數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下我國健身服務(wù)線上線下融合發(fā)展研究

劉建武,鐘麗萍，范成文

(1.湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 體育與健康教學(xué)研究部，湖南 常德 415000；2.湖南工業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，湖南 株洲 412007)

在疫情防控常態(tài)化背景下，以智慧醫(yī)療、在線教育、在線培訓(xùn)、在線健身等為代表的新型服務(wù)業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。為了支持新業(yè)態(tài)的持續(xù)發(fā)展，2020年7月14日，發(fā)改委等13部門發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》，提出“把支持線上線下融合的新業(yè)態(tài)新模式作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和促進(jìn)改革創(chuàng)新的重要突破口，有效發(fā)揮數(shù)字化創(chuàng)新對實體經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的帶動作用?！盵1]此外，在“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃和最新頒發(fā)的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步釋放消費潛力促進(jìn)消費持續(xù)恢復(fù)的意見》中，也重點強(qiáng)調(diào)推進(jìn) “互聯(lián)網(wǎng)+健身” 大力推廣居家健身和全民健身網(wǎng)絡(luò)賽事活動，創(chuàng)建涵蓋全民健身群眾組織、場地設(shè)施、賽事活動、健身指導(dǎo)、器材裝備等內(nèi)容的數(shù)字化全民健身服務(wù)平臺，加快線上線下融合，積極拓展沉浸式、體驗式、互動式體育消費新場景、新業(yè)態(tài)，開發(fā)更多滿足群眾居家健身、線上參賽觀賽等新需求的產(chǎn)品和服務(wù)[2-3]。相關(guān)文件的出臺為互聯(lián)網(wǎng)+健身行業(yè)的未來發(fā)展指明了方向。鑒于以上背景，本文在探討健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展內(nèi)涵特征基礎(chǔ)上，基于德勤中國、艾瑞咨詢、fastdata等研究機(jī)構(gòu)2018-2021健身服務(wù)業(yè)行業(yè)發(fā)展報告數(shù)據(jù)，剖析我國健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展現(xiàn)實困境，提出健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展的實踐路徑，旨在為后疫情時代以及“十四五”時期我國健身服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供理論與實踐參考。

1 我國健身服務(wù)業(yè)線上線下融合內(nèi)涵與特征

1.1 我國健身服務(wù)業(yè)線上線下融合內(nèi)涵

目前學(xué)界對于線上線下融合(簡稱OMO)尚無統(tǒng)一界定，我國線上線下融合這一理念首先起源于2016年10月阿里集團(tuán)馬云在云棲大會上提出的新零售。2017年3月，《C時代新零售——阿里研究院新零售研究報告》中對“新零售”作出了明確定義，即新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)。之后，眾多學(xué)者對新零售和線上線下融合概念進(jìn)行了研究。有學(xué)者認(rèn)為新零售是應(yīng)用云計算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改良和創(chuàng)新傳統(tǒng)零售方式，將貨物和服務(wù)出售給消費者的所有活動，這一零售方式是以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)；基本理念主要包含三個方面：一是“線上+線下”的深度融合，為消費者提供全渠道、全面化的服務(wù)；二是數(shù)據(jù)技術(shù)打通線上線下零售形態(tài)，優(yōu)化零售效率；三是體現(xiàn)以消費為核心的零售本質(zhì)，努力為消費者提供高效滿意乃至超過預(yù)期的服務(wù)[4]。也有學(xué)者基于 OMO與O2O的比較提出：OMO首先是產(chǎn)品融合，線上線下商品的質(zhì)量、價格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；其次是支付融合，線上線下購買場景使用移動支付；最后是流量融合，線上線下消費者雙向?qū)Я?，而O2O只實現(xiàn)線上到線下的單向?qū)Я鱗5]。

在健身服務(wù)領(lǐng)域目前存在線上和線下兩種業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)線下健身服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢在于：專業(yè)教練提供面對面指導(dǎo)，客戶健身體驗感強(qiáng)；現(xiàn)實的健身場景提供較好的鍛煉氛圍，能為客戶提供良好體驗等。線上健身服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢在于：服務(wù)便捷性、場景多元化、器材智能化、場館運營系統(tǒng)化，以及娛樂、健身、商城、飲食等產(chǎn)業(yè)一體化。傳統(tǒng)線下健身的局限主要在于：需要依賴實體健身場館，客戶需到健身場館才能享受健身指導(dǎo)與服務(wù)、獲得鍛煉體驗，健身指導(dǎo)與服務(wù)不如線上便捷。線上健身的主要問題在于：健身體驗感不強(qiáng)等。可見，傳統(tǒng)線下健身服務(wù)業(yè)、線上健身服務(wù)業(yè)都有其局限性，但各自也有著不可代替的獨特優(yōu)勢。因此，線上與線下融合成為未來健身服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的方向所在。

