目的論視域下商業(yè)廣告的翻譯策略研究

范定昂

（西安石油大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 陜西西安 710065）

商業(yè)廣告語(yǔ)作為企業(yè)品牌宣傳與產(chǎn)品形象設(shè)立具有非常重要的作用，每一個(gè)經(jīng)典的廣告語(yǔ)在不同的市場(chǎng)環(huán)境中都可以表達(dá)不一樣的意境，尤其是在跨文化翻譯的過(guò)程中，如果不能很好地適應(yīng)所在市場(chǎng)的文化用意，經(jīng)典的廣告用語(yǔ)也容易出現(xiàn)一些偏差，影響企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。例如，NIKE的“Just do it”，曾經(jīng)翻譯成“想做就去做”。這樣直接翻譯廣告口號(hào)的用意，表面上看沒(méi)有什么問(wèn)題，但是由于跨文化背景下，一些消費(fèi)者認(rèn)為，這樣的口號(hào)容易誤導(dǎo)青少年，尤其是被一些消費(fèi)者認(rèn)為存在誤導(dǎo)不能明辨是非的青少年勇敢地去做壞事，存在比較大的誤導(dǎo)性。同樣，安踏的“KEEP MOVING”采用直譯的方法，被譯成“保持進(jìn)步”等，都難以表達(dá)廣告的真正用意，無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象與理念。因此，本文在目的論的視域下對(duì)廣告跨文化翻譯的特點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行深入分析與探究，對(duì)商業(yè)廣告的翻譯策略進(jìn)行研究。

一、翻譯目的論簡(jiǎn)述

翻譯目的論（skopos theory）是將Skopos概念運(yùn)用于翻譯理論之中，其核心概念為，翻譯過(guò)程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。翻譯目的論是一種以人類(lèi)行為理論為基礎(chǔ)，以源文目的為翻譯標(biāo)準(zhǔn)的理論，強(qiáng)調(diào)的是翻譯目的和文本功能。翻譯目的論從宏觀角度將翻譯納入人類(lèi)行為活動(dòng)，并通過(guò)譯者的作用，把翻譯從源語(yǔ)的禁錮中解放出來(lái)，以全新的視角去審視和實(shí)現(xiàn)跨語(yǔ)言文化的交際活動(dòng)。翻譯目的論打破了一直以來(lái)傳統(tǒng)意義上單層面的翻譯研究狀態(tài)，使研究者將關(guān)注點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)向了譯者本身，這為翻譯理論體系構(gòu)建了一種新的動(dòng)態(tài)模式。

（一）目的論的發(fā)展

目的論，即skopostheorie，其中skopos出自希臘語(yǔ)的“目的”一詞，這一術(shù)語(yǔ)也是德國(guó)功能翻譯理論的核心，用來(lái)指譯文的目的。德國(guó)學(xué)者凱瑟琳娜·萊斯于1971年出版的《翻譯批評(píng)的可能性與限制》一書(shū)中首次提出了翻譯功能學(xué)說(shuō)，把“功能類(lèi)型”的概念引入翻譯理論，為后來(lái)翻譯目的論的形成和發(fā)展奠定了新的理論基石，并將文本功能列為翻譯批評(píng)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。萊斯的翻譯理論觀仍建立在以原文為中心的“等值”基礎(chǔ)之上，其實(shí)質(zhì)是尋求譯文與源文的功能對(duì)等。海德堡大學(xué)的翻譯教師漢斯·弗米爾繼承并發(fā)展了萊斯的思想，出版了《普通翻譯理論的框架》，倡導(dǎo)以文本目的為翻譯活動(dòng)的第一準(zhǔn)則，創(chuàng)立了功能派的奠基理論——目的論，擺脫了以源文為中心的等值論的束縛，指出翻譯是一種受特定背景影響的有目的的活動(dòng)。

