社會(huì)化媒體視域下的李子柒短視頻海外文化傳播研究

朱 慧

(沈陽音樂學(xué)院 戲劇影視學(xué)院，遼寧 沈陽 10000)

近年來，隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，以移動(dòng)短視頻為代表的部分社會(huì)化媒體迅速崛起并逐漸成為跨文化傳播的重要平臺(tái)。在移動(dòng)短視頻構(gòu)建的信息傳播空間中，許多網(wǎng)紅群體依靠出色的前期策劃、獨(dú)樹一幟的拍攝角度以及后期精美的視頻制作與包裝，吸引了大量粉絲的關(guān)注，成為跨文化傳播中不容忽視的重要傳播者。這其中就以李子柒拍攝的系列短視頻最具代表性，在海量的同類型作品中脫穎而出、獨(dú)樹一幟，海外社交平臺(tái)上的粉絲超過800萬，每個(gè)視頻的播放量都在500萬以上，影響之大，是近年來較為成功的跨文化傳播案例。李子柒系列短視頻的拍攝將中國古樸的傳統(tǒng)文化與美食文化融合起來，再現(xiàn)理想化的田園生活，滿足了忙碌的城市居民對(duì)田園生活的向往，通過對(duì)觀眾情感需求的準(zhǔn)確把握，觸動(dòng)了觀眾的情感，取得了很好的傳播效果。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代李子柒短視頻中的跨文化傳播

李子柒走紅海外是一次比較成功的跨文化傳播案例，也是我們研究跨文化傳播理論的一次成功經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)紅李子柒憑借古風(fēng)美食視頻在眾多短視頻中脫穎而出，微博粉絲數(shù)量達(dá)到2000多萬，在抖音上的粉絲也達(dá)到了3000多萬，同時(shí)在YouTube的粉絲也達(dá)到了800多萬。[1]李子柒系列短視頻的走紅與其采用的情感訴求的方式密切相關(guān)，她在視頻中通過展現(xiàn)人們勞動(dòng)、生活的場景，反映了現(xiàn)實(shí)生活，通過分享一些美食的制作過程，傳播了其中包含的一些文化觀念。[2]這種情感訴求模式的運(yùn)用使她的作品增加了一種溫情，使受眾產(chǎn)生了極大的興趣。

承載著人類共通的價(jià)值和情感的作品更容易引起受眾的高度關(guān)注。比如，我國拍攝的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》之所以能受到海外不同國家觀眾的認(rèn)可，就是因?yàn)樵谑澄镏谱鬟^程中體現(xiàn)出了中國人民保存在歲月之中的生活和記憶。一個(gè)“普通”的中國人李昆武所作的中國漫畫書《一個(gè)中國人的一生》，在法國成為暢銷書，還被翻譯成十幾種語言。這部作品之所以成功是因?yàn)樗蛲鈬酥v述一個(gè)中國普通人的故事，生動(dòng)、實(shí)在、細(xì)膩。這些人類共通的情感很容易在不同的人群中引發(fā)共鳴。而李子柒在拍攝短視頻時(shí)，大量運(yùn)用了這種人類共通的情感訴求，因此才能夠在海外取得較好的傳播效果。在李子柒的作品中，沒有生硬的說教，也很少看到具體的說明和抽象的概念，更多的是具有生活氣息的日常生活和濃郁的人文色彩，旨在表現(xiàn)中國傳統(tǒng)的田園生活。視頻內(nèi)容雖然沒有故事片那樣跌宕起伏的情節(jié)，但是卻令人感到十分的真實(shí)，使人感同身受，心生向往之情。所以，李子柒的作品之所以能受到海內(nèi)外觀眾的喜愛，就在于她將中國古樸的傳統(tǒng)文化與美食文化融合起來，再現(xiàn)理想化的田園生活，傳達(dá)出對(duì)生活的熱愛。同時(shí)，她在制作美食的過程中，還融入了中國人傳統(tǒng)的精神理想，“采菊東籬下，悠然見南山”的精神韻味使人回味悠長，在不知不覺傳播了中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

