從交互涵化理論視域探析“土味”視頻的傳播與流行

■西南交通大學(xué)：周彥君

隨著互聯(lián)網(wǎng)與媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，一批如抖音、快手、西瓜、火山的短視頻app迅速成長(zhǎng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶在短視頻平臺(tái)生產(chǎn)、傳播著搭載自身話語(yǔ)體系的視頻內(nèi)容。在眾多類型的短視頻中，一類依傍其“土味”特征而迅速流行起來(lái)的短視頻快速侵占了公眾視野，由“土味”網(wǎng)紅創(chuàng)造的諸如“社會(huì)搖”“拴Q”“雷霆嘎巴”等等“土味”視頻的衍生詞也熱度空前，甚至引發(fā)了網(wǎng)友的爭(zhēng)相模仿與二次創(chuàng)作。

1.產(chǎn)生之境：解碼“土味”視頻與其興起語(yǔ)境

1.1 “土味”視頻的定義及特征

目前，學(xué)界對(duì)于“土味”視頻暫且沒(méi)有一個(gè)具體而精準(zhǔn)的定義，查閱相關(guān)文獻(xiàn)得知，湖南師范大學(xué)的陳志翔認(rèn)為“土味視頻”是以“土味社會(huì)搖”和土味情景劇為主要內(nèi)容，發(fā)布于快手、微博等平臺(tái)的短視頻；云南大學(xué)的王紀(jì)春、賀趙松認(rèn)為，“土味視頻”是一種發(fā)布于快手等視頻APP、具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的網(wǎng)絡(luò)亞文化，主要包括社會(huì)搖、喊麥和土味情景劇。綜合看來(lái)，筆者認(rèn)為土味視頻實(shí)質(zhì)上就是土味文化的一個(gè)分支，具有土味文化中特有的“鄉(xiāng)土氣息”，我們可以從土味視頻的拍攝人物、地點(diǎn)、內(nèi)容來(lái)理解這樣的“鄉(xiāng)土氣息”。

土味視頻的“鄉(xiāng)土氣息”表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，人物形象“土”。此類土味短視頻的人物大多以鄉(xiāng)土形象為主，主人公多是來(lái)自農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)或四、五線小城市，他們沒(méi)有華麗的衣著和精致的妝容，只以樸實(shí)無(wú)華、不修邊幅的鄉(xiāng)土形象示眾。第二，拍攝環(huán)境“土”。與車水馬龍、高樓林立的大城市不同，土味短視頻大多展現(xiàn)原汁原味的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、小城市，不加掩飾地將農(nóng)田、牛馬、村落展現(xiàn)給受眾。第三，內(nèi)容風(fēng)格“土”。土味視頻的內(nèi)容無(wú)創(chuàng)新性可言，創(chuàng)作者大多是將一個(gè)梗加以不同的形式反復(fù)使用，這樣的梗以其特有的土氣風(fēng)格得以迅速傳播。

1.2 技術(shù)賦權(quán)下的“土味”視頻

據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為9.34億，較2020年12月增長(zhǎng)6080萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的90.5%。短視頻用戶量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與日新月異更新迭代的媒介技術(shù)息息相關(guān)，正是因?yàn)槊浇榧夹g(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)用戶利用手機(jī)隨時(shí)隨地刷短視頻成為一種可能。

同樣引自CNNIC第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.84億，占網(wǎng)民整體的27.6%。土味視頻以其草根性質(zhì)契合了農(nóng)村網(wǎng)民的生活環(huán)境，一些生活化場(chǎng)景也更易激起心理性的情感共鳴，處在小鎮(zhèn)生態(tài)畫(huà)像中的他們成為了土味梗以及土味視頻的多數(shù)創(chuàng)作者，這便是土味視頻的得以創(chuàng)作的堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

施拉姆曾提出“媒介選擇或然率公式”，報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度=選擇的或然率。即，人們?cè)诿媾R海量信息時(shí)，往往會(huì)選擇一個(gè)能夠最方便而迅速滿足其需要的媒介途徑。抖音、快手等短視頻平臺(tái)依托其強(qiáng)大的算法技術(shù)，為用戶推送、定制最能滿足其獲得需求的短視頻，完美適配了受眾的“最省力”心理，使得搭載“土味”意向的短視頻能夠向其目標(biāo)受眾順利地進(jìn)行“病毒式”傳播。

2.傳播機(jī)制：交互涵化效應(yīng)下的土味視頻

2.1 媒介涵化受眾：被繭化的傳播生態(tài)

