字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用分析

龔瑩瑩

(安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 合肥 230011)

字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中占據(jù)重要的地位，是廣告內(nèi)涵深意表達(dá)的關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的、具有前沿特征的字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中占據(jù)著重要位置，不僅從視覺(jué)、審美、技術(shù)、人文、情感等角度述說(shuō)著字體在廣告界的應(yīng)用，更從文字結(jié)構(gòu)、排序、色彩、大小、粗細(xì)等細(xì)節(jié)內(nèi)容中詮釋著自身在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的優(yōu)越性?；诖耍Y(jié)合時(shí)代背景、消費(fèi)者喜好、設(shè)計(jì)者理念等，拓寬文字字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用空間，最大化發(fā)揮文字的字體魅力，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中越發(fā)重要。

一、字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用表達(dá)

文字作為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中不可或缺的重要組成部分，是完成廣告創(chuàng)意與表達(dá)作品內(nèi)涵的關(guān)鍵。[1]優(yōu)秀或富有設(shè)計(jì)技巧的文字創(chuàng)意，不僅能展現(xiàn)廣告存在的價(jià)值，還能從多個(gè)方面表達(dá)廣告創(chuàng)意中需要呈現(xiàn)的信息、情感、文化習(xí)俗等，更可以展現(xiàn)出作品創(chuàng)作設(shè)計(jì)者的才能。由此可見(jiàn)，文字設(shè)計(jì)與創(chuàng)新應(yīng)用可以讓廣告展現(xiàn)出活躍生命力，并有著其他表現(xiàn)形式所無(wú)法替代的點(diǎn)綴增彩作用，使其擁有強(qiáng)大的傳播實(shí)力，滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或作品信息的物質(zhì)與精神雙重需求，兼具有形與無(wú)形的表達(dá)能力。

(一)直擊視覺(jué)表達(dá)

視覺(jué)上的沖擊往往最具直觀性，人和動(dòng)物多數(shù)都依靠視覺(jué)來(lái)感知外界物體的大小、明暗、顏色、動(dòng)靜等，從而獲取對(duì)機(jī)體生存有意義的各類信息，視覺(jué)是人類最重要的感覺(jué)。[2]在視覺(jué)作用的過(guò)程中，文字充當(dāng)著信息的翻譯載體，利用各種各樣的文字給予人們視覺(jué)上的反應(yīng)，從而幫助人類實(shí)現(xiàn)互相交流與需求滿足。在信息化社會(huì)時(shí)代，文字應(yīng)用與使用頻率更加多元化、立體化，不僅出現(xiàn)在紙質(zhì)媒介中，同時(shí)也是其他新媒介的重要傳播手段，并被賦予諸多新形式、新模式，字體設(shè)計(jì)作為文字的新發(fā)展領(lǐng)域，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中被廣泛應(yīng)用，并成為設(shè)計(jì)者提升視覺(jué)表達(dá)的重要組成部分。通過(guò)對(duì)文字字體進(jìn)行多樣化設(shè)計(jì)，使字體呈現(xiàn)出藝術(shù)感、突出感，從而加深廣告的視覺(jué)傳達(dá)深度，強(qiáng)化受眾的視覺(jué)感觸，加深讀者的注意力，從視覺(jué)上形成沖擊，使作品本身產(chǎn)生強(qiáng)烈鮮明的視覺(jué)反響。

(二)彰顯審美表達(dá)

在現(xiàn)代廣告形成與創(chuàng)作過(guò)程中，普遍都追求有新意有建設(shè)性的廣告創(chuàng)意，才能累計(jì)廣泛的知名度、受眾度，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的意義。在此過(guò)程中，追求對(duì)文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，賦予文字生命力，通過(guò)字體設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)涵，不僅是設(shè)計(jì)者的追求，也是人們對(duì)美好事物的追求。字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意形成的過(guò)程中，不僅是視覺(jué)上載體擔(dān)當(dāng)、信息的傳播者，更是設(shè)計(jì)者本人思想意識(shí)與作品內(nèi)涵結(jié)合的具體體現(xiàn)，也是當(dāng)代藝術(shù)潮流的代表者。由此可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)者思考與創(chuàng)作的字體設(shè)計(jì)，經(jīng)常被賦予美的概念，只有經(jīng)過(guò)字體搭配、字體選擇與版面融合等方面的審美打磨，才能完成廣告創(chuàng)意的全過(guò)程。字體設(shè)計(jì)在廣告應(yīng)用過(guò)程中，既實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的審美理念，更體現(xiàn)著大眾的審美觀、價(jià)值觀，給大眾一種藝術(shù)性的享受，讓受眾者在美感與質(zhì)感的體驗(yàn)中，真切感受文字藝術(shù)魅力和廣告的美學(xué)創(chuàng)意。

