符號學視角下政務短視頻城市形象傳播研究
——以青島文化旅游抖音號為例

王若寒

一、文獻綜述

（一）關于政務短視頻的研究

政務短視頻憑借多元內(nèi)容呈現(xiàn)形式、精準大數(shù)據(jù)分析技術和高效雙向互動成為政府工作新平臺和重要營銷傳播主體［1］。目前對政務短視頻的研究主要集中于：

傳播特點。政務抖音中存在多重互動關系，包括政府與媒體配合，線上線下聯(lián)動傳播；不同層級、領域、地域的政務號協(xié)同傳播等。政府和媒體共同構筑公眾參與的話語空間，在短視頻平臺上形成了一種共創(chuàng)共享的對話機制和傳播策略［2］。此外，基層政府的政務短視頻還有在地化表達、常態(tài)化運營等特點。

效果層面。移動政務視頻的碎片化策略能夠提升信息傳達效果層面的信息認知度與互動關系效果層面的互動親密度而對用戶產(chǎn)生“卷入效應”［3］，拓寬了我國政務服務供給的渠道和范圍，并憑借碎片化、交互性和多樣形式，對塑造政府形象、推進政務公開、有效引導輿論和開展政民互動起到積極作用［4］。

傳播力和影響力。政務抖音的傳播力與影響力與多種因素相關，需要在與受眾的互動中才能發(fā)揮出來。其中，視頻時長和內(nèi)容、表現(xiàn)形式、標題文本、情感等均為影響因素。［5］政務主體使用表情、網(wǎng)絡語等元素呈現(xiàn)出的“去身份化”轉(zhuǎn)向也在其中發(fā)揮重要作用。［6］

發(fā)展方向。當前政務短視頻仍處于發(fā)展初期，需要通過內(nèi)容質(zhì)量嚴格把關、規(guī)范化制度化的管理、多渠道傳播、多主體整合互聯(lián)等策略，提升政務新媒體的影響力。［7］此外，還需在明確角色定位、打造自身特色、注重人才引培養(yǎng)、提高內(nèi)容品質(zhì)、深化平臺融合、促進優(yōu)勢互補、強化宗旨意識、提高服務水平等方面有所突破。［8］

（二）城市形象及傳播

基于傳播學視角的城市形象研究主要體現(xiàn)在三個層面：

技術層面。強調(diào)媒介技術在城市形象傳播中的運用及影響。傳統(tǒng)大眾媒體在形象構建進程中的作用至關重要［9］，超越時間空間壁壘，起著“再現(xiàn)”甚至“再造”城市的作用。通過對城市元素選擇性加工，在受眾頭腦中建構和塑造出“擬態(tài)化”的城市形象，影響受眾對城市的認知、印象和評價。大眾傳媒是基于城市實體形象元素建構起受眾心中的觀念形象，呈現(xiàn)的是單一化、碎片化、平面化、靜止的城市形象；而通過視頻傳播的城市形象則包含更為豐盈的城市元素符號，將圖像、文字、聲音等視聽元素符號結合，建構更加立體、直觀、生動、全面的可感知的城市形象。而且，城市形象在視頻化傳播過程中會跟隨受眾遷徙，在傳播空間、模式和場景三個維度不斷革新［10］。

文化層面。媒介傳播城市形象是對集體認同感的建構，利于增強民眾對城市文化的認同［11］。城市在發(fā)展過程中形成了獨有的城市文化，反映了城市整體發(fā)展水平，塑造了城市形象。其中，城市文化精神形象，亦指市民精神、城市文化精神和城市理想，是城市形象的內(nèi)核和靈魂。

形象策略優(yōu)化層面。城市是復雜的巨系統(tǒng)，城市形象是一個多維概念，城市形象傳播首先需要明確定位，“在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎上，結合城市靜態(tài)、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出城市最有生機的個性特征”［12］。在新媒體環(huán)境下，城市需要積極轉(zhuǎn)變傳播思維，通過創(chuàng)新傳播方式，整合傳播內(nèi)容，創(chuàng)建互動平臺，適應新媒體變局，豐富文化內(nèi)涵，激活創(chuàng)意元素等方式，創(chuàng)新運用不同傳播路徑，確保城市形象傳播更好適應新媒體語境下的信息傳播要求［13］。