新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)受眾仍然具有潛移默化影響其社會(huì)認(rèn)知的力量，將媒介所傳遞的“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”逐漸潛入受眾人腦中的“主觀現(xiàn)實(shí)”，逐步趨于一致，并搭載新媒介技術(shù)使得傳播效果實(shí)現(xiàn)了最大化。在新媒體時(shí)代媒介涵化受眾的過(guò)程中，常常有算法推薦技術(shù)的加持，它可以智能化篩選、推送受眾感興趣的內(nèi)容，受眾所能接觸到的信息始終是媒介經(jīng)過(guò)篩選后傳遞的有限信息，長(zhǎng)此以往將會(huì)使得人們接受信息的類型相對(duì)單一，造成認(rèn)知繭化。

以抖音app上推送的土味視頻為例，筆者進(jìn)入抖音網(wǎng)紅“新二的快樂(lè)生活”的主頁(yè)并關(guān)注，觀看了三則作品。每一則視頻時(shí)長(zhǎng)大約1分鐘。其中一則創(chuàng)作于2021年9月20日，內(nèi)容是新二吃“俄羅斯月餅”“溝機(jī)伏特加”，配上其標(biāo)志性的土味語(yǔ)氣和動(dòng)作，時(shí)長(zhǎng)1分31秒；一則創(chuàng)作于2022年3月18日，內(nèi)容是其演唱土味神曲，時(shí)長(zhǎng)1分01秒；一則創(chuàng)作于2022年4月12日，內(nèi)容是其吃“俄羅斯山竹”，飲用“小鳥(niǎo)伏特加”，展示自己標(biāo)志性的浮夸動(dòng)作、表情與造型，時(shí)長(zhǎng)1分10秒。這之后，筆者返回到自己的個(gè)人主頁(yè)中，發(fā)現(xiàn)在能夠刷到的10條視頻中，有4條都是“新二”相關(guān)的土味視頻，當(dāng)筆者對(duì)土味視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論與關(guān)注后，在主頁(yè)刷到的10條視頻中，有6條土味相關(guān)視頻。筆者在主頁(yè)刷到的土味視頻數(shù)量顯著增加，除了新二本人的視頻之外，筆者還能刷到新二粉絲剪輯的“鬼畜合集”，以及一部分網(wǎng)友模仿新二的視頻。由此可見(jiàn)，抖音的算法推薦技術(shù)判定了筆者的喜好后，抖音主頁(yè)隨之被大量相關(guān)視頻所占據(jù)，筆者囿于算法推薦技術(shù)中，只能習(xí)慣于這樣的土味“盛世”——被繭化的抖音生態(tài)環(huán)境。

在《信息烏托邦》中，桑斯坦提出了“信息繭房”的概念，他認(rèn)為在信息傳播中，公眾只選擇使自己愉悅的信息領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身禁錮于像蠶繭一般的“繭房”中。在新媒體時(shí)代，搭載算法推薦技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)受眾的涵化無(wú)疑加速了這種“繭化”的過(guò)程，也正是因?yàn)榇耍廖兑曨l有了能夠大量出現(xiàn)在公眾的視野之中的機(jī)會(huì)，并以其“土”性俘獲了一批又一批的受眾。

2.2 受眾涵化媒介：被建構(gòu)的流行景觀

“涵化”在新媒體時(shí)代絕不僅僅是單方面的、線性的過(guò)程，媒介能夠涵化受眾，受眾也可以反過(guò)來(lái)涵化媒介。新媒體時(shí)代的受眾已不再是“一擊即倒”的完全被動(dòng)狀態(tài)，媒介技術(shù)賦予了受眾由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)的可能，并使其可以親自參與到網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的構(gòu)建過(guò)程之中。法國(guó)學(xué)者居伊·德波曾在《景觀社會(huì)》一書(shū)中提出了相對(duì)于“商品社會(huì)”的“景觀社會(huì)”概念，“景觀”就是指“少數(shù)人演出而多數(shù)人默默觀賞的某種表演?！碑?dāng)受眾的相當(dāng)一部分注意力有充分集中于土味視頻，那么媒介就將被受眾所涵化，資本與商業(yè)邏輯的介入，幫助土味視頻以其人物形象“土”、拍攝環(huán)境“土”、內(nèi)容風(fēng)格“土“的特點(diǎn)，創(chuàng)造出與主流審美相左的土味景觀。

土味視頻受受眾注意力驅(qū)使，被受眾涵化的網(wǎng)絡(luò)媒介一度將“土味”包裝為某種“媒介文化”，形成空前的土味景觀。2020年，源于土味視頻情景劇中的“土味情話”風(fēng)靡一時(shí)，央視主持人尼格買提更是以一句“你會(huì)彈吉他嗎，你是怎么撥動(dòng)我心弦的？”沖上微博熱搜；抖音短視頻app“腳藝人”創(chuàng)作的土味視頻以甩腿、踢腿的簡(jiǎn)單重復(fù)性動(dòng)作，配上魔性的土味音樂(lè)，引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)相模仿，其中不乏粉絲量已達(dá)千萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅；“劉濤Teacher Liu”以其不標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)口語(yǔ)，創(chuàng)造的“拴Q”土梗火爆全網(wǎng)。土味視頻借受眾涵化媒介的跳板縱身一躍，深諳其背后的商業(yè)推手與資本邏輯，在傳播的過(guò)程中流行起來(lái)，并引起“不觀土就不潮”的空前盛大的土味景觀。