(三)追求技術(shù)表達(dá)

進(jìn)入21世紀(jì)，人們智慧積累的成果開(kāi)始凸顯在對(duì)科技的應(yīng)用與探索上，各種各樣的科技產(chǎn)品開(kāi)始融入人的日常生活。具體到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，科技力量也展現(xiàn)了強(qiáng)大的應(yīng)用力，多個(gè)針對(duì)廣告設(shè)計(jì)的軟件、工具等被從事廣告事業(yè)的專業(yè)者所使用。字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，能夠?qū)崿F(xiàn)多形式多角度多元化的創(chuàng)作與創(chuàng)新，離不開(kāi)對(duì)新興科技力量的挖掘與利用。字體形狀、大小、寬窄、凹凸、虛擬、三維立體、二維平面的創(chuàng)作輸出，都是對(duì)技術(shù)應(yīng)用的深刻表達(dá)與硬核形容。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在對(duì)字體進(jìn)行開(kāi)發(fā)過(guò)程中，多數(shù)會(huì)利用信息技術(shù)展開(kāi)數(shù)字化模型構(gòu)建，進(jìn)而提升廣告創(chuàng)作水平，從中也可以看出字體設(shè)計(jì)對(duì)技術(shù)的依賴與多元呈現(xiàn)。技術(shù)已成為字體設(shè)計(jì)在廣告創(chuàng)意中不可或缺的生產(chǎn)元素之一，能夠幫助字體實(shí)現(xiàn)更完美的形態(tài)構(gòu)造，是字體應(yīng)用表達(dá)的重要輔助力量。

(四)隱喻人文表達(dá)

文字是人類傳情達(dá)意的抽象符號(hào)系統(tǒng)，是文化的載體，蘊(yùn)含世人之精神。[3]在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)建構(gòu)中，文字作為三大要素之一，占據(jù)著重要的歷史地位，不僅是廣告載體信息的傳播者，也是人類價(jià)值觀、人文觀、文化觀的有力見(jiàn)證者。字體設(shè)計(jì)在廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)進(jìn)程中，也需要按照人們文化習(xí)俗、新型審美、思想觀念、追求個(gè)性等要求，完成對(duì)字體設(shè)計(jì)的人文性內(nèi)涵表達(dá)，才能讓廣告創(chuàng)意符合時(shí)代特征，增加作品或產(chǎn)品的吸引力。字體設(shè)計(jì)從另一種層面上來(lái)說(shuō)，也是設(shè)計(jì)者本人對(duì)文字的思想解讀，在設(shè)計(jì)過(guò)程中往往會(huì)摻雜設(shè)計(jì)者思想喜好、價(jià)值認(rèn)知、設(shè)計(jì)眼界等，隱藏性地表達(dá)附帶的文化屬性，彰顯廣告想要表達(dá)的感性訴求，賦予字體以文化欣賞力、擬人化情緒、交往互動(dòng)性等文化外延，讓字體設(shè)計(jì)真正表達(dá)人類創(chuàng)意，展現(xiàn)人類文明的沉淀。

(五)凸顯情感表達(dá)