二、研究設計

（一）理論框架

本研究以羅蘭·巴特的符號意指系統(tǒng)為理論基礎，他提出，一切意指系統(tǒng)都包含一個表達平面和一個內(nèi)容平面，意指作用相當于兩個平面之間的關系。符號是一個二次序的體系結構，第一層級中的能指和所指共同構成的符號成為了第二層級中的能指，從而創(chuàng)造出神話。神話并不是來自其訊息對象，而是來自其吐露神話訊息的方式。

（二）研究問題

1.青島文化旅游抖音號的短視頻呈現(xiàn)了青島城市形象的哪些符號？這些符號是如何進行組合聚合的？構成了什么樣的城市形象？

2.青島文化旅游抖音號的短視頻是如何構建青島城市形象“神話”的？

（三）樣本選擇

本研究以抖音平臺上青島文化旅游抖音號為研究對象，該賬號為青島市文化和旅游局官方抖音號，以青島城市形象為主要傳播內(nèi)容，粉絲量達30萬以上。

本研究選取此抖音號下點贊數(shù)量超過3000的短視頻作為研究樣本。點贊數(shù)反映了受眾的認可度與興趣度，點贊數(shù)高的短視頻傳播范圍和影響力也較高，說明在構建城市形象方面較為成功，因而具有較高研究價值。

（四）研究方法

內(nèi)容分析法。本文對青島文化旅游短視頻的傳播內(nèi)容進行收集、編碼與整理，總結出其呈現(xiàn)的城市形象傳播符號特點并加以分析。分為兩部分：一是抖音短視頻平臺上關于青島城市形象的內(nèi)容分析，包括短視頻屬性及城市形象的基本外延訊息；二是對城市形象承載的意義進行深層分析，探究短視頻視覺影像文本如何通過敘事來塑造和傳播青島城市形象符號，構建城市形象。

文本分析法。本文還對短視頻文案及視頻中的文本進行研究，通過詞頻統(tǒng)計及文本解讀，意在發(fā)現(xiàn)文本符號是如何與影像符號進行互動，共同服務于城市形象神話的建構。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）以“我”為主的多元城市——個體話語權讓渡

隨著媒介網(wǎng)絡化發(fā)展及技術網(wǎng)絡泛化，技術開始向個體傾斜，個體傳播日益突出。網(wǎng)民在短視頻時代身兼數(shù)職，既是受眾也是信息源，分享、傳播內(nèi)容的同時也生產(chǎn)內(nèi)容，話語權悄然發(fā)生轉(zhuǎn)移，個體話語權回歸，人人都是城市形象的傳播者與生產(chǎn)者。在此背景下，盡管政務抖音以政府為傳播主體，但其傳播策略從以往官方主導的“一元中心”模式轉(zhuǎn)向“去中心化”的社會化媒體傳播模式，以網(wǎng)絡為中介從單向傳播變?yōu)槎嘞蚧印?/p>

短視頻作為形象傳播與建構的媒介，其最大特點是可以直觀展現(xiàn)人與城市的主觀互動，具有強烈的情感表達與共鳴特質(zhì)。在青島文化旅游的抖音短視頻中，不同于傳統(tǒng)城市形象宣傳片的宏大敘事，短視頻大多以微觀個體視角進行青島城市形象展現(xiàn)。其中，占視頻主體絕大多數(shù)的普通居民不再被排除在視頻影像之外，不再是展現(xiàn)城市形象的背景，而是作為城市風貌的一部分存在，這種個體視角的回歸一方面能夠很大程度彌補政務短視頻生活化、生動性和吸引力不足的問題，提升受眾共情感，擴大傳播效果；另一方面也通過城市風景、人物符號的組合與互動構建出人與城市和諧共生、“以我為主”的城市形象。

