品牌整合助力漢中茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

呂鋒，方義，嚴(yán)志慧

漢中市茶業(yè)發(fā)展中心，陜西 漢中 723000

漢中位于陜西省西南部，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，大熊貓、朱鹮、羚牛、金絲猴等珍稀動(dòng)物與人和諧相伴。漢中產(chǎn)茶歷史悠久，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自古就生產(chǎn)貢茶，曾是茶馬互市的重要集散地，是全國(guó)高海拔、高緯度、富含鋅硒、遠(yuǎn)離污染的優(yōu)質(zhì)茶葉重要產(chǎn)區(qū)，也是陜西最大的茶葉產(chǎn)區(qū)。良好的自然環(huán)境和生態(tài)條件使得漢中茶葉品質(zhì)表現(xiàn)優(yōu)異，漢中茶區(qū)被譽(yù)為我國(guó)罕見(jiàn)的高香茶區(qū)。

20世紀(jì)80年代，全國(guó)掀起恢復(fù)和創(chuàng)新名茶的熱潮，漢中各產(chǎn)茶縣積極響應(yīng)，紛紛開(kāi)展名茶研制。從1984年鎮(zhèn)巴縣率先研制成功陜西省第一只名茶——秦巴霧毫開(kāi)始，到20世紀(jì)90年代末的短短10余年時(shí)間里，漢中共創(chuàng)建了“午子仙毫”“城固銀峰”“定軍茗眉”“黃云翠竹”“漢水銀梭”“寧強(qiáng)雀舌”等20多個(gè)名茶品牌，結(jié)束了漢中茶葉籍籍無(wú)名的歷史，形成了“縣縣有名茶、縣縣產(chǎn)名茶”的繁榮局面。但是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和機(jī)械化制茶水平的不斷提高，各名茶品牌之間的同質(zhì)化、無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)日益凸顯，工藝大同小異、品質(zhì)相差無(wú)幾、規(guī)模偏弱偏小的共性問(wèn)題導(dǎo)致品牌內(nèi)耗加劇，嚴(yán)重影響了漢中茶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，制約了漢中茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。鑒于上述原因，自2005年起，漢中市啟動(dòng)了茶葉品牌整合工程，將20多個(gè)大大小小的名茶品牌統(tǒng)一整合為漢中仙毫品牌。經(jīng)過(guò)多年持續(xù)打造，漢中仙毫茶葉區(qū)域公用品牌已成為陜茶的一張響亮名片。

1 漢中茶葉品牌整合的思路和原則

1.1 漢中茶葉品牌整合思路

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以培育壯大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體、做強(qiáng)漢中茶葉區(qū)域公用品牌為目標(biāo)。確立唯一所有權(quán)人，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)作用[1]。充分挖掘、弘揚(yáng)漢茶文化，大力發(fā)展茶旅融合和休閑康養(yǎng)。加大對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的政策和資金扶持力度，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，不斷推動(dòng)漢中茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

1.2 漢中茶葉品牌整合原則

堅(jiān)持“三個(gè)強(qiáng)化”原則。一是強(qiáng)化政府推動(dòng)原則，在充分發(fā)揮政府行政推動(dòng)的基礎(chǔ)上，同時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用；二是強(qiáng)化行業(yè)管理原則，在加強(qiáng)行業(yè)管理的同時(shí)，引進(jìn)新品種、新技術(shù)，以及懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的營(yíng)銷(xiāo)人才，借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提升漢中茶產(chǎn)業(yè)整體水平；三是強(qiáng)化龍頭培育原則，加大龍頭企業(yè)扶持力度，以龍頭企業(yè)和新型經(jīng)營(yíng)主體的培育壯大帶動(dòng)區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

2 加強(qiáng)漢中茶葉品牌整合的方法和措施

2.1 政府主導(dǎo)推動(dòng)

為了整合茶葉品牌，進(jìn)一步做大茶產(chǎn)業(yè)，漢中市政府成立茶葉品牌整合工作領(lǐng)導(dǎo)小組，明確職責(zé)和任務(wù)，協(xié)調(diào)推進(jìn)各項(xiàng)工作。品牌整合采取漸進(jìn)的方式，2005年將原有茶葉品牌初步整合為“午子仙毫”“定軍茗眉”“寧強(qiáng)雀舌”三大品牌，2007年進(jìn)一步整合為“漢中仙毫”1個(gè)品牌，作為全市茶葉的公用品牌，并成功申報(bào)獲得了國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。在全市范圍內(nèi)對(duì)使用漢中仙毫品牌的企業(yè)進(jìn)行定點(diǎn)生產(chǎn)、定點(diǎn)經(jīng)營(yíng)資格認(rèn)定，統(tǒng)一門(mén)頭形象和標(biāo)志，茶葉市場(chǎng)逐步趨于規(guī)范。