中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從懵懂到成熟、從模仿到自主創(chuàng)新的過(guò)程。[4]這期間，廣告的創(chuàng)意手法和方式也經(jīng)歷諸多階段，而字體設(shè)計(jì)與應(yīng)用表達(dá)在其中占重要部分，是廣告每個(gè)創(chuàng)意形態(tài)演進(jìn)歷程中必不可少的主要組成部分。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，不具備個(gè)性化和獨(dú)特性的廣告已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)銷賣點(diǎn)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為受眾者追求的新出發(fā)點(diǎn)。這也要求字體在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中更加關(guān)注字體的個(gè)性化、排他性，注重情感層面的挖掘與投入。當(dāng)前，在字體設(shè)計(jì)中，經(jīng)常會(huì)通過(guò)圖形與字體設(shè)計(jì)結(jié)合的雙重渲染來(lái)呈現(xiàn)廣告想要表達(dá)的情感需求，傳達(dá)作品或產(chǎn)品帶給受眾者的附加值或心理滿足，使人們對(duì)廣告有更深層的共鳴與情感認(rèn)知，從而產(chǎn)生積極的心理暗示，使消費(fèi)者在潛移默化中認(rèn)同廣告，增加對(duì)產(chǎn)品或作品購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的情感效果。

二、字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用內(nèi)容分析

字體設(shè)計(jì)中涉及多個(gè)元素與內(nèi)容，需要設(shè)計(jì)者在文字運(yùn)用中把握一定的原則，在遵循廣告基礎(chǔ)原則的基礎(chǔ)上，才能更好表現(xiàn)文字的創(chuàng)造力、想象力、擴(kuò)張力，以此突出廣告的主題、作品的意義、內(nèi)涵傳達(dá)。字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中應(yīng)用范圍廣泛，內(nèi)容設(shè)計(jì)多變，對(duì)字體設(shè)計(jì)應(yīng)用加以分析總結(jié)，既可以突出字體設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)行為，又能進(jìn)一步制作出精品廣告，傳遞廣告概念，增加廣告效果等，從多個(gè)層面表現(xiàn)廣告創(chuàng)意功能。

(一)準(zhǔn)確性為先，通過(guò)文字要素傳達(dá)廣告信息

由于字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代廣告中的重要性，在對(duì)字體在廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用內(nèi)容進(jìn)行分析時(shí)，首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)字體本身文字所傳達(dá)信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、正面性，能夠給受眾帶來(lái)怎樣的信息內(nèi)容。這就要求設(shè)計(jì)者應(yīng)以思考文字準(zhǔn)確性為前提，在明白文字含義、作品整體訴求的基礎(chǔ)上，再開(kāi)始思考作品文字設(shè)計(jì)的大小、風(fēng)格、字體選擇等。[5]具體到文字設(shè)計(jì)應(yīng)用，設(shè)計(jì)者首先應(yīng)遵循文字準(zhǔn)確性原則，明晰文字所表達(dá)的作品主題內(nèi)涵精神，合理運(yùn)用文字元素，設(shè)計(jì)合適的字體、字型、題目標(biāo)志等，向受眾群體傳達(dá)直觀有效廣告信息。由此可見(jiàn)，字體設(shè)計(jì)在廣告應(yīng)用中必須堅(jiān)持準(zhǔn)確性、真實(shí)性原則，在夸張或幽默或新穎的字體設(shè)計(jì)中要不違背廣告信息所要宣傳內(nèi)容的可靠性、可溯源特征。不同文字板塊不同字體設(shè)計(jì)在應(yīng)用中既能夠獨(dú)立準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題內(nèi)涵，又能夠?qū)崿F(xiàn)文字要素的多元利用，才能真正成就廣告設(shè)計(jì)的初衷，讓廣告設(shè)計(jì)成為公眾愿意信賴的傳播信息渠道。

