打造“超店播”直播矩陣

文 賈昌榮

如今，眼鏡電商與線下實(shí)體店的市場(chǎng)博弈日趨激烈。直播營銷作為營銷鏈條上的重要節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用得當(dāng)可大大助力線上線下的互動(dòng)營銷。

在各直播平臺(tái)上，各品牌眼鏡直播間熱鬧非凡，如采取自曝行業(yè)內(nèi)幕、對(duì)比中外品牌、普及眼鏡知識(shí)、客戶服務(wù)問答等方式吸引流量，力爭最大化獲客并尋找銷售增量。不過，眼鏡品牌商及連鎖門店拓展直播營銷業(yè)務(wù)，須做到不急不躁，“工欲善其事，必先利其器”，構(gòu)建完善的直播基礎(chǔ)設(shè)施至關(guān)重要，其關(guān)鍵是要打造“八大矩陣”。

矩陣一：直播聯(lián)盟矩陣

直播聯(lián)盟指的是基于眼鏡品牌商產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合直播，如與供應(yīng)商、生產(chǎn)協(xié)作商、經(jīng)銷商/代理商、終端門店、電商平臺(tái)、SaaS服務(wù)商、研究院所、測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)、視頻平臺(tái)等機(jī)構(gòu)或所屬專業(yè)人士攜手合作，組成縱向聯(lián)盟直播矩陣；聯(lián)手行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部的同業(yè)會(huì)員，如各地市眼鏡協(xié)會(huì)內(nèi)部成員，組成橫向聯(lián)盟直播矩陣。除此之外，眼鏡行業(yè)橫向聯(lián)盟成員之間也可聯(lián)合直播，如智能眼鏡產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、深圳市眼鏡產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟等，內(nèi)部成員可開展聯(lián)合直播。

矩陣二：直播賬號(hào)矩陣

公域流量昂貴、私域流量稀缺，每個(gè)賬號(hào)、直播間獲得的流量都極其有限。建議眼鏡品牌商搭建多賬號(hào)直播矩陣：一是多平臺(tái)多賬號(hào)，如在快手、抖音、京東、淘寶、視頻號(hào)、拼多多等主流直播平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，以及微盟、有贊、微贊、微吼等小程序直播平臺(tái)設(shè)立賬號(hào)；二是同一平臺(tái)多賬號(hào)，即在同一平臺(tái)開設(shè)多個(gè)賬號(hào)，有利于形成流量疊加效應(yīng)。若賬號(hào)的功能定位有所差異，如在同一平臺(tái)開設(shè)品牌直播帶貨賬號(hào)、客戶服務(wù)賬號(hào)、人才招聘賬號(hào)等，則可以實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的互動(dòng)傳播效應(yīng)。連鎖門店則可以開設(shè)品牌店播帶貨、知識(shí)分享、售后服務(wù)等賬號(hào)，或鼓勵(lì)門店店員開設(shè)多個(gè)業(yè)余直播間賬號(hào)，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)收。

矩陣三：直播間矩陣

直播間矩陣是直播平臺(tái)賬號(hào)矩陣的子集，直播平臺(tái)賬號(hào)矩陣還包括一部分內(nèi)容分發(fā)賬號(hào)，負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與引流?？梢哉f，一個(gè)直播賬號(hào)就是一個(gè)平臺(tái)，可稱之為“平臺(tái)中的平臺(tái)”（Platform Of Platform），具有社交、銷售、服務(wù)、積聚流量等多種功能。

直播間賬號(hào)的平臺(tái)價(jià)值主要取決于主播IP、品牌影響力及內(nèi)容價(jià)值。直播間矩陣組合，可以分為“總部直播間+連鎖門店直播間”矩陣、總部功能性直播間矩陣、連鎖門店直播間矩陣、臨時(shí)直播間矩陣等。其中，臨時(shí)直播間矩陣，可以與臨時(shí)直播媒體矩陣合作，如與全國性（中央電視臺(tái)、視頻平臺(tái)）、區(qū)域性（東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等）及地方城市電視臺(tái)等媒體合作開展節(jié)點(diǎn)化（如會(huì)員日、客戶節(jié)）或主題性綜藝直播，引流并落地至直播電商平臺(tái)。

矩陣四：直播主播矩陣

眼鏡品牌商建立總部和區(qū)域連鎖門店為直播主體的矩陣策略，必須打造“總部+門店”直播人才矩陣，即“外部直播人才+內(nèi)部主播+內(nèi)部副播+控評(píng)人員”。眼鏡產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，難以靠一場(chǎng)直播形成大規(guī)模動(dòng)銷。

為了更精準(zhǔn)地向用戶傳達(dá)貨品信息，精細(xì)拆解，激發(fā)顧客購買欲，在直播運(yùn)營初期，品牌商總部可重點(diǎn)選拔銷售、客服、技術(shù)等業(yè)務(wù)方面的經(jīng)理人做主播，由關(guān)鍵意見員工（KOE）主播。具體可參照阿米巴運(yùn)營模式，劃分小直播單位，設(shè)立多個(gè)直播小組，每組3～4人，進(jìn)行內(nèi)部競爭及人才考核，打造最佳直播團(tuán)隊(duì)，最終形成穩(wěn)定的3個(gè)輪換直播小組，可以滿足8～12小時(shí)直播需要。連鎖門店則應(yīng)立足于店長、明星店員，形成KOS（關(guān)鍵意見銷售），可參考總部模式，每家店打造2個(gè)直播小組，形成4～8小時(shí)直播能力。

