遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量對(duì)用戶行為意愿的影響研究
——基于消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

陳金華，林 ?！?，胡亞美

(華僑大學(xué) a.旅游學(xué)院；b.工商管理學(xué)院，福建 泉州 362021)

遺產(chǎn)保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)需要穩(wěn)定恒久的生存環(huán)境，而數(shù)字化為遺產(chǎn)提供了技術(shù)手段，豐富了遺產(chǎn)的呈現(xiàn)方式。數(shù)字技術(shù)嵌入遺產(chǎn)，改變了其生存空間[1]，不僅賦予了保護(hù)、傳播和教育等外在功能，還能將數(shù)字化外延為遺產(chǎn)自身內(nèi)涵，以激活遺產(chǎn)的生命力。數(shù)字體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的沉浸感與交互性，以及在人機(jī)交互過(guò)程中的感知真實(shí)性，然而，高質(zhì)量的遺產(chǎn)數(shù)字化能否對(duì)游客體驗(yàn)和行為產(chǎn)生積極的影響，在學(xué)界中較少有以定量分析展開研究。因此，研究數(shù)字化質(zhì)量與旅游體驗(yàn)和行為意愿之間的影響機(jī)制，具有一定的理論與實(shí)際意義。

國(guó)內(nèi)對(duì)數(shù)字遺產(chǎn)的研究主要在遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)層面。資源數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、可視化展示和新媒體傳播等數(shù)字技術(shù)都是保護(hù)與利用遺產(chǎn)的重要舉措[2]，但當(dāng)前遺產(chǎn)數(shù)字化普遍存在“重技術(shù)，輕體驗(yàn)”的現(xiàn)象，忽視了遺產(chǎn)傳承者的參與性保護(hù)[3]，表現(xiàn)出顯失本體、過(guò)度娛樂(lè)和表層傳播等風(fēng)險(xiǎn)[4]。另外，數(shù)字化運(yùn)用在遺產(chǎn)開發(fā)中具有多種功能。如劉中華等認(rèn)為，“非遺+旅游”應(yīng)融合數(shù)字基建，以拓寬非遺應(yīng)用場(chǎng)景，聚焦于內(nèi)容、模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，增強(qiáng)民族自豪感和文化自信[5]。薛可等基于情感遷移理論，通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法證實(shí)了遺產(chǎn)數(shù)字信息能夠提升大眾對(duì)蘇州城市認(rèn)同的影響。在數(shù)字體驗(yàn)方面，郭會(huì)娟認(rèn)為，游客體驗(yàn)是非遺數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新模式的精髓，并提出構(gòu)建審美、情感和文化體驗(yàn)三個(gè)維度的用戶體驗(yàn)[6]。陳振旺肯定了數(shù)字科技與文化遺產(chǎn)的融合，認(rèn)為融合是交互式體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)手段與途徑，游客能夠通過(guò)數(shù)字設(shè)備感受到遺產(chǎn)地的真實(shí)場(chǎng)景[7]。而王偉華通過(guò)數(shù)字和實(shí)體進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)實(shí)體展示較數(shù)字展示對(duì)游客原真性體驗(yàn)比較有利，數(shù)字展示對(duì)游客具身性體驗(yàn)較為有利[8]。盡管已有較為成熟的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到遺產(chǎn)當(dāng)中，但仍存在地方數(shù)字技術(shù)水平參差不齊、沉浸式體驗(yàn)感弱、技術(shù)滅絕藝術(shù)等系列問(wèn)題[9]，對(duì)用戶體驗(yàn)和行為造成不良影響。因此，遺產(chǎn)數(shù)字化服務(wù)質(zhì)量亟需提升，才能滿足用戶日趨復(fù)雜的消費(fèi)需求，以提高遺產(chǎn)地用戶粘性。

鑒于此，本研究將以福建省遺產(chǎn)地為案例，立足于游客體驗(yàn)視角，構(gòu)建遺產(chǎn)地?cái)?shù)字化質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、存在感、行為意愿等變量之間的影響機(jī)制，以期對(duì)SOR理論進(jìn)行擴(kuò)展和證實(shí)。本研究的具體內(nèi)容和目標(biāo)包括：第一，將內(nèi)容、系統(tǒng)和互動(dòng)質(zhì)量引入用戶對(duì)遺產(chǎn)體驗(yàn)和行為的關(guān)系研究，以實(shí)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)數(shù)字遺產(chǎn)進(jìn)行較為準(zhǔn)確的評(píng)定。第二，注重機(jī)體內(nèi)在心理感知，將存在感和體驗(yàn)感作為中介變量驗(yàn)證其在數(shù)字化質(zhì)量和行為意愿之間的作用。第三，探索不同消費(fèi)者創(chuàng)新性類型的游客在數(shù)字化質(zhì)量與存在感、用戶體驗(yàn)之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。這些是基于SOR刺激反應(yīng)機(jī)制的重要內(nèi)容，探索其影響機(jī)制有助于豐富遺產(chǎn)地旅游體驗(yàn)理論，對(duì)地方遺產(chǎn)與數(shù)字技術(shù)的融合提供實(shí)踐啟示。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)SOR理論