(二)個(gè)性化為主，整合文字編排提煉廣告主題

優(yōu)質(zhì)的廣告作品必然有吸引受眾群體的地方與特殊之處。面對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，各種廣告形式的出現(xiàn)，視頻、文字、畫面等都可以成為廣告的傳播載體，造成社會(huì)公眾對(duì)廣告信息的麻木與逐漸性忽視，多數(shù)人群開(kāi)始追求個(gè)性化、獨(dú)特性、趣味性的廣告內(nèi)容或形式。因此，在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境作用下，廣告的有效輸出不能僅依賴內(nèi)容信息來(lái)博取受眾注意，需要具有新鮮感或視覺(jué)沖擊力的新穎作品才能在同類作品中脫穎而出，塑造出成功的營(yíng)銷案例。字體設(shè)計(jì)作為廣告設(shè)計(jì)關(guān)鍵的元素，更需設(shè)計(jì)者認(rèn)真琢磨文字排版的個(gè)性風(fēng)格與造型魅力，通過(guò)字體排版、編輯、形態(tài)搭配等，設(shè)計(jì)出既具有信息傳播素養(yǎng)又與眾不同的文字內(nèi)容與字體樣式，以便實(shí)現(xiàn)駕馭不同廣告文案的獨(dú)特字體設(shè)計(jì)表達(dá)。當(dāng)前，諸多品牌廣告文案中，字體設(shè)計(jì)會(huì)通過(guò)文字編排上的個(gè)性化組合、構(gòu)思和加工，進(jìn)行主題的提煉與濃縮，創(chuàng)新表現(xiàn)出廣告特色與黃金賣點(diǎn)。

(三)象征性為本，間架文字結(jié)構(gòu)豐富廣告內(nèi)涵

字體在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用還應(yīng)考慮對(duì)象征性原則的把握，把握好象征性原則的過(guò)程中，字體設(shè)計(jì)能夠更有針對(duì)性地發(fā)揮出字體魅力，通過(guò)結(jié)構(gòu)、排序、組合等擴(kuò)大在廣告中的應(yīng)用比例與范圍，進(jìn)一步彰顯出文字的顯著作用。無(wú)論是平面廣告設(shè)計(jì)還是視頻廣告或其他形式的廣告設(shè)計(jì)，都離不開(kāi)對(duì)字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)作與追求。對(duì)傳統(tǒng)文字符號(hào)應(yīng)用價(jià)值的挖掘，能夠有效提高字體設(shè)計(jì)的形神內(nèi)涵，通過(guò)字體所呈現(xiàn)的圖形樣式，找出筆畫特征，根據(jù)字與字之間的筆畫關(guān)系，摸清字體的基本筆形與結(jié)構(gòu)，結(jié)合廣告主題，就可以從字體原本的架構(gòu)中創(chuàng)作出具有象征性意義的創(chuàng)新字體，從而達(dá)到視覺(jué)上新的體驗(yàn)，給予受眾者多樣化的廣告內(nèi)涵。可見(jiàn)，象征性是當(dāng)代漢字字體最本質(zhì)的屬性，基于象物、象事和象意等造字機(jī)理對(duì)字體本質(zhì)屬性進(jìn)行開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，不僅可以凸顯文字本身的字體架構(gòu)，更能展現(xiàn)其內(nèi)在蘊(yùn)含的歷史底蘊(yùn)與文化意義。

(四)藝術(shù)性為輔，運(yùn)用文字圖形強(qiáng)化廣告效果

字體是一種形象，也經(jīng)常通過(guò)顏色添加、圖形化等設(shè)計(jì)手法的輔助來(lái)呈現(xiàn)出完全不同的面貌，以達(dá)到對(duì)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)的廣告應(yīng)用過(guò)程中，對(duì)字體藝術(shù)性的體現(xiàn)也是凸顯設(shè)計(jì)才能，表現(xiàn)字體律動(dòng)流暢美的主要途徑。字體設(shè)計(jì)應(yīng)用的內(nèi)容，也表現(xiàn)在對(duì)藝術(shù)性原則的遵循上，通過(guò)筆墨、色彩、線條組合，創(chuàng)造出形態(tài)各異的字體造型，呈現(xiàn)出五花八門的文字圖形，使文字被賦予強(qiáng)烈的藝術(shù)氣息與濃烈的內(nèi)在情感，形成廣告內(nèi)容所要求的的藝術(shù)氛圍與視覺(jué)效果，從美與丑、嚴(yán)謹(jǐn)與粗糙、細(xì)膩與粗獷等藝術(shù)表達(dá)中汲取最精準(zhǔn)的藝術(shù)形式。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)往往帶有強(qiáng)大的表現(xiàn)性意識(shí)，重在形式藝術(shù)性提升，這與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的以“敘事性”為主有了較大區(qū)別。[6]。

