲。這個群體的特征是消費能力強勁，更加注重個性展示及精神滿足，更加注重互動，注重圈層歸屬感，而潮玩、盲盒經(jīng)濟恰恰符合了他們的這種消費需求。如今的泡泡瑪特在全國開設近100家零售門店、在62所城市布局機器人商店，市值一度突破千億。

2.形成品牌資產(chǎn)是互動營銷的根本指向

西方有兩句諺語：第一句叫我們已經(jīng)走的太遠，忘了為什么出發(fā)，第二句叫對于一艘沒有航向的船而言，所有的風都是逆風。這兩個諺語，對于做好互動營銷也有著非常大的警醒的意義，我們做互動營銷的根本指向到底是什么？

筆者認為，做互動營銷，制造話題與流行的根本指向，在于形成和提升品牌資產(chǎn)。如前所述，品牌資產(chǎn)就是消費者普遍、長期的購買理由。做互動營銷一定要牢記，我們策劃的事件，我們植入的病毒，我們采取的裂變渠道，我們投入的所有的資源，都是為了提升我們的品牌資產(chǎn)。

能夠形成品牌資產(chǎn)的，我們就要認真的做，壓倒性投入的做，堅持不懈的做。而對于那些不能形成品牌資產(chǎn)，只能夠帶來一時的轉評贊數(shù)據(jù)，就是一場品牌煙花。絢爛過后，只余灰燼。

如何錨定品牌資產(chǎn)，如何圍繞品牌資產(chǎn)，如何強化和擴大品牌資產(chǎn)？這才是互動營銷的根本指向?！般@石恒久遠，一顆永流傳”可以稱得上自人類歷史上出現(xiàn)廣告以來，最深入人心和影響深遠的品牌廣告語之一，這一句經(jīng)典的廣告語也從此改變了中國人婚慶幾千年的傳統(tǒng)，進而形成了中國新人們“無鉆不婚”的全新理念。然而誰還記得這是哪個品牌的廣告？

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其實這是英國戴比爾斯1993年進入中國市場時，英文slogan“Adiamondisforever”的中文翻譯，是經(jīng)過半年的征集，由一名大學教授提供的。這句廣告語至今已經(jīng)有30年歷史，可以說戴比爾斯的這句廣告語，帶動了中國的一個行業(yè)的發(fā)展，但是卻沒有在中國消費者心中形成屬于自己品牌的品牌資產(chǎn)。

作為廣告語，它本身是成功的。但對于品牌來說，它即沒有被賦予和品牌的強關聯(lián)性，又沒有深度開發(fā)和耕耘其背后的品牌獨有的文化和故事，無法成為品牌增長的驅動因素。這就是典型的走的太遠，忘了為什么而出發(fā)。

3.驅動增長是互動營銷的終極任務

所有的品牌和營銷，有且只有一個根本目的，就是驅動品牌增長。品牌塑造的根本目的，就在于讓更多的人用更高的價格，在更長的時間里購買更多的產(chǎn)品，所以驅動增長是互動營銷的終極任務。

雖然互動營銷在大部分時候不能明確承諾，可能對業(yè)績增長帶來的具體數(shù)字，但還是要始終牢記，互動營銷，塑造品牌，制造話題和流行，積累品牌資產(chǎn)，這一切都是為了品牌增長。品牌增長是互動營銷的出發(fā)點，也是互動營銷的落腳點。要在互動營銷的所有的邏輯鏈條當中，最終指向品牌增長這樣一個終極任務，絕不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意，絕不能自娛自樂。

創(chuàng)造話題與流行是互動營銷成敗的標志，形成和提升品牌資產(chǎn)是互動營銷的根本指向，驅動品牌增長是互動營銷的終極任務。只有這些理念貫徹始終，才能稱得上是良性的互動營銷，才能稱得上是可持續(xù)的互動營銷，才能稱得上是真正對于一個企業(yè)有價值的互動營銷。

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百雀羚——“叫好不叫座”：百雀羚某則廣告自橫空出世以后，迅速刷爆朋友圈，不到一周時間就帶來3000萬+的微信閱讀；打造多篇10萬+的微信爆文；廣告門、數(shù)英網(wǎng)等多家專業(yè)媒體大肆報道；營銷獎項拿到手軟。