中華美食文化源遠(yuǎn)流長，自成體系，是中華文化中必不可少、極其重要的一個(gè)代表。中國人不僅僅只是把食物用來飽腹，在每一道食品后面都隱藏著中國人獨(dú)特的精神價(jià)值。在李子柒的作品中，不論是簡單的豆腐乳、辣醬、烙餅，還是制作復(fù)雜的佛跳墻、臘八粥，我們都可以從中感受到中華美食的多姿多彩，奧妙無窮。無論是平常還是罕見的原料，其制作方式都是多種多樣，精細(xì)復(fù)雜，深深吸引著觀眾，即使是用來盛菜的器皿也是如此神秘。李子柒通過制作美食的過程，向海內(nèi)外觀眾展示了中國傳統(tǒng)的美食文化，深深吸引了對(duì)中華文化感興趣的觀眾。

二、李子柒短視頻中跨文化傳播的基本策略

李子柒系列短視頻的走紅與她采用的傳播方式密切相關(guān)，她在視頻中通過特定的聽覺、視覺傳播符號(hào)展現(xiàn)中國人民勞動(dòng)、生活的場景，這些文化現(xiàn)象通過視覺化、故事化的方式進(jìn)行展示，潛移默化的影響受眾對(duì)中國文化的認(rèn)知和理解，取得了較好的傳播效果。

(一)傳播內(nèi)容的共同性與差異化統(tǒng)一

李子柒短視頻之所以能夠取得較好的傳播效果與其在傳播內(nèi)容上精準(zhǔn)的定位和選題密不可分。李子柒短視頻選擇飲食文化作為跨文化傳播的突破口，打破了不同文化之間的傳播障礙和傳播隔閡，這種文化共同性上的選題迅速拉近了與海外受眾的距離，取得了現(xiàn)象級(jí)的跨文化傳播效果。李子柒系列短視頻以中國傳統(tǒng)美食為視頻拍攝的主要內(nèi)容，圍繞著普通中國人的衣食住行進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，這些普通的飲食與西方受眾的生活也密切相關(guān)，選題具有較強(qiáng)的共同性，符合人類社會(huì)共同的價(jià)值理念，極易引發(fā)海外受眾的情感共鳴，強(qiáng)化跨文化傳播的效果。除了內(nèi)容選擇上的普適性以外，李子柒系列短視頻在傳播內(nèi)容上選擇了差異化的文化傳播方式。以往的海外受眾對(duì)中國文化的了解大多數(shù)來自于西方媒體或者中國傳統(tǒng)媒體說教式的傳播，而李子柒短視頻通過差異化的內(nèi)容展示中國傳統(tǒng)文化，在她的視頻中我們既能夠看到身穿中國傳統(tǒng)服飾的李子柒優(yōu)雅的制作美食，也能夠看到充滿了東方異域風(fēng)情的背景畫面，這些內(nèi)容上的差異化和文化的陌生感激發(fā)了海外受眾探究中國文化的動(dòng)力，使中國文化能夠更好的屹立于世界文化之林。[3]

(二)傳播方式的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站與移動(dòng)短視頻統(tǒng)一

傳播方式的好壞直接影響到跨文化傳播的效果，李子柒短視頻之所以能夠引起國家社會(huì)的廣泛關(guān)注與其采用的傳播方式也大有關(guān)聯(lián)。一方面，李子柒短視頻在傳播中國文化時(shí)充分運(yùn)用了海外傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站YouTuBe和社交網(wǎng)站Facebook。YouTuBe也是全球最大的視頻分享網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)用戶遍及世界各地，李子柒在此類視頻網(wǎng)站上傳播中國傳統(tǒng)文化能夠避免文化沖突現(xiàn)象的發(fā)生，推動(dòng)文化交流。YouTuBe是全球最大的社交媒體，其本身具備的信息傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特征也進(jìn)一步推動(dòng)了跨文化傳播。另一方面，隨著信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展，以移動(dòng)短視頻為代表的社交媒體成為受眾獲取信息的重要渠道，移動(dòng)短視頻通過視覺傳播、符號(hào)傳播等方式所傳播的信息更為直觀生動(dòng)，李子柒借助移動(dòng)短視頻既能夠?qū)崿F(xiàn)海外受眾的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，強(qiáng)化傳播效果，又能夠緊緊抓住海外受眾的碎片化時(shí)間，把短視頻的便捷性、趣味性和直觀性特點(diǎn)發(fā)揮到了極致，使他們加深了對(duì)中國文化的認(rèn)知和了解。

