傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計課程中的應(yīng)用研究與實踐

霍楷，林夢嬌

（東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，遼寧沈陽 110819）

1 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計課程中的應(yīng)用狀況

1.1 文化類廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化應(yīng)用狀況

傳統(tǒng)文化是根植于中華大地的特有基因，是我國上下五千年歷史的沉淀與積累。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及世界一體化大環(huán)境的影響，外資廣告公司在中國市場上所占的份額比例越來越大，對我國本土廣告設(shè)計的發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)和沖擊[1]。

傳統(tǒng)文化通過其獨特的價值和內(nèi)涵成為各高校廣告設(shè)計課程改革發(fā)展的靈感源泉，近年來越來越多的傳統(tǒng)文化知識應(yīng)用于文化類廣告設(shè)計課程，教師以案例的形式將傳統(tǒng)文化引入到課堂中，鼓勵學(xué)生開展課題研究。其中京劇臉譜應(yīng)用的頻率最高，從臉譜中提取有用的顏色和元素，用幾何化圖形的方式或者其他創(chuàng)新形式來表現(xiàn)，搭配云紋、書法體或者標準字體的變形等整合出一幅展示古老中國文化的設(shè)計作品。除臉譜、傳統(tǒng)紋樣、漢字文化之外，神話人物、歌詞詩賦意境應(yīng)用也十分廣泛。不僅讓學(xué)生深入了解傳統(tǒng)歷史文化，從中提取可應(yīng)用的元素更促進廣告設(shè)計的前進發(fā)展，向世界傳輸中華文化底蘊[2]。

1.2 商業(yè)類廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化應(yīng)用狀況

商業(yè)類廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化應(yīng)用的情況更加普遍，而且大眾對于此類商品更加喜愛，像娃哈哈、愛華仕的產(chǎn)品宣傳海報均有傳統(tǒng)文化融入的影子，社會各界也經(jīng)常舉辦一些關(guān)于傳統(tǒng)文化的比賽，高校鼓勵學(xué)生積極參加，為傳統(tǒng)文化的傳承活動貢獻青少年力量。

甘肅敦煌作為傳統(tǒng)文化興盛的區(qū)域，圍繞敦煌文化舉行過眾多比賽，比如：首屆全國敦煌藝術(shù)大賽、“敦煌風尚”服裝創(chuàng)意設(shè)計大賽、敦煌漢服文化傳播大賽等。除敦煌地區(qū)舉辦的比賽之外像全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國好創(chuàng)意包裝設(shè)計大賽、文創(chuàng)產(chǎn)品比賽等，都涌現(xiàn)出一些包含傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀商業(yè)類廣告設(shè)計作品。傳統(tǒng)紋樣、神話故事、古典人物、傳統(tǒng)英雄事跡這些元素與商品調(diào)性巧妙結(jié)合，更容易被大眾接受。商業(yè)類廣告設(shè)計比賽是學(xué)生參加數(shù)量最多的比賽，也是比賽中的重中之重，獲獎之后既可以得到稿費還可以將自己的設(shè)計落地，促進傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展與傳承。

1.3 公益類廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化應(yīng)用狀況

公益類廣告設(shè)計是高校每年都會舉辦的設(shè)計比賽，而且全國高校數(shù)字藝術(shù)設(shè)計大賽、中國包裝創(chuàng)意設(shè)計大賽、教育部廉政文化作品大賽等，每年都會開設(shè)公益命題并倡導(dǎo)學(xué)生積極投稿，所以公益類廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用情況是非常普遍的[3]。

中國傳統(tǒng)紋樣豐富，如濟南大學(xué)等眾多高校開設(shè)傳統(tǒng)圖形課程，讓學(xué)生臨摹圖案查找資料，了解傳統(tǒng)圖案的淵源故事。太極八卦圖、祥云紋、花卉紋、云紋這些傳統(tǒng)紋樣在設(shè)計中出現(xiàn)的頻率較高。隨著公益廣告比賽數(shù)量的增長，融入中華傳統(tǒng)文化的作品也非常多。將傳統(tǒng)紋樣圖案、漢字文化、中國山水畫、剪紙文化等這些民族化的元素應(yīng)用到公益廣告設(shè)計中更容易讓大眾接受，因此各高校在本科、研究生等階段的學(xué)科中均有設(shè)置傳統(tǒng)文化課程，比如東北大學(xué)為研究生開設(shè)傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)意開發(fā)設(shè)計課程、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究課程等，通過邀請專家現(xiàn)場演示的方式讓學(xué)生近距離深入觀察了解，為傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新做鋪墊。