2.2 確定管理模式

漢中茶葉品牌整合，采取協(xié)會(huì)+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶(hù)的品牌管理模式。漢中仙毫茶葉區(qū)域公用品牌的商標(biāo)持有人為漢中市茶業(yè)協(xié)會(huì)，主要負(fù)責(zé)區(qū)域公用品牌管理。同時(shí)，市政府成立了專(zhuān)職機(jī)構(gòu)——漢中市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)指導(dǎo)委員會(huì)和茶產(chǎn)業(yè)辦公室（現(xiàn)更名為漢中市茶業(yè)發(fā)展中心），參與品牌日常管理和宣傳推介工作。出臺(tái)包裝物印制、區(qū)域公用品牌管理辦法等行業(yè)管理制度，采用漢中仙毫區(qū)域公用品牌注冊(cè)商標(biāo)和企業(yè)商標(biāo)相結(jié)合的形式，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一工藝、統(tǒng)一包裝的行業(yè)管理模式[2]，進(jìn)一步提升漢中仙毫區(qū)域公用品牌的整體形象。

2.3 建立共享機(jī)制

漢中仙毫品牌屬于漢中茶葉區(qū)域公用品牌，既要面向全市廣大茶葉企業(yè)，使其積極參與到品牌整合中來(lái)，同時(shí)又設(shè)置了嚴(yán)格的使用標(biāo)準(zhǔn)。符合條件的企業(yè)無(wú)償使用區(qū)域公用品牌，同時(shí)優(yōu)先享受項(xiàng)目、宣傳推廣等扶持政策，鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)。通過(guò)不斷扶優(yōu)扶強(qiáng)，使得茶企逐步享受到茶葉品牌整合帶來(lái)的紅利，逐步形成投入共擔(dān)、利益共享的良性機(jī)制。

2.4 完善標(biāo)準(zhǔn)體系

根據(jù)漢中茶葉的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)和新的市場(chǎng)需求，及時(shí)組織有關(guān)專(zhuān)家、技術(shù)人員建立并完善漢中綠茶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。此前已先后制定了漢中仙毫茶產(chǎn)品、加工等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，市縣區(qū)茶技部門(mén)加大技術(shù)培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)宣貫力度，幫助企業(yè)在產(chǎn)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)中嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)要求，努力提升漢中茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。

2.5 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管

為了維護(hù)漢中茶葉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，確保茶產(chǎn)品質(zhì)量，需聯(lián)合市縣區(qū)不定期組織地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市場(chǎng)監(jiān)管等相關(guān)職能部門(mén)及茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)，開(kāi)展茶葉市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)檢查整治。對(duì)產(chǎn)品不符合漢中仙毫質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、以次充好、以陳充新、以外地茶冒充漢中仙毫的茶企，以及包裝標(biāo)識(shí)標(biāo)簽不規(guī)范等行為，按章依法查處。要求茶技部門(mén)深入茶企茶農(nóng)開(kāi)展技術(shù)指導(dǎo)與培訓(xùn)，助推按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，共同維護(hù)漢中仙毫區(qū)域公用品牌市場(chǎng)聲譽(yù)。

2.6 強(qiáng)化品牌宣傳

組織企業(yè)有計(jì)劃地參加國(guó)內(nèi)國(guó)際茶葉節(jié)、茶博會(huì)等，舉辦漢中仙毫和漢中毛尖手工制茶技能大賽、茶文化旅游節(jié)、采摘節(jié)、全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)暨漢中茶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇等茶事活動(dòng)，在主流媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體和交通要道樞紐等加大品牌宣傳，全方位、立體式開(kāi)展?jié)h中仙毫品牌營(yíng)銷(xiāo)、推介拓展茶葉市場(chǎng)。鞏固維護(hù)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道模式，堅(jiān)持線上線下市場(chǎng)并重，持續(xù)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+茶業(yè)”，積極創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式。

2.7 加大資金投入

市（縣、區(qū)）出臺(tái)做大做強(qiáng)漢中茶產(chǎn)業(yè)的扶持政策，每年安排專(zhuān)項(xiàng)資金用于基地建設(shè)、茶廠優(yōu)化改造、品牌宣傳推介等。同時(shí)，積極爭(zhēng)取上級(jí)有關(guān)部門(mén)的資金項(xiàng)目扶持，引導(dǎo)和鼓勵(lì)社會(huì)資本投入茶產(chǎn)業(yè)，為茶產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展提供了有力保障，有力推動(dòng)品牌整合和區(qū)域公用品牌做大做強(qiáng)。

3 漢中茶葉品牌整合取得的成效

3.1 基地建設(shè)初具規(guī)模

全市有西鄉(xiāng)、南鄭、勉縣、寧強(qiáng)等8個(gè)縣（區(qū)），91個(gè)鎮(zhèn)，746個(gè)村產(chǎn)茶。2021年，全市茶園總面積達(dá)8.82萬(wàn)hm2，茶葉總產(chǎn)量達(dá)6.27萬(wàn)t，干毛茶產(chǎn)值達(dá)88.4億元，綜合產(chǎn)值超過(guò)320億元。茶樹(shù)種植面積、茶葉產(chǎn)量、茶葉產(chǎn)值均占據(jù)全省的一半左右，是名副其實(shí)的陜茶第一大市。目前，全市從事茶園務(wù)工、茶葉加工、市場(chǎng)銷(xiāo)售、茶館茶樓茶藝、包裝物流等茶業(yè)相關(guān)工作的從業(yè)人員近100萬(wàn)人。近10年來(lái)，有60萬(wàn)余貧困人口因茶脫貧，30萬(wàn)余人因茶致富，真正實(shí)現(xiàn)了一片葉子富了一方百姓。

