政務(wù)新媒體的“人格化”創(chuàng)新與發(fā)展

薛雨桐

近年來，政務(wù)新媒體作為新媒體領(lǐng)域的一個(gè)重要組成部分，不斷完成自身的更新迭代，基本建立了“兩微一端一抖”（微信+微博+客戶端+抖音短視頻平臺(tái)）的宣傳格局，成為黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，同時(shí)也成為政府形象塑造、傳播溝通、輿論引導(dǎo)的重要平臺(tái)。根據(jù)CNNIC的第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2021年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.21億。新時(shí)代下，推進(jìn)政務(wù)新媒體的高質(zhì)量發(fā)展對(duì)于把握政府新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹鲃?dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)具有十分重要的意義，“人格化”傳播為探索政務(wù)新媒體的創(chuàng)新發(fā)展路徑提供了新的思路。

一、政務(wù)新媒體與人格化傳播

施拉姆曾在《傳播學(xué)概論》中指出:“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”［1］如同人有不同的性格、氣質(zhì)、形象等人格化特征，從媒體選題方向能看出媒體背后的定位和立場(chǎng)；從媒體的措辭風(fēng)格能看出媒體的態(tài)度；從媒體的主題策劃能看出媒體的品位，而這些就是媒體在長(zhǎng)期以來的傳播過程中形成的人格化特性。但對(duì)于新媒體人格化傳播的研究還仍未深入，對(duì)于如何利用“人格化”傳播提升政務(wù)新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力仍有待進(jìn)一步探索。

在新時(shí)代的媒介情境下，有學(xué)者認(rèn)為“人格化傳播”指的是真實(shí)或虛擬的媒介代言人綜合使用人格化的語言符號(hào)和非語言符號(hào)，塑造媒介主體形象的一種內(nèi)容呈現(xiàn)策略，其核心是在傳播過程中突出“人格特征”［2］。微博的人格化傳播是指在微博的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，傳播主體為了拉近與受眾的距離，使其更具親切感和人情味，而去傳達(dá)信息、溝通情感、塑造形象，進(jìn)而樹立傳播主體即微博的個(gè)人魅力的一種傳播方式［3］。官方微信公眾號(hào)的人格化傳播在于形象塑造，需要把抽象的品牌認(rèn)識(shí)具象化，增強(qiáng)用戶的親近感，加深受眾的情感認(rèn)同［4］。政務(wù)短視頻以人格化的形象和方式進(jìn)行傳播，通過具象化人物角色傳遞情感、表達(dá)觀點(diǎn)，與網(wǎng)友平等互動(dòng)［5］。

目前，新媒體通過“人格化”傳播來增強(qiáng)宣傳效果已逐漸成為趨勢(shì)。觀察當(dāng)下眾多“出圈”的新媒體，尤其是政務(wù)新媒體，不難發(fā)現(xiàn)他們的人格化傳播的特性：新華社創(chuàng)建“剛剛體”，用擬人化的語言風(fēng)格打造用戶互動(dòng)新模式，強(qiáng)化與用戶的交流體驗(yàn)，拉近與用戶的距離；共青團(tuán)中央創(chuàng)建“團(tuán)團(tuán)”人設(shè)，以平等姿態(tài)進(jìn)行信息傳播，加大與青年用戶的共鳴；“四平警事”抖音號(hào)打造由“正義警察”董叔和兩個(gè)“大碴子味兒”笨賊的人物形象，發(fā)布系列普法搞笑短視頻，既明確了“搞笑+普法+短視頻”的抖音號(hào)定位，又加強(qiáng)了受眾對(duì)于普法信息的接受度。

政務(wù)新媒體的人格化傳播關(guān)鍵在于“人”。一是運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體的人，他們塑造構(gòu)建了政務(wù)新媒體的形象，直接與受眾溝通，決定了政務(wù)新媒體的傳播風(fēng)格和互動(dòng)模式。二是政務(wù)新媒體的“人設(shè)”，通過“人設(shè)”的打造讓政務(wù)新媒體的傳播主體變得有血有肉、有獨(dú)特的人格和價(jià)值觀、有一脈相承的價(jià)值取向，便于用戶基于價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)生依賴、深化影響。三是擬人化的傳播方式，用幽默、親民的語言代替了冷冰冰的政治語言，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)的有效性，拉近與受眾的距離，強(qiáng)化信息傳播的到達(dá)率與接受度。