2 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值

2.1 傳承傳統(tǒng)文化的精神理念

十幾年前傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的應(yīng)用比較少見，國人對傳統(tǒng)文化的重視程度不高。2018年，漫威MCU 電影《黑豹》制作的春節(jié)海報中將國內(nèi)民間的傳統(tǒng)剪紙與黑豹戰(zhàn)衣相結(jié)合，為國外電影與中國傳統(tǒng)文化元素的融合開辟了新形式。此后，越來越多的國外電影開始用中國傳統(tǒng)元素創(chuàng)作廣告設(shè)計，我國也開始大力倡導(dǎo)傳承傳統(tǒng)文化并發(fā)布了一系列相關(guān)文件[4]。

廣告設(shè)計通過平面化元素的展示能夠代替語言向受眾表達相關(guān)信息，因此出現(xiàn)在我們生活的方方面面。傳統(tǒng)文化的加入增強了作品的文化韻味和內(nèi)涵，比如：在2009年CCTV 推出的形象宣傳片中，通過描繪一滴墨滴入水中變化出山水、建筑等具有中國特色圖案的過程，展示了變化莫測的神秘詩意，將水墨文化和國畫元素完美結(jié)合；2015年央視春晚播出的公益廣告《一雙筷子》，以筷子作為主要情節(jié)脈絡(luò)，依靠幾個場景小故事的烘托便深刻地描述了中國人對于“家”的濃濃情懷；再比如，在佳潔士牙膏的一則廣告中，將不同職業(yè)年齡普通百姓的笑臉作為主要視覺元素，極具感染力，既表現(xiàn)了源于中華傳統(tǒng)文化的微笑禮儀之道，又展示了佳潔士為人民服務(wù)的宗旨[5]。時代的發(fā)展使得大眾的審美標準越來越高，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計不能滿足日益增長的群眾的需求，因此傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計要密切合作緊跟時代發(fā)展，提高民族文化特色，表現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神理念的同時增強作品的藝術(shù)價值。

2.2 弘揚傳統(tǒng)文化的國粹元素

我國國粹元素數(shù)不勝數(shù)，每一種都有相對應(yīng)的含義。像竹子有“君子”之稱，有剛直不阿、謙卑的寓意，一節(jié)一節(jié)的外形又有節(jié)節(jié)高升之意；梅花有“五福”之意，因在寒冬天氣惡劣時盛開，也有高潔隱士、堅毅氣節(jié)、不屈不撓之意。每種文化都代表一種獨特的國粹精神，竹、菊應(yīng)用到廣告設(shè)計中便是以高傲的姿態(tài)向眾人展示[6]。

傳統(tǒng)文化是取之不盡用之不竭的資源，在廣告設(shè)計中，設(shè)計師需要正確利用傳統(tǒng)文化中的國粹元素以促進兩者的正向發(fā)展。隨著傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的廣泛應(yīng)用，廣告設(shè)計中也出現(xiàn)了一些貼近大眾生活、注重文化輸出、走進人們內(nèi)心深處的作品。佰草集作為以中草藥為原材料的護理品牌，將古代本草配方藥書文化融入產(chǎn)品制作，融入產(chǎn)品的外在包裝設(shè)計，追求“自然、平衡”，獲得利益收入的同時傳承了我國草藥國粹元素；“思念越來越深，團聚越來越近，年味越來越濃，心情越來越美！”這是王老吉品牌新年的廣告語，短短一分鐘視頻將中國傳統(tǒng)的春節(jié)文化發(fā)揮得淋漓盡致。博大精深的千年文化是我們的優(yōu)勢，現(xiàn)代廣告設(shè)計應(yīng)吸取中國文化元素的營養(yǎng)，融入現(xiàn)代的創(chuàng)作理念，發(fā)揚傳統(tǒng)文化的國粹之光，促進廣告設(shè)計以更健康的姿態(tài)適應(yīng)時代的變化[7]。

2.3 推動傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新

提到傳統(tǒng)文化特別是一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，很多人想到的還是“土”“高冷”，因此在傳承的過程中遇到了諸多問題。比如，新生力量不足、缺乏保護意識等，為了改變這種固定的思維形式，傳統(tǒng)文化需要在傳統(tǒng)美育觀念的基礎(chǔ)上以更加多元的形式增加思想維度[8]，廣告設(shè)計的介入為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展提供了契機。

