淺談如何提高酒店顧客忠實(shí)度

【摘要】通過探討顧客忠實(shí)度在酒店行業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中的重要性，并通過簡述顧客忠實(shí)度現(xiàn)狀來分析酒店服務(wù)質(zhì)量及顧客忠實(shí)度之間的相關(guān)性，進(jìn)而提出提高酒店顧客忠實(shí)度的對策和建議。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 顧客忠實(shí)度

隨著酒店行業(yè)日益激烈的競爭以及客戶競爭成本的逐年增長，培養(yǎng)和維護(hù)忠誠顧客已經(jīng)成為酒店企業(yè)贏得市場的重要戰(zhàn)略。卓越的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是一個酒店贏得顧客滿意的條件，更是取得顧客忠實(shí)度的重要基礎(chǔ)。本文通過服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度這兩方面進(jìn)行探討，提出培育忠實(shí)顧客的建議，以實(shí)現(xiàn)酒店的經(jīng)營目標(biāo)。

一、酒店顧客忠實(shí)度的意義和價值

（一）顧客忠實(shí)度

國外學(xué)者Oliver（1997）對顧客忠實(shí)度的定義為：消費(fèi)者主體即使受到外界各種復(fù)雜多樣的銷售方式及環(huán)境引誘下，仍然不改變對其喜好之產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。因此，顧客忠實(shí)度指的是消費(fèi)者對之前所達(dá)成的滿意消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的一種再消費(fèi)意愿或行為。一旦消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生忠實(shí)度時會仍將信任該產(chǎn)品未來的表現(xiàn)，甚至自愿為該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行積極的義務(wù)宣傳，顧客忠實(shí)度是基于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的一種長期性的行為表現(xiàn)。

（二）顧客忠實(shí)度意義

學(xué)者Kumar（2010）等在其所著文獻(xiàn)中指出，顧客忠實(shí)度是消費(fèi)者同酒店之間所產(chǎn)生的一種微妙的依附關(guān)系，對酒店服務(wù)產(chǎn)生忠實(shí)度的消費(fèi)者同普通消費(fèi)者相較而言其行為表現(xiàn)完全不同。對酒店集團(tuán)而言，消費(fèi)者的價格敏感度同忠實(shí)度之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系，通過降低為再消費(fèi)群體的服務(wù)成本來實(shí)現(xiàn)營收，創(chuàng)造利潤。

除此之外，國內(nèi)外專家學(xué)者就顧客忠實(shí)度和購買產(chǎn)品時支付意愿之間相關(guān)性的研究已十分深入，通過其研究成果來看，對某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生忠實(shí)度的顧客同普通顧客相比其價格敏感度更低，同時，具有忠實(shí)度的顧客在產(chǎn)品價格高于市場平均水平時也愿意購買此產(chǎn)品以保持這種忠誠關(guān)系。學(xué)者Evanschitzky（2012）在其研究中指出，已產(chǎn)生忠誠度的顧客與其所偏愛的酒店之間所形成的情感聯(lián)系是長期的。同那些未產(chǎn)生忠誠度的普通顧客相比而言，他們在消費(fèi)時所關(guān)注重心是所能獲取的情感利益。

二、酒店顧客忠實(shí)度影響因素

（一）忠誠度計劃

忠誠度計劃中需要考量的最為重要的因素之一是顧客忠誠度。無論以何種形式來實(shí)現(xiàn)忠誠度計劃，都將會對顧客忠誠度產(chǎn)生一定程度的影響。學(xué)者M(jìn)cCall和McMahon（2016）以問卷調(diào)查的方式對酒店管理者及消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果表明顧客在消費(fèi)時主觀意愿上希望酒店能夠給予他們一定形式的獎勵，并且消費(fèi)者會根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)會習(xí)慣某種特定的獎勵形式，當(dāng)酒店的獎勵形式發(fā)生變化時顧客可能會出現(xiàn)消極反應(yīng)。

（二）顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是獲得顧客忠誠度另一重要因素，對服務(wù)質(zhì)量剛到滿意的顧客在之后的消費(fèi)中會主動再次消費(fèi)同一產(chǎn)品，并且積極宣傳改產(chǎn)品，有利于酒店?duì)I造正面消費(fèi)口碑。學(xué)者Dominici和Guzzo（2010）在對某大型酒店進(jìn)行調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，顧客在消費(fèi)過程中的滿意程度同酒店服務(wù)的質(zhì)量呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，因此可以認(rèn)為提高酒店服務(wù)各環(huán)節(jié)質(zhì)量能在很大程度上提升顧客在消費(fèi)過程中的滿意度。