基于學(xué)界對于新零售領(lǐng)域線上線下融合的討論，結(jié)合健身服務(wù)業(yè)線上線下的特點，本研究認(rèn)為：健身服務(wù)業(yè)線上線下融合是相對于傳統(tǒng)線下健身服務(wù)業(yè)而言的一種新型商業(yè)形態(tài)，是以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等高新技術(shù)為基本要素，進(jìn)而整合健身行業(yè)內(nèi)外部市場與企業(yè)線上、線下健身資源，實現(xiàn)線上、線下全渠道、無邊界融合的商業(yè)運營新模式，滿足消費者追求高品質(zhì)健身體驗與健身便捷需求的新業(yè)態(tài)。

1.2 我國健身服務(wù)業(yè)線上線下融合特征

與傳統(tǒng)線下健身服務(wù)業(yè)相比，健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展有以下特征。

(1)服務(wù)數(shù)字化。服務(wù)數(shù)字化主要體現(xiàn)在兩方面：一是健身服務(wù)需融合多媒體資源、數(shù)據(jù)以及高科技信息技術(shù)等要素打造多元化、差異化的健身服務(wù)場景，凸顯信息化的獨特優(yōu)勢；二是擁有線上線下互聯(lián)互通的智能健身房管理服務(wù)系統(tǒng)。這一系統(tǒng)涵蓋會員管理、前臺管理、數(shù)字化健身、私教管理、會籍管理、營銷活動管理、大數(shù)據(jù)分析等功能，幫助運動健身場館升級會員服務(wù)、提升效率、降低成本，實現(xiàn)智能化。

(2)商業(yè)一體化。將與健身相關(guān)行業(yè)融合為一體是健身服務(wù)業(yè)線上線下融合的重大突破。相比較傳統(tǒng)線下健身服務(wù)業(yè)，線上線下融合不僅能將線上與線下的市場與資源進(jìn)行統(tǒng)一和互補，還能橫向拓展健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，將線下各自為政的產(chǎn)業(yè)融合起來，促進(jìn)健身、醫(yī)療、飲食、娛樂等商業(yè)一體化。

(3)運營模式多樣化。健身服務(wù)業(yè)線上線下融合是將傳統(tǒng)線下健身服務(wù)業(yè)和線上健身服務(wù)業(yè)的運營模式進(jìn)行融合，這一新的融合模式能將兩者運營優(yōu)勢相結(jié)合，達(dá)到最優(yōu)服務(wù)效果。如辦理會員方面能形成年卡、多年卡、次卡及月卡零售制模式；授課形式可以是多媒體、短視頻、直播等多樣化形式。

2 我國健身服務(wù)業(yè)線上線下融合興起與發(fā)展態(tài)勢

2.1 我國健身服務(wù)業(yè)線上線下融合的興起

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，健身行業(yè)也進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用推動了健身行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，Keep等在線健身企業(yè)成為帶動大眾健身生活方式轉(zhuǎn)變的知名品牌。在線上健身行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，2015年興起的“互聯(lián)網(wǎng)+健身O2O模式”經(jīng)歷了短暫熱鬧，全市采取按次付費、線上預(yù)約場館、預(yù)約教練等方式，打破了健身房提前支付年卡的傳統(tǒng)模式，初期流量增長明顯，吸引資本參與競爭。但經(jīng)過一年市場實踐檢驗，垂直類O2O模式弊端日益凸顯，曾經(jīng)風(fēng)光無限的產(chǎn)品在2016年后難以為繼。

2017年，新零售領(lǐng)域的OMO模式引起了全球商業(yè)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與人工智能技術(shù)的突飛猛進(jìn)下，零售領(lǐng)域的大批企業(yè)，如阿里巴巴的盒馬鮮生、創(chuàng)新工場的FS未來商店等把經(jīng)營模式的關(guān)注點從O2O (online to offline) 模式轉(zhuǎn)向OMO(online merge offline )模式，致力于發(fā)展全通路經(jīng)營的商業(yè)模式，讓線下獲得線上的便利和選擇，線上獲得線下的體驗與服務(wù)。線上線下融合被零售業(yè)界視為提升經(jīng)營績效和實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要途徑，業(yè)界也將零售企業(yè)線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新現(xiàn)象稱為“新零售”。隨著該模式的廣泛應(yīng)用，健身服務(wù)領(lǐng)域也逐漸將O2O 模式轉(zhuǎn)向OMO模式，出現(xiàn)了樂刻、超級猩猩、光豬圈、快快智能、LikingFit等線上線下融合新型智能健身房，新型智能健身房也重新受到了資本市場青睞。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，各類健身APP、健身短視頻、健身網(wǎng)站的在線健身課程較好地滿足了疫情期間人們居家健身的需求[6]，從而也推動了健身行業(yè)線上線下融合模式的普及與擴(kuò)散。

