品牌聲量及營銷效果監(jiān)測平臺的建立與應用

胡慧瑩，張春燕

品牌聲量及營銷效果監(jiān)測平臺的建立與應用

胡慧瑩，張春燕

（中汽信息科技（天津）有限公司，天津 300300）

在線營銷渠道是企業(yè)營銷、品牌建設的重要渠道，整合在線渠道的消費者反饋，提高監(jiān)測效率是品牌管理的重要工作。論文旨在研究建立品牌聲量及營銷效果監(jiān)測平臺，監(jiān)測內(nèi)容包含聲量監(jiān)測、消費者評價與情感、消費者推薦與轉化和輿情轉化四個模塊。并介紹通過大數(shù)據(jù)和語音分析進行內(nèi)容采集建立平臺內(nèi)容的方法。另外，為品牌研究提供了營銷效果監(jiān)測的補充，并為后續(xù)研究品牌力的測量提供了支撐。

營銷效果監(jiān)測；品牌監(jiān)測；輿情監(jiān)測；監(jiān)測平臺搭建；在線營銷；品牌聲量

近年來中國汽車市場銷量呈現(xiàn)下降趨勢，市場總體容量趨于穩(wěn)定，而品牌的數(shù)量卻在不斷上漲，汽車市場的競爭從“增量”向“存量”市場轉變，當越來越多的品牌進入“戰(zhàn)場”，如何吸引用戶，獲取用戶心智成為了每一個品牌都面臨的重要課題。

另一方面，從消費者的角度看，隨著居民人均可支配收入的提升和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者對于快捷、綜合、全面的信息資訊的需求也日益迫切。相比于傳統(tǒng)媒體，在線渠道對滿足消費者以上需求有著得天獨厚的優(yōu)勢。根據(jù)2021年中汽信科消費者調(diào)研的結果，消費者通過網(wǎng)絡渠道獲取汽車信息的比例為61.8%，僅次于汽車4S店渠道，排名第二位。同時消費者在網(wǎng)絡中關注的信息范圍也更加廣泛，重點關注的咨詢內(nèi)容如表1所示。

表1 消費者關注的汽車類資訊top10

因此，汽車品牌也越來越重視在線渠道的信息傳遞，對于汽車廠商而言，網(wǎng)絡渠道是有效的營銷平臺，不僅可以向消費者展示更詳細的產(chǎn)品、服務、價格信息，還可以投放廣告、組織在線活動、在線公關等，通過事件營銷和整合營銷的方式，將線上渠道變成運營用戶的社交平臺[1]。根據(jù)企業(yè)的營銷實踐來看，在表2展示的消費者售前階段的流程觸點中，幾乎全部觸點都是通過線上渠道完成的。在線營銷渠道已經(jīng)在汽車行業(yè)中廣泛的應用，是企業(yè)營銷、輿論管理甚至是品牌建設的重要渠道，因此，整合在線渠道的消費者反饋，提高信息監(jiān)測的效率已經(jīng)成為品牌管理的重要工作。

表2 消費者售前階段的流程觸點

1 理論背景與實踐意義

1.1 理論背景

目前品牌營銷領域對于品牌價值研究應用較為廣泛的模型，是凱文·萊恩·凱勒（1993）提出的基于消費者的品牌價值（Customer-Based Brand Equity, CBBE）模型[4]，該模型是基于消費者角度評價品牌價值的理論模型。在該模型中品牌價值的基礎是顯著性，而品牌的顯著性又可以從兩個維度來衡量，即品牌深度和品牌寬度[5]。品牌深度是消費者對品牌的了解程度，品牌寬度主要指消費者對品牌的認識情況。在CBBE模型中顯著性高的品牌是指消費者在購買該品類時能夠想起的品牌。由此可見，在品牌評價中，品牌的知名度是具備基礎性意義的指標[2]。

從傳播營銷的領域來看，廣告學家艾爾默·劉易斯提出了AIDA模型[3]。該模型認為營銷效果對消費者的影響分四個階段，分別是認知（Attention/ Awareness）、興趣（Interest）、需求與意愿（Desire）和行動（Action）。這四個階段標志著消費者被營銷內(nèi)容的吸引程度。而在網(wǎng)絡渠道營銷的背景下，AIDA模型進行了適應實踐的演化，演變?yōu)榫邆渚W(wǎng)絡特征的AISAS模型。在網(wǎng)絡渠道的營銷環(huán)境下，增加了兩個層次：搜索（Search）和分享（Share）。在網(wǎng)絡營銷的背景下，消費者的行為方式和消費理念出現(xiàn)轉變，企業(yè)與消費者的關系從單純的企業(yè)向消費者灌輸理念和內(nèi)容，轉變?yōu)榱讼M者成為參與者，與企業(yè)成為雙向互動的關系，并且消費者會成為傳播的中間載體，因此，在監(jiān)測網(wǎng)絡渠道的營銷效果時消費者的搜索和分享行為也是重要的組成部分，如表3所示。