（三）顧客感知價值與實(shí)際投入

有文獻(xiàn)資料顯示，顧客忠誠度和其所消費(fèi)產(chǎn)品價值之間的關(guān)系十分復(fù)雜，而引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購買行為的主要因素是感知價值。若企業(yè)不斷提升顧客在消費(fèi)中的感知價值，將會提升其在市場中的生存發(fā)展能力。

（四）品牌形象與品牌體驗(yàn)

品牌形象的概念所涵蓋的范圍十分寬泛，品牌形象不僅受到消費(fèi)主體主觀感受及意愿的影響，同時也與消費(fèi)主體心理上的預(yù)期閾值有重要聯(lián)系，品牌形象對企業(yè)而言是無形的文化資產(chǎn)，有著其特殊的意義。在酒店服務(wù)業(yè)中，消費(fèi)者對酒店形象的主觀印象來源于品牌形象，因此，品牌形象對顧客忠誠度的形成會產(chǎn)生很大的影響。學(xué)者Kandampully和Hu（2013）經(jīng)過研究后提出，酒店形象在其經(jīng)營發(fā)展中具有特殊的作用，能夠確定出消費(fèi)者對其在消費(fèi)過程中所體驗(yàn)的服務(wù)的滿意程度及忠誠意向。

三、酒店顧客忠實(shí)度現(xiàn)狀

（一）顧客忠實(shí)度計劃

1.“尚桌”計劃—會員機(jī)制?！吧凶馈庇媱潱窍愀窭锢瓕俚臅T機(jī)制，會員在酒店消費(fèi)后可以進(jìn)行積分，然后積分可以兌換相應(yīng)的產(chǎn)品，刺激顧客消費(fèi)。采取這種會員制度，以積分形式刺激顧客消費(fèi)，形成良性循環(huán)。

2.“You Voice”—分享您的即時體驗(yàn)?！癥ou Voice”是客人在用餐后，可以及時分享用餐體驗(yàn)。在得到顧客及時反饋后，可以掌握顧客的喜好和需要，從而為顧客提供符合其需求的服務(wù)，同時提高酒店服務(wù)質(zhì)量。

3.DR Three—有效的問題處理?！癉R Three”是通過對顧客的投訴進(jìn)行正確地處理和有效地記錄，可以有效的防止此類事件再次發(fā)生，同時當(dāng)客人下次光臨酒店時，對其進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)一步推進(jìn)服務(wù)，進(jìn)一步提高顧客忠誠度。

4.PM—服務(wù)質(zhì)量檢測。服務(wù)質(zhì)量檢測，是在客人離店后會收到一個郵件，可以分享整體入住體驗(yàn)。根據(jù)顧客的反饋，進(jìn)行相應(yīng)獎勵員工或者進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)。這個可以對比今年和去年的數(shù)據(jù)，以及對比今年每個月的評分來進(jìn)行相應(yīng)的對比，查找問題出現(xiàn)的原因，進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)，從而提升服務(wù)質(zhì)量。

5.Promotion Time—不定期的推廣活動。根據(jù)不同的節(jié)日或者美食節(jié)，會推出不同的推廣活動，從而吸引的客人。例如，馬來西亞美食節(jié)活動，推出的馬來西亞的美食，以及當(dāng)?shù)氐难b飾，為餐廳帶來全新的場景，令客人產(chǎn)生新穎的體驗(yàn)，進(jìn)而增加顧客忠誠度。

（二）顧客忠誠度面臨挑戰(zhàn)

1.不斷更新的產(chǎn)品。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，使得產(chǎn)品更加容易使用，更能吸引新一代人使用。但是對于成立時間較久的酒店，硬件需要更新時間較久且過程繁雜，一時間難以跟上目前產(chǎn)品更新速度。但同時，酒店行業(yè)蓬勃發(fā)展，以科技、文化和其他特色為主題的新興酒店相繼開業(yè)，對老牌酒店存在一定的沖擊。

2.激烈的競爭環(huán)境。酒店行業(yè)快速發(fā)展的同時，競爭也相繼存在。就以一個市中心為例，3公里之內(nèi)五星級酒店至少20家以上，無論是新興還是白金五星酒店，都對于老牌酒店有很大沖擊。每家酒店都有自己的會員機(jī)制，在競爭客源市場方面都不留余力，各出奇招，旨在吸引顧客，留住顧客。

3.不健全的會員機(jī)制。會員機(jī)制在提高顧客忠誠度的同時，也存在很多問題。首先，辦理會員沒有任何門檻，無形中會產(chǎn)生無效的會員，浪費(fèi)了酒店資源。其次，辦理會員只需提供簡單的個人郵箱以及姓名，無法保證會員質(zhì)量，不便于管理。還有，會員留下的信息無法保證其正確性，積分兌換時又無法保證其是否是本人，會產(chǎn)生很多額外問題。

