玻尿酸女王是如何煉成的？

華熙生物的玻尿酸帝國到底有多賺錢？

你的“臉”一年要花多少錢？

當(dāng)“肌白如雪、青春永駐”，成為世人對容貌的一種美好追求后，在巨大的終端需求催生下，與“美”相關(guān)的行業(yè)進(jìn)入了高速增長的快車道。

2019年，玻尿酸一哥華熙生物成功登陸A股科創(chuàng)板，在玻尿酸全產(chǎn)業(yè)鏈布局的身份加持下，公司上市以來股價一路狂奔。截至2021年7月21日，華熙生物上市以來的累計收益率按發(fā)行價算高達(dá)到539.8%。尤其是進(jìn)入今年后，在A股市場一片狼藉的環(huán)境之下，華熙生物年內(nèi)依然保持了超高收益率。

那么，在熱鬧、喧囂的行業(yè)背景之下，華熙生物到底是如何圍繞玻尿酸進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局的？當(dāng)下資本市場看好華熙生物的核心邏輯又是什么？

房產(chǎn)女老板遇到生物學(xué)研究員

華熙生物的成立，源自一個偶然。20世紀(jì)80年代末，大學(xué)畢業(yè)后的趙燕在一所大學(xué)當(dāng)助教。當(dāng)時正值海南設(shè)省，成為中國唯一的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，發(fā)展熱火朝天，趙燕和當(dāng)時的同事決定去海南尋找機(jī)會。

不久后，趙燕便通過倒賣被國外退單的冰箱，獲得了第一桶金。之后她陸續(xù)開了服裝廠，購置住房、寫字樓和土地，最后做上了房地產(chǎn)生意。

23歲的趙燕就創(chuàng)辦了華熙國際投資集團(tuán)。長安街上的華夏銀行總部、SK大廈、華熙國際中心（CBD中環(huán)世貿(mào)中心），五棵松體育館等房地產(chǎn)項目均出自趙燕之手。

2001年，一個偶然的機(jī)會，趙燕結(jié)識了當(dāng)時在山東省生物藥物研究院當(dāng)副院長的郭學(xué)平。當(dāng)時，山東省生物藥物研究院的科研人員集資成立一家名叫華熙生物（當(dāng)時為福瑞達(dá)生物化工有限公司）的公司，前后投資800多萬元，但成立兩年之后，依然虧損嚴(yán)重，凈資產(chǎn)也只剩了不到300萬元。

當(dāng)趙燕從郭學(xué)平口中聽到“一個玻尿酸分子能夠鎖住1000個水分子”這句話時，女人的直覺告訴她，玻尿酸在未來將有廣闊的發(fā)展空間。

于是，當(dāng)郭學(xué)平和同事們在商業(yè)化路上遇到困難時，趙燕當(dāng)機(jī)立斷，給郭學(xué)平提供了幫助。趙燕用1200多萬資金，拿下了華熙生物50%的股權(quán)。多年在商場摸爬滾打，歷練了趙燕投資方面的毒辣眼光，在她看來，華熙生物之所以虧損，最缺的不是技術(shù)，而是規(guī)范的企業(yè)管理。

從科學(xué)家手里拿下華熙生物的股權(quán)后，趙燕做了三件事——

高薪聘任總經(jīng)理，建立企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);

按照現(xiàn)代企業(yè)的管理架構(gòu)調(diào)整企業(yè);

組織核心人才再學(xué)習(xí)。

就這樣，僅僅第二年，華熙生物的銷售收入就翻了一番，利潤有了300多萬。

再到后來，華熙生物從玻尿酸原材料轉(zhuǎn)型玻尿酸產(chǎn)品，并在港股和科創(chuàng)板先后上市。

2019年11月6日，華熙生物正式登陸科創(chuàng)板。在往后的幾年里，乘著“顏值經(jīng)濟(jì)”和“世界最大玻尿酸生產(chǎn)企業(yè)”的東風(fēng)，華熙生物成為科創(chuàng)板市值的“網(wǎng)紅股”實控人趙燕成為新晉富豪。

拓展新業(yè)務(wù)

目前，華熙生物旗下的護(hù)膚品品牌既有走中高端路線的潤百顏、夸迪等，也有走大眾低端路線的米蓓爾、德瑪潤等，產(chǎn)品種類包括次拋原液、水乳霜、面膜、手膜、噴霧等。