二、政務(wù)新媒體人格化傳播的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）政務(wù)新媒體人格化傳播優(yōu)勢(shì)分析

政務(wù)新媒體是各級(jí)政府在網(wǎng)絡(luò)中形象的代表。政府品牌形象的塑造與傳播，不僅可以增加資訊的廣度，強(qiáng)化公共產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)社會(huì)公眾情感和精神上的影響力，還可以減少社會(huì)交易成本，提升政府行政效率［6］。“人格化”傳播在一定程度上可以強(qiáng)化政務(wù)新媒體的親和力、傳播力、影響力。

1.“人格化”互動(dòng)強(qiáng)化親和力

在如今資訊爆炸、融媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，政府的角色已經(jīng)逐漸由“管理者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)者”，居高臨下、命令式、冰冷冰的傳播方式也已經(jīng)行不通了。政務(wù)新媒體用擬人化的形象和語言進(jìn)行信息傳播、交流互動(dòng)，與受眾建立和諧平等的關(guān)系，更容易拉近與受眾的距離，得到受眾的認(rèn)同和信賴，消弭隔閡。

以共青團(tuán)中央的“團(tuán)團(tuán)”新媒體矩陣為例。一是建立統(tǒng)一的擬人化形象“團(tuán)團(tuán)”。共青團(tuán)中央所有的新媒體平臺(tái)，包括微博、微信、抖音、B站等，都統(tǒng)一用“團(tuán)團(tuán)”人設(shè)，并帶動(dòng)各地方團(tuán)委在網(wǎng)絡(luò)上組成“團(tuán)團(tuán)”矩陣，如郴州團(tuán)團(tuán)、玉林團(tuán)團(tuán)、南寧團(tuán)團(tuán)等，打造了親切、平易近人的擬人化形象，提高了政務(wù)新媒體形象的接受度和好感度。二是擬人化進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和互動(dòng)交流。各平臺(tái)以“團(tuán)團(tuán)”自居開展各種活動(dòng)，采用幽默風(fēng)趣的標(biāo)題和語言，拉近與受眾的距離。如在官方微博平臺(tái)上，共青團(tuán)中央發(fā)布了“#團(tuán)團(tuán)臥談會(huì)#”話題，圍繞“閑暇時(shí)候你最喜歡做什么？”“哪本書讓你印象深刻？”“春天到了最想去哪里打卡”等不同主題，與粉絲溝通交流。用貼近青年日常生活的話語和主題，拉近與目標(biāo)受眾的距離，引起共鳴，深化影響。

2.“人格化”形象助推傳播力

在傳播的過程中，具象的名字要比抽象的概念更有滲透力。［7］相比虛擬的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)和文字，真實(shí)的傳播主體更容易被受眾接受、記住，并產(chǎn)生信任感和依賴感。如果政務(wù)新媒體談?wù)摰目偸浅橄蟮母拍睿茈y打動(dòng)受眾、引起共鳴，但是當(dāng)把這些名詞替換成一個(gè)具體的事物或者一個(gè)擬人化的形象，那么傳播效果便會(huì)大大增強(qiáng)，就像一提到“大白”就會(huì)想到穿著白色防護(hù)服的防疫醫(yī)務(wù)人員，一提到“光頭警長(zhǎng)”就會(huì)想到香港和愛國(guó)主義，一提到“張桂梅”就會(huì)想到鄉(xiāng)村教師和教育扶貧等。因此，塑造“人格化”傳播形象更易讓政務(wù)新媒體發(fā)布的信息脫離冰冷嚴(yán)肅的政治語言，讓受眾在潛移默化中增強(qiáng)認(rèn)同感，強(qiáng)化傳播效果。