(三)傳播策略的非語言傳播與視聽傳播統(tǒng)一

語言傳播是跨文化傳播的重要手段，但是由于語言傳播具有多樣性、多義性的特征，極易引發(fā)不同文化之間的傳播障礙。為了更好的展示中國傳統(tǒng)文化的魅力，李子柒短視頻在拍攝中較多的運(yùn)用了非語言傳播與視聽傳播的手段。在李子柒短視頻中，包括中國傳統(tǒng)服飾、田園場景、食物器皿在內(nèi)的各種道具以及李子柒本身展現(xiàn)的各種表情和肢體動(dòng)作都成為跨文化傳播的重要形式。這種非語言傳播的方式避免了海外受眾在解讀傳播符號(hào)過程中所造成的意義缺失或曲解，增強(qiáng)了跨文化傳播的效果。此外，李子柒視頻還大量采用了視聽傳播的方式，克服了跨文化傳播中的各種障礙因素，進(jìn)一步增強(qiáng)了跨文化傳播的效果。李子柒短視頻本身就是通過視覺呈現(xiàn)的方式展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力，這種信息傳播方式較之傳統(tǒng)的文字傳播、圖片傳播更為立體生動(dòng)，更容易為海外受眾所接受。李子柒短視頻中的聽覺符號(hào)因素主要表現(xiàn)為視頻中的北京映月和自然音響，身穿傳統(tǒng)文化服飾的李子柒通過各種視覺符號(hào)展現(xiàn)傳統(tǒng)美食的制作過程，再配以沁人心脾的背景音樂，充分向海外受眾展示了世外桃源一般的美麗畫卷，引發(fā)了海外受眾的情感共鳴，也使海外受眾領(lǐng)略到了中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

三、反思：提升中國文化跨文化傳播的效果

推動(dòng)中國文化的跨文化傳播對(duì)于建構(gòu)我國在國際社會(huì)中的良好形象、提升我國的文化軟實(shí)力具有重要作用。近年來，我國高度重視本土文化的國家化傳播，講好中國故事，傳播中國好聲音，向國際社會(huì)展示真實(shí)客觀、鮮活立體化的中國社會(huì)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代我們所面臨的重要課題。

(一)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的價(jià)值和魅力

李子柒系列短視頻之所以在海外取得如此好的文化傳播效果，形成特定的文化傳播現(xiàn)象，與其堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容密切相關(guān)。這啟示我們在進(jìn)行跨文化傳播過程中應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容為王的傳播策略，通過精益求精的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引海外受眾的注意力，提升中華文化的跨文化傳播效果。一方面，這要求我們在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)要凸顯不同文化之間的共通性，生產(chǎn)具有普適性價(jià)值的內(nèi)容。共通性和普適性的內(nèi)容可以跨越不同種族、文化之間的傳播障礙產(chǎn)生文化認(rèn)同感，更加容易被海外受眾所接受。因此，在中華文化的跨文化傳播中要遵循“受眾本位”的傳播理念，選擇具有共同性和普適性的內(nèi)容進(jìn)行傳播，通過貼近海外受眾的傳播興趣主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，避免文化沖突，講好中國故事，傳遞中國好聲音，將中國文化中的有益成分進(jìn)行客觀真實(shí)全面的傳播。另一方面，在跨文化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)過程中要堅(jiān)持文化自信，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力以及當(dāng)代價(jià)值。這要求我們要深挖中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，選取最具代表性的中國文化符號(hào)進(jìn)行傳播，在跨文化傳播中融入更多中國傳統(tǒng)元素，使海外受眾能夠加深對(duì)中國文化的了解，凸顯中國文化的博大精深與現(xiàn)實(shí)價(jià)值。[4]

