全媒體視域下“理想國”的品牌延伸策略

徐媛媛

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新媒體、新媒介層出不窮，讀者面臨多樣的文化消費選擇，使得閱讀習(xí)慣發(fā)生改變。全媒體時代，出版企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級勢在必行。品牌延伸成為許多出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略之一。圖書品牌“理想國”在品牌延伸方面的探索可供整個出版行業(yè)借鑒。

一、“理想國”的全媒體戰(zhàn)略布局

2010年，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)的全資子公司北京貝貝特創(chuàng)立“理想國”圖書品牌，以實體書籍出版為原點，不斷拓展出版物的外延，推出視頻、音頻、文化空間、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動等多種形態(tài)的產(chǎn)品，成為中國最具影響力和前瞻性的文化品牌之一。

（一）基礎(chǔ)業(yè)務(wù)：出版紙質(zhì)圖書

自品牌成立以來，“理想國”延續(xù)了廣西師范大學(xué)出版社“為了人與書的相遇”的初心使命，圍繞人文社科、藝術(shù)設(shè)計等門類，每年出版一百多種類紙質(zhì)書籍，用優(yōu)秀的圖書和文字傳遞“想象另一種可能”的品牌理念。它注重圖書的思想價值與藝術(shù)審美，注重圖書的質(zhì)量保障和裝幀設(shè)計，出版的圖書多為精品，可讀性和趣味性較高，既能夠豐富讀者的人文知識，又能觀照社會現(xiàn)實和讀者內(nèi)心。

木心系列、白先勇系列、“理想國譯叢”等優(yōu)秀出版物都是“理想國”出版的“既叫好又叫座”的作品?！袄硐雵痹跇I(yè)界口碑良好，出版的圖書每年均上榜年度好書榜，斬獲的獎項、榮譽不計其數(shù)，曾被《新周刊》評為年度品牌。

（二）視聽領(lǐng)域延伸：開發(fā)音、視頻產(chǎn)品

2015年起，為拓展出版邊界，“理想國”推出“看理想”影像出版計劃，與優(yōu)酷、豆瓣和喜馬拉雅等平臺合作多檔文化類視頻、音頻節(jié)目。視頻內(nèi)容方面，讀書節(jié)目《一千零一夜》、藝術(shù)節(jié)目《局部》、音樂節(jié)目《聽說》、聊天類節(jié)目《圓桌派》，在優(yōu)酷上線后都取得極高點擊量，廣受社會好評，實現(xiàn)了播放量和口碑的雙贏。

音頻內(nèi)容方面，與豆瓣時間合作推出付費音頻節(jié)目《白先勇細(xì)說紅樓夢》和《古今》。并于2018年正式推出“看理想”移動客戶端。這款A(yù)PP匯集了近百檔音頻節(jié)目，涵蓋人文、歷史、社科、藝術(shù)、音樂、生活、讀書等眾多門類。受眾既可以按照興趣收聽免費節(jié)目、購買付費節(jié)目，也可以有償加入“年度理想家”，獲得暢享線上節(jié)目、相應(yīng)的購書金額，以及文化沙龍的參與權(quán)等。

（三）全產(chǎn)業(yè)鏈打造：文化活動、衍生品和線下空間

隨著大眾消費理念和消費模式的轉(zhuǎn)變，“理想國”在舉辦文化活動、售賣文創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)辦線下體驗空間、增強(qiáng)品牌體驗感的同時，形成線上、線下的文化藝術(shù)生態(tài)閉環(huán)。除了在新書出版時舉辦的新書發(fā)布會等相關(guān)主題活動，“理想國”還舉辦了很多極具辨識度、美譽度的文化活動，比如“室內(nèi)生活節(jié)”“木心文學(xué)周”“寶珀理想國文學(xué)獎”等論壇、講座、沙龍活動。與無印良品、怡園酒莊等定位契合的品牌合作文創(chuàng)產(chǎn)品，推出“理想的咖啡”訂閱計劃，通過打造具有文化理念的物質(zhì)產(chǎn)品，引導(dǎo)更具美學(xué)的生活方式，傳遞品牌的文化理念和藝術(shù)品位。