除了視角轉(zhuǎn)變，城市形象構建還通過城市傳播話語權的下放實現(xiàn)。青島文化旅游抖音短視頻中的主體很大一部分是“主持人”，但不同于傳統(tǒng)媒體時代單向傳播的主持人形象，他們更像是導游甚至游客的角色，以青島當?shù)厝说纳矸莩霈F(xiàn)，以平等親切的姿態(tài)與受眾互動，不再停留于向受眾“介紹”青島，而是代替無法親自到場的外地受眾“體驗”青島。這樣一來，“主持人”將自己置身于廣大受眾中，成為其中一員，不再是獨立于受眾的高高在上的存在。這種城市傳播話語權的下放能使城市形象神話的構建以一種自然而然的“折衷”方式實現(xiàn)，減少受眾在解碼過程中可能產(chǎn)生的不信任與不適感。

青島文化旅游還為個體的參與式表達提供平臺和渠道。短視頻階段，個人對城市形象傳播有巨大影響力，人們逐漸有意識（商業(yè)參與）或無意識（個人共享）地脫離政府和傳統(tǒng)媒體，成為城市形象傳播的主要力量。在現(xiàn)實城市群體與虛擬社會網(wǎng)絡的相互作用下，“公民”和“網(wǎng)民”在某種程度上成為“共同的意義生產(chǎn)者”，城市形象也在這種虛擬與現(xiàn)實的互動過程中被重新建構與傳播。通過對現(xiàn)有UGC視頻的轉(zhuǎn)載和改編，青島文化旅游將這些個體傳播者納入了城市形象傳播隊伍。

其中，對城市網(wǎng)紅和明星的收納能夠?qū)⑵浔旧淼姆栆饬x嫁接于青島城市形象，形成特定城市形象聯(lián)想。比如，青島籍影視明星的出場與青島東方影都的符號互動能加深受眾心中對這座城市與電影的聯(lián)想，構建出“新一代電影之都”的神話。這一神話的建立還通過展現(xiàn)當?shù)囟鄠€電影取景地、電影節(jié)開幕式等場景和符號來實現(xiàn)。值得一提的是，青島籍明星和網(wǎng)紅在出場時大多說的是青島方言，加深了明星本身與這座城市的聯(lián)系，從而使得他們的城市形象傳播過程更自然，效果更有力。

除了明星與網(wǎng)紅，青島文化旅游還轉(zhuǎn)載青島市民拍攝的城市形象短視頻，如天主教堂前的群體“快閃”形成了一次城市奇觀，將歷史建筑與現(xiàn)代藝術形式相結合，滿足了受眾的獵奇心理，引發(fā)社交媒體傳播的同時吸引游客“打卡”。青島文化旅游短視頻作為一種參與式話語表達實踐，使城市形象始終處于一個再生產(chǎn)過程中。

通過收納多元傳播主體，擴大城市傳播隊伍，青島文化旅游短視頻展現(xiàn)出的城市形象也更加立體多元，更具活力。

（二）充滿生活氣息的旅游城市——低語境敘事

霍爾（1988）認為，在高語境中，信息存儲多通過其他物質(zhì)性語境，內(nèi)化于傳播者個人的含蓄表達，是隱性符碼；而低語境是顯性的符碼表達，依賴符碼本身達到敘事目的。其中，語言是最直接的表達方式。短視頻影像本身就是一種符碼，自帶語境屬性。

以短視頻為媒介的城市形象傳播打破了以往城市旅游宣傳的局限，將視頻重心轉(zhuǎn)移至故事情景處理，以人物為中心呈現(xiàn)畫面，講述一個故事或描述一個現(xiàn)象，在這方面與個體話語權的讓渡相輔相成。

在青島文化旅游短視頻中，受歡迎程度較高的短視頻并非制作精良，反而較為簡單粗糙。相比于經(jīng)過復雜加工的視頻畫面，原始粗糙的短視頻內(nèi)容能夠營造更真實的生活場景，給受眾更真實的體驗。在內(nèi)容選擇方面，青島文化旅游摒棄了傳統(tǒng)的宏大敘事，聚焦個體人物的日常生活場景。如對起源于青島，被譽為“中國橋牌”的“夠級”的介紹，是通過公園里一桌桌正在打牌的老人來展現(xiàn)的；在飲食方面，對于青島特產(chǎn)海蠣子是通過拍攝海鮮市場上新鮮海鮮上市的景象來介紹的；在民俗方面，介紹了“鲅魚跳、丈人笑”的當?shù)貍鹘y(tǒng)，記錄一位青島當?shù)厝私o丈人送鲅魚的過程。