3.“人格化”價(jià)值觀增強(qiáng)影響力

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最多、最活躍的受眾都在網(wǎng)上，而掌握信息傳播主動(dòng)權(quán)的恰恰也是網(wǎng)上的受眾，政府是等待被關(guān)注的一方。政務(wù)新媒體發(fā)布信息的影響力關(guān)鍵在于“粉絲”的數(shù)量，1個(gè)粉絲和1萬個(gè)粉絲影響力差距可想而知。而人們面對(duì)網(wǎng)上形形色色的賬號(hào)和爆炸的信息量，到底“粉”哪一家新媒體，要看他們與哪家新媒體傳遞的“三觀”統(tǒng)一，值得一直“粉”下去。政務(wù)新媒體身上“政務(wù)”的特性意味著其發(fā)布的內(nèi)容本質(zhì)上是政府價(jià)值觀的傳遞，是政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)思想的引領(lǐng)。建立“人格化”政務(wù)新媒體形象有助于讓一個(gè)賬號(hào)始終保持統(tǒng)一的價(jià)值觀和態(tài)度，并讓這種價(jià)值觀以更親和、更平等的方式被受眾看到、感受到。如國(guó)資委的新媒體形象“國(guó)資小新”，打造了獨(dú)特的卡通形象，從運(yùn)營(yíng)初期以來一直堅(jiān)持通過幽默、平等的語言與受眾互動(dòng)，不斷傳播央企的正能量，明確的平臺(tái)定位讓網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于平臺(tái)有一個(gè)更加直觀的認(rèn)識(shí)和理解，更容易獲得關(guān)注。截至目前，“國(guó)資小新”僅微博平臺(tái)的受眾就有近600萬。

（二）政務(wù)新媒體人格化傳播劣勢(shì)分析

人格化傳播是一把雙刃劍，在為政務(wù)新媒體高質(zhì)量發(fā)展帶來更多機(jī)遇和可能性的同時(shí)，也帶來更多的壓力和挑戰(zhàn)。為了建好、用好、管好政務(wù)新媒體，運(yùn)營(yíng)者在人格化傳播的工程中需要不斷提高信息發(fā)布能力、溝通互動(dòng)能力、危機(jī)應(yīng)對(duì)能力、輿論引導(dǎo)能力等。

1.過度“人格化”易使政務(wù)信息“娛樂化”

在人格化傳播的過程中，往往會(huì)采取擬人化的傳播方式，以達(dá)到強(qiáng)化互動(dòng)、增強(qiáng)傳播效能、拉近與受眾距離的效果。但是如果只追求同網(wǎng)友的互動(dòng)效果，過度地跟網(wǎng)友插科打諢，很容易將政務(wù)新媒體的形象從“人格化”推向“娛樂化”。政務(wù)新媒體的立身之本在于“政務(wù)”，本質(zhì)上是還是要進(jìn)行價(jià)值觀的傳遞和網(wǎng)絡(luò)思想的引領(lǐng)，如果一味地迎合討好受眾、蹭熱點(diǎn)，終將消耗政務(wù)新媒體的權(quán)威性以及受眾的信賴感。

2.“人格化”更易讓政務(wù)信息面臨輿論挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生“全民議政”時(shí)代的到來，越來越多的公眾參政議政、監(jiān)督政府公務(wù)，政務(wù)新媒體發(fā)的每一條信息都可能被受眾點(diǎn)評(píng)討論。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾接收信息、發(fā)布信息的渠道有限，政府可以有選擇性地公開信息、掌控輿論環(huán)境。但如今，新媒體信息傳播迅速、傳播范圍廣。同時(shí)，每位網(wǎng)民都可以通過網(wǎng)絡(luò)自主發(fā)聲，而他們的認(rèn)知程度、素質(zhì)程度、價(jià)值取向、個(gè)人喜好都不盡相同，政府發(fā)布的內(nèi)容更容易受到網(wǎng)絡(luò)輿論的影響。因?yàn)椤叭烁窕眰鞑?qiáng)調(diào)的是與公眾的平等交流，工作人員代表的就是政府的反應(yīng)與形象，在溝通過程中一旦處理不當(dāng)，更容易引發(fā)受眾的反感，進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情。因此，政務(wù)新媒體在“人格化”傳播過程中對(duì)工作人員提出了更高的要求，需要運(yùn)營(yíng)者具備信息發(fā)布能力、溝通互動(dòng)能力、危機(jī)應(yīng)對(duì)能力、輿論引導(dǎo)能力等。

