淺析融媒體時(shí)代西部藏區(qū)地方媒體的發(fā)展與對(duì)策

李澤恒 青海師范大學(xué)

西部藏區(qū)地方媒體的影響力以及傳播力對(duì)鞏固邊疆民族地區(qū)繁榮穩(wěn)定，鑄牢中華民族共同體意識(shí)具有重要意義。新媒體時(shí)代下，地方媒體轉(zhuǎn)型對(duì)藏區(qū)社會(huì)進(jìn)步發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。如今，藏區(qū)廣播媒體發(fā)展面臨著革新傳播形式、內(nèi)容、引導(dǎo)方式的新局面，巧借新媒體技術(shù)發(fā)展的“東風(fēng)”賦能地方媒體，是西部藏區(qū)媒介融合的應(yīng)有之義?，F(xiàn)旨在探討融媒體時(shí)代西部藏區(qū)地方媒體如何圍繞黨和國(guó)家工作大局做好轉(zhuǎn)型發(fā)展，以更好服務(wù)西部藏區(qū)群眾。

西部藏區(qū)地方媒體發(fā)展背景

西部四?。ㄎ鞑?、青海、甘肅、四川）是藏族同胞的主要分布地區(qū)。藏區(qū)地域遼闊，地形復(fù)雜，加之藏族同胞多以放牧為生，故藏區(qū)群眾居住分散，民族方言繁多（主要包括安多藏語(yǔ)、康巴藏語(yǔ)和衛(wèi)藏藏語(yǔ)），教育普及程度低。藏區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后，導(dǎo)致交通及信息傳遞較為不便，紙媒難以興辦，所以廣播電視是藏區(qū)群眾獲取外界信息的主要途徑。融媒體時(shí)代下的西部藏區(qū)地方媒體轉(zhuǎn)型對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響，巧借融媒體技術(shù)的“東風(fēng)”賦能地方媒體,推動(dòng)資源集約利用，創(chuàng)新傳播方式，是西部藏區(qū)地方媒體發(fā)展的應(yīng)有之義。西部藏區(qū)地方媒體連接著地方人民和政府、地方政府和黨中央，掌握著信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)，擔(dān)負(fù)著教化民眾、引導(dǎo)輿論、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)繁榮和諧的責(zé)任，對(duì)我國(guó)西部邊境的穩(wěn)定，提升人民群眾的幸福感、獲得感有著十分重要的作用和意義。

西部藏區(qū)地方媒體發(fā)展現(xiàn)狀

覆蓋面積、傳播速率、抵達(dá)率、有效傳遞信息量以及對(duì)所在地方的傳播效果等因素構(gòu)成了西部藏區(qū)地方媒體的傳播力。媒體影響力的本質(zhì)特征是媒體作為資訊傳播渠道對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為打上的屬于自己的那種“渠道烙印”[1]。媒體影響力貫穿于傳播信息全過(guò)程，若缺少意向受眾對(duì)媒體的接觸與對(duì)信息的接收，傳播就成了一場(chǎng)“獨(dú)白”。反觀傳播力及影響力要素的組成，西部藏區(qū)地方媒體的這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都不高，這并不能完全歸咎于硬件設(shè)施不完善導(dǎo)致的信息覆蓋率、抵達(dá)率不高，而是由于傳播符號(hào)載體難以契合地方傳播環(huán)境并適應(yīng)節(jié)目?jī)?nèi)容本土化。語(yǔ)言和文化間的隔閡，教育及國(guó)家通用語(yǔ)言文字在西部藏區(qū)普及程度不夠，導(dǎo)致大眾傳播媒介在傳遞信息的過(guò)程中與受者缺乏共通的意義空間，部分藏族群眾無(wú)法理解媒體傳遞的信息。因此媒體需要建立權(quán)威有效的信道幫助群眾認(rèn)知客觀現(xiàn)實(shí)，引導(dǎo)其形成正確的“三觀”。西部藏區(qū)地方媒體的信息傳播應(yīng)引起群眾的關(guān)注，并對(duì)他們的認(rèn)知與行為產(chǎn)生積極作用，發(fā)揮正向的傳播效果；地方主流媒體要以專業(yè)的前瞻視角及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑B(tài)度，根植于地方文化，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，自覺(jué)承擔(dān)起人民賦予的社會(huì)責(zé)任。