表3 AISAS模型因素

1.2 對品牌研究的意義

品牌力測量是中汽中心品牌向上研究的重要組成部分，在品牌向上的研究中品牌力是基于消費者評價為核心的品牌表現(xiàn)。無論是凱勒CBBE模型還是劉易斯的AISAS模型都表明品牌在消費者心目中形成價值認知是消費者與品牌長期互動后積累的結果。在沒有強烈品牌危機刺激的情況下，企業(yè)短時間做出的營銷和品牌傳播的效果會逐漸積累，逐漸影響品牌力表現(xiàn)。認知度、渠道和內(nèi)容感知等指標是用來衡量營銷活動本身效果的重要維度。營銷活動對品牌力的影響，體現(xiàn)在認知、情感和意愿三個層面。因此，對品牌營銷效果和網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測對品牌研究具有重要的補充意義。

1.3 對企業(yè)的意義

在與企業(yè)交流的過程中，企業(yè)方面需要明確營銷活動的投入能夠獲得什么樣的效果，并且營銷活動的投入是相對短周期的，企業(yè)希望效果監(jiān)測具有及時性，以便調(diào)整后續(xù)的營銷投入策略，如果等到品牌力結果的測量，則難以保證時效性。因此，企業(yè)需要建立一個品牌營銷監(jiān)測品牌，幫助實現(xiàn)實時、自動、系統(tǒng)、全面地跟蹤品牌相關的數(shù)據(jù)與信息，通過可視化的方式展示本品及競品的輿情監(jiān)測、廣告投放活動的監(jiān)測、自營網(wǎng)絡平臺的監(jiān)測，從而為提升品牌競爭力、處理輿論危機、提升營銷效果提供準確的依據(jù)。

概括來說，營銷監(jiān)測平臺對企業(yè)的意義主要有三點：

（1）幫助企業(yè)了解行業(yè)主要競爭品牌的營銷情況，了解市場趨勢。

（2）幫助企業(yè)評估營銷效果，為后續(xù)營銷傳播策略提供支撐。

（3）幫助企業(yè)監(jiān)測輿情風險，及時預警可能出現(xiàn)的負面品牌事件。

2 監(jiān)測平臺的構成

營銷效果與輿情監(jiān)測平臺的監(jiān)測內(nèi)容主要包含聲量監(jiān)測、評價與情感、推薦與轉化和輿情監(jiān)測4個模塊。下面將針對每一模塊的內(nèi)容逐一介紹。

2.1 聲量監(jiān)測

營銷活動對消費者產(chǎn)生效果的基礎是認知，即消費者看見或者聽說過這個營銷事件，認知是營銷活動評價的基礎，也是品牌評價的基礎。凱勒模型中的顯著性和劉易斯模型中的認知都表明了聲量測量是評價效果的基礎。在監(jiān)測平臺中對營銷活動和品牌兩個層面的消費者搜索、關注指數(shù)、點擊量等都會進行監(jiān)測。

2.2 消費者評價與情感

消費者認知營銷活動后，根據(jù)活動傳遞的內(nèi)容會產(chǎn)生評價，評價是體現(xiàn)消費者感受的重要內(nèi)容，也是網(wǎng)絡輿論形成的載體。評價分析包含兩個方面，一方面是對于內(nèi)容或功能的評價，從中可以吸引消費者的具體內(nèi)容點是什么，了解具體內(nèi)容點有助于后續(xù)有針對性、有延續(xù)性地傳播；另一方面是對于評論中的情感分析，通過語義分析對用戶評論進行拆分分析，提取出用戶情感分布，包含正面、負面和中性，以及表達情感的強度。在此基礎上形成情感漏斗，正面/中性評論量（占比）>正面評論量（占比）>品牌偏好量（占比）>品牌忠誠量（占比），通過評論的情感傾向初步測量消費者對品牌的態(tài)度。

品牌形象監(jiān)測也是消費者評價的重要組成部分，提取消費者評價中涉及描述品牌形象的關鍵詞，根據(jù)提及頻率形成詞云，了解消費者對品牌的感性認知。將消費者評價的品牌形象與企業(yè)預期傳達的品牌形象進行對比，分析其中的一致性。品牌形象的監(jiān)測可以幫助企業(yè)判斷近期營銷活動傳遞的調(diào)性與品牌預期是否一致，如果出現(xiàn)差異，則表示活動的調(diào)性不能支撐品牌獨特形象的建設，甚至會造成消費者對品牌形象認知的混亂，不利于品牌建立起明確的、有區(qū)隔化的品牌形象。因此，在營銷活動推出的過程中監(jiān)測品牌形象的變化至關重要。