(五)空間性為面，依賴文字關(guān)系烘托廣告意境

在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，對(duì)字體設(shè)計(jì)空間性的控制與把握，能夠使廣告呈現(xiàn)出立體性、空間感，給受眾群體營(yíng)造出良好的想象空間，提升廣告的表達(dá)意境。廣告信息在空間性上的設(shè)計(jì)，通常通過(guò)對(duì)文字關(guān)系的運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)。為了保持廣告呈現(xiàn)出的空間性，文字之間采用巧妙排序的方式，架構(gòu)整體布局、微觀布局，來(lái)促成空間的無(wú)限可能，使得廣告設(shè)計(jì)突破時(shí)間空間的限制，對(duì)動(dòng)態(tài)、交互、虛擬現(xiàn)實(shí)等新屬性展開(kāi)應(yīng)用，力求在視覺(jué)體驗(yàn)、意境構(gòu)建上實(shí)現(xiàn)更大范圍、更具質(zhì)感的突破。[7]設(shè)計(jì)理念在空間性上的創(chuàng)新與實(shí)踐，讓電影、電視、電腦成為字體設(shè)計(jì)全新的發(fā)揮空間，使得傳播媒介對(duì)字體形態(tài)變化、字體關(guān)系解讀表現(xiàn)出極大的包容性，讓字體設(shè)計(jì)不再拘泥于微小空間，能在動(dòng)態(tài)變化中展現(xiàn)文字無(wú)限的創(chuàng)作可能。由此可見(jiàn)，遵循空間性原則，可以促使字體巧妙利用文字靜動(dòng)態(tài)關(guān)系、大小關(guān)系、虛實(shí)關(guān)系等實(shí)現(xiàn)廣告作品的意境延伸與發(fā)散。

三、字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)新應(yīng)用策略

字體設(shè)計(jì)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用已經(jīng)較為普及，對(duì)文字功能、結(jié)構(gòu)、色彩、排版、組合等的利用與采用也相對(duì)成熟。然而，面對(duì)新時(shí)代人們接受多元文化的思想逐漸放開(kāi)，對(duì)不同文化持有開(kāi)放性態(tài)度，更渴求具有創(chuàng)新元素和新穎想法的創(chuàng)意作品。這也對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提出更高的要求，追求更直觀、更具有沖擊力及新意的廣告作品。字體設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，更需要發(fā)揮字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性，把設(shè)計(jì)者思想充分激活，才能滿足現(xiàn)代廣告創(chuàng)意需求，迎合消費(fèi)者喜好。

(一)文字組合換發(fā)力量，立體裝飾廣告敘述內(nèi)容

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是一門復(fù)雜又蘊(yùn)含多種學(xué)科知識(shí)的藝術(shù)，設(shè)計(jì)者對(duì)現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)更講究多元性、創(chuàng)造性、突破性，這對(duì)設(shè)計(jì)者本身提出了更高要求。具體到文字字體設(shè)計(jì)更需要推陳出新，立意出奇，才能迎合時(shí)代需求、消費(fèi)者喜好，創(chuàng)作出成功的廣告作品。鑒于此，更應(yīng)從文字字體設(shè)計(jì)的相關(guān)方面做研究，摸索創(chuàng)意之路。在對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)新思考方面，可以從文字組合角度下手，通過(guò)中英結(jié)合、中文數(shù)字結(jié)合、文字筆畫共用等使文字組合呈現(xiàn)出新的視覺(jué)外貌，給予受眾者新的外在感受。首先，打造全新角度的字體種類應(yīng)用模板，通過(guò)不同字體組合展現(xiàn)文字設(shè)計(jì)更多的可能性，利用手繪與電腦軟件相結(jié)合的方式創(chuàng)造更多文字關(guān)系，實(shí)現(xiàn)文字字體組合新生命力。其次，通過(guò)文字組合設(shè)計(jì)，強(qiáng)化立體廣告裝飾效果，利用裝飾性包裝廣告內(nèi)容，讓廣告敘述內(nèi)容更加豐滿直觀，從廣告內(nèi)容表達(dá)上突出新意，以泛內(nèi)容化的形式直擊受眾心理。