融媒體時(shí)代下的發(fā)展機(jī)遇

技術(shù)革新的力量助推傳播媒介迭代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展催生大批新技術(shù)、新媒介，打破了傳播時(shí)空的桎梏，為西部藏區(qū)的傳播模式注入新動(dòng)能。越來(lái)越多的藏區(qū)群眾依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取知識(shí)，了解資訊，近幾年智能手機(jī)幾乎成為人們生活必備的物品。以西藏為例，2020年，西藏自治區(qū)移動(dòng)電話用戶普及率為91.8部/百人，4G用戶占比達(dá)到83.5%；家庭寬帶接入普及率為85.3部/百戶；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量快速增長(zhǎng)，同比增速達(dá)到64.2%[2]。

Web3.0時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在提升媒介與受眾的互動(dòng)、反饋方面進(jìn)行了許多努力與嘗試。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體認(rèn)識(shí)到應(yīng)摒棄以往將受眾身份固化為單向的接收者的觀念，進(jìn)行積極轉(zhuǎn)型，借助新媒體技術(shù)為受眾搭建互動(dòng)交流的平臺(tái)，為受眾提供個(gè)性化服務(wù)，滿足受眾日益增長(zhǎng)的多元需求，方便其自主接收信息。當(dāng)前不同媒介技術(shù)融合發(fā)展，集文字、圖像、音視頻為一體，孕育出H5、VR、AR等極為豐富多彩的傳播內(nèi)容載體，其傳播內(nèi)容的可視化，依托新技術(shù)呈現(xiàn)出的表現(xiàn)力、感染力使得群眾更樂(lè)于接收媒體信息。新媒體的“破冰”革新了以往單調(diào)固化的傳播模式，為報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了切實(shí)可行的方案。西部藏區(qū)地方媒體在改進(jìn)自身不足的同時(shí)，可借助融媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身跨越式發(fā)展，更好服務(wù)藏區(qū)人民。

融媒體時(shí)代下的發(fā)展挑戰(zhàn)

傳播形式面臨挑戰(zhàn)

1.跨文化傳播的特殊需要

詹恂等人的研究表明：截至目前，西藏各黨媒兩微一端的受眾覆蓋率普遍較低，媒介融合效果欠佳，傳播力與影響力也亟待提高[3]。部分西部藏區(qū)位于藏漢文化交集區(qū)，有著極大的跨文化傳播需求，因此地方廣播電視多以藏漢雙語(yǔ)為載體開展傳播工作。故西部藏區(qū)媒體工作者應(yīng)認(rèn)識(shí)到跨文化傳播對(duì)藏區(qū)同胞的重要性，以更高要求和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自身，博采語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)等學(xué)科之眾長(zhǎng)，以更好服務(wù)地方群眾。

2.專業(yè)媒體人才緊缺

西部藏區(qū)多地處高原，經(jīng)濟(jì)文化與外界交流不暢，技術(shù)更新迭代滯后，媒體行業(yè)專業(yè)人員緊缺，部分基層縣區(qū)人員混崗，臨時(shí)聘用人員較多，少數(shù)廣播電視臺(tái)空編率高，擁有采編播崗位證書且符合上崗規(guī)定的人數(shù)則更少。新媒體時(shí)代下，媒體行業(yè)人員必須在掌握必需的行業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上緊跟時(shí)代潮流，學(xué)習(xí)一定的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言知識(shí)、社會(huì)學(xué)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)，以提升自身職業(yè)素養(yǎng)。

創(chuàng)新傳播內(nèi)容的挑戰(zhàn)

1.受眾地位躍升，傳統(tǒng)傳播策略“失能”