像京劇、昆曲、黃梅戲這些文化元素我們比較熟悉，也有一些不常出現(xiàn)的傳統(tǒng)文化元素被應(yīng)用到廣告設(shè)計中，為我們的日常生活增添色彩[9]。比如，以傳統(tǒng)盤扣造型為例設(shè)計的文具，設(shè)計者將盤扣的造型運用到日常的辦公用具上，不僅能讓我們感受欣賞盤扣技藝的魅力、提高審美眼界，還可以美化環(huán)境使心情愉悅；利用從皮影戲中提取的造型元素而設(shè)計的多功能極簡皮影書架，把皮影戲像一張張老照片一樣掛在墻上，令人感嘆數(shù)千年來人民智慧與藝術(shù)的偉大結(jié)晶，繼而思考這幾千年的珍貴文化。再比如，將昆戲中人物角色的動作造型進行抽象幾何化處理設(shè)計的昆戲積木，參考各角色在戲劇中具有代表性的舞臺服飾顏色包括其動作，制作成可供兒童欣賞把玩的小玩具，啟發(fā)孩童對戲曲文化的感知，美化空間的同時以一種生動趣味的形式創(chuàng)新性地推動傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承發(fā)展。外來思想的侵入與國際化的進程不能阻礙我國廣告設(shè)計的發(fā)展，幾千年的歷史文化需要傳承，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告融合碰撞必將擦出魅力的火花[10]。

3 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的創(chuàng)新內(nèi)涵挖掘

3.1 傳統(tǒng)文化在廣告計中的美育內(nèi)涵挖掘

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神指向，是國家文化方針政策的重要抓手，更是美育教育的核心內(nèi)容[11]。中國傳統(tǒng)文化既彰顯其外在的魅力又極具內(nèi)在美，外在魅力在于外形的豐富多樣絢麗多姿，內(nèi)在美在于深遠悠揚的價值內(nèi)涵與意義，兩者都為廣告設(shè)計提供靈感資源，為廣告設(shè)計的美感呈現(xiàn)把關(guān)。

國務(wù)院發(fā)布方案中指出，要加強傳統(tǒng)文化的傳承力度，推動文化引領(lǐng)時代文明的發(fā)展，各高校要響應(yīng)國家的要求，積極探索傳統(tǒng)文化的美育價值。高校廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用程度廣泛，在比賽與課題作業(yè)中均有體現(xiàn)。比如，濟南大學(xué)視覺傳達專業(yè)包裝設(shè)計課程的課題是為自己家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)文化設(shè)計包裝。貴州苗族文化、江南水鄉(xiāng)文化、延安的紅色文化等，五湖四海的同學(xué)均表現(xiàn)了地域傳統(tǒng)文化的魅力。課程第一周為調(diào)研任務(wù)，大家以自己所選的地域性傳統(tǒng)文化為課題，在線上或線下調(diào)研分析，最后以PPT 的形式在一周結(jié)尾的課程上分享。在這個過程中，學(xué)生們不僅能夠加深對自身所處區(qū)域傳統(tǒng)文化的了解，而且也能擴充對其他優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認識[12]。后三周的任務(wù)是針對自己所選課題做設(shè)計，分享最終作業(yè)效果，整個過程圍繞傳統(tǒng)文化開展，極大發(fā)揮了傳統(tǒng)文化的審美價值、教育價值，不僅能夠提高學(xué)生的設(shè)計能力，還夠促進新時代廣告設(shè)計的發(fā)展。

3.2 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的德育內(nèi)涵挖掘

傳統(tǒng)文化蘊含豐富的德育資源，自古以來中國博大的思想就將修身立德的家風家訓(xùn)作為成人成才的衡量標準，新時代背景下挖掘并發(fā)揚傳統(tǒng)文化中的德育價值有助于促進廣告設(shè)計行業(yè)前進發(fā)展，也有助于社會樹立優(yōu)良風氣[13]。