“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”理論(Stimulus-Organism-Response Theory)認(rèn)為主體的行為是通過(guò)外界刺激影響主體的心理狀態(tài)所產(chǎn)生的[10]，是基于SR模型所改進(jìn)的、注重有機(jī)體主觀感受的新模型。SOR模型廣泛應(yīng)用于廣告?zhèn)髅健㈦娮由虅?wù)、知識(shí)教育等領(lǐng)域中，較多研究消費(fèi)者在內(nèi)外部環(huán)境影響下所表現(xiàn)出或喜或悲的情緒，進(jìn)而產(chǎn)生一系列如購(gòu)買、使用、參與等行為。SOR模型目前主要用于吸引物對(duì)用戶感知體驗(yàn)的研究，能夠較好地解釋用戶體驗(yàn)在環(huán)境刺激作用下產(chǎn)生滿意度和忠誠(chéng)度的作用原理和過(guò)程[11]。同樣地，用戶行為決策主要基于對(duì)吸引物的認(rèn)知及喜愛(ài)程度，當(dāng)出現(xiàn)能夠影響用戶心理狀態(tài)或認(rèn)同狀態(tài)的刺激物，形成對(duì)該刺激的個(gè)體態(tài)度，最后反應(yīng)出趨向或規(guī)避的行為意愿。本文基于該理論，認(rèn)為用戶接觸數(shù)字產(chǎn)品時(shí)受到內(nèi)容、系統(tǒng)和互動(dòng)質(zhì)量三個(gè)方面的刺激，從而影響用戶感知，包括虛擬體驗(yàn)感和現(xiàn)實(shí)存在感，進(jìn)而反應(yīng)出推薦和重游等行為意愿。

(二)研究假設(shè)提出

1.遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量

遺產(chǎn)數(shù)字化指利用電子信息等技術(shù)將遺產(chǎn)內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為虛擬形式，從而擺脫原有物質(zhì)形態(tài)并以新的視角加以解讀、保存和利用[12]。行為意愿是用戶對(duì)重復(fù)某一行為的可能性以及對(duì)其推薦意愿的判斷，是用戶計(jì)劃并且愿意在產(chǎn)品或服務(wù)上花費(fèi)的時(shí)間。質(zhì)量的好壞關(guān)乎對(duì)用戶滿意度和忠誠(chéng)度的影響，內(nèi)容、服務(wù)和互動(dòng)質(zhì)量對(duì)以享樂(lè)為目的的用戶也存在不同影響。在消費(fèi)者注重具身體驗(yàn)背景下，研究人機(jī)互動(dòng)對(duì)行為意愿的影響機(jī)制具有重要實(shí)踐意義。潘華麗等利用線上軟件與用戶的互動(dòng)為視角，探討互動(dòng)程度對(duì)滿意度及持續(xù)使用的影響關(guān)系，發(fā)現(xiàn)預(yù)期互動(dòng)性對(duì)用戶使用意愿不具有直接影響，但依然能通過(guò)感知互動(dòng)性和信任間接地對(duì)使用意愿產(chǎn)生顯著正向影響[13]。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量正向影響用戶的行為意愿。

國(guó)外學(xué)者對(duì)虛擬旅游的研究發(fā)現(xiàn)，存在感是虛擬現(xiàn)實(shí)的重要特征[14-16]。存在感是體驗(yàn)者身處虛擬環(huán)境中而產(chǎn)生身臨其境的感受，是一種復(fù)雜、多維的心理狀態(tài)。沉浸于虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們所感受到的虛擬物體與現(xiàn)實(shí)物體界限模糊，表現(xiàn)出主觀心理感受上的相似性。數(shù)字遺產(chǎn)為用戶構(gòu)建了視覺(jué)等多感官虛擬環(huán)境，提供了一個(gè)獲得具身體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的仿真世界，讓游客暫時(shí)沉浸于“現(xiàn)實(shí)存在”的空間。同樣，只有讓用戶忘記數(shù)字媒介的存在，才能融入虛擬環(huán)境中，存在感才能產(chǎn)生作用。因而，當(dāng)數(shù)字化呈現(xiàn)的內(nèi)容足夠吸引用戶，用戶才會(huì)放下對(duì)眼前的心理防備，而數(shù)字化質(zhì)量越高就越可能促使這種情況發(fā)生。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H2：遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量正向影響存在感。