2.2 我國健身服務(wù)業(yè)線上線下融合的發(fā)展態(tài)勢

根據(jù)馬斯洛層次需求理論，龐大的中產(chǎn)階級在滿足溫飽以后有追求高品質(zhì)生活，提高文化素質(zhì)和精神境界的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時也具有追求更高層次需求的必然性。近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)快速增長，《全民健身計劃》《體育強(qiáng)國建設(shè)》《健康中國2030》等相關(guān)政策出臺，以及高科技信息技術(shù)的進(jìn)步在很大程度上激發(fā)了消費者對于健身休閑體育的需求，且需求有從線下轉(zhuǎn)移到線上，再從線上轉(zhuǎn)移到線上線下融合的趨勢。

在融合模式層面：我國健身服務(wù)業(yè)線上線下模式主要分為兩類：第一類，是以傳統(tǒng)線下健身服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)，與智能管理體系的 SaaS系統(tǒng) 、鬼工科技、三體運動等線上運營平臺融合模式。其機(jī)理是借助SaaS系統(tǒng)、鬼工科技等智能平臺實現(xiàn)線上體育場館預(yù)訂、體育用品購買、體育消費券領(lǐng)用、賽事培訓(xùn)報名、視頻健身教學(xué)、健身地圖導(dǎo)覽等各類服務(wù)需求，以此打通線上與線下的健身業(yè)務(wù)。第二類，是以線上健身服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)，通過 O2O 推進(jìn)健身服務(wù)業(yè)線上線下融合模式。例如，近幾年keep已發(fā)展成為我國具有一定影響力的線上健身APP，其在線用戶基礎(chǔ)雄厚，但keep為了拓展更多消費市場，通過線上制定相關(guān)訓(xùn)練計劃，培養(yǎng)訓(xùn)練意識，線下打造Keepland實體店實現(xiàn)線上線下市場融合，構(gòu)建溝通與互動、沉浸與體驗的健身場景，強(qiáng)化用戶體驗感與實體感。

在行業(yè)融資層面：大力發(fā)展中小企業(yè)，是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，實現(xiàn)人民生活水平提高的最佳途徑。尤其在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大的情況下，小微企業(yè)在穩(wěn)定就業(yè)方面承擔(dān)著重要使命，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級新動能培育方面具有不可或缺的作用[6]。而企業(yè)的正常運行和發(fā)展需要足夠金融支持做保障，小微企業(yè)的發(fā)展更需要金融扶持。2011-2021年，中國運動健身行業(yè)的融資增速較快，2016年達(dá)到峰值179.4億元，2017年以后健身行業(yè)的融資逐漸趨于理性，但新型智能健身房等具有行業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ慕∩砩虡I(yè)形態(tài)仍然引發(fā)了資本關(guān)注。在疫情防控常態(tài)化期間，2021年1月-4月我國運動健身行業(yè)融資達(dá)到了63億元，融資金額約為2020年全年的兩倍(見圖1)。

圖1 2011-2021年中國運動健身行業(yè)融資金額

此外，從表1可知，在后疫情時代我國部分線上線下融合發(fā)展健身企業(yè)得到了大量機(jī)構(gòu)投資，譬如keep、FITURE沸徹科技、光豬圈、超級猩猩等短短幾個月融資金額達(dá)到了數(shù)億人民幣。一場疫情造成健身產(chǎn)業(yè)格局大變，在后疫情時代如何充分發(fā)掘科技健身賽道藍(lán)海，助力傳統(tǒng)健身服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，抓住新一輪政策紅利，成為健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局下的重要引擎。

表1 2021年1月-5月我國部分線上線下融合健身企業(yè)融資案例

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下我國健身服務(wù)業(yè)線上線下融合現(xiàn)實困境