矩陣五：直播產(chǎn)品矩陣

直播營銷的本質(zhì)是內(nèi)容營銷，其中，產(chǎn)品是直播場(chǎng)景的核心內(nèi)容，而主播、副播、中控人員、主題、背景、道具、物料、銷售服務(wù)政策等是輔助支持內(nèi)容。眼鏡產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品，無論是單品牌還是多品牌直播，都應(yīng)注意選品與搭配，不僅有利于開展產(chǎn)品間相互拉動(dòng)，還有利于迎合顧客的不同需求。

為此，可從不同角度來劃分產(chǎn)品矩陣：第一，講解產(chǎn)品、掛車產(chǎn)品與自然銷售產(chǎn)品。以講解產(chǎn)品為主，短視頻掛車引流產(chǎn)品，而自然銷售產(chǎn)品則無直播間及短視頻引流產(chǎn)品，供到店訪客自由選購；第二，根據(jù)功能打造產(chǎn)品矩陣，如形象款、引流款、利潤款與話題款；第三，主力產(chǎn)品、側(cè)翼產(chǎn)品與輔助支持產(chǎn)品。眼鏡品牌商及連鎖門店每一次直播帶貨，都應(yīng)認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品組合，奉獻(xiàn)最佳產(chǎn)品內(nèi)容。

矩陣六：內(nèi)容分發(fā)矩陣

眼鏡品牌商與門店直播間流量寡微，針對(duì)直播間賬號(hào)，如何“養(yǎng)號(hào)”成為品牌自播的重要議題。為此，孵化賬號(hào)與孵化主播成為打造直播基礎(chǔ)設(shè)施的重中之重。內(nèi)容孵化是唯一道路，短視頻內(nèi)容是重心。

格力集團(tuán)總裁董明珠引進(jìn)人才孟羽童，培養(yǎng)其直播帶貨能力。然而，2022年8月，“明珠羽童精選”重新更名為“明珠精選”，抖音賬號(hào)也更換了頭像，董明珠和孟羽童的合照被撤下，更換為董明珠的單人照片。孟羽童淡出直播間，意味著董明珠“造星”失敗。而新東方旗下的東方甄選，董宇輝通過“雙語帶貨”一炮走紅，靠的還是內(nèi)容。由此看來，不是大品牌，沒有爆品尖貨，缺乏流量主播，就只能腳踏實(shí)地堅(jiān)持做內(nèi)容，積聚粉絲，并以直播帶貨平臺(tái)為核心，打造好直播間場(chǎng)景內(nèi)容。

直播后，短視頻也可以多加利用，打造多平臺(tái)短視頻分發(fā)矩陣，尤其是1分鐘以內(nèi)的短視頻平臺(tái)，如抖音、快手、微信視頻號(hào)作為內(nèi)容分發(fā)矩陣，以及1～5分鐘的中視頻平臺(tái)，如B站、搜狐視頻等為內(nèi)容分發(fā)矩陣。

矩陣七：直播場(chǎng)景矩陣

眼鏡品牌商直播場(chǎng)景已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，如工廠直播、展會(huì)直播、峰會(huì)論壇直播、直播帶貨、直播帶崗、研討會(huì)直播、產(chǎn)品測(cè)試直播、會(huì)員日直播、門店開業(yè)直播等，有利于多角度傳播品牌以及為直播間引流。圍繞上述場(chǎng)景，品牌商總部及連鎖門店選取具有價(jià)值的重要場(chǎng)景打造直播場(chǎng)景矩陣至關(guān)重要。

此外，上述直播素材可以作為制作短視頻的“二創(chuàng)”素材，發(fā)布在行業(yè)垂直網(wǎng)站、社交媒體、門戶網(wǎng)站資訊號(hào)、企業(yè)官網(wǎng)或企業(yè)商城內(nèi)容社區(qū)，進(jìn)行二次傳播。不過，短視頻引流要注重內(nèi)容的時(shí)效性與直播場(chǎng)景主題的關(guān)聯(lián)性。

矩陣八：直播模式矩陣

直播模式可以從兩個(gè)角度來審視：根據(jù)直播內(nèi)容，包括知識(shí)直播、娛樂直播、綜藝直播、直播帶貨；根據(jù)直播方式，包括標(biāo)準(zhǔn)直播、快直播與慢直播。如今，品牌直播通常采用標(biāo)準(zhǔn)直播與快直播，而慢直播則聚焦單個(gè)場(chǎng)景，展現(xiàn)流程和細(xì)節(jié)，如直播或錄播眼鏡生產(chǎn)商廠區(qū)、車間、生產(chǎn)線、研發(fā)中心等，或者展示連鎖門店的營業(yè)場(chǎng)景及視光技術(shù)場(chǎng)景，是一種原生態(tài)的內(nèi)容直播。