用戶體驗(yàn)是在與情景交互時(shí)所獲得的一種感受，而環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)是體驗(yàn)過(guò)程中的重要因素。數(shù)字遺產(chǎn)通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)手段以增強(qiáng)體驗(yàn)的真實(shí)性。雖然虛擬技術(shù)無(wú)法完全替代遺產(chǎn)原真性內(nèi)涵，但依然能夠提供遺產(chǎn)實(shí)體所不具備的新型體驗(yàn)[17]。當(dāng)數(shù)字設(shè)備在提供清晰、詳細(xì)的視頻或音頻等材料時(shí)，用戶更容易參與到這個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境當(dāng)中。通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)有助于用戶觀察和體驗(yàn)已經(jīng)消失或?qū)⒁У倪z產(chǎn)內(nèi)容，提高大眾對(duì)遺產(chǎn)歷史的理解和感悟，增加沉浸感。根據(jù)SOR模型，當(dāng)遺產(chǎn)數(shù)字化內(nèi)容充分、系統(tǒng)便利及實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)時(shí)，會(huì)刺激用戶與虛擬現(xiàn)實(shí)的交互作用，促使用戶表現(xiàn)出積極地感知體驗(yàn)，反之亦然。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H3：遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量正向影響用戶體驗(yàn)。

2.存在感

存在感敏銳的群體表現(xiàn)出對(duì)虛擬環(huán)境的依戀，而存在感遲鈍的群體表現(xiàn)出對(duì)虛擬環(huán)境的規(guī)避，這樣的個(gè)性特征進(jìn)一步影響其面對(duì)數(shù)字化使用的態(tài)度。例如，用戶被深深吸引而沒(méi)有意識(shí)到時(shí)間流逝，且能夠屏蔽虛擬世界外的干擾，并收獲更高的享受，在整個(gè)體驗(yàn)中變得更加好奇與主動(dòng)。Tussyadiah等發(fā)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)存在感在對(duì)游客行為決策的積極影響，存在感的增強(qiáng)會(huì)引起游客對(duì)目的地更高水平的興趣和偏好[16]?？梢?jiàn)，提供虛擬現(xiàn)實(shí)存在感的數(shù)字化弱化了用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知，虛擬世界將占據(jù)用戶對(duì)外界的知覺(jué)，進(jìn)而影響到用戶的行為意愿。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H4：存在感正向影響用戶體驗(yàn)。

H5：存在感正向影響用戶的行為意愿。

3.用戶體驗(yàn)

用戶的體驗(yàn)與行為是連接緊密的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)體驗(yàn)被激活后，行為也容易被觸發(fā)。如果數(shù)字技術(shù)提供足夠真實(shí)的體驗(yàn)，消費(fèi)者將會(huì)把虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)視為原真體驗(yàn)的替代品，促使消費(fèi)者達(dá)到暢爽的狀態(tài)，進(jìn)而對(duì)其行為意愿也具有顯著的正向影響。SOR理論強(qiáng)調(diào)反應(yīng)在刺激與個(gè)體行為之間的中介作用。Kim等基于該理論研究游客的真實(shí)體驗(yàn)對(duì)其行為意愿的影響，發(fā)現(xiàn)游客的行為意愿受到了數(shù)字旅游真實(shí)體驗(yàn)感的影響[18]。Yung基于Dueholm等學(xué)者對(duì)數(shù)字旅游真實(shí)性感知的研究，發(fā)現(xiàn)沉浸感和存在感為游客享受和理解旅游目的地提供了新的認(rèn)知渠道，從而驅(qū)動(dòng)其訪問(wèn)目的地的意圖[19-20]。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H6：用戶體驗(yàn)正向影響用戶的行為意愿。

H7：存在感與用戶體驗(yàn)在遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量與用戶的行為意愿之間存在鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