(二)色彩應(yīng)用沖擊視覺(jué)，全面提升大眾五官感觸

圖形、色彩、文字作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的核心元素，作為視覺(jué)反映的重要支撐，相互之間通過(guò)各自作用的發(fā)揮，向受眾者傳遞著廣告所蘊(yùn)含的信息內(nèi)容與情感表達(dá)。由此可見(jiàn)，色彩在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中所占據(jù)的積極地位。為了更有效突出字體設(shè)計(jì)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，更應(yīng)運(yùn)營(yíng)好色彩的優(yōu)勢(shì)，讓字體煥發(fā)藝術(shù)價(jià)值，更有效刺激大眾的五官觸覺(jué)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)等方面?zhèn)鬟f情感、質(zhì)感、美感，用顏色打動(dòng)人心、吸引受眾。首先，積極學(xué)習(xí)對(duì)色彩的應(yīng)用，明細(xì)不同色彩所渲染的情緒差距，了解不同色彩構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者心理的影響，學(xué)會(huì)對(duì)顏色的融合應(yīng)用搭配，高效發(fā)揮色彩的沖擊作用。其次，創(chuàng)新色彩同文字之間的結(jié)合，通過(guò)色彩對(duì)文字的渲染，深層次點(diǎn)綴提升廣告畫面，讓受眾者與字體之間產(chǎn)生雙向交互，加強(qiáng)屏幕媒介與紙質(zhì)媒介中對(duì)色彩的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，從全面化視角提升受眾者的五官體驗(yàn)，讓色彩、字體、情感、思想實(shí)現(xiàn)多元碰撞，沉淀出更豐富深刻的心靈感悟。

(三)結(jié)構(gòu)排版聚焦點(diǎn)面，精準(zhǔn)傳達(dá)廣告信息概念

結(jié)構(gòu)是文字構(gòu)成中的基本定律，它以偏旁、部首、筆畫彼此間的構(gòu)成定律形成某種字體的組合規(guī)范。因此，在字體創(chuàng)新設(shè)計(jì)過(guò)程中，也應(yīng)注重對(duì)文字結(jié)構(gòu)部分的創(chuàng)意挖掘，以動(dòng)態(tài)變化為版面設(shè)計(jì)注入現(xiàn)代感，從點(diǎn)線面整體布局落實(shí)好字體在廣告中的精準(zhǔn)定位，充分協(xié)調(diào)廣告圖形與文字結(jié)構(gòu)比例，實(shí)現(xiàn)和諧共存。首先，注重對(duì)字體設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)性開(kāi)發(fā)，依賴文字字體的筆畫、偏旁、部首組建各種結(jié)構(gòu)的文字圖形，讓字體結(jié)構(gòu)通過(guò)圖形式演變煥發(fā)出新的風(fēng)格，凸顯廣告信息，精準(zhǔn)配備最適宜的風(fēng)格，與作品主體概念性結(jié)合，成為最佳的語(yǔ)言表達(dá)符號(hào)。其次，注重對(duì)廣告設(shè)計(jì)中文字點(diǎn)線面布局的合理安排，通過(guò)對(duì)文字字體在點(diǎn)上的安排，起到畫龍點(diǎn)睛作用；通過(guò)對(duì)文字字體線性規(guī)律上的調(diào)整構(gòu)造，可以促進(jìn)文字設(shè)計(jì)與廣告的流動(dòng)性的相稱；通過(guò)對(duì)文字字體在廣告設(shè)計(jì)中的整體布局，防止了廣告設(shè)計(jì)中每個(gè)部分過(guò)度凸顯，使視覺(jué)享受更加精確自然，更加具有科技感、現(xiàn)代感。

(四)造型創(chuàng)新表達(dá)風(fēng)格，個(gè)性升華廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