技術(shù)革新是新媒體時(shí)代的標(biāo)志，受眾因其可以主動(dòng)接收信息。在傳統(tǒng)的單向傳播過(guò)程中，媒體編碼與受眾解碼之間缺乏反饋，而且單向度的傳播不免產(chǎn)生疏離與隔閡，而在新媒體環(huán)境中，受眾可以主動(dòng)與媒體進(jìn)行及時(shí)有效的交互。傳播地位的變化，使受眾搖身一變成為新的群體“用戶”。因此，西部藏區(qū)媒體的傳播工作面臨著新形勢(shì)、新內(nèi)容與新用戶所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

2.地方媒體自制內(nèi)容量少質(zhì)低，服務(wù)意識(shí)有待提高

部分西部藏區(qū)媒體自制內(nèi)容不多，沒(méi)有發(fā)掘好自身潛力，展示好本土特色文化，許多廣播電視臺(tái)以轉(zhuǎn)播央視節(jié)目的方式填補(bǔ)空檔；地方媒體的服務(wù)意識(shí)有待提高，采編播內(nèi)容沒(méi)有深度根植于地方民生，沒(méi)有很好地以農(nóng)牧民群眾的接受習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)有針對(duì)性地推出生活科普類節(jié)目、科技助農(nóng)類知識(shí)、文化傳播類內(nèi)容等。

融媒體平臺(tái)建設(shè)流于形式

如今黨和國(guó)家愈發(fā)重視構(gòu)建全媒體格局，推進(jìn)現(xiàn)代傳播體系建設(shè)，這要求媒體機(jī)構(gòu)與時(shí)俱進(jìn)地強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建具備集約性、聚合性、擴(kuò)展性的融媒體平臺(tái)。當(dāng)前西部藏區(qū)地方媒體對(duì)融媒體平臺(tái)建設(shè)的認(rèn)識(shí)還不夠深入，僅通過(guò)將傳統(tǒng)媒體的“舊酒”簡(jiǎn)單灌進(jìn)新媒體技術(shù)的“新瓶”中，在兩微一端建設(shè)上只做到了內(nèi)容的復(fù)制搬運(yùn)，沒(méi)有領(lǐng)會(huì)媒介融合精要。

融媒體時(shí)代下的西部藏區(qū)地方媒體建設(shè)

積極轉(zhuǎn)型打破技術(shù)壁壘

國(guó)家和西部藏區(qū)地方政府適當(dāng)調(diào)整政策和資金傾斜，以保證對(duì)藏區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)方面的實(shí)際投入，搭建好全媒體平臺(tái)，綜合應(yīng)用傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨越。西部藏區(qū)地方媒體，如廣播電視媒體機(jī)構(gòu)要在以往優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上積極轉(zhuǎn)型，以平臺(tái)化建設(shè)為導(dǎo)向革新媒體生態(tài)，打造具有地方特色的傳播矩陣，借助新媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)謀求進(jìn)化。

結(jié)合實(shí)際做好跨文化傳播

媒體工作要圍繞西部藏區(qū)地方社會(huì)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)展開，真實(shí)反映新時(shí)代藏區(qū)群眾的生活變化，生動(dòng)體現(xiàn)藏區(qū)兒女的風(fēng)貌，彰顯在黨的領(lǐng)導(dǎo)下西部藏區(qū)脫貧攻堅(jiān)取得的卓越成就。地方媒體要以藏區(qū)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行傳播，協(xié)同創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式，以解決群眾的理解困難，實(shí)現(xiàn)有效傳播。地方媒體應(yīng)因地制宜，推進(jìn)藏漢雙語(yǔ)傳播，做好以藏語(yǔ)、藏文為主，漢字、普通話為輔的內(nèi)容推廣。發(fā)揮好地區(qū)民族文化優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為媒體特色資源，助力西部藏區(qū)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