(二)轉(zhuǎn)變文化傳播思維，采用獨(dú)特的傳播策略

李子柒系列短視頻之所以在海外備受關(guān)注與其平民化的傳播思維以及互動(dòng)化的傳播理念密切相關(guān)。這啟示我們在跨文化傳播中要摒棄傳統(tǒng)的說教式的文化傳播思維，采用平民化、互動(dòng)化的傳播視角，主動(dòng)放低傳播姿態(tài)，平等的與海外受眾進(jìn)行文化傳播與交流，潛移默化的推動(dòng)海外受眾對(duì)中國文化的認(rèn)知和了解，增強(qiáng)跨文化傳播的效果。此外，為了更好的向國際社會(huì)展示中國文化的魅力，應(yīng)該采用獨(dú)特的跨文化傳播策略。一方面，這要求我們積極尋找跨文化傳播中共同的意義空間，加深不同文化、不同民族之間的文化交流，減少文化傳播障礙和隔閡，比如李子柒系列短視頻就是通過人類對(duì)飲食的需求以及不同地域之間對(duì)美食文化的追求來構(gòu)建了中外文化傳播之間的共同意義空間，取得了較好的傳播效果。另一方面，在跨文化傳播中要充分發(fā)揮非語言傳播符號(hào)的重要作用。李子柒系列短視頻中更多的通過肢體、動(dòng)作、表情等非語言符號(hào)進(jìn)行文化傳播，跨越了語言傳播帶來的障礙，進(jìn)一步增強(qiáng)了跨文化傳播的效果。

(三)借助多種信息傳播媒介，創(chuàng)新跨文化傳播方式

傳播渠道是否暢通是決定跨文化傳播效果好壞的重要因素之一，采用多種合適的傳播渠道進(jìn)行海外文化的傳播可以提升跨文化傳播的針對(duì)性。隨著新媒體的快速發(fā)展，通過各種類型的社交媒體進(jìn)行跨文化傳播已經(jīng)成為提升跨文化傳播效果的重要路徑之一。[5]首先，我國主流媒體要不斷提升自身的海外傳播力，善于利用海外的社交媒體進(jìn)行中國文化的傳播。這既要求傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)海外媒體布局，建設(shè)高效務(wù)實(shí)的海外信息傳播體系，搶占跨文化傳播的海外主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，又要求我們重視海外傳播資源的使用，積極利用海外優(yōu)秀的社交媒體進(jìn)行文化傳播，迎合海外受眾的需求。其次，隨著移動(dòng)短視頻等社交媒體在年輕受眾中的興起，通過移動(dòng)短視頻進(jìn)行跨文化傳播已經(jīng)成為提升跨文化傳播效果的不二之選。移動(dòng)短視頻具有信息傳播速度快、傳播內(nèi)容豐富、傳播形式靈活多樣、社會(huì)互動(dòng)性強(qiáng)等傳播特征，通過移動(dòng)短視頻的方式向海外展示中國傳統(tǒng)文化的價(jià)值和魅力不僅可以減少文化傳播障礙和隔閡，更能夠通過視覺化的方式提升跨中國文化的海外傳播效果。

(四)發(fā)揮民間力量，打造職業(yè)跨文化傳播者團(tuán)隊(duì)

在跨文化傳播過程中，除了要充分發(fā)揮國家和政府的主導(dǎo)作用以外，還應(yīng)該重視發(fā)揮文化傳播的民間力量，使更多像李子柒一樣的跨文化傳播使者更加主動(dòng)積極地傳播中國傳統(tǒng)文化。當(dāng)前，隨著國家交流的不斷加強(qiáng)，任何像李子柒一樣的普通中國受眾都可能成為跨文化傳播的使者。所以，我們要充分發(fā)揮民間自媒體的作用，增強(qiáng)普通受眾的文化傳播意識(shí)，提升其文化傳播素養(yǎng)，推動(dòng)其跨文化傳播能力的不斷提高?；诖?，我們要構(gòu)建多元化的文化傳播人才培養(yǎng)體系，通過多樣化的培訓(xùn)體系推動(dòng)職業(yè)文化傳播者群體的發(fā)展，使其成為中國文化跨文化傳播的代言人。[6]

總之，李子柒短視頻通過各種視聽符號(hào)展示中國傳統(tǒng)文化，潛移默化的讓海外受眾了解和認(rèn)知中國傳統(tǒng)文化，對(duì)于推動(dòng)我國的跨文化傳播具有重要的啟發(fā)意義。通過觀看李子柒的短視頻，海外受眾不僅可以了解到真實(shí)客觀的中國，也為中國文化的跨文化傳播打通了新的傳播渠道，改變了西方社會(huì)對(duì)中國的刻板印象。我們需要從李子柒短視頻的海外傳播中借鑒跨文化傳播的經(jīng)驗(yàn)和路徑，不斷提升中國文化跨文化傳播的效果，吸引更多的海外受眾了解中國文化、認(rèn)同中國文化，全面提升中國文化的國際影響力。