弗米爾和萊斯于1984年撰寫(xiě)了《翻譯理論基礎(chǔ)概述》，提出了以功能為導(dǎo)向的翻譯理論，認(rèn)為譯者在翻譯時(shí)需要針對(duì)不同的翻譯目的來(lái)選取相應(yīng)的翻譯方法。賈斯塔·赫茲·曼塔利在20世紀(jì)90年代提出了對(duì)翻譯實(shí)踐產(chǎn)生重大影響的三個(gè)方面：翻譯過(guò)程的行為、參與者的角色以及翻譯過(guò)程的發(fā)生環(huán)境?？死锼沟侔病ぶZ德在1997年出版的《目的性行為》中系統(tǒng)地歸納總結(jié)了功能派所有的學(xué)術(shù)思想，評(píng)述了功能派翻譯理論的研究自形成以來(lái)所受到的各種批評(píng)。針對(duì)功能派翻譯理論的不足，諾德提出了“功能加忠誠(chéng)”原則作為對(duì)翻譯目的論的補(bǔ)充。曼塔利和諾德將原作者、譯者和讀者納入了目的論的考察范疇，使功能目的論體系更為完備，實(shí)用性也更強(qiáng)，從此，翻譯目的論從譯者的新視角來(lái)詮釋翻譯活動(dòng)，為翻譯理論界帶來(lái)了一場(chǎng)新的革命。

（二）目的論的原則

諾德提出，整個(gè)翻譯過(guò)程中的所有行為都由翻譯目的決定。目的論著重的是譯文充分實(shí)現(xiàn)翻譯活動(dòng)的目的。目的論有三大原則：目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則。功能派將翻譯原則劃分成兩類(lèi)：適用于所有翻譯過(guò)程的普遍原則和適用于具體情境的特定原則。功能派還指出，目的性原則是目的論的核心原則，而且目的性原則和忠實(shí)性原則是貫穿整個(gè)翻譯過(guò)程的兩大支柱。

1.目的性原則

“目的性”指的是譯文的交際目的，在一定層面上就是翻譯要求，即“譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)文化語(yǔ)境中對(duì)譯入語(yǔ)讀者產(chǎn)生的交際功能”，包括譯文接收者的使用目的、時(shí)間、地點(diǎn)、情形、交際媒介及譯文應(yīng)有的功能等。

2.連貫性原則

“連貫性”指的是譯文應(yīng)當(dāng)達(dá)到語(yǔ)內(nèi)連貫所要求的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文兼具可讀性和可接受性，使譯文在交際語(yǔ)境中有實(shí)際意義，便于受眾理解，避免文化沖突。

3.忠實(shí)性原則

“忠實(shí)性”指的是源文與譯文之間要保持語(yǔ)際連貫一致，即忠實(shí)于源文，忠實(shí)的程度和形式是由譯者對(duì)源文的理解和翻譯目的所決定的，隨翻譯目的的異同而發(fā)生改變?；趯?duì)源文正確理解的前提下去選擇適當(dāng)?shù)姆g方法，有助于源文內(nèi)容的再現(xiàn)。

二、商業(yè)廣告的翻譯的特點(diǎn)與難點(diǎn)分析

廣告是一種不同于文學(xué)和其他類(lèi)型文本的特殊文體，其最主要的功能是向消費(fèi)者全面?zhèn)鬟_(dá)商品和服務(wù)等訊息，從而達(dá)到宣傳目的和促銷(xiāo)目的。商業(yè)廣告英語(yǔ)是一種包含商業(yè)活動(dòng)內(nèi)容、適合商務(wù)需要的專(zhuān)門(mén)用途的英語(yǔ)翻譯，因而，商業(yè)廣告翻譯的首要目的就是：跨越不同的文化障礙，實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)廣告在目的語(yǔ)文化中的宣傳功能和促銷(xiāo)功能。

（一）商業(yè)廣告翻譯的特點(diǎn)

1.跨語(yǔ)言性

商業(yè)廣告翻譯是一種跨語(yǔ)言文化目的極強(qiáng)的交際活動(dòng)，尤其是一些國(guó)外經(jīng)典廣告的一些專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)翻譯的跨語(yǔ)言的特點(diǎn)非常明顯，是一個(gè)由兩種不同的語(yǔ)言在語(yǔ)音、詞匯、句法和修辭等不同層面上相互關(guān)聯(lián)、相互映射、相互搭配和相互轉(zhuǎn)換的過(guò)程。

2.應(yīng)用性

商業(yè)廣告是一種有效的信息傳遞媒介和營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，屬于實(shí)用性和目的性較強(qiáng)的應(yīng)用文體。對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行翻譯是一個(gè)探尋有效宣傳商品、提高商品銷(xiāo)量載體的過(guò)程，商業(yè)廣告的翻譯具有將廣告的用意、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的情感準(zhǔn)確把握后應(yīng)用在廣告翻譯中。

（二）商業(yè)廣告翻譯的難點(diǎn)