培育引進(jìn)媒體專業(yè)人才

優(yōu)秀的全媒體人才，是媒體發(fā)展的力量源泉。媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)配合政府制定政策，加大人才扶持力度，明確待遇保障、晉升機(jī)制，為媒體從業(yè)者營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境。拓寬引進(jìn)人才綠色通道，與高校傳媒專業(yè)簽訂定向委培計(jì)劃，為大學(xué)生提供實(shí)習(xí)就業(yè)機(jī)會(huì)，定期輸入專業(yè)人才就業(yè)，輸送行業(yè)人才進(jìn)修。高?？梢葬槍?duì)民族地區(qū)設(shè)立傳媒專業(yè)民族班，放寬招生準(zhǔn)入門檻，為西部藏區(qū)媒體培養(yǎng)雙語(yǔ)后備人才。建立健全傳媒人才的選拔、培養(yǎng)、聘用、考核、監(jiān)督方面的長(zhǎng)效管理機(jī)制，安排媒體從業(yè)人員定期下基層，提升“四力”的同時(shí)堅(jiān)持和弘揚(yáng)“走轉(zhuǎn)改”優(yōu)良作風(fēng)，打造一支根植西部藏區(qū)地方特色的新時(shí)代全媒體人才隊(duì)伍。

精準(zhǔn)傳播推出高質(zhì)量?jī)?nèi)容

西部藏區(qū)地方媒體要以更新穎的形式、更符合新時(shí)代氣息的內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)自身吸引力與感染力，推進(jìn)融媒體建設(shè)特色化、本土化，滿足地方群眾日益增長(zhǎng)的多樣化需求。站在人民群眾的立場(chǎng)，做到“三貼近”，擴(kuò)大受眾認(rèn)同的同心圓，以獲得更好的傳播效果。摒棄“漫灌式”傳播，結(jié)合新媒體技術(shù)，呼應(yīng)群眾所需，做到精準(zhǔn)傳播。地方媒體在傳播內(nèi)容中要彰顯民族特色，深挖民族文化寶藏，展現(xiàn)歷史長(zhǎng)河中深厚的民族文化內(nèi)涵，做到民族特色與時(shí)代特色的有機(jī)結(jié)合，打造西部藏區(qū)地方媒體的特色品牌，服務(wù)好本地區(qū)群眾，并為當(dāng)?shù)貛?lái)知名度和流量。

新媒體技術(shù)發(fā)展為西部藏區(qū)的政策傳播開辟了一條全新道路，地方媒體應(yīng)配合政府搭建三級(jí)融合矩陣協(xié)同發(fā)力。在兩微一端平臺(tái)進(jìn)行多元化信息推送，根據(jù)用戶接收習(xí)慣做好短視頻、直播等新媒體平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)定期發(fā)布藏漢雙語(yǔ)政策解讀作品，做到多平臺(tái)聯(lián)合推送。針對(duì)不同內(nèi)容、不同用戶做到個(gè)性化定制服務(wù)，選對(duì)傳播媒介和方式，區(qū)分使用不同新媒體渠道，全方位立體化做好藏區(qū)政治傳播。地方媒體做好上情下達(dá)，讓政策法規(guī)宣傳擺脫生硬的外殼，變得鮮活、有溫度，結(jié)合群眾切身利益、實(shí)際生活，讓群眾主動(dòng)學(xué)習(xí)黨和國(guó)家的政策法規(guī)，在行動(dòng)上響應(yīng)國(guó)家號(hào)召；在做好融媒體平臺(tái)信息推送的同時(shí)，還要多與用戶交流互動(dòng)，做好下情上達(dá)，向政府部門反饋政策法規(guī)落地的情況，協(xié)助政府機(jī)構(gòu)做好政策法規(guī)的制定實(shí)施工作，形成良性互動(dòng)。

調(diào)整傳播策略，更好為群眾服務(wù)

傳播技術(shù)革命的浪潮沖擊了傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位，受眾主導(dǎo)的時(shí)代來(lái)臨。在“使用與滿足”理論的前提下，能夠認(rèn)識(shí)到受眾的需要，并據(jù)此做出價(jià)值判斷以及采取行動(dòng)的媒體更易贏得受眾信賴，產(chǎn)生更大的社會(huì)影響力。傳統(tǒng)媒體固化的傳播形式面臨革新，新媒體帶來(lái)的全新技術(shù)和傳播理念為地方媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。