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中指出，人與人之間是面對面的互動與身體呈現(xiàn)。而在網(wǎng)絡媒體中，這種自我呈現(xiàn)已從一種舞臺劇般的表演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)中生活場景的再現(xiàn)與展覽。正如列斐伏爾所說，我們必須積極創(chuàng)造一個“表征的空間”，它必定是日常空間的個人化、具體化、親歷式的體驗，是一個再現(xiàn)的空間。政務抖音與UGC抖音相比，在這方面有天然的劣勢，原因在于個人化視頻主體的缺乏。而青島文化旅游短視頻通過制造故事“主人公”，彌補了這方面的不足，實現(xiàn)了相似的生活場景呈現(xiàn)效果。這些短視頻通過不同“主人公”的塑造，涵蓋了日常生活衣食住行，是所有人擁有的“共同現(xiàn)實”。在這些短視頻中，我們可以看到和閨蜜去網(wǎng)紅店打卡的女孩，和朋友在大排檔喝青島啤酒的年輕人，驚異于海上落日之美的“游客”等等，使受眾產(chǎn)生自己身處鏡頭中的代入感，拉近心理距離，將城市形象神話的建構過程自然化。

盡管短視頻在情景展現(xiàn)方面具有獨特優(yōu)勢，但文字對于畫面的輔助描述能更好營造特定情景和語境，彌補單一媒介的不足。在青島文化旅游短視頻中，畫面能對空間進行直觀展現(xiàn)，但在時間顯示方面有所限制，這一不足常常通過視頻下方的文字說明來彌補。通過文本分析發(fā)現(xiàn)，“五一”“春節(jié)”“夏天”“周末”等描述特定時間的詞語出現(xiàn)頻率較高，與這些詞語常常一同出現(xiàn)的是描述身份的詞語，包括“喜歡的人”“閨蜜”“三五好友”“心上人”以及動詞和副詞“分享”“約”“一起”等，這些文本符號與視頻中的畫面符號一起，指向青島的美麗風景、愜意生活。通過多種符號的并列和組合，不僅構建了青島作為風景優(yōu)美的旅游圣地的城市形象神話，而且展現(xiàn)了青島具有生活氣息的一面。

（三）國際化的特色城市——中西文化符號的互動

影像符號本身具有低語境敘事特點，一定程度上消減了符號意義傳播中的扭曲與誤解，突破了復雜的語言文字的跨文化傳播隔閡，利于傳受雙方交流溝通。

青島文化旅游在短視頻中利用影像文本符號的低語境敘事特征，將許多已具備青島特色的西方文化符號也納入其城市形象傳播之中，使本國受眾同樣能從這些符號中簡單明了地獲取信息，取得共識，產(chǎn)生共鳴。短視頻將這些西方符號與青島本土化符號并列、結合，以此展現(xiàn)青島中西方文化合璧的城市特色。

這一點在特色建筑的展現(xiàn)上尤為突出。20世紀，青島曾經(jīng)淪為西方殖民地，目前仍保留著天主教堂等很多西方建筑；同樣，作為曾經(jīng)五四運動的中心城市之一，青島擁有大量歷史古跡、名人故居。此外，伴隨現(xiàn)代化發(fā)展浪潮，青島也出現(xiàn)了不計其數(shù)的現(xiàn)代建筑、商業(yè)景點、網(wǎng)紅打卡地等。青島文化旅游短視頻通過這些建筑符號的陳列與并置，構建了國際化都市的形象。