4.待提高的服務(wù)質(zhì)量。酒店行業(yè)客流量大，員工服務(wù)能力又參差不齊，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并不完善，導(dǎo)致對客時提供服務(wù)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使得客人在受到服務(wù)時產(chǎn)生不同感覺。導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不良的服務(wù)體驗(yàn)，并與曾經(jīng)的體驗(yàn)對比產(chǎn)生一定的心理落差。同時也會將此次服務(wù)體驗(yàn)與其他酒店進(jìn)行對比，這也間接影響與該對于該酒店的滿意度，從而降低顧客忠誠度。

四、提高酒店顧客忠誠度的舉措

（一）有效的顧客忠誠度計劃

酒店本身的會員獎勵計劃，應(yīng)進(jìn)一步結(jié)合當(dāng)今社會發(fā)展，密切貼合顧客實(shí)際需要。如，將會員卡換成電子形式，即刻查詢積分和兌換商品種類數(shù)量；設(shè)立會員日，當(dāng)日積分或積分兌換有額外獎勵；或者，會員可享受到超過預(yù)期的服務(wù)和產(chǎn)品，讓顧客有種“喜出望外”之感。

（二）提升顧客體驗(yàn)

根據(jù)現(xiàn)有資料，完善顧客信息管理機(jī)制，站在顧客的角度上來不斷改善服務(wù)質(zhì)量并進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新能夠滿足不同的顧客的不同消費(fèi)需求。例如，會員可直接在房間辦理入住，延后退房，提前入住，或者滿足安排其需求等。

（三）提高酒店從業(yè)人員的服務(wù)規(guī)范

要提高酒店行業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量需要從端正其服務(wù)思想上入手，在工作中不斷提升他們的職業(yè)技能，定期進(jìn)行培訓(xùn)，以此來提高服務(wù)質(zhì)量，從而給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）創(chuàng)造良好的酒店區(qū)域環(huán)境

消費(fèi)者對酒店所產(chǎn)生的印象是由酒店的建筑外觀及其所處的地理環(huán)境所決定的，具有特色的建筑物會給顧客帶來良好的第一印象。當(dāng)客人對該家酒店產(chǎn)生好感和安全感之后，會產(chǎn)生依戀感，并多次消費(fèi)，從而形成忠實(shí)感。如安全的環(huán)境，整潔的大堂，與客人相匹配的“格調(diào)”等等。

（五）加強(qiáng)顧客與品牌之間聯(lián)系

不同品牌的形成發(fā)展所處的時代背景及市場環(huán)境會有較大差異，正因如此，不同品牌在發(fā)展過程中會形成不同的主題，這種主題在消費(fèi)過程中會不斷發(fā)生改變，同顧客的消費(fèi)能力等因素有關(guān)。品牌的發(fā)展變化會使特定的消費(fèi)群體對品牌產(chǎn)生共鳴，這就使得酒店管理層人員時刻對市場環(huán)境保持高度關(guān)注，并通過一定的手段將品牌與消費(fèi)者緊密聯(lián)系。

（六）行之有效的營銷手段

在酒店的經(jīng)營發(fā)展過程中，不僅要樹立良好的品牌形象，同時也要通過一定的手段來進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者了解酒店的品牌和服務(wù)特色，并對其產(chǎn)生一定的認(rèn)知，以此來營造酒店同顧客之間良好的溝通環(huán)境。首先，酒店集團(tuán)可以通過媒體電視及互聯(lián)網(wǎng)等手段來對酒店品牌進(jìn)行宣傳，以此來增加酒店在行業(yè)中的知名度和關(guān)注度。其次，酒店在經(jīng)營中需要建立與消費(fèi)者的實(shí)時交流平臺并實(shí)時關(guān)注消費(fèi)者對酒店服務(wù)的評論或建議，出現(xiàn)負(fù)面評價時，可以采取一定的措施來使消費(fèi)者重新獲取滿足感。最后，酒店需要投身于社會公益事業(yè)建設(shè)之中，以此來提升酒店形象，增強(qiáng)其在市場中的競爭力與影響力。

（七）正確處理顧客投訴

好的客人投訴，將對酒店聲譽(yù)維護(hù)，穩(wěn)定和拓展客源市場具有十分重要的作用。通過采取一定的補(bǔ)救措施，酒店能重新贏得顧客的信任，甚至?xí)沟每腿烁訚M意，從而獲得顧客忠誠度。

五、總結(jié)

如今，顧客忠誠度在酒店行業(yè)競爭中占有越來越重要的地位，忠誠的客人將為酒店帶來無形的利潤。酒店應(yīng)完善自身設(shè)施，努力推動服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)，為客人帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，形成良性循環(huán)，達(dá)到客人滿意，進(jìn)而成為忠實(shí)顧客。

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作者簡介：張旭（1996-），女，遼寧撫順人，大連財經(jīng)學(xué)院本科，研究方向：旅游酒店管理。