3.2 龍頭企業(yè)逐漸壯大

至2021年底，全市有茶葉生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)及專(zhuān)業(yè)合作社1 939個(gè)，茶葉類(lèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)56家，其中國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)1家、省級(jí)龍頭企業(yè)25家，國(guó)家級(jí)示范專(zhuān)業(yè)合作社5個(gè)、省級(jí)示范社20個(gè)。產(chǎn)品涵蓋綠茶、紅茶、白茶、黑茶、黃茶，速溶茶、超微茶粉、茶多酚等有效成分提取產(chǎn)品，以及茶食品、茶飲品、茶保健品等茶衍生品，滿(mǎn)足多元化的消費(fèi)需求，企業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，茶企的帶頭聯(lián)動(dòng)作用持續(xù)發(fā)揮。

3.3 品牌知名度不斷提高

漢中仙毫連續(xù)10年在北京國(guó)際茶博會(huì)、中國(guó)（杭州）國(guó)際茶葉博覽會(huì)等各種茶事活動(dòng)及“中茶杯”等茶葉評(píng)比中獲得多項(xiàng)金獎(jiǎng)，榮獲第31屆巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)綠茶類(lèi)唯一金獎(jiǎng)。2016—2019年，漢中仙毫作為茶葉唯一品牌代表，連續(xù)4年參加“絲綢之路品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)，歷經(jīng)30多個(gè)國(guó)家，行程超過(guò)6萬(wàn)km，向一帶一路沿線國(guó)家宣傳了漢中仙毫品牌形象。2022年，漢中仙毫品牌價(jià)值達(dá)38.71億元，位列參與2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的品牌中第22位[3]。

3.4 人才培養(yǎng)成效顯著

市縣區(qū)茶葉技術(shù)推廣單位緊跟農(nóng)事季節(jié)，每年舉辦茶葉種植管理、生產(chǎn)加工、質(zhì)量安全等實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)200多場(chǎng)次，培訓(xùn)茶農(nóng)、茶企骨干1.5萬(wàn)余人次。漢中市茶葉職業(yè)技術(shù)學(xué)校自2014年成立以來(lái)，累計(jì)舉辦各種技能培訓(xùn)班77期，培訓(xùn)茶葉技能人才超7 000人，為漢中茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了人才保障和智力支持。

3.5 三產(chǎn)融合初見(jiàn)成效

隨著漢中大力發(fā)展茶旅融合，江榜茗園、山花茶舍、千山玉皇觀茶園、瞿家大院、怡溪春大橋梁等20多個(gè)集休閑康養(yǎng)、采摘體驗(yàn)等功能的茶園民宿等新業(yè)態(tài)成果相繼涌現(xiàn)。每年春季最美油菜花節(jié)、茶葉采摘節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，均能吸引大量外地游客來(lái)漢中旅游觀光，為茶產(chǎn)業(yè)直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益2億元以上，極大地宣傳了漢中市優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，提升了漢中仙毫區(qū)域公用品牌知名度。

4 做大做強(qiáng)漢中茶葉品牌的幾點(diǎn)建議

4.1 多方聯(lián)動(dòng)整合品牌

茶葉品牌整合是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多方聯(lián)動(dòng)，尤其需要政府的大力推動(dòng)，成立專(zhuān)職機(jī)構(gòu)，建立多方協(xié)調(diào)機(jī)制。統(tǒng)一品牌形象，出臺(tái)扶持政策，由政府集中多方力量宣傳打造區(qū)域公用品牌，同時(shí)要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的橋梁和紐帶作用及龍頭企業(yè)的示范帶動(dòng)作用。

4.2 理順關(guān)系形成合力

需要理順整合后的茶葉區(qū)域公用品牌與原有品牌之間的關(guān)系，循序漸進(jìn)，逐步推動(dòng)，探索建立多方協(xié)同新關(guān)系，才能使協(xié)會(huì)、茶企、茶農(nóng)、原有品牌使用者、消費(fèi)者等諸方面的權(quán)益得到科學(xué)合理的保障，才能形成更強(qiáng)大的區(qū)域公用品牌合力，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.3 母子品牌協(xié)同發(fā)力

構(gòu)建漢中仙毫區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌即“母子品牌”相結(jié)合的模式，政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)等各司其職，維護(hù)品牌形象，加大品牌打造宣傳力度，形成茶葉區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌互利共生、協(xié)同發(fā)力的良好局面。

4.4 茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌發(fā)展做大產(chǎn)業(yè)

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，茶產(chǎn)業(yè)要融合旅游、休閑、度假、文化、科普、學(xué)研、文創(chuàng)等多種業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，培養(yǎng)更多年輕消費(fèi)者，要提供多元化的消費(fèi)需求和體驗(yàn)，統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章，立足大產(chǎn)區(qū)、打造大品牌，才能做強(qiáng)做大產(chǎn)業(yè)。