素質(zhì)教育以培養(yǎng)五育并舉全面發(fā)展的人才為目的，傳統(tǒng)文化中的德育案例給學(xué)生樹立了良好的榜樣。比如，我們熟悉的“仁、義、禮、智、信”貫穿整個中國的發(fā)展史。“仁”指仁愛，即要有博愛之心；“義”指忠義之情；“禮”指禮儀、禮貌；“智”指做人具備分辨善惡美丑的能力；“信”就指誠信、誠實。近年來在網(wǎng)絡(luò)上頻繁爆出有設(shè)計抄襲、侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)事件，嚴重違反行業(yè)規(guī)范產(chǎn)生不良影響，與“信”字相悖。任何一個比賽都具有嚴格的規(guī)章制度，比如，全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽要求作者對于作品具有完全的著作權(quán)和原創(chuàng)性，作品中所涉及的圖片文字等素材不侵害他人現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)，這些制度發(fā)布的原因就是讓大家保證自己作品的原創(chuàng)性，告誡大家不得抄襲他人的成果[14]?？梢砸哉\信這一傳統(tǒng)文化為出發(fā)點，以文字或者典故切入設(shè)計海報作品，提醒大家規(guī)范自己的行為，這符合古代圣人“慎獨自律”的原則，即在修身過程中自我規(guī)范、自我糾正、自我鞭策，傳統(tǒng)文化對廣告設(shè)計的德育作用遠不止這些，設(shè)計師要用放大的眼光去尋找傳統(tǒng)文化的發(fā)光點。

3.3 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的精神內(nèi)涵挖掘

傳統(tǒng)元素是傳統(tǒng)文化的高度概括和提煉，視覺中符號、形象、色彩，味覺中的佳節(jié)美食等共同匯聚成了傳統(tǒng)元素并包含豐富的精神內(nèi)涵，每一個寓言故事、經(jīng)典圖案甚至漢字都有其獨特的寓意，像2008年北京奧運會開幕式展示活字印刷術(shù)時出現(xiàn)的“和”字就貫穿中國歷史發(fā)展史的始終，“和”字代表中國以和為貴、和和美美的思想，廣告設(shè)計中經(jīng)常會出現(xiàn)與“和”相關(guān)的元素。

自強不息是中華民族特有的精神，在精衛(wèi)填海、大禹治水這些寓言故事中均有所體現(xiàn)，可以將其運用到廣告設(shè)計中，透過作品彰顯堅韌不拔、不屈不撓的精神[15]。近幾年寓言故事在商業(yè)廣告上的應(yīng)用率極高，故事所傳達的意思與作品的含義巧妙結(jié)合，在增加趣味性的同時還能提高作品文化高度和層次。傳統(tǒng)節(jié)日是最主要的傳統(tǒng)文化之一，像春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，每個節(jié)日都有相對應(yīng)的特點。春節(jié)穿新衣、放鞭炮；元宵節(jié)賞花燈、吃元宵；中秋節(jié)吃月餅、賞月。每年在節(jié)日之前設(shè)計師都會制作節(jié)日海報來表現(xiàn)對節(jié)日的祝福和期待。除節(jié)日之外十二生肖文化也是我國傳統(tǒng)文化之一，每年都會有生肖設(shè)計比賽，比如，2018 狗年吉慶生肖全球設(shè)計大賽海報設(shè)計、2020 中國高校生肖設(shè)計大賽等，通過生肖海報設(shè)計表達祝福吉祥、平安順遂的含義，也透漏出中國人骨子里的精神。

3.4 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的審美內(nèi)涵挖掘

素質(zhì)教育要求高校促進學(xué)生德、智、體、美、勞全面發(fā)展，習近平總書記在全國教育大會上強調(diào)：“要全面加強和改進學(xué)校美育，提高學(xué)生審美和人文素養(yǎng)[16]?！币虼藦男W(xué)到大學(xué)階段的教育均有與傳統(tǒng)文化相關(guān)課程，以此來提高學(xué)生審美意識，特別是大學(xué)、研究生的廣告設(shè)計課程，重在挖掘傳統(tǒng)文化自身的價值，提高與廣告設(shè)計兩者的融合程度，幫助大眾認識了解并感受美的來源[17]。

生活中方方面面的設(shè)計都有傳統(tǒng)元素的加入：超市的包裝袋、門店的標志、公交站的海報展示牌、衣服的圖案等。傳統(tǒng)元素正以一種勢不可擋的力量潛移默化地影響大眾的審美理念，廣告設(shè)計正以獨特的形式促進古老文化的傳承發(fā)展，因此傳統(tǒng)文化所帶來的審美價值是不可忽略的，像米蘭設(shè)計周——中國高校設(shè)計學(xué)科師生作品比賽，每年都征集幾萬份作品，其中包含許多有傳統(tǒng)文化元素的獲獎作品，最終入選的優(yōu)秀作品以線下展覽的形式或公眾號展覽的形式展示給大家，極大地提高了大家的審美意識，推動我國現(xiàn)代廣告設(shè)計的交流與進步。除此之外，其他設(shè)計類比賽獲獎作品均采取類似展覽或更直觀的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，極大地促進了大家對于美學(xué)的認知和審美意識的形成。

