完美日記們：不缺野心，不缺方法，缺少品牌心態(tài)

文 | 晏 濤

完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人黃錦峰在回答記者的采訪時(shí)說：“完美日記當(dāng)然是一個(gè)品牌，我們從一開始就要成為品牌?！?/p>

他說得沒錯(cuò)，成為品牌是很多新消費(fèi)品牌的理想。但是它們目前或最終沒有成為品牌，不是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈Τ蔀槠放频囊靶?，也不是因?yàn)槿狈Υ蛟炱放频姆椒?。在我看來，它們是缺少品牌心態(tài)。

什么是品牌心態(tài)？就像過去我們常說的，中國是一個(gè)大國，中國公民要表現(xiàn)出一個(gè)大國心態(tài)（風(fēng)范）。

同樣，換句話講，假設(shè)現(xiàn)在我們已經(jīng)是品牌了，我的企業(yè)應(yīng)該是以什么樣的形象、什么樣的行為舉動(dòng)來面對(duì)消費(fèi)者？這就是以終為始來看自己，要求自己。

你真的具備品牌心態(tài)嗎？

如果現(xiàn)在已經(jīng)是像星巴克、優(yōu)衣庫這樣的品牌了，面對(duì)以下問題，我們會(huì)有怎樣的預(yù)期：

如何對(duì)待消費(fèi)者？

如何對(duì)待員工？

如何面對(duì)團(tuán)隊(duì)問題？

如何處理消費(fèi)者投訴和意見？

如何面對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵？

如何面對(duì)同行的惡意競(jìng)爭(zhēng)？

如何面對(duì)行業(yè)的內(nèi)卷？

如何面對(duì)疫情危機(jī)？

……

我相信，這些問題出現(xiàn)在真正的大品牌身上，作為消費(fèi)者，我們心里都有一個(gè)處理結(jié)果的預(yù)期。

比如，發(fā)生消費(fèi)者投訴或退換貨，我們認(rèn)為大品牌一定會(huì)尊重消費(fèi)者，最好二話不說就退掉，甚至還補(bǔ)償一份表示歉意。但我們自己能做到嗎？

再比如，面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，同行競(jìng)爭(zhēng)，那些偉大的品牌總是選擇迎戰(zhàn)，像蘋果手機(jī)通過創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。換作是我們，會(huì)怎么做？是堅(jiān)持深耕，還是逃到所謂更賺錢的賽道？

還有面對(duì)疫情和減產(chǎn)的危機(jī)，大量企業(yè)都開始裁員，真正的品牌企業(yè)會(huì)怎么做？換作是我們又會(huì)怎么做？是盡量體面分手，還是使出各種損招逼退員工？

我相信每個(gè)品牌創(chuàng)始人，以及能夠正確認(rèn)知品牌的人，都能明白我提出的這些問題和假設(shè)是想表達(dá)什么。

所以，品牌是什么？對(duì)消費(fèi)者來說，它代表著安全、信賴、榮耀、情感寄托以及愿意付出更多的錢。對(duì)企業(yè)來說，它意味著免費(fèi)流量、獨(dú)特、溢價(jià)能力，且還代表著企業(yè)責(zé)任、行為準(zhǔn)則、底線、行事標(biāo)準(zhǔn)。

品牌的好處和責(zé)任，就像是一個(gè)硬幣的兩面。我們不可能只享有它帶來的好處，而不去履行應(yīng)盡的責(zé)任。

既然我們要成為品牌，企業(yè)所做、所想就應(yīng)該朝著這些標(biāo)準(zhǔn)行動(dòng)。就像我們想成為一名成功人士，就應(yīng)該按照成功人士的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己。然而現(xiàn)實(shí)情況是，我們很多企業(yè)都做不到。

所以，我們可以反思自己，真的做好品牌心態(tài)的準(zhǔn)備了嗎？假如我們創(chuàng)始人已經(jīng)有了品牌心態(tài)，那高管有了嗎？員工有了嗎？假如公司內(nèi)部有了品牌心態(tài)，那我們的合作伙伴知道嗎？有讓他們按照品牌的標(biāo)準(zhǔn)來跟我們合作嗎？

我想，品牌心態(tài)不僅僅是在心里，更要落地到產(chǎn)品、渠道、管理、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面。羅馬也不是一天建成的，品牌的建立沒辦法加速，它需要靠時(shí)間和行動(dòng)澆筑而成。所以完美日記們以快速的方式占據(jù)了市場(chǎng)規(guī)模，長成了“大人模樣”，但還是太年輕，沉淀不夠。

我想，具備品牌心態(tài)，首先要有“品牌的行事標(biāo)準(zhǔn)”，做到知行合一。其次要耐得住時(shí)間。作為消費(fèi)者，當(dāng)看到有品牌說，自己有3年歷史、5年歷史、10年歷史、20年歷史、50年歷史、100年歷史甚至200年歷史時(shí)，顯而易見，我們會(huì)更相信誰是品牌，同時(shí)對(duì)品牌的信任也是不一樣的。這就是時(shí)間的價(jià)值和魅力。做品牌，至少以10年為期，短短四五年，真只能算個(gè)名字。

這也是我說，更貼切地講，現(xiàn)在完美日記只是一個(gè)響亮的名字，還算不上真正的品牌。真正的品牌一定會(huì)給公司帶來3個(gè)經(jīng)營結(jié)果：復(fù)購、推薦和溢價(jià)。

復(fù)購，就是你產(chǎn)品復(fù)購達(dá)到2次、3次甚至4次、5次的消費(fèi)者占比有多少；老用戶數(shù)量，年貢獻(xiàn)的銷售額多少；是否在逐年穩(wěn)定地上升；不光要看獲得多少新客，更要看留下多少老客，因?yàn)槠放凭褪亲畲蟮牧髁砍亍?/p>

推薦，就是要看有多少人非常愿意自發(fā)地把我們的產(chǎn)品推薦給其他人。我們可以通過NPS(凈推薦值)評(píng)估，像蘋果、沃爾瑪這些品牌能夠達(dá)到50%以上。

溢價(jià)能力，就是當(dāng)我們漲價(jià)（市場(chǎng)原因）或推出更貴的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者是否還愿意追隨，認(rèn)為是值得購買的，這樣的消費(fèi)者能有多大占比。

所以，品牌是消費(fèi)者對(duì)這家企業(yè)所有信任的總和。品牌是消費(fèi)者說了算，不是企業(yè)說了算。品牌的影響力是消費(fèi)者賦予的，不是企業(yè)喊出來的。

今天，我們不缺成為品牌的機(jī)會(huì)，不缺做品牌的方法，而是缺成為品牌的心態(tài)。