2020年，在“理想國”成立10周年之際，線下體驗空間“Naive理想國”開業(yè)。首家店位于北京，集書店、咖啡館、酒吧多功能于一體；第二家店位于秦皇島阿那亞，2021年9月開業(yè)，在第一家店的功能基礎(chǔ)上增設(shè)了閱讀主題的旅館?！癗aive理想國”空間設(shè)計和裝飾充分體現(xiàn)書的元素，就連咖啡和雞尾酒也是以書名來命名，不定期舉辦新書發(fā)布會、展覽、沙龍等活動。

二、“理想國”的品牌延伸策略分析

在全媒體時代，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓展出版邊界是大勢所趨。品牌延伸能夠?qū)⒁呀?jīng)建立良好知名度和美譽度的品牌拓展到與原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，憑借原品牌的市場影響力事半功倍地推出新品牌、新產(chǎn)品。[1]

（一）立足品牌定位，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵

依托于廣西師范大學(xué)出版社的學(xué)科專業(yè)背景，“理想國”人文社科類、藝術(shù)設(shè)計類的圖書出版在業(yè)界排名領(lǐng)先。品牌在規(guī)劃選題、邀約作者以及設(shè)計裝幀等各方面都煞費苦心，以滿足讀者對于圖書的品質(zhì)要求、審美體驗和精神需求。憑借在紙質(zhì)圖書出版領(lǐng)域所取得的成績，“理想國”的權(quán)威性和知名度愈發(fā)提高，其“想象另一種可能”的出版理念也得到業(yè)界和讀者的認(rèn)可。

作為“影像出版計劃”的“看理想”，還有線下體驗空間“Naive理想國”，雖然產(chǎn)品的表達(dá)形式、面向的受眾群體有了變化，但定位和初衷始終和“理想國”是一脈相承的：將有價值、有意義的知識與觀念公之于眾，為知識分子和文藝青年搭建精神家園?！翱蠢硐搿笔恰袄硐雵睆奈淖值接跋竦难由?，旨在用精準(zhǔn)平實的鏡頭語言來誠實地做“影像出版”，用影像“看見另一種可能”。“Naive理想國”是品牌理念的落地展陳，讀者可以走進(jìn)這個空間，更直觀更親近地“感受另一種可能”。

這種品牌定位的相似性、一致性不僅在品牌理念上得以貫徹，在產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容和品質(zhì)等也都有體現(xiàn)。“理想國”的文化產(chǎn)品設(shè)計簡潔，與自己的品牌定位相配。放眼“看理想”APP，欄目分類一目了然，用戶可以輕松地根據(jù)自己的收聽需求找到相應(yīng)的節(jié)目。除了“理想家”的開通入口，整個APP幾乎不存在任何廣告，對于習(xí)慣了被各種廣告推送充斥眼球的用戶來說，“看理想”APP宛如“一片凈土”。而在產(chǎn)品內(nèi)容方面，“看理想”APP旨在打造成“知識的劇場”，以有深度、有格調(diào)，同時又好聽好看的節(jié)目，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成更全面的文化素養(yǎng)和思辨能力。與大多數(shù)APP偏重財經(jīng)管理、職場經(jīng)驗等不同，“看理想”APP不販賣焦慮，標(biāo)志性音頻節(jié)目《八分》更是主打“不保證成功，不一定有用，知識只是點亮世界的靈光”。[2]在產(chǎn)品質(zhì)量方面，“理想國”的音、視頻和文化產(chǎn)品的社會反響不俗，《一千零一夜》《局部》《圓桌派》等節(jié)目在豆瓣基本都保持9分以上的高分。

（二）整合品牌資源，發(fā)揮資源優(yōu)勢

相比較其他新品牌進(jìn)入市場，延伸品牌可以依托原有品牌的資源支持，獲得品牌發(fā)展的原始動力?！袄硐雵倍嗄晟罡幕袌?，積攢了豐厚的出版資源：讀者資源、作者資源和編輯資源。