4 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的實踐應(yīng)用

4.1 民族元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

我國五十六個民族各具特色，各民族元素資源豐富，蘊含著各民族獨特的精神和面貌。民族化元素的應(yīng)用是廣告設(shè)計走向民族化、特色化的必經(jīng)之路，雖然時代的變化改變了人們的審美觀念，但民族元素永不過時，并逐漸走向國際舞臺[18]。

民族元素的運用要慎重考量，不能單純地重復(fù)其形體，要在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展，既體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的韻味，又符合當下廣告設(shè)計的氛圍。第三十四屆中國電影金雞獎海報設(shè)計大賽作品《巍巍雄雞，東方破曉》以中國水墨意象構(gòu)成雄雞圖形，渾厚有力的毛筆筆刷暗示巍巍中華的張力和底蘊，筆刷局部與電影膠片元素結(jié)合在一起，完美與主題融合。2017 生肖雞年倪傳婧為蘋果官網(wǎng)繪制的一幅名為《吉星高照》的作品走紅網(wǎng)絡(luò)，與廣告設(shè)計的完美融合使得整幅作品具有濃濃的國風色彩，主體物為炯炯有神站立的公雞形象，畫面栩栩如生，表達對新年的期盼、對傳統(tǒng)春節(jié)文化的尊敬。紅色的主色調(diào)符合中國人對“年”的傳統(tǒng)認知情結(jié)，代表吉祥美好，將中國的十二生肖文化、春節(jié)文化弘揚出去，有利于促進傳統(tǒng)文化走出國門走進世界，讓世界與中國共同了解學(xué)習中華傳統(tǒng)文化。

4.2 歷史文化在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

歷史文化是一個國家風雨征程輝煌發(fā)展的見證，是一個民族屹立不倒深厚的根基。五千年歷史中，各個朝代的思想變化、漢字演變過程、書畫古籍、經(jīng)典故事都屬于歷史文化，都是廣告設(shè)計作品的靈感源泉[19]。

前幾年全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中經(jīng)常出現(xiàn)以歷史文化典故為主要元素的海報設(shè)計作品，作品的立意新穎，在當時獲得極大的好評反響。比如，為藤嬌泡面設(shè)計的海報作品，將哪吒鬧海、赤壁之戰(zhàn)火燒曹營所產(chǎn)生的奔騰洶涌場景描繪出來，以此來表現(xiàn)吃藤嬌牛肉面時嘴里復(fù)雜的感覺，取材新穎，與海報所要表達的主題相呼應(yīng)[20]。除上述典故之外像唐朝侍女、歷史四大美人的典故均在大廣賽作品中出現(xiàn)過，將這些典故的歷史文化完美呈現(xiàn)，能夠傳遞歷史文化的魅力、發(fā)揚歷史文化的光輝。再比如，第三十四屆中國電影金雞獎海報設(shè)計大賽作品《影·峰》，創(chuàng)意靈感來自中國傳統(tǒng)非遺藝術(shù)皮影戲，用皮影的形式來表現(xiàn)更能體現(xiàn)中國電影人對于影像藝術(shù)的追求，設(shè)計元素上巧妙地將膠片融合到中國山水畫中，用膠片組成的山峰代表著中國電影發(fā)展歷程中無數(shù)電影人逾越一座座高山取得的一次次豐碑。一部部優(yōu)秀的作品在將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)揚光大、促進傳統(tǒng)文化發(fā)展的同時，也助推了現(xiàn)代廣告設(shè)計行業(yè)的進步[21]。

4.3 地域文化在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

地域文化是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的有力促進因素，特別是旅游業(yè)，近幾年各地區(qū)紛紛將區(qū)域文化作為發(fā)展的重中之重，開始將地域文化與廣告設(shè)計相結(jié)合，融入包裝設(shè)計、文創(chuàng)設(shè)計、海報設(shè)計等，注重推廣自己本土的文化底蘊，地域文化也憑借其獨特性、傳統(tǒng)性、多元性成為廣告設(shè)計應(yīng)用的熱門元素。