1.跨文化廣告用意的表達(dá)

中西文化的不同來(lái)源于雙方不同的歷史、信仰、社會(huì)習(xí)俗等因素，文化的差異體現(xiàn)在各自的語(yǔ)言表達(dá)之中。商業(yè)廣告翻譯涉及不同的文化內(nèi)涵，這就要求譯者需具備良好的雙語(yǔ)知識(shí)去跨越文化障礙，不但要理解語(yǔ)言的表面意思，更要挖掘語(yǔ)言深層次的含義，靈活地采用相應(yīng)的翻譯方法以便有效解決翻譯過(guò)程中所面臨的困難。否則很容易出現(xiàn)偏差，美國(guó)NIKE品牌的著名廣告語(yǔ)“Just do it”在曾經(jīng)的跨文化翻譯用意表達(dá)中就出現(xiàn)了一些不足的案例，在香港的電視廣告上NIKE把這一句廣告語(yǔ)翻譯成“想做就去做”，原本“Just do it”這一廣告語(yǔ)的主題在美國(guó)的廣告用意是標(biāo)榜自由、個(gè)性的美國(guó)消費(fèi)理念，在美國(guó)這樣表達(dá)沒(méi)有什么不妥之處，但直接把“Just do it”翻譯成“想做就去做”，香港作為具有高度自律的傳統(tǒng)華人社會(huì)，這樣直接翻譯，一些消費(fèi)者認(rèn)為“想做就去做”的廣告用意存在誘導(dǎo)青少年做壞事的傾向，尤其一些青少年還不能分辨是非的時(shí)候，這一廣告用語(yǔ)就容易誤導(dǎo)青少年，所以在相關(guān)播出后接到了不少投訴，最終NIKE重新修改了廣告語(yǔ)才得以平息。

2.跨語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換

漢語(yǔ)以意合為主。所謂“意合”，指的是語(yǔ)言單位之間進(jìn)行組合時(shí)語(yǔ)義上存在的聯(lián)系。漢語(yǔ)是一種缺乏形態(tài)變化的語(yǔ)言，詞組與詞組、詞組與語(yǔ)段之間的關(guān)系也頗為復(fù)雜。漢語(yǔ)通常以靈活的結(jié)構(gòu)和多樣的形式而自由地組合在一起，因而無(wú)主句地表達(dá)占據(jù)了相當(dāng)大的比重。

英語(yǔ)以形合為主。所謂“形合”指的是句子內(nèi)部的連接或句子間的連接采用句法手段或詞匯手段，即連接詞或邏輯關(guān)系將語(yǔ)句各成分相互結(jié)合以示其結(jié)構(gòu)關(guān)系。這意味著，通過(guò)連接詞或邏輯關(guān)系詞就能理解語(yǔ)句之間的關(guān)系。此外，漢語(yǔ)偏重于具體化，而英語(yǔ)偏重于抽象化，漢語(yǔ)傾向于動(dòng)態(tài)，而英語(yǔ)傾向于靜態(tài)，這都是漢英雙語(yǔ)翻譯在轉(zhuǎn)換時(shí)避免不開(kāi)的難點(diǎn)。

三、目的論指導(dǎo)下的商業(yè)廣告翻譯方法策略

（一）商業(yè)廣告的翻譯方法

商業(yè)廣告具有很強(qiáng)的目的性和功能性，是一種通過(guò)宣傳某種產(chǎn)品而誘導(dǎo)消費(fèi)的行為。商業(yè)廣告的語(yǔ)言應(yīng)該簡(jiǎn)潔易懂，富有藝術(shù)和創(chuàng)意，能在短時(shí)間內(nèi)讓人印象深刻。目的論認(rèn)為，翻譯是一種互動(dòng)的語(yǔ)用行為，要求譯者翻譯時(shí)應(yīng)以再現(xiàn)廣告的目的為最終目的，引起消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)其購(gòu)物欲望。

1.廣告直譯策略

直譯一般適用于句子結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單的商業(yè)廣告，往往是對(duì)源文逐字逐句地翻譯，是一種既可以保持源文內(nèi)容，又能夠保持源文形式的翻譯方法。