三、政務(wù)新媒體人格化傳播策略分析

（一）以“政”為基，明確定位

政務(wù)新媒體的“政務(wù)”二字已經(jīng)明確了其定位。政務(wù)新媒體的基石是“政”事，有效發(fā)布政務(wù)信息、提供政務(wù)服務(wù)、引導(dǎo)社會(huì)輿論、塑造政府形象是其最重要的目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快字當(dāng)頭，有時(shí)僅僅只是一個(gè)吸引人眼球的標(biāo)題都能達(dá)到病毒式傳播的效果，引起廣泛影響。但政務(wù)新媒體是政府重要的意識(shí)形態(tài)陣地，傳播的信息代表的是政府形象，不能一味求快求廣，還要求深求實(shí)。在人格化傳播的過程中，雖可以使用“擬人”化的語言、態(tài)度或形象吸引受眾的關(guān)注，但是發(fā)布內(nèi)容的本質(zhì)一定要有正確的觀點(diǎn)、態(tài)度和方向，要對(duì)受眾產(chǎn)生正面積極的引導(dǎo)。

（二）內(nèi)容為王，打造品牌

政務(wù)新媒體人格化的塑造離不開內(nèi)容為依托，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠支撐一個(gè)政務(wù)新媒體賬號(hào)走得更長(zhǎng)久。受眾可能因?yàn)槟骋黄獌?nèi)容關(guān)注到一個(gè)新媒體平臺(tái)，但是他是否能夠持續(xù)關(guān)注取決于這個(gè)賬號(hào)能否持續(xù)輸出他感興趣或者覺得有用的信息。在制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中如果能夠打造品牌，那么傳播效果會(huì)大大增強(qiáng)。以北京市教委官方微信公眾號(hào)“首都教育”為例，在疫情期間，打造了名為“雙特戰(zhàn)疫”的“引導(dǎo)+服務(wù)”型新媒體產(chǎn)品。傳播過程中突出“人”的元素，將北京市特級(jí)校長(zhǎng)、特級(jí)教師組織起來，持續(xù)解答回應(yīng)師生家長(zhǎng)問題百余種，有效緩解疫情期間師生家長(zhǎng)的焦慮情緒，全網(wǎng)閱讀量達(dá)上億次。品牌的打造不僅加強(qiáng)了信息的傳播效能，還成為政務(wù)新媒體“吸粉”的有力手段。

（三）融合為要，形成合力

近年來，黨和國(guó)家高度重視融媒體建設(shè)，媒體融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨。政務(wù)新媒體在人格化傳播的過程中若能強(qiáng)化“融”的理念，傳播實(shí)效也能大幅增強(qiáng)。一是平臺(tái)“融”。當(dāng)前，政務(wù)新媒體往往不局限于一個(gè)平臺(tái)，“兩微一端一抖”已基本成為“標(biāo)配”，有的還會(huì)增加知乎、B站等其他平臺(tái)。在人格化傳播的過程中，雖然傳播內(nèi)容要根據(jù)不同平臺(tái)的不同特點(diǎn)側(cè)重不同，但是各平臺(tái)要保持一致的人格化理念和形象，否則容易給受眾帶來分裂感。同時(shí)還可以縱深貫通至上下級(jí)單位的各平臺(tái)，形成傳播矩陣，打造“齊聲共鳴”“同頻共振”的傳播態(tài)勢(shì)，讓政務(wù)新媒體所代表的政府形象更加深入人心。就如同共青團(tuán)中央形成的“團(tuán)團(tuán)”矩陣，全國(guó)各地團(tuán)委新媒體都以“團(tuán)團(tuán)”自居，人格化的影響力能夠達(dá)到最大化。二是人才“融”。融媒體時(shí)代下，要求政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)者都是“多面手”，一方面要融合多種技術(shù)和傳播手段，需要寫得了新聞也賣得了萌，做得了圖也剪得了視頻。這種一專多能的人才將成為打造新媒體精品的主力軍；另一方面要時(shí)刻有融合的思維，在人格化傳播的過程中有意識(shí)地聚合各級(jí)各類資源，合縱連橫，不斷形成宣傳合力，擴(kuò)大傳播影響力。

四、結(jié)語

政務(wù)新媒體是政府重要的意識(shí)形態(tài)陣地，是政府形象塑造的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中如何既適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播快速、廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，又保留政務(wù)信息的權(quán)威性和公信力不受影響，是一個(gè)重要課題?！叭烁窕眰鞑檎?wù)新媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供了有效路徑，但在實(shí)際操作的過程中需要注意把握“人格化”傳播的度，“人格化”不代表“娛樂化”，“有廣度”不代表“沒深度”。相信通過適度的“人格化”傳播，政務(wù)新媒體能夠更加貼近受眾，起到政府和人民群眾間連心橋的作用。