西部藏區(qū)地方媒體在學(xué)習(xí)新技術(shù)的同時(shí)也要領(lǐng)會(huì)新媒體發(fā)展的核心理念，即“為人民服務(wù)”，強(qiáng)化用戶理念。地方媒體要積極擺脫以往壟斷思維的掣肘，過(guò)去受眾多借助傳統(tǒng)媒體獲取信息，而如今公眾獲取信息的方式和媒介趨于多樣化，傳統(tǒng)媒體不再是信息的唯一來(lái)源，受眾的獲知需求愈發(fā)增加，不論時(shí)間地點(diǎn)，只要有互聯(lián)網(wǎng)的接入，受眾輕輕一觸屏幕便能了解天下事，AR、VR技術(shù)的投入更使得用戶如身臨新聞事件現(xiàn)場(chǎng)一般，獲得良好體驗(yàn)。

新媒體時(shí)代，西部藏區(qū)地方媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)做到及時(shí)根據(jù)群眾接收信息的實(shí)際情況，了解群眾的訴求，調(diào)整已有的傳播策略，拉近與群眾間的距離。而藏區(qū)同胞也可以主動(dòng)選擇獲取信息的渠道、方式，并根據(jù)個(gè)人所需進(jìn)行個(gè)性化定制，獲取想要的信息。受眾的選擇表明了西部藏區(qū)地方媒體的發(fā)展前景：化被動(dòng)為主動(dòng)，服務(wù)好地方群眾。為了讓傳播內(nèi)容更貼近藏區(qū)群眾的實(shí)際生活，廣播電視媒體應(yīng)開設(shè)專題欄目，結(jié)合新媒體平臺(tái)開辟專門版塊，讓群眾從中汲取知識(shí)和力量。

宣揚(yáng)有關(guān)中國(guó)特色社會(huì)主義文化的內(nèi)容，讓藏區(qū)同胞在潛移默化中鑄牢中華民族共同體意識(shí)，通過(guò)優(yōu)秀文化的倡導(dǎo)移風(fēng)易俗，改變地方文化風(fēng)貌，推動(dòng)鄉(xiāng)風(fēng)文明。

宣傳鄉(xiāng)村振興政策，促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)興旺，指導(dǎo)幫助困難地區(qū)群眾找到長(zhǎng)期發(fā)展經(jīng)濟(jì)的好路子，進(jìn)一步鞏固脫貧成果。地方媒體要在傳播內(nèi)容中提倡保護(hù)環(huán)境，鼓勵(lì)藏區(qū)群眾保護(hù)好高原地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游業(yè)發(fā)展。

開展教育培訓(xùn)，為地方落后的教育水平提供發(fā)展新動(dòng)力。針對(duì)農(nóng)牧民群眾開展有關(guān)農(nóng)作物耕種、畜牧養(yǎng)殖的先進(jìn)技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)，地方媒體可以協(xié)助政府進(jìn)行對(duì)外宣傳，通過(guò)招商引資發(fā)展農(nóng)牧產(chǎn)品本地加工項(xiàng)目，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助農(nóng)牧民增產(chǎn)增收。

地方媒體也應(yīng)加大醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)知識(shí)的普及力度，幫助西部藏區(qū)群眾提高衛(wèi)生意識(shí)，指導(dǎo)群眾防治傳染疾病。西部藏區(qū)地方媒體應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，推進(jìn)融媒體建設(shè)的特色化、本土化，滿足地方群眾日益增長(zhǎng)的需求。

地方媒體還應(yīng)與國(guó)家主流媒體通力協(xié)作，為中央媒體提供翔實(shí)的田野調(diào)查素材，反映西部藏區(qū)發(fā)展欣欣向榮的真實(shí)情況與群眾安居樂(lè)業(yè)的美好景象。

西部藏區(qū)地方媒體工作要服務(wù)于黨和國(guó)家的工作大局，在輿論引導(dǎo)工作中積極宣揚(yáng)民族平等，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步教育；把握融媒體背景下地方媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇，利用好新技術(shù)帶來(lái)的紅利，結(jié)合先進(jìn)理念，有效提升自身的傳播力、影響力；在傳播內(nèi)容上貼近群眾，多講群眾身邊事，多聽群眾心里話，提升受眾關(guān)注度，增強(qiáng)媒體社會(huì)影響力，教育引導(dǎo)群眾在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)上踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，鑄牢中華民族共同體意識(shí)。