例：To be No.1.（鴻星爾克），譯文：成為第一。

例：Anything is possible.（李寧運(yùn)動(dòng)），譯文：一切皆有可能。

例：The quality first.The customer supreme.（金龍牌電扇），譯文：質(zhì)量第一，顧客至上。

例：Sheer Driving Pleasure.（寶馬之悅），譯文：純粹駕駛樂(lè)趣。

例：Obey your thirst.（雪碧），譯文：服從你的渴望。

上述五個(gè)例子，譯文與原文在語(yǔ)序、句式結(jié)構(gòu)上幾乎完全對(duì)稱(chēng)，展現(xiàn)了源文的神韻，也嚴(yán)格遵循了目的論的目的原則，直譯策略在跨文化翻譯中常常使用，在一般用語(yǔ)中不會(huì)存在太大的問(wèn)題，但是應(yīng)用在廣告用語(yǔ)中就要結(jié)合企業(yè)品牌及產(chǎn)品、企業(yè)理念進(jìn)行翻譯會(huì)更加恰當(dāng)。

2.意譯策略

意譯是指根據(jù)源文的大意來(lái)翻譯，通常在翻譯句子、詞組或更大的意群時(shí)使用較多，主要應(yīng)用于源語(yǔ)與譯語(yǔ)出現(xiàn)巨大文化差異的情況，突出的是譯語(yǔ)文化體系和源語(yǔ)文化體系的相對(duì)獨(dú)立性。

例：Time always follows me.（羅西尼表），譯文：時(shí)間因我存在。

例：For next generation.（百事可樂(lè)），譯文：新一代的選擇。

例：Fresh-up with Seven-up.（七喜），譯文：提神醒腦喝七喜。

例：Today tastes so good.（肯德基），譯文：生活如此多嬌。

例：To me,the past is black and white;but the future is always colorful（軒尼詩(shī)），譯文：對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。

采用意譯進(jìn)行翻譯時(shí)，譯法比較靈活，語(yǔ)言頗為活潑，注重受眾的感受，容易勾起消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)消費(fèi)目的的達(dá)成。

3.創(chuàng)譯策略

當(dāng)翻譯不能讓受眾產(chǎn)生思想上的共鳴時(shí)，譯者可以選擇創(chuàng)造性的翻譯方法，即創(chuàng)譯。這是對(duì)源文翻譯的一種再創(chuàng)作，是一種創(chuàng)造性的語(yǔ)言活動(dòng)。創(chuàng)譯是對(duì)源語(yǔ)文本加以改編，使其適應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)文化，以此有效地傳達(dá)源文的信息。

例：Time is what you make of it.（斯沃琪表），譯文：天長(zhǎng)地久。

例：Never stop thinking.（英飛凌科技公司），譯文：探索未來(lái)，永無(wú)止境。

例：The Only Way Is Through.（安德瑪運(yùn)動(dòng)），譯文：贏得勝利，別無(wú)他途。

例：Memory Through Taste.（愛(ài)迎彼），譯文：識(shí)味人情里。

例：Come to where the flavor is.Come to Marlboro country.（萬(wàn)寶路香煙），譯文：光臨風(fēng)韻之境，萬(wàn)寶路世界。

創(chuàng)譯所凸顯的文本再創(chuàng)造功能和文化適應(yīng)能力可以很好地服務(wù)于不同的翻譯目的，使譯者可以充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，使譯文不再拘泥于源文。

4.增譯策略

增譯是指根據(jù)源文上下文的意思、邏輯關(guān)系以及譯文語(yǔ)言的句法特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣等，在不影響源文意思的前提下，在翻譯時(shí)增加源文字面沒(méi)有出現(xiàn)但實(shí)際內(nèi)容已包含的詞語(yǔ)。

例：Good to the last drop.（麥斯威爾咖啡），譯文：滴滴香濃，意猶未盡。

例：Start Ahead.（飄柔洗發(fā)水），譯文：成功之路，從頭開(kāi)始。

例：A diamond lasts forever.（戴比爾斯），譯文：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

當(dāng)廣告語(yǔ)的譯文過(guò)于簡(jiǎn)單而失去了源文的美感時(shí)，譯者應(yīng)該在保留源文基本含義的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加相關(guān)詞匯，使源文的話語(yǔ)空間和效用空間得到優(yōu)化，以便翻譯目的的達(dá)成。

5.減譯策略

減譯是指在譯文中減少一些語(yǔ)言單位，即刪去一些可有可無(wú)，或違背譯文習(xí)慣表達(dá)法的詞語(yǔ)，以使受眾能夠更清晰、直接地理解源文的翻譯方法。