3.1 線上線下融合環(huán)境有待改善

隨著互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)的快速發(fā)展，我國相繼出臺了一系列優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相關(guān)政策。但與建立健身服務(wù)業(yè)相關(guān)平臺以及線上線下高質(zhì)量融合發(fā)展比較，我國相關(guān)發(fā)展配套政策還有待完善。一方面，我國健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展的細(xì)化政策缺乏?，F(xiàn)階段，受疫情影響我國政府出臺了部分具體有關(guān)在線健身發(fā)展的相關(guān)政策，但對于健身服務(wù)業(yè)線上線下融合還停留在理論層面，具體如何實踐操作、如何獲得市場融資以及落地政策還未出臺。另一方面，我國健身服務(wù)業(yè)市場監(jiān)管力度薄弱。一是健身服務(wù)平臺需綁定用戶個人信息以及銀行卡等數(shù)據(jù)，而平臺在面對黑客攻擊時往往無法提供安全防盜措施。同時部分商家為了利益，出現(xiàn)人為泄露信息現(xiàn)象。由于平臺屬于第三方，對商家和消費者的誠信無法取證，平臺只收取押金，這種形式并不能保障消費者與商家的合法權(quán)益。二是線上部分商家為了博取眼球、吸引客戶打賞，不免做出低俗、惡劣的行為。甚至還有商家由于缺乏平臺監(jiān)管，打著低價實用的口號，讓“三無產(chǎn)品”流通于線上健身服務(wù)市場。三是線下健身服務(wù)市場存在紊亂現(xiàn)象。傳統(tǒng)健身房在開業(yè)前會通過線下引流招收大量會員聚集資金，但由于運營不暢、健身房倒閉、法定代表人消失等導(dǎo)致消費者維權(quán)不力的案例屢見不鮮。根據(jù)消費投訴數(shù)據(jù)，健身行業(yè)是2020年深圳“商家跑路”投訴量第二的行業(yè)，共3 630宗。其中最引人注目的是“領(lǐng)域健身”多家門店突然停業(yè)失聯(lián)，大批消費者權(quán)益受損，與其相關(guān)的投訴高達(dá)600多宗，大部分維權(quán)至今未果[7]。從以上可以看出，由于平臺的規(guī)則設(shè)定、線下健身企業(yè)監(jiān)管力度薄弱等問題對市場秩序和相關(guān)群體的不利影響越來越突出，目前雖然尚不能判斷政府政策監(jiān)管將在多大程度上影響健身服務(wù)業(yè)線上線下的運作方式，但是毋庸置疑，健身服務(wù)業(yè)發(fā)展方向和運營模式都不可能無視政府監(jiān)督和管制的力量。

3.2 線上線下融合技術(shù)應(yīng)用不足

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是推動現(xiàn)實世界與虛擬世界深度融合的一個過程，是一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的“總稱”[8]。健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與健身服務(wù)業(yè)深度融合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是推動健身服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。如前面關(guān)于健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展的特征所述，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及智能化技術(shù)是健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展的基礎(chǔ)條件，也是健身服務(wù)業(yè)創(chuàng)新動力所在。目前有關(guān)健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展的技術(shù)主要包括大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、智能化管理技術(shù)與提升消費體驗技術(shù)三個方面。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)在健身領(lǐng)域的應(yīng)用，通過智能硬件獲取健身線下用戶的多維度運動行為數(shù)據(jù)并對其進(jìn)行儲存與計算處理，可為線下用戶的運動訓(xùn)練做出實時指導(dǎo)，并及時反饋鍛煉效果。而大數(shù)據(jù)是通過用戶佩戴的智能運動手環(huán)、智能手機(jī)APP或者健身場所的智能終端設(shè)備等進(jìn)行獲取，但在我國健身市場智能手環(huán)與場館設(shè)備的智能化終端設(shè)備在線下健身場館還未達(dá)到普及化程度。因此，對于健身企業(yè)來說通過線上收集與分析用戶數(shù)據(jù)還存在一定困難。管理技術(shù)方面，運用智能化系統(tǒng)能優(yōu)化健身場館的運營管理、提升運營效率，打造場館智能一體化。但國內(nèi)體育巨頭缺乏智能技術(shù)制造經(jīng)驗，傳統(tǒng)線下健身房難以承受高端進(jìn)口智能設(shè)備，導(dǎo)致智能管理技術(shù)在傳統(tǒng)健身行業(yè)推廣應(yīng)用受限，阻礙了健身服務(wù)行業(yè)線上線下融合。消費體驗技術(shù)方面，企業(yè)只有對產(chǎn)品與服務(wù)定位精準(zhǔn)，才能塑造鮮活生動富有吸引力的場景，引領(lǐng)消費集聚。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、VR、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等高科技信息技術(shù)并未在國內(nèi)健身房普及，且使用價格較高，傳統(tǒng)線下健身企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新并未隨著智能設(shè)備、AR/VR 體驗、室內(nèi)定位導(dǎo)航等場景技術(shù)創(chuàng)新同步跟進(jìn)。因此，高科技技術(shù)的欠缺嚴(yán)重阻礙了我國健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展。