在廣告信息鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，對(duì)廣告創(chuàng)意的重視與開(kāi)發(fā)，不僅可以適應(yīng)時(shí)代步伐獲得營(yíng)銷目標(biāo)、拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，更可以挖掘出更多可應(yīng)用的元素創(chuàng)造出更出奇的廣告作品成為廣告界的經(jīng)典。對(duì)于廣告創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)，離不開(kāi)對(duì)字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)用。對(duì)文字設(shè)計(jì)的個(gè)性化追求，是應(yīng)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)廣告信息疲倦感的有效途徑。[8]首先，加強(qiáng)對(duì)字體造型與風(fēng)格的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，應(yīng)用最前沿的各類制圖、文字處理、影視軟件等對(duì)字體造型呈現(xiàn)加以特效，結(jié)合廣告靜動(dòng)態(tài)需求、虛擬現(xiàn)實(shí)需求、藝術(shù)樸實(shí)需求等，在造型出場(chǎng)方式上予以創(chuàng)新，通過(guò)波光、意境、伸縮、滾動(dòng)等特效融合各類藝術(shù)手法，創(chuàng)造出新的字體藝術(shù)運(yùn)動(dòng)形式，強(qiáng)化受眾者對(duì)廣告風(fēng)格的更新記憶。其次，開(kāi)展廣告設(shè)計(jì)形式的個(gè)性化升級(jí)之路，實(shí)現(xiàn)字體設(shè)計(jì)形式的突破，讓字體設(shè)計(jì)迎合時(shí)代需求，加強(qiáng)字體設(shè)計(jì)在娛樂(lè)性、整合性、互動(dòng)性上的表達(dá)提升，制造出運(yùn)用字體呈現(xiàn)出情景式、社交化、精準(zhǔn)式的廣告體裁，滿足大眾心理期待。

(五)文化融合挖掘內(nèi)涵，深層提煉廣告情感主題

富于新意的字體設(shè)計(jì)，是多種藝術(shù)元素和文化與字體的交叉融合，是文字設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)由靜到動(dòng)、由二維到多維空間的傳播和延伸，極大地提升了廣告作品的視覺(jué)引導(dǎo)性。[9]加強(qiáng)對(duì)文字設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵價(jià)值與審美需求的挖掘，將進(jìn)一步提升作品知名度，讓作品視覺(jué)感觸深植人們內(nèi)心，增加品牌信任度。鑒于此，更應(yīng)主動(dòng)找尋字體內(nèi)容設(shè)計(jì)與演變對(duì)文化元素的內(nèi)在、外在的表達(dá)方法，實(shí)現(xiàn)廣告主題人文化目標(biāo)。首先，在字體設(shè)計(jì)過(guò)程中加入民族化、二次元、異空間或情感性元素，進(jìn)一步強(qiáng)化設(shè)計(jì)者對(duì)作品的情感、思想表達(dá)，以形表意、用形造意，全方位提升字體文化屬性、價(jià)值效果，實(shí)現(xiàn)文化屬性與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，從而增強(qiáng)廣告穿透力，帶給消費(fèi)者更享受的文化體驗(yàn)。[10]其次，加強(qiáng)字體設(shè)計(jì)中文化元素與其他元素的交融、滲透，讓文化傳承在時(shí)代特征的驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)文化形式的新突破，字體符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?hào)、情感符號(hào)，借助幾千年歷史文化積淀進(jìn)行更大范圍、更高層次的廣告創(chuàng)作，使廣告作品傳達(dá)更深遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)，更醇正的情感態(tài)度。

四、結(jié)語(yǔ)

總體而言，字體設(shè)計(jì)仍然是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意最不可或缺的一個(gè)元素，有著其他元素?zé)o法替代的作用，如何發(fā)揮好字體設(shè)計(jì)的獨(dú)特作用，不僅需要設(shè)計(jì)者做深入的思考，更應(yīng)嘗試與新興科技、網(wǎng)絡(luò)、媒介的融合設(shè)計(jì)，最大化發(fā)揮字體設(shè)計(jì)的表達(dá)作用。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與應(yīng)用中，對(duì)作品主題、情感內(nèi)涵、文化元素、趣味娛樂(lè)等的挖掘占據(jù)十分重要地位，字體設(shè)計(jì)除了遵循基本的設(shè)計(jì)原則外，更應(yīng)緊抓時(shí)代需求的敏感度，做好商業(yè)需求與廣告營(yíng)銷的銜接，讓字體設(shè)計(jì)在其中發(fā)揮點(diǎn)金作用，注重對(duì)消費(fèi)人群需求的調(diào)研，強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的潛在情感開(kāi)發(fā)，讓字體散發(fā)出新的活力，克服自身的短板、缺陷，展現(xiàn)出更具感染力的視覺(jué)效果和文化渲染效果。