不僅如此，在飲食方面，短視頻中不僅出現(xiàn)了當?shù)睾ｕr、青島啤酒、王哥莊大饅頭、嶗山櫻桃等具有地方特色的城市符號，也有咖啡館一條街、德國啤酒一條街、外國餐廳和小吃等西方元素；在城市活動方面，既有趕集、廟會、剪紙、面塑、非遺文化節(jié)等獨具地方文化特色的活動，又有國際電影節(jié)開幕、世界傳奇大秀全球首演等國際化活動。

從地理位置上看，青島作為黃海沿岸的大型港口城市，在一定程度上扮演著連接地方與世界的橋梁，天然具有國際化屬性。青島文化旅游短視頻充分挖掘這一符號特征，不僅積極展現(xiàn)當?shù)睾＼婏L貌，還在短視頻中呈現(xiàn)停靠青島的世界第一大郵輪——歌詩達賽琳娜號。通過這些符號的組合與敘述，同樣構建了該城市的國際化形象。

在通過本土符號進行城市形象構建時，青島文化旅游聚焦于城市細節(jié)的展現(xiàn)。對細節(jié)的聚焦除了表現(xiàn)在視頻主體和視角的選擇外，還在于空間的選擇。在所有視頻樣本中，以俯拍形式展現(xiàn)青島全貌的短視頻僅有兩條，其余大部分視頻都聚焦于某一特定地點，不僅是諸如小魚山、浮山灣、八大關等景點，還有網(wǎng)紅墻、網(wǎng)紅咖啡館、某個風景秀麗的街角等非常小的空間。而且，與傳統(tǒng)城市宣傳片傾向于展現(xiàn)的大眾城市景點不同，這些地點更加小眾，不為多數(shù)人熟知，并非依靠官方宣傳得名，而是通過社交媒體自下而上的傳播走紅。由此可見，青島文化旅游政務抖音號充分利用UGC資源，積極與其互動，順應社交媒體的傳播趨勢與特點進行城市傳播，為今后的城市傳播實踐提供了借鑒。

在空間方面，青島文化旅游短視頻的另一策略就是將青島置于“山東”“中國”等更廣闊的背景下進行城市形象建構，這一點從詞頻統(tǒng)計中可以明顯看出，“青島”“山東”“中國”“世界”等詞在視頻下方文案中出現(xiàn)頻率都較高，尤其是“山東”，共出現(xiàn)13次。一個城市的特色只有將其置于一定范圍內(nèi)，在與其他城市的對比中方能凸顯。一方面，青島作為山東城市之一，具有“山東”的某些共性，如“好客”及“#發(fā)現(xiàn)美好山東”“#歡樂山東人”等標簽在文本中出現(xiàn)頻率都很高；另一方面，青島具有其他山東城市所不具備的特點，這也是短視頻在構建青島城市形象時重點強調(diào)的特質(zhì)和標簽。具體來看，在“山東”與“青島”同時出現(xiàn)的文字介紹中，“#好客山東時尚青島”這一標簽出現(xiàn)頻率最高。結合背景來看，青島作為山東的經(jīng)濟發(fā)展龍頭之一，整體城市面貌顯得更加“時尚”，通過這一標簽的選擇和使用，并結合視頻中對青島現(xiàn)代化城市面貌的展現(xiàn)，短視頻塑造了青島有別于其他山東城市的城市特色，構建了現(xiàn)代化的城市形象。

四、結語

本研究以青島市文化和旅游局官方抖音號——青島文化旅游為研究對象，以其點贊數(shù)量超過3000的短視頻為研究樣本，從符號學理論出發(fā)，綜合運用內(nèi)容分析法、文本分析法及個案研究法，探究了這一政務抖音號的城市形象傳播及城市神話建構策略。

研究發(fā)現(xiàn)，青島文化旅游短視頻呈現(xiàn)了青島城市形象的多種符號，包括城市景觀、自然風光、地方飲食等，通過對不同符號的組合聚合，建構了青島以“我”為主的多元城市、充滿生活氣息的旅游城市、國際化的特色城市等獨特城市形象，通過個體話語權讓渡、低語境敘事、中西文化符號的互動等策略，青島文化旅游抖音短視頻用“折衷”方式將概念自然化，構建了青島多元城市形象。