3.3 線上線下商業(yè)運營模式不完善

“互聯(lián)網(wǎng)+體育”有利于完善健身服務(wù)業(yè)數(shù)字化的管理和運營形式，幫助健身場館提升運營效率、降低成本，實現(xiàn)智能化[9]。雖然線上健身已成為行業(yè)發(fā)展的方向，但傳統(tǒng)的健身行業(yè)經(jīng)營模式并未根本改變(見圖2)。傳統(tǒng)線下健身服務(wù)商業(yè)模式主要的盈利點體現(xiàn)在健身房服務(wù)與運動場館服務(wù)兩個方面：其中健身房主要以C(客戶)端服務(wù)為主，盈利模式包含預(yù)售會員卡、提供私教課程、健身服務(wù)與其他配套設(shè)施等服務(wù)。這種重獲客運營模式的問題在于：一是針對普通會員的服務(wù)和內(nèi)容無法創(chuàng)造好的用戶黏性，會員留存低。會員黏性是產(chǎn)品經(jīng)久不衰的必備條件之一，當(dāng)會員形成使用產(chǎn)品的習(xí)慣時，黏性便容易產(chǎn)生[10]。目前我國傳統(tǒng)健身房的服務(wù)項目較為單一，會員留存率普遍在20%～40%，僅有少數(shù)優(yōu)質(zhì)健身房可做到與發(fā)達(dá)國家持平，達(dá)到50%～60%[11]。因此運營方有持續(xù)的獲客壓力，后期往往靠低價吸引客戶，收入無法支持門店運營。二是私教與團(tuán)課等高增值服務(wù)有限，無法創(chuàng)造穩(wěn)定現(xiàn)金流。重獲客模式下，健身房對私教和團(tuán)課等內(nèi)容服務(wù)的推廣與銷售不足。業(yè)內(nèi)普遍的私教滲透率在10%～20%之間，私教收入占比不到健身房整體收入的50%[12]。同時在團(tuán)課方面僅有少數(shù)連鎖健身房采用了國際機(jī)構(gòu)授權(quán)的團(tuán)課體系，消費者對于增值服務(wù)的購買意愿低。線上健身企業(yè)多以B端企業(yè)服務(wù)為主要盈利模式，目前主要是為健身服務(wù)相關(guān)企業(yè)提供廣告、營銷服務(wù)、解決方案服務(wù)(如SaaS系統(tǒng))；C端盈利包括在線運動教學(xué)課程、電商交易服務(wù)、O2O服務(wù)以及其他增值服務(wù)，收費方式主要采用月付或者次付制，收費方式靈活，客單價較低，線上獲客成本低，但在C端客戶方面還需要開拓更多消費點與消費場景。因此，未來健身商業(yè)運營模式創(chuàng)新的突破點在于如何根據(jù)用戶需求開拓線上與線下相結(jié)合的健身服務(wù)。