2.3 涵化與自我涵化：網(wǎng)絡(luò)迷因下的價(jià)值認(rèn)同

交互涵化理論認(rèn)為，當(dāng)受眾不斷的觀看符合自己觀點(diǎn)、興趣的內(nèi)容之后，將會(huì)受到其潛移默化的影響，造成原有態(tài)度、觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，并愿意自主性地尋求更多類似的內(nèi)容。長(zhǎng)期看來(lái)，數(shù)據(jù)與算法在形成繭化的信息生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，受眾也習(xí)慣于這樣的環(huán)境之中，并以算法推薦技術(shù)為中介，完成了自我涵化，這便是涵化與自我涵化的循環(huán)過(guò)程。理查德·道金斯曾在其著作《自私的基因》中提出“迷因”的概念，將通過(guò)模仿而進(jìn)行廣泛傳播的文化基因稱為“迷因”。土味視頻有其特定的“土”性特征，創(chuàng)作者依照一成不變的框架拍攝視頻，自我創(chuàng)新的頻率較低，媒介技術(shù)只是為土味視頻提供了得以創(chuàng)作、分發(fā)的平臺(tái)，真正使得土味視頻在網(wǎng)絡(luò)空間廣泛傳播開(kāi)來(lái)的重要原因還是在于群體的二次創(chuàng)作與模仿，互聯(lián)網(wǎng)迷因的作用因此凸顯開(kāi)來(lái)。

例如，抖音網(wǎng)紅“王搖擺”用悲傷的背景音樂(lè)二次創(chuàng)作土味視頻中的“社會(huì)搖”舞蹈動(dòng)作，命名為“悲傷搖”，因其令人“上頭”的卡點(diǎn)舞蹈姿勢(shì)，引發(fā)全網(wǎng)模仿、翻拍，由此土味元素“社會(huì)搖”再次侵占公眾視野。類似的還有快手平臺(tái)的“土味雙子星”，兩位女生以獨(dú)白、押韻的方式念土味語(yǔ)錄，結(jié)尾以一句魔性的“記得雙擊么么噠”令人產(chǎn)生深刻印象，一時(shí)間，這句出現(xiàn)在土味雙子星所有視頻中的經(jīng)典臺(tái)詞在互聯(lián)網(wǎng)迷因的作用之下引發(fā)人們爭(zhēng)相模仿，在網(wǎng)絡(luò)上流行起來(lái)。

土味視頻得以流行，從土味視頻的創(chuàng)作者視角來(lái)看，身處小城鎮(zhèn)、農(nóng)村的他們?cè)诿浇榧夹g(shù)還沒(méi)達(dá)到如此發(fā)達(dá)的程度之前，其話語(yǔ)權(quán)多數(shù)處在缺位的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，技術(shù)賦權(quán)使得他們能夠成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，受制于其文化程度、所接受教育程度與社會(huì)認(rèn)知程度拍攝出來(lái)的“土味視頻”是其內(nèi)心價(jià)值觀的體現(xiàn)，也希望受到社會(huì)認(rèn)同。從土味視頻的觀眾視角來(lái)看，這類群體中不乏生活在大城市且生活富足的人們，觀看土味視頻或許是出于戲謔、審丑的心態(tài)，也出于其對(duì)嚴(yán)肅現(xiàn)實(shí)的刻板、枯燥、快節(jié)奏、充滿壓力的抵抗與反叛，土味視頻構(gòu)建出與傳統(tǒng)“精英文化”相抗的意義空間，究其本質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)亞文化的一個(gè)分支，它能夠在網(wǎng)絡(luò)空間領(lǐng)域流行開(kāi)來(lái)，占領(lǐng)一席之地，更多還是因?yàn)檫@部分觀眾群體的集中與價(jià)值認(rèn)同，他們觀看土味視頻，模仿土味視頻，充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)迷因來(lái)傳播土味視頻。

3.內(nèi)省之思：畸形審丑下的盛大“狂歡”

3.1 異化的審美與畸形的價(jià)值觀

馬克思曾提出人在被作為工具使用后將產(chǎn)生勞動(dòng)異化現(xiàn)象，作為鄉(xiāng)土意識(shí)在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域延伸的土味視頻卻異化成了與主流審美相左的“審丑”盛會(huì)。一切異于主流認(rèn)知的東西，仿佛都可以成為土味視頻中可供創(chuàng)作的“?！?，其中不乏暴力、色情、低俗、價(jià)值觀扭曲的內(nèi)容。

