品牌化運(yùn)作中醫(yī)藥打造“金名片”

呂大鵬

中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)專家委員會(huì)執(zhí)行主任

近年來，中醫(yī)藥國際傳播初見成效。2021年7月，國家中醫(yī)藥管理局曾發(fā)布數(shù)據(jù)指出，中醫(yī)藥已經(jīng)傳播到世界196個(gè)國家和地區(qū)，我國政府同40多個(gè)國家和地區(qū)簽署了專門的中醫(yī)藥合作協(xié)議。雖然努力幾十年，但是如何在國際上對中醫(yī)藥本身進(jìn)行品牌化運(yùn)作，全面提高中醫(yī)藥品牌價(jià)值，使之成為軟實(shí)力的“金名片”，仍然是現(xiàn)階段亟須社會(huì)各界協(xié)同推進(jìn)的難題。

筆者認(rèn)為，品牌化運(yùn)作是中醫(yī)藥國際傳播的戰(zhàn)略之本。這就首先要求找準(zhǔn)品牌定位，統(tǒng)籌“中醫(yī)藥是什么”的戰(zhàn)略規(guī)劃。建議找準(zhǔn)中醫(yī)藥的獨(dú)特定位，提煉標(biāo)識性表達(dá)，用簡潔、凝練、具象化的表述，幫助目標(biāo)受眾快速了解中醫(yī)藥不同于其它醫(yī)藥的獨(dú)特魅力。既要防止把中醫(yī)藥說得一無是處，也要防止說得包治百病。要用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬂迩逯?、西醫(yī)（藥）在健康守護(hù)中的共通性與差異性，讓“中西醫(yī)并重，中醫(yī)藥和西醫(yī)藥相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)發(fā)展”的理念深入人心。

其次，細(xì)化品牌傳播，提高“中醫(yī)藥國際傳播”的戰(zhàn)略精度。一是要解決“講給誰”的困惑，建議采用“同心圓傳播”策略。先集中在華人、華僑，再擴(kuò)大到認(rèn)同中國文化的外國人，最終要普及到其他外國人。由親及疏，由近及遠(yuǎn)，由易到難，循序漸進(jìn)，水滴石穿。

二是要做好“講什么”的儲(chǔ)備。可在受眾區(qū)域劃分的基礎(chǔ)上，儲(chǔ)備“傳播素材庫”，其中包括符合中醫(yī)藥定位的、符合各文化區(qū)域特點(diǎn)的文字、圖片、視頻等傳播素材，也可以是成熟的品牌故事、專題片。

三是要掌握“怎么講”的技巧。可參考世界文化分區(qū)，征集全球不同文化區(qū)的傳播創(chuàng)意，充分結(jié)合目標(biāo)受眾的文化理念、思維方式等，以精準(zhǔn)傳播方式、巧妙傳播話術(shù)對外展示中醫(yī)藥之效。

再次，持續(xù)品牌維護(hù)，實(shí)現(xiàn)“中醫(yī)藥走長遠(yuǎn)”的戰(zhàn)略安全。中醫(yī)藥品牌不僅要在國際社會(huì)“立起來”，還要“立得久”，這就需要在區(qū)域化傳播的基礎(chǔ)上，開展品牌的可持續(xù)化維護(hù)，要建立“輿情監(jiān)測網(wǎng)”“輿情口徑庫”以及“輿情案例庫”。

除了品牌化運(yùn)作，品牌影響力是講好中醫(yī)藥品牌故事的戰(zhàn)略之需。

筆者認(rèn)為，唯有傳播規(guī)律與人文情懷并重，才能讓中醫(yī)藥品牌故事深入人心，從而賦予其強(qiáng)大的品牌影響力。這就要求遵循傳播規(guī)律，讓中醫(yī)藥品牌“入耳”、“入心”。擴(kuò)大中醫(yī)藥的知名度、提升中醫(yī)藥的美譽(yù)度、建立中醫(yī)藥的信任度以及維護(hù)中醫(yī)藥的忠誠度。

另外，筆者認(rèn)為，牢記公益先行，可以讓中醫(yī)藥品牌溫暖人心，可事半功倍。

20世紀(jì)80年代，日本政府拓展中國市場，在業(yè)務(wù)實(shí)施之前，有意識地、有規(guī)劃地、廣泛地啟動(dòng)了許許多多社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，投資援建了中日友好醫(yī)院、發(fā)放低息貸款、組織中日青年友好聯(lián)誼等活動(dòng)。

最容易做到而且效果一定會(huì)很好的傳播事件，是號召海外的中醫(yī)藥企業(yè)，包括私人診所，在目標(biāo)市場每周開展一次“中醫(yī)義診日”，用中醫(yī)藥診療手段給一定數(shù)量的當(dāng)?shù)孛癖娒赓M(fèi)診治。體驗(yàn)本身就是廣告，廣告需要一定投入?？梢怨膭?lì)按國別、地區(qū)設(shè)立“中醫(yī)藥海外商會(huì)”。最后，傳播實(shí)效性是講好中醫(yī)藥品牌故事的戰(zhàn)略之徑。

眾所周知，深化中醫(yī)藥品牌傳播，離不開有傳播流量池的載體、懂傳播技巧的人才和務(wù)實(shí)的政策支持。這就要求：

一是入鄉(xiāng)隨俗，精選傳播載體。可借助當(dāng)?shù)刂?、?quán)威的新聞媒體，或利用目標(biāo)區(qū)域群體喜愛的社交媒體平臺、流行的形式，比如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Tiktok等，主動(dòng)設(shè)置話題、議程，豐富中醫(yī)藥品牌傳播新聞性、互動(dòng)性，樹立中醫(yī)藥良好的媒介形象。

二是講好故事，精心設(shè)計(jì)話術(shù)。陰陽、五行、虛實(shí)、寒熱這些概念，在外國人看來太玄。難度不是在翻譯，而是在解讀，讓人理解、接受。

三是跨界培養(yǎng)，輸出復(fù)合人才?？晒膭?lì)高等外語類或傳播類院校加大對中醫(yī)藥國際傳播人才的短期培訓(xùn)，不能僅僅依靠中醫(yī)藥學(xué)校來培訓(xùn)中醫(yī)藥國際傳播人才。

四是注重投入，提供傳播資金。建議設(shè)立“中醫(yī)藥國際傳播基金會(huì)”，通過推進(jìn)海外中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)及文化中心建設(shè)、組織開展文化貿(mào)易活動(dòng)、精心拍攝中醫(yī)藥紀(jì)錄片等影視化作品等措施，從軟、硬件兩個(gè)方面全面打造中醫(yī)藥品牌。

五是注重研究，提高智力支持?？煽紤]建立“中醫(yī)藥國際傳播研究會(huì)”，匯集國內(nèi)外多學(xué)科研究人才，對中醫(yī)藥品牌定位、區(qū)域化傳播戰(zhàn)略、中醫(yī)藥的境外話語體系建設(shè)、中醫(yī)藥國際負(fù)面輿情處置等重大課題開展系統(tǒng)化、實(shí)踐性研究，并適時(shí)將研究成果轉(zhuǎn)化為國家政策，組織實(shí)施，為中醫(yī)藥國家傳播持續(xù)提供智力支持、政策支持。