書業(yè)品牌主體價值有一個顯著特點是“三位一體”：作者、出版者、讀者，其中作者因素的加入是區(qū)別于其他行業(yè)主體價值的最大不同之處。[3]“理想國”在出版紙質(zhì)圖書時期，就與各門類的作者建立了良好的合作關(guān)系，并將這種合作延伸到其他文化領(lǐng)域的開拓中。2009年，“理想國”曾為香港知名媒體人梁文道出版了《常識》一書。當(dāng)“理想國”嘗試開發(fā)延伸品牌“看理想”時，梁文道再次以總策劃人的角色亮相，并主講視頻節(jié)目《一千零一夜》。這種良好的合作互動比比皆是，如《局部》《圓桌派》的主講人是“理想國”的長期合作對象。

穩(wěn)定的讀者群則是出版集團(tuán)良性發(fā)展的重要因素?！袄硐雵弊猿闪⒁詠?，在人文社科出版領(lǐng)域發(fā)展多年，聚集了一大批忠誠度較高的讀者。從購買紙質(zhì)圖書建立起對品牌的信任，讀者與“理想國”產(chǎn)生了情感聯(lián)結(jié)，這種信任感也會投射到該出版品牌生產(chǎn)的其他文化產(chǎn)品上。當(dāng)“理想國”在其他領(lǐng)域探求新的發(fā)展路徑時，這批讀者會成為這些文化產(chǎn)品最初始的消費者。也出于對自身受眾群的熟識了解，“理想國”在策劃新產(chǎn)品的時候，也會更加契合讀者群的心理，推出符合他們需求的產(chǎn)品。

編輯工作是整個出版工作的中心環(huán)節(jié)，編輯工作的質(zhì)量決定出版物的質(zhì)量?！袄硐雵逼煜掠蟹浅６嗟膬?yōu)秀編輯，在品牌延伸的探索過程中，“理想國”的編輯資源也得到了充分的利用。編輯團(tuán)隊加入制作付費音頻節(jié)目，參與音頻節(jié)目的選題策劃，并由選題提交人全程執(zhí)行項目，包括與作者洽談簽約、音頻錄制和最后的發(fā)行宣傳。[4]

（三）強(qiáng)化品牌營銷，打造傳播矩陣

在品牌延伸的推進(jìn)過程中，“理想國”既與其他品牌保持合作，也搭建自有終端，形成良性發(fā)展的態(tài)勢，多維度、多層次、多方向部署傳播矩陣。

2015 年與視頻網(wǎng)站巨頭優(yōu)酷推出“看理想”計劃，2017年與豆瓣合作推出付費音頻節(jié)目《白先勇細(xì)說紅樓夢》。與這些行業(yè)內(nèi)的翹楚合作，能夠依托他們的優(yōu)勢資源，借助他們的知名度、影響力、用戶量打破行業(yè)壁壘，推動產(chǎn)品更好地走向市場。

與此同時，“理想國”建立自己的官方網(wǎng)站，注冊微信公眾號、微博賬號，推出自營APP，暢通可控的自主傳播渠道。目前，微信公眾號平均每天1-2篇推送，大部分推文都保持?jǐn)?shù)萬的閱讀量。微博有50多萬的粉絲，主要圍繞當(dāng)下熱點、圖書、作家、文化活動等話題發(fā)布文字、視頻內(nèi)容。這些傳播媒介滿足了各類人群的需求，增加了“理想國”文化產(chǎn)品的曝光度、討論度，實現(xiàn)和讀者的良性互動，可以維系用戶活躍度，增加用戶黏性。

三、結(jié)語

全媒體視域下，出版品牌的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，品牌延伸是出版轉(zhuǎn)型的方向之一?！袄硐雵绷⒆闫放贫ㄎ?，整合品牌資源，拓展傳播渠道，實現(xiàn)了傳統(tǒng)出版物向新媒體出版物的衍生，打通了一條線上、線下多方聯(lián)動的文藝產(chǎn)業(yè)鏈。