土味視頻從快手發(fā)展至微博再到火遍網(wǎng)絡(luò)，其觀看者不乏高學(xué)歷人群，他們出于戲謔“審丑”的心態(tài)高高在上，對(duì)土味視頻一邊戲耍著，一邊鄙夷著。其實(shí)“審丑”文化的本意并不是為了觀看“丑”，鑒賞“丑”，而是以描述“丑”，批判“丑”來(lái)引發(fā)對(duì)于“美”的珍視與歌頌。魯迅創(chuàng)造出迂腐不堪的“孔乙己”，是為了批判封建舊制度的“吃人”本質(zhì)，歌頌自由的美與反封建的重要性，老舍創(chuàng)造出的駱駝祥子淪為墮落自私的末路鬼，是為了揭露雙半社會(huì)對(duì)底層民眾壓抑，歌頌人性解放的光輝。他們都是以批判“丑”的形式贊揚(yáng)“美”，但是，如今火爆網(wǎng)絡(luò)的土味視頻卻真真切切地成為一種戲耍，淪為一場(chǎng)“比丑大賽”“獵奇大會(huì)”。除此之外，基于畸形審丑下的農(nóng)村文化也容易遭到誤讀，土味視頻的瘋狂傳播，使得“土”成為了網(wǎng)絡(luò)空間施加給農(nóng)村生活、鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的刻板印象，這樣的內(nèi)容被丑陋填滿，被無(wú)聊充斥，也極易造成公眾對(duì)于鄉(xiāng)村文化的誤讀。他們觀賞“丑”，欣賞“丑”，傳播“丑”，被異化的“審丑”文化在網(wǎng)絡(luò)空間仿佛愈演愈烈。

3.2 戲謔狂歡與娛樂(lè)至死

俄國(guó)學(xué)者巴赫金曾提出“狂歡”理論，受制約的人群在“狂歡”中盡情宣泄情感，釋放天性，擁有全民性，儀式感，顛覆性的特征。筆者在微博博主“土味老爹”與“土味挖掘機(jī)”的新浪微博評(píng)論區(qū)觀察到，網(wǎng)友們把土味視頻中的主人公稱為“老師”，把土味視頻稱為“課件”，把觀看土味視頻的過(guò)程稱為“上課”，用“上課”質(zhì)量的好壞評(píng)價(jià)土味視頻的精彩程度，如此一來(lái)，每條土味視頻的微博評(píng)論區(qū)中都充斥著網(wǎng)友們的調(diào)侃，進(jìn)而演變?yōu)橐粋€(gè)供公眾戲謔狂歡的場(chǎng)所。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體為公眾提供了可供狂歡的平臺(tái)，他們自結(jié)群體，盡情在網(wǎng)絡(luò)空間宣泄情感，釋放天性，卻也在狂歡中迷失自己。尼爾·波茲曼在其著作《娛樂(lè)至死》中強(qiáng)調(diào)了電視媒體如何讓人類無(wú)聲無(wú)息的成為了娛樂(lè)的附庸，使我們最終變成娛樂(lè)至死的物種。沉醉在土味狂歡中的群體以簡(jiǎn)單、輕松、戲謔的方式消磨時(shí)間，常常使自己陷入淺薄、墮落，看似自由的泥淖之中，危險(xiǎn)的不是他們笑和不思考，而是他們不知道自己為什么笑也不知道自己為什么不思考，對(duì)于無(wú)意識(shí)的個(gè)體，自由也顯得毫無(wú)意義。

土味視頻以原生態(tài)的粗鄙直白對(duì)抗精英文化的精致優(yōu)雅，它擊穿了圈層壁壘，因大眾參與門檻低，又極具情緒傳染性，加之商業(yè)資本的助推，使得它在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域流行、傳播、爆火。土味視頻“涵化——反涵化——涵化”的傳播機(jī)制背后蘊(yùn)含的是亞文化與精英文化的暗自較勁，是一場(chǎng)調(diào)侃與結(jié)構(gòu)的自我張揚(yáng)，它雖彌補(bǔ)了城鄉(xiāng)邊緣群體的價(jià)值認(rèn)同需求，但同時(shí)也因其過(guò)度娛樂(lè)化、低俗化的內(nèi)容不斷觸及法律道德底線，傳達(dá)出扭曲價(jià)值觀。這樣的土味景觀值得我們反思：時(shí)代從來(lái)不缺乏新的丑角，缺的是對(duì)娛樂(lè)至死的警惕，過(guò)度狂歡只能帶來(lái)暫時(shí)的疏解，并不能帶來(lái)徹底的解放。土味視頻作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一種特有的文化現(xiàn)象，需要外力的制約與管束，傳播正能量，用批判“丑”去傳遞“美”，才能讓其在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)揮正向作用，守護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間的天朗氣清。