例：Because you’re worth it.（歐萊雅），譯文：你值得擁有。

例：Buick—Your key to a better life and a better world.（別克汽車(chē)），譯文：別克——通往美好生活的秘訣。

例：From set time to any time,from one place to a million places.The Allianz Group is always on your side.（安聯(lián)集團(tuán)），譯文：安聯(lián)集團(tuán)，不受時(shí)空限制，永遠(yuǎn)站在你身邊。

當(dāng)全譯明顯重復(fù)又啰嗦時(shí)，譯者可以考慮省略源文中語(yǔ)義重復(fù)的詞句，在不改變?cè)次闹行囊馑嫉那疤嵯聦?duì)其進(jìn)行濃縮，刪除那些未妨礙受眾理解和廣告宣傳的重復(fù)部分，以令譯文簡(jiǎn)約精煉、主題鮮明。

6.音譯策略

音譯是指用發(fā)音近似的漢字將外來(lái)語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)，這種用于音譯的漢字不再有它本身的原意，只保留其語(yǔ)音和書(shū)寫(xiě)形式，常常用于商標(biāo)翻譯。例如，Motorola（摩托羅拉），Philips（飛利浦），Citizen（西鐵城），Kodak（柯達(dá)），Siemens（西門(mén)子），Canon（佳能）等。音譯商標(biāo)便于消費(fèi)者記住品牌名稱(chēng)，既保留了原商標(biāo)名稱(chēng)的音韻之美，又能使譯文充滿(mǎn)異國(guó)情調(diào)，一舉兩得。

（二）商業(yè)廣告翻譯常用的修辭策略

1.夸張策略

例：The Icon of Motion（梅賽德斯奔馳，2012款S級(jí)），譯文：動(dòng)世之舉，盛世前行。

“動(dòng)世”是一個(gè)形容詞，強(qiáng)調(diào)了汽車(chē)引人注目的特點(diǎn)；“盛世”給人以宏大的聯(lián)想，提升了品牌的流行形象。譯文借助夸張的修辭手法對(duì)原文加以重組，通過(guò)夸大產(chǎn)品的功能，建立互文性的外在關(guān)系，刺激消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的聯(lián)想，讓企業(yè)對(duì)品牌形象深入消費(fèi)者對(duì)心理，使其對(duì)產(chǎn)品有更好的印象，在消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.擬人策略

例：The New Edge（梅賽德斯奔馳GLK4），譯文：不斂鋒芒，盡顯光芒。

通過(guò)擬人化描寫(xiě)方式，把汽車(chē)塑造成一個(gè)精英的形象，并賦予汽車(chē)以人的想法和行為，以此凸顯其卓越的品質(zhì)，引發(fā)消費(fèi)者和汽車(chē)之間情感的共鳴。

3.雙關(guān)策略

例：Ask for More.（摩爾香煙），譯文：再來(lái)一支，還是摩爾。

“more”本義為“更多”，“Ask for More”便是“想要更多”。摩爾牌香煙的廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，使消費(fèi)者在記住廣告詞的同時(shí)也記住了香煙的牌子，堪稱(chēng)廣告中雙關(guān)語(yǔ)運(yùn)用的典范，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，廣告作為一種促銷(xiāo)手段已經(jīng)完全融入日常生活之中，廣告翻譯也在全球化的大環(huán)境中變得舉足輕重。一則理想的商業(yè)廣告的跨文化翻譯，其譯文的語(yǔ)用效果和審美效果可以最大限度地吸引消費(fèi)者的眼球，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的。對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行翻譯，不但要有效遵循不同社會(huì)文化背景下各種廣告的語(yǔ)體和風(fēng)格，還要尊重不同語(yǔ)言之間的文化差異，這樣才能充分凸顯其預(yù)期功能。翻譯目的論的出現(xiàn)為商業(yè)廣告的翻譯提供了新的視角，使翻譯不再束縛于“對(duì)等理論”。商業(yè)廣告是一種應(yīng)用文體，具備自身獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)，這就要求譯者在翻譯過(guò)程中應(yīng)強(qiáng)化跨文化意識(shí)，必須在忠實(shí)于源文的基礎(chǔ)上，契合雙語(yǔ)文化思維，以廣告翻譯的性質(zhì)和目的對(duì)源文進(jìn)行傳真。不同的目的用不同的方法，絕不一概而全。地道得體的譯文有助于把廣告所服務(wù)的產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，使經(jīng)濟(jì)效益得以最大化。