圖2 我國運動健身商業(yè)模式

3.4 線上線下服務(wù)市場不統(tǒng)一

健身服務(wù)市場線上線下融合發(fā)展是革新傳統(tǒng)健身行業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)健身服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國線上健身服務(wù)業(yè)正通過運營成本低、傳播速度快、健身場景虛擬化等優(yōu)勢快速引流。為了延伸市場變現(xiàn)鏈獲得更廣泛收益，線上健身服務(wù)企業(yè)以居家抗疫、親子活動、馬拉松、健步走、明星效應(yīng)等為元素，推出多元化的健身活動滿足用戶需求，而用戶也愈發(fā)傾向于伴隨式碎片化的場景消費方式，這就導(dǎo)致用戶流量分布向線上健身“一邊倒”的態(tài)勢。線上健身的快速分流以及疫情的突發(fā)給傳統(tǒng)線下健身行業(yè)帶來嚴(yán)重沖擊。根據(jù)《2019-2020中國健身房市場發(fā)展白皮書》報告，疫情期間約有30%～50%的健身房倒閉，不少傳統(tǒng)線下健身房徘徊在停業(yè)與試運營之間。隨著疫情防控常態(tài)化，線下場館逐漸開放，傳統(tǒng)線下健身房也在不斷打造品牌特色加速布局線上業(yè)務(wù)，通過直播、視頻訓(xùn)練、社群交流等形式增強(qiáng)現(xiàn)有客戶黏性、打響品牌效應(yīng)來進(jìn)行引流。相反，線上和線下的相互引流的形成競爭關(guān)系。此外，健身服務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新是建立于系統(tǒng)和整體基礎(chǔ)之上，是多個要素相互作用與影響的結(jié)果。雖然線上平臺為健身服務(wù)的產(chǎn)品、服務(wù)、器材等銷售提供了便捷服務(wù)，但由于整個線上健身企業(yè)處于一個競爭平臺，企業(yè)主體、上游供應(yīng)商、代理商、零售商、下游消費者都?xì)w屬同一平臺，角色也突破以往限制。甚至同一健身企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及器材設(shè)備銷售價格，由于線上線下銷售政策不同，定價機(jī)制也有所差異。健身服務(wù)業(yè)線上線下雙向引流不僅給市場、消費者帶來許多困擾，還不利于融合發(fā)展。

4 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下我國健身服務(wù)業(yè)線上線下融合實踐路徑

4.1 完善產(chǎn)業(yè)政策與制度，優(yōu)化線上線下融合環(huán)境

產(chǎn)業(yè)政策是健身服務(wù)業(yè)崛起和發(fā)展的重要推力，也對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向進(jìn)行著引導(dǎo)和規(guī)制。從21世紀(jì)初開始，政府開始出臺政策文件，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在健身服務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用，試圖通過信息技術(shù)的力量促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，但如何發(fā)展、具體發(fā)展措施的相關(guān)引導(dǎo)文件缺乏。因此，在“十四五”期間，我國政府應(yīng)加強(qiáng)宏觀頂層設(shè)計，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展。一是加快具體實踐操作政策的出臺。中共中央和國家體育總局要根據(jù)當(dāng)前健身市場環(huán)境制定健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展政策文件，并明確相關(guān)部門具體職責(zé)與定位。各級政府應(yīng)積極響應(yīng)與認(rèn)真解讀文件，結(jié)合各地區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、人口等實際情況制定配套政策，促進(jìn)健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型與升級。二是完善線上線下監(jiān)管體系。加強(qiáng)統(tǒng)計監(jiān)測和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，推進(jìn)消費者維權(quán)機(jī)制改革，建立完善消費投訴綠色通道和消費爭議仲裁機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)健身服務(wù)安全監(jiān)管、加強(qiáng)重要產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建設(shè)，努力營造群眾放心滿意的消費環(huán)境。三是打造國家級智慧社區(qū)健身示范基地。目前，由國家體育總局牽頭在長沙、上海等地區(qū)建立了智慧社區(qū)健身中心試點，但從其發(fā)展質(zhì)量來看，與其所要達(dá)到的示范效應(yīng)相差甚遠(yuǎn)。因此,我國應(yīng)加強(qiáng)智慧社區(qū)健身中心試點的轉(zhuǎn)型發(fā)展，力爭在“十四五”期間打造出一批國家級智慧社區(qū)健身示范基地，從而帶動周圍健身服務(wù)業(yè)的發(fā)展。四是改善營商環(huán)境。政府需繼續(xù)深化“放管服”改革，厘清政府與健身服務(wù)市場邊界，充分釋放健身服務(wù)市場主體活力，鼓勵健身服務(wù)企業(yè)“走出去”，推動健身服務(wù)企業(yè)參與國際科技項目合作，健全健身服務(wù)企業(yè)困難幫扶機(jī)制，以激發(fā)市場主體創(chuàng)新激情。