華熙生物作為全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)企業(yè)，2019年，提供了全球近四成的玻尿酸原料。這些原料有食品級、化妝品級和醫(yī)藥級三種，由于國內(nèi)政策限制，之前華熙生物食品級玻尿酸基本是用來出口的。

但這兩年來，隨著原料市場的飽和，以及玻尿酸行業(yè)下游的火熱，華熙生物的營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化。功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的營收占比，已經(jīng)從2018年的約23%增加至2021年的約67%，成為第一大業(yè)務(wù)。

在營銷成本逐漸走高、競爭對手紛紛拓展業(yè)務(wù)邊界的背景下，功能性護(hù)膚品沒有給足華熙生物安全感。

華熙生物開始把目光投向口服玻尿酸食品。2021年3月，華熙生物正式打出“可食用玻尿酸”的宣傳，號稱是企業(yè)功能性食品業(yè)務(wù)的發(fā)展元年。財報顯示，華熙生物已經(jīng)推出三大功能性食品品牌，玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零”、透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”。

盡管氣勢搞得很大，但功能性食品業(yè)務(wù)，在華熙生物的2021年整體業(yè)績貢獻(xiàn)里只有不足1%。一年多過去了，其相關(guān)的玻尿酸飲品、玻尿酸軟糖、玻尿酸果凍、玻尿酸白蕓豆益生菌壓片等產(chǎn)品的銷量，慘淡無比。

更關(guān)鍵的是，華熙生物的這些產(chǎn)品還面臨著“智商稅”的質(zhì)疑。比如一款號稱和華熙生物共同研發(fā)的玻尿酸軟糖，每顆凈重4g，和我們常見的QQ糖長得很像，售價約為5元，而玻尿酸的添加量僅為12mg。按照2018年華熙生物玻尿酸原料產(chǎn)品均價，12mg玻尿酸的成本只需要0.04元。一顆加了4分錢玻尿酸的糖果，打著“玻尿酸”概念，就可以按照100倍的價格賣出去。乍看起來，玻尿酸食品似乎是個暴利的生意，但從華熙生物打造化妝品品牌的經(jīng)驗來看，女人的錢并不好賺。

營銷火起來的品牌

要打造一個品牌，就必須砸錢。

想要把產(chǎn)品賣出去，首先要讓別人記住你，如果成為網(wǎng)紅更會如虎添翼。這個過程中，廣告宣傳、線上推廣是必不可少的兩步。找網(wǎng)紅直播帶貨，在小紅書推廣，給消費(fèi)者“種草”已經(jīng)成為常規(guī)操作，華熙生物也不例外。

小紅書App上也經(jīng)常能看到華熙生物旗下品牌的推廣。

強(qiáng)勢營銷下，華熙生物用于廣告宣傳、市場開拓、線上推廣等服務(wù)的銷售費(fèi)用年年攀升。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，從2016-2021年，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用分別為2396萬、2572萬、5287萬、9389萬、1.41億和2.84億元，同比增速分別為7.35%、105.56%、77.59%、50.16%、101.42%。

看起來增幅很猛？更猛的是銷售費(fèi)用，年報顯示，華熙生物2018年、2019年和2020年銷售費(fèi)用分別為2.84億元、5.21億元、10.99億元，占同期營收的22.49%、27.62%、41.74%。

更夸張的是剛剛過去的2021年，華熙生物銷售費(fèi)用高達(dá)24.36億元，較2020年增長121.62%，銷售費(fèi)用占總營收比例達(dá)到49.23%。而同期的研發(fā)費(fèi)用僅為2.84億元，占總營收比例只有5.75%。

細(xì)看這24.36億的銷售費(fèi)用，有一半都花在了線上推廣服務(wù)費(fèi)中，占比高達(dá)53.9%?？梢?，華熙生物為了打造“網(wǎng)紅”品牌，費(fèi)了多大力氣。

女人的錢好賺，也難賺。好賺是因為女人愛嘗試，但如果產(chǎn)品沒用，她們也會毫不猶豫地拋棄。華熙生物用高營銷為功能性護(hù)膚品打開市場，只是第一步，在這之后，還要面對挑剔的消費(fèi)者。

從長遠(yuǎn)來看，保持產(chǎn)品高品質(zhì)才能讓一個品牌長久做下去。