4.消費(fèi)者創(chuàng)新性

消費(fèi)者創(chuàng)新性是指消費(fèi)者更容易傾向新產(chǎn)品、新技術(shù)的一種心理特質(zhì)，可分為天生的創(chuàng)新、特定領(lǐng)域的創(chuàng)新和行為的創(chuàng)新三種類型[21]。一般來(lái)說(shuō)，年輕的、受教育程度高、社會(huì)地位較高的消費(fèi)者具備較高的消費(fèi)者創(chuàng)新性，反之亦然[22]。例如，消費(fèi)者創(chuàng)新性較高的群體更愿意接受新事物的觀點(diǎn)和挑戰(zhàn)，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的掌控程度較高，反映出一種尋找新信息、刺激或經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)在傾向。國(guó)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，要提高數(shù)字訪問(wèn)的價(jià)值，應(yīng)注重消費(fèi)者創(chuàng)新性低的群體的要求，以避免造成數(shù)字排斥[23]。消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)于加強(qiáng)內(nèi)容、系統(tǒng)和互動(dòng)質(zhì)量對(duì)現(xiàn)實(shí)感和用戶體驗(yàn)可能存在調(diào)節(jié)關(guān)系[24]，面對(duì)存在于虛擬場(chǎng)域的環(huán)境，消費(fèi)者創(chuàng)新性較高的用戶群體更愿意接受當(dāng)下數(shù)字遺產(chǎn)所展現(xiàn)出虛擬形態(tài)，認(rèn)為運(yùn)用數(shù)字技術(shù)對(duì)文物的保護(hù)與傳承具有現(xiàn)實(shí)意義?；诖?，本研究做出以下假設(shè)：

H8：消費(fèi)者創(chuàng)新性在遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量和存在感之間具有正向調(diào)節(jié)作用。

H9：消費(fèi)者創(chuàng)新性在遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量和用戶體驗(yàn)之間具有正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述理論基礎(chǔ)回顧與研究假設(shè)提出，建立本文概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

二、研究設(shè)計(jì)

(一)案例地概況

文旅資源與信息科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，已成為社會(huì)進(jìn)步需求和時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。目前，福建省遺產(chǎn)數(shù)字化建設(shè)已經(jīng)初顯成效，遺產(chǎn)體驗(yàn)吸引眾多參觀者。在AR、VR、3D建模、人機(jī)交互、立體顯示等技術(shù)支持下，部分遺產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)“聽得見(jiàn)、帶得走、學(xué)得來(lái)”的功能與體驗(yàn)，這是理念和技術(shù)上的重大突破。那么在實(shí)際使用中，用戶體驗(yàn)?zāi)芊襁_(dá)到理想狀態(tài)，訪問(wèn)遺產(chǎn)展覽館是純粹受遺產(chǎn)實(shí)體影響，還是同時(shí)受到虛擬體驗(yàn)所帶來(lái)的影響？數(shù)字化質(zhì)量是否會(huì)直接或間接影響用戶的行為意愿？“遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量-存在感”與“遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量-用戶體驗(yàn)”的關(guān)系是否因消費(fèi)者創(chuàng)新性程度不同而存在差異？這是具有重要實(shí)踐意義和價(jià)值的研究議題，本文即以此為背景展開。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)度

數(shù)字化質(zhì)量測(cè)量通常以用戶導(dǎo)向?yàn)橹鳎}項(xiàng)設(shè)計(jì)以人機(jī)交互關(guān)系為前提，測(cè)量維度包括了內(nèi)容、系統(tǒng)和互動(dòng)質(zhì)量三個(gè)方面。內(nèi)容質(zhì)量指數(shù)字產(chǎn)品能夠展示遺產(chǎn)內(nèi)在價(jià)值的程度，即信息系統(tǒng)所提供遺產(chǎn)信息的客觀性、可信性及信息量等，題項(xiàng)借鑒國(guó)外學(xué)者Chae等成熟量表[25]：(1)該數(shù)字產(chǎn)品提供的信息是完整的；(2)該數(shù)字產(chǎn)品提供的信息是客觀真實(shí)的；(3)該數(shù)字產(chǎn)品能夠反應(yīng)遺產(chǎn)相關(guān)的信息。系統(tǒng)質(zhì)量指該產(chǎn)品使用的便利程度，表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)、展示及連接等方面，題項(xiàng)借鑒Aladwania等的觀測(cè)量表[26]：(1)該數(shù)字產(chǎn)品易于使用，查看方便；(2)該數(shù)字產(chǎn)品視覺(jué)上清晰且吸引人；(3)該數(shù)字產(chǎn)品界面設(shè)置清晰；(4)該數(shù)字產(chǎn)品能根據(jù)我的輸入快速給出相應(yīng)反饋。互動(dòng)質(zhì)量指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供的交互程度，是理解用戶需求和偏好的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化交互的能力，題項(xiàng)借鑒Kuo等的觀測(cè)量表[27]：(1)該數(shù)字產(chǎn)品提供的信息方便理解；(2)該數(shù)字產(chǎn)品能夠以適當(dāng)形式呈現(xiàn)遺產(chǎn)信息，讓我更好地了解遺產(chǎn)的各項(xiàng)特征；(3)我能夠高效地使用該數(shù)字產(chǎn)品的各項(xiàng)功能。