2.3 消費者推薦與轉化

在消費者形成認知和自我判斷以后，轉載、推薦成為重要過程，在營銷效果的測量中也要有針對性的追蹤。監(jiān)測平臺擬使用“關鍵詞＋搜索引擎”方式來測量事件營銷被報道/轉載次數(shù)。

在與企業(yè)合作的過程中可以打通企業(yè)自身的營銷投放數(shù)據(jù)，監(jiān)測消費者轉化與投放的線性關系，幫助企業(yè)判斷各渠道投資轉化率。

2.4 輿情監(jiān)測

輿情監(jiān)測是在日常營銷監(jiān)測體系以外的重要補充，通過監(jiān)測消費者評價的情感方向、強度和頻率，了解品牌是否出現(xiàn)負面事件風險。當短時間內(nèi)針對某一話題的負面評論快速增加，則向企業(yè)預警。目的是幫助企業(yè)及時了解輿論動態(tài)，在輿情出現(xiàn)的初期采取應對手段，避免風險進一步擴大。

3 構建監(jiān)測平臺方法

數(shù)據(jù)是分析解決輿情問題的研究基礎，監(jiān)測平臺的建立會從全網(wǎng)提煉高價值數(shù)據(jù)，支撐研究目的，覆蓋垂直媒體、論壇、短視頻、資訊等渠道數(shù)據(jù)，觸達全網(wǎng)輿情信息。獲取數(shù)據(jù)后通過語義分析技術，可將各網(wǎng)站留言、口碑、游記、評論等文字類信息識別和轉化，并量化成情感指數(shù)，方便比較消費者的關注度與評價感受變化，以及消費者的語言表達習慣。

在輿情監(jiān)測方面參考客戶關系管理模型研究方法，將輿情危機的危害量化成傳播面與關注度，通過連續(xù)監(jiān)測結果變化，判斷各項參考指數(shù)的上升還是下降，進而斷定危害程度，并設定預警推送模式。

4 平臺后續(xù)延伸應用

品牌聲量及營銷效果監(jiān)測平臺的建立在現(xiàn)階段滿足了兩方面的需求，一是為企業(yè)實現(xiàn)了實時監(jiān)測營銷效果的目的，二是為品牌研究提供了營銷效果監(jiān)測的補充，為后續(xù)研究品牌力的測量提供了支撐。但是企業(yè)追求更好的營銷效果，更高的品牌力都不是最終目標，對于非限量型的經(jīng)濟型和高端品牌來說，市場占有率、銷量的提升仍是企業(yè)的重要目標。營銷的效果會對營銷表現(xiàn)產(chǎn)生顯著的影響，后續(xù)在監(jiān)測的基礎上，可以延伸為銷量預測研究。建立起營銷效果和銷量預測的關系模型，根據(jù)營銷效果預測銷量，完善目前消費者研究中預測研究的業(yè)務。

[1] 王成榮,王玉軍.老字號品牌價值評價模型[J].管理評論,2014,26(6):98-106.

[2] 盧泰宏,吳水龍,朱輝煌,等.品牌理論里程碑探析[J].外國經(jīng)濟與管理,2009,31(1):32-42.

[3] 方小林,趙璟,卿海莉.“AIDA”模式在網(wǎng)絡產(chǎn)品銷售中的應用[J].全國商情(經(jīng)濟理論研究),2007(12):30- 31.

[4] KELLER K L.Conceptualizing,Measuring,and Mana- ging Customer-based Brand Equity[J]. Journal of Marketing,1993,57(1):1-22.

[5] KELLER K L. Reflections on Customer-based Brand Equity: Perspectives, Progress, and Priorities[J]. AMS Review,2016,6(1):1-16.

Establishment and Application of the Brand Voice and Marketing Effect Monitoring Platform

HU Huiying, ZHANG Chunyan

( China Automotive Information Technology (Tianjin) Company Limited, Tianjin 300300, China )

Online marketing channel is an important channel for corporate marketing, public opinion management and even brand building. Therefore, integrating consumer feedback from online channels and improving the efficiency of information monitoring has become an important task for brand management. The purpose of this paper is to study the establishment of a brand voice and marketing effect monitoring platform. The monitoring content includes four modules: volume monitoring, consumer evaluation and emotion, consumer recommendation and transformation, and public opinion transformation. This paper introduces the method of content acquisition and establishment of platform content through big data and speech analysis. In addition, it provides supplementary marketing effect monitoring for brand research. And it provides support for the follow-up research on the measurement of brand power.

Marketing effect monitoring; Brand monitoring; Public opinion monitoring; Monitoring platform construction;Online marketing;Brand voice

U463.6

A

1671-7988(2022)23-228-04

U463.6

A

1671-7988(2022)23-228-04

10.16638/j.cnki.1671-7988.2022.023.042

胡慧瑩（1992—），女，工程師，研究方向為汽車消費者研究，Email:huhuiying@catarc.ac.cn。