然而這真的是一次成功的營銷嗎？據(jù)媒體采訪透露，此次活動投入300萬元RMB，從曝光效果和曝光成本來看，一個閱讀不到1毛錢，無疑此次營銷是成功的提升了品牌知名度。

但從增長的角度來看，又是失敗的。包括微信在內(nèi)的4000萬+的閱讀僅帶來2311次預定，不到80萬的銷售額。更值得我們深思的是，時間過去5年，這次火遍全國的營銷，又為百雀羚積累了多少品牌資產(chǎn)，給品牌增長加持了多少驅動力？所以，這可能是圈里人拼命喊好，圈外人只看熱鬧，叫好不叫座的一次營銷，其價值被高估了。

從互動營銷到觸點管理

互動營銷這個詞出現(xiàn)已經(jīng)很長時間了，隨著技術的迭代和渠道的變革，互動營銷也走過了從社區(qū)論壇到社交媒體到社群運營，再到私域運營到直播帶貨等等的發(fā)展和迭代。

未來互動營銷升級和創(chuàng)新的方向在哪里？抓手是什么？筆者認為，創(chuàng)新的方向就在于變互動營銷為觸點管理。

就是要著眼于消費者從不知曉到知曉，到了解，到有興趣，到購買，到體驗，到評價這么一個全鏈路的，品牌與消費者每一個互動的觸點管理。通過這些觸點管理，把品牌與消費者的互動，由零散的點變?yōu)橐粡埡w了全平臺、全鏈路、全過程的正向循環(huán)網(wǎng)絡，讓互動營銷真正成為塑造品牌、構建品牌資產(chǎn)，驅動品牌增長的關鍵先生。

觸點管理由兩個維度構成，第一，內(nèi)容管理。當我們勾勒出一個品牌和消費者互動的所有的觸點的時候，首先要解決的問題是，溝通的關鍵詞究竟是什么？溝通的調(diào)性究竟是什么？溝通的節(jié)奏究竟是什么？如何評估和優(yōu)化這些內(nèi)容能夠讓消費者形成良好的感知框架，形成品牌資產(chǎn)驅動品牌增長。

這些內(nèi)容的關鍵詞、形式、渠道、節(jié)奏、調(diào)性、體裁的相加，就是勝譽咨詢定義的品牌光譜。品牌光譜是品牌與消費者互動的內(nèi)容法則。只有在品牌光譜的指引下，我們才能進行品牌節(jié)氣的策劃，品牌標志性大事件的策劃，以及我們的整合傳播的打法和節(jié)奏，還規(guī)定了我們私域運營當中對于消費者溝通過程中，內(nèi)容端的原則、關鍵詞和禁忌，這就是內(nèi)容管理的主要內(nèi)容。

另外一個重要的點就是體驗管理。體驗管理是在內(nèi)容管理的基礎上，更多的要求品牌具有數(shù)字化能力的建設，因為體驗管理包括了大數(shù)據(jù)采集挖掘、消費者標簽打造，消費者行為偏好分析和自動營銷，以及渠道管理這一系列的的體驗管理。

體驗管理對于一個品牌的數(shù)字化能力，提出了極高的要求。在內(nèi)容管理、體驗管理上，以瑞幸咖啡為代表的新消費賽道中的很多品牌，給我們樹立了非常好的實踐典范，但是因為市場競爭態(tài)勢不同，企業(yè)生命周期不同，階段性的發(fā)展戰(zhàn)略重點不同，所以沒有標準答案。只有根據(jù)自己的個性化需求，去進行品牌光譜的構建和數(shù)字化建設，構建消費者良好體驗的全鏈路管理。

在體驗管理當中，以易得性為核心的渠道管理是很多品牌，尤其是To-c品牌至關重要的一部分，因為便利性對于互動營銷，對于品牌增長，具有不可替代甚至是壓倒性的優(yōu)勢。

變互動營銷為觸點管理，變以外部平臺和媒介為主，到外部平臺和媒介與自己的數(shù)字化平臺相結合，以自動營銷，以所見即所得的渠道管理為方向，正是互動營銷未來最重要的升級和創(chuàng)新的方向。