4.2 加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，破解線上線下融合的技術(shù)壁壘

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以數(shù)據(jù)信息為主要生產(chǎn)要素，以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新為核心驅(qū)動力，依托數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建數(shù)字化平臺，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新效率，模糊產(chǎn)業(yè)之間的邊界，從而提高服務(wù)質(zhì)量[13]。在當(dāng)前無論是線下傳統(tǒng)健身房還是線上健身APP，技術(shù)障礙是當(dāng)前制約健身服務(wù)業(yè)發(fā)展的首要問題。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠通過組織變革促進(jìn)制造企業(yè)服務(wù)化，是制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力。因此，在用戶對科學(xué)、專業(yè)與智能健身需求日益增長背景下，加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)的研發(fā)與普及，提升服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平，是線上線下融合發(fā)展的根本路徑。首先，完善信息基礎(chǔ)建設(shè)。工信部應(yīng)聯(lián)合電信運營商加快布局健身服務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施步伐，推動5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)在健身服務(wù)領(lǐng)域的建設(shè)與應(yīng)用，優(yōu)化健身服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級，強(qiáng)化線上健身平臺的網(wǎng)絡(luò)安全體系，夯實企業(yè)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展基礎(chǔ)。其次，提高對數(shù)字技術(shù)的研發(fā)力度。一方面，中央及各地政府要設(shè)立專項發(fā)展資金對健身服務(wù)業(yè)建立數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型給予行動支持，同時還要提高地方金融的服務(wù)水平，增強(qiáng)健身企業(yè)在股票、債券等資本市場的融資能力，為健身服務(wù)企業(yè)研發(fā)提供充足的資金。另一方面，健身服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展需求加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計、制造、流通、供應(yīng)鏈、宣傳全流程的數(shù)字化升級，打破數(shù)據(jù)壁壘，利用人工智能技術(shù)提升經(jīng)營效率。如傳統(tǒng)線下健身企業(yè)應(yīng)重點加強(qiáng)智能化管理系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)、VR等信息技術(shù)研發(fā)，實現(xiàn)線上預(yù)約線下上課、實體健身房智能化的健身指導(dǎo)與反饋、直播+AI在線課程等線上線下融合服務(wù)來豐富用戶體驗的具體實踐。線上健身企業(yè)則應(yīng)重點利用互聯(lián)網(wǎng)、VR、元宇宙等技術(shù)研發(fā)，打造居家、辦公、旅行等集虛擬與現(xiàn)實于一體的虛擬場景、云賽事、云健身等運動場景；設(shè)計開發(fā)泛健身類的健身項目和器材，增強(qiáng)產(chǎn)品趣味性、實用性，引導(dǎo)大眾充分利用碎片化時間，隨時隨地進(jìn)行便捷化的健身活動，讓“互聯(lián)網(wǎng)+健身”更加大眾化、多樣化。

4.3 探索多元運營模式，推動線上線下盈利模式融合

目前國內(nèi)傳統(tǒng)健身服務(wù)業(yè)運營方式以會籍卡和私教課程的銷售為主，占比約為90%線下健身服務(wù)企業(yè)擁有更為穩(wěn)定的C端盈利能力，但用戶后期服務(wù)體系的缺失導(dǎo)致用戶存留與黏性不足。線上的互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)以B端廣告營銷、提供健身管理系統(tǒng)等為主要盈利方式，C端客戶服務(wù)目前以健身課程和電商交易、O2O服務(wù)為主，消費潛力仍需開拓。因此，線上線下運營均存在客戶服務(wù)不足的問題。行業(yè)良性運營發(fā)展在于內(nèi)容和服務(wù)的差異化，良好的現(xiàn)金流需要在企業(yè)持續(xù)運轉(zhuǎn)的前提下，不斷提升高附加值服務(wù)，提升盈利能力[14]。針對目前的市場發(fā)展與需求以及新技術(shù)的發(fā)展，可從以下方面來改善線上線下運營方式：一是傳統(tǒng)線下健身企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)來提升企業(yè)的門店管理與營銷推廣能力，使其涵蓋會員管理、前臺管理、數(shù)字化健身、私教管理、會籍管理、營銷活動管理、大數(shù)據(jù)分析等功能，幫助健身場館提升服務(wù)效率、降低運營成本、實現(xiàn)智能化管理。這一系統(tǒng)的研發(fā)利用還可以提升企業(yè)的附加價值與核心競爭力，吸引市場資本的投資。從行業(yè)宏觀環(huán)境來看，健身服務(wù)業(yè)目前的投融資更傾向于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及智能健身房。因此，開辟線上與智能市場將是未來的大方向。二是調(diào)整線上線下運營模式。線上線下盈利模式可相互借鑒、相互融合。線下健身房可學(xué)習(xí)線上新模式，在年卡的基礎(chǔ)上增加月卡、私教次卡團(tuán)課等方式；在線健身也可以在客戶次卡團(tuán)課獲得較好體驗的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)惠年卡的方式吸引用戶。同時線上線下企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同層次、不同年齡、不同群體消費者的實際需求與潛在需求，利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，精準(zhǔn)預(yù)測、分析體育消費者的偏好，引導(dǎo)健身服務(wù)企業(yè)提前布局。尤其充分挖掘“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”等不同群體對科技與健身的需求。三是擴(kuò)展健身服務(wù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。大力發(fā)展健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的線上線下相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，提升后端服務(wù)的盈利能力。相比美國的健身行業(yè)，其“場地+教練”的產(chǎn)值占比不到20%，大部分的利潤空間在產(chǎn)業(yè)鏈下游的健身周邊營收等后端服務(wù)借鑒美國的發(fā)展模式，延伸行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈下游的后端服務(wù)方面如健身裝備、營養(yǎng)補給等方向有巨大拓展空間。此外，還要積極與各大賽事、旅游、醫(yī)美、餐飲等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)，增加健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的附加值，從而拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新空間。