高校也開始將地域文化作為作業(yè)課題。比如，齊魯工業(yè)大學(xué)視覺傳達專業(yè)在標志設(shè)計課程上為大明湖、夏雨荷這些濟南特色元素設(shè)計logo；東北大學(xué)在包裝設(shè)計課程上鼓勵學(xué)生將東北地區(qū)的特色文化融入作品，其他高校的這一課程設(shè)置均有地域文化的體現(xiàn)。體現(xiàn)地域文化的廣告設(shè)計數(shù)不勝數(shù)，比如，2016年G20 杭州峰會的標志設(shè)計，整個標志的主要視覺元素是橋、線條和倒影，橋的倒影反映了中國人對陰陽、虛實、正負關(guān)系的理解。標志上線的形狀似光纖有互通八達、快速之意，小橋流水的意境滿足人們對江南美景的幻想，將江南水鄉(xiāng)的感覺展現(xiàn)得淋漓盡致，通過一個標志將中國南方的小城市呈現(xiàn)給世界。我國孔雀僅見于云南，早已成為云南的象征，因此云南衛(wèi)視就以孔雀標志作為臺標，不僅有很強的地域性。突出云南的特色，還體現(xiàn)出孔雀所蘊含的吉祥、美麗之意，飄逸流暢的孔雀形象也體現(xiàn)云南衛(wèi)視的生機與活力。地域性文化是促進廣告設(shè)計發(fā)展的新的創(chuàng)意點，高校課堂應(yīng)充分激發(fā)學(xué)生對其的興趣愛好，為文化的傳承和設(shè)計的發(fā)展貢獻力量[22]。

4.4 傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖案是歷史文化的高度凝練，是隨著時代發(fā)展而形成的人類智慧的結(jié)晶，具有極高的美學(xué)價值。神獸、植物、建筑以及從古文物中提取出來的紋樣標志等都屬于傳統(tǒng)圖案，種類齊全形態(tài)各異，無一不展現(xiàn)中華文化的博大精深。雖然近代中國廣告設(shè)計受西方的影響和啟發(fā)，在與傳統(tǒng)文化結(jié)合的過程中困難重重，但隨著不斷的探索發(fā)展中國的廣告設(shè)計逐漸國際化民族化。

傳統(tǒng)圖案與廣告設(shè)計的融合并不簡單，需要找到契合的切入點，這樣才能促進廣告設(shè)計正向發(fā)展，給公眾帶來審美體驗的同時引發(fā)對傳統(tǒng)圖案的思考。在我們現(xiàn)實生活中存在許多二者完美結(jié)合的例子，比如：設(shè)計師靳埭強以圓形方孔古錢為原型設(shè)計的中國銀行標志，以古錢與“中”字為基本形，取銅錢的外圓輪廓，中間方孔上下加入垂直線，寓意天圓地方經(jīng)濟為本，頗具簡潔穩(wěn)重的中國風格；除此之外中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行的標志均有異曲同工之妙；再比如，中國聯(lián)通的標志采用佛教法器之一盤長圖案，即我們熟知的吉祥結(jié)，簡明清晰的線條連綿不斷流動不息，表達信息四通八達、暢通無阻的特征。將傳統(tǒng)圖案的吉祥寓意與品牌的服務(wù)理念完美地融合在一起，傳統(tǒng)圖案的運用不僅要注重形體語言的表達更要合乎品牌自身的訴求，這樣才能拉近品牌與受眾的距離，表達品牌所傳達的理念，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性。

5 結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)文化應(yīng)用到廣告設(shè)計課程是促進兩者正向發(fā)展的舉措，傳統(tǒng)文化涵蓋廣泛，包括人文思想、古典書籍、道德理念、哲學(xué)精神。廣告設(shè)計包括包裝設(shè)計、海報設(shè)計、標志設(shè)計、字體設(shè)計等，兩者的任意一個分支融合都能擦出魅力的火光。傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計的結(jié)合符合時代發(fā)展的規(guī)律，有助于促進二者共同進步，有利于中國文化的宣傳和輸出。傳統(tǒng)文化是一種反映國家面貌和風氣的民族文化，為中華祖先所創(chuàng)造的世世代代流傳的文化，隨著國家對傳統(tǒng)文化的大力倡導(dǎo)，各高校紛紛將其引入廣告設(shè)計課程，鼓勵學(xué)生以傳統(tǒng)文化為作業(yè)設(shè)計的切入點與廣告設(shè)計相結(jié)合，研究傳統(tǒng)文化背后的美育價值、德育價值、審美價值和精神價值，發(fā)揚傳統(tǒng)文化的優(yōu)良精神。在表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的同時需采用國際化的表現(xiàn)手法，符合現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展規(guī)律，這樣才能使世界更好地接受神秘而莊重的東方文化色彩。