4.4 推進(jìn)線上與線下資源重組，促進(jìn)線上線下市場融合

在消費升級與疫情現(xiàn)實情境下，傳統(tǒng)健身企業(yè)往往因為受到資源、消費等約束的影響而導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給健身服務(wù)業(yè)開辟了新道路，不僅提高了產(chǎn)品與服務(wù)水平、豐富了商品流通渠道，還為消費者提供了便利的鍛煉形式。但同時也產(chǎn)生了定價混亂，渠道沖突、雙向引流等線上線下市場不統(tǒng)一的問題。企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展演化的重要微觀載體，其如何突破困難并保持長期的生存能力，一直以來受到管理學(xué)和組織學(xué)等領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。為了適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境，實現(xiàn)資源配置與經(jīng)濟(jì)效益最大化，通過對市場資源的整合、重構(gòu)，可形成企業(yè)持續(xù)競爭力來獲取更大利益。針對我國線上、線下健身服務(wù)業(yè)相互競爭、引流等問題，要結(jié)合體育企業(yè)與消費者的多樣化需求，通過優(yōu)化健身服務(wù)資源，推進(jìn)線上與線下業(yè)務(wù)融合一體化發(fā)展以獲得更大的健身消費市場。為了更好地促進(jìn)健身服務(wù)業(yè)線上線下資源重組，重點需要從以下幾方面發(fā)力。一是整合現(xiàn)有市場資源。企業(yè)是健身服務(wù)業(yè)線上線下融合的主要載體，在線上線下融合過程中企業(yè)可以將現(xiàn)有的線上健身APP、智慧管理系統(tǒng)等與傳統(tǒng)線下健身房進(jìn)行聯(lián)盟、并購，將線上線下資源、業(yè)務(wù)以及市場等要素有機(jī)整合，并克服融合過程中的障礙,逐步完成產(chǎn)業(yè)融合。二是線上線下銷售渠道協(xié)同供給。對于健身服務(wù)、產(chǎn)品要與供應(yīng)商形成聯(lián)動，實現(xiàn)線上線下多元渠道協(xié)同供給、同步銷售與推廣，從而避免客源分流與競爭等問題。通過推進(jìn)線上與線下市場重組，創(chuàng)造以體育服務(wù)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)運營為平臺，信息技術(shù)為支持的橫向滲透融合，形成線上與線下、產(chǎn)業(yè)鏈前端與后端、供應(yīng)商與消費者之間的互動融合，促使健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)線上與線下共享平臺的有效建立，從而保持健身服務(wù)業(yè)線上線下高質(zhì)量融合發(fā)展的可持續(xù)性。

5 結(jié)語

在萬物互聯(lián)和數(shù)字融合的新時代，社會各大產(chǎn)業(yè)都面臨著一場新的技術(shù)革命。在互聯(lián)網(wǎng)、5G、VR等數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，線上線下融合發(fā)展將是我國健身服務(wù)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，也是推動我國健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級以及產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。然而，這一新的發(fā)展模式目前還處于起步階段，融合環(huán)境、數(shù)字技術(shù)、商業(yè)運營模式、市場資源等阻礙了健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展。因此，本文從完善產(chǎn)業(yè)政策與制度、加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用、探索多元化運營模式、推進(jìn)線上與線下資源重組等方面提出線上線下融合發(fā)展的實踐路徑，以期為當(dāng)前我國健身服務(wù)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供重要的參考依據(jù)。后續(xù)研究可從健身服務(wù)業(yè)用戶特征、消費者需求變化等微觀行為視角切入，探究健身服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的提升；此外，還可以從智能時代的消費升級、雙循環(huán)等宏觀視角，具體深入剖析健身服務(wù)業(yè)線上線下融合發(fā)展的動力機(jī)制、運行機(jī)制以及發(fā)展路徑，以便推動健身服務(wù)業(yè)的深入研究。