用戶體驗(yàn)借鑒了鄒統(tǒng)釬的觀測(cè)量表[28]，側(cè)重于用戶的沉浸體驗(yàn)，包括4個(gè)題項(xiàng)：(1)遺產(chǎn)數(shù)字化提供了良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)；(2)在使用過(guò)程中，我被遺產(chǎn)內(nèi)涵所折服；(3)使用數(shù)字化產(chǎn)品我非常享受；(4)我感到脫離了現(xiàn)實(shí)，感覺(jué)非常放松。存在感指在虛擬環(huán)境中的主觀感知，感知水平取決于從物理環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)槌两谔摂M環(huán)境中的程度，題項(xiàng)借鑒Agarwal的觀測(cè)量表[29]：(1)我仿佛感覺(jué)到自己在真實(shí)的遺產(chǎn)環(huán)境中；(2)我感覺(jué)自己是其中的一部分；(3)我的注意力不會(huì)被輕易轉(zhuǎn)移。行為意愿包括推薦意愿和重游意愿，題項(xiàng)借鑒呂麗輝[30-31]等的觀測(cè)量表：(1)我將向別人推薦該旅游目的地；(2)我愿意將該目的地好的一面介紹給周圍人；(3)如果有機(jī)會(huì)，我很愿意再次來(lái)到這里。消費(fèi)者創(chuàng)新性指接受新產(chǎn)品和服務(wù)的程度，參照何偉怡[32]的觀測(cè)量表：(1)我喜歡主動(dòng)嘗試新鮮事物；(2)我喜歡接受新事物的挑戰(zhàn)；(3)我非常樂(lè)意接受新觀點(diǎn)和新事物。

上述題項(xiàng)均用Likert5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，問(wèn)卷第二部分為人口特征調(diào)查，包括訪問(wèn)次數(shù)、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入6個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量。通過(guò)樣本描述性分析，結(jié)果如表1所示。

表1 樣本描述統(tǒng)計(jì)

(三)數(shù)據(jù)收集

本研究采用隨機(jī)抽樣調(diào)查進(jìn)行樣本采集，課題組分別于2020年10月1-4日與2021年4月15-18日進(jìn)行實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷，對(duì)象為體驗(yàn)數(shù)字遺產(chǎn)的外來(lái)游客與本地居民，地點(diǎn)分別為福建省福州市、廈門市、武夷山市和龍巖市四個(gè)國(guó)家級(jí)智慧旅游試點(diǎn)城市的博物館、展覽館。兩次調(diào)研總共發(fā)放問(wèn)卷520份，回收問(wèn)卷488份，回收率為93.8%，剔除明顯同一化選項(xiàng)等導(dǎo)致的無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷453份，有效率為92.8%。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)量表的信效度檢驗(yàn)

首先，使用SPSS25.0軟件對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行探索性因子分析(EFA)。結(jié)果如表2所示，問(wèn)卷整體的KMO值為0.898(>0.8)，p<0.001，且變量各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均超過(guò)0.5，表明該問(wèn)卷適合做因子分析。同時(shí)，問(wèn)卷整體的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)為0.903，且內(nèi)容質(zhì)量(0.782)、系統(tǒng)質(zhì)量(0.820)、互動(dòng)質(zhì)量(0.789)、存在感(0.814)、用戶體驗(yàn)(0.816)、消費(fèi)者創(chuàng)新性(0.817)、行為意愿(0.813)的Cronbach’s α均超過(guò)0.7，表明變量具有較好的信度。然后，使用AMOS22.0軟件對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)。根據(jù)結(jié)果顯示，該模型簡(jiǎn)約適配度χ2/df=1.393(<3)，絕對(duì)適配度指數(shù)RMSEA=0.029(<0.08)，其他相關(guān)指數(shù)如NFI=0.935，RFI=0.922，CFI=0.981，IFI=0.981，TLI=0.977，均大于0.9，表明模型擬合效果較優(yōu)。另外，各個(gè)維度的平均變抽取值(AVE)均超過(guò)0.5，組合信度值(CR)均超過(guò)0.7，且各個(gè)結(jié)構(gòu)維度的AVE的平方根值均大于矩陣中變量間的相關(guān)系數(shù)，表明模型的聚合效度和判別效度較好，如表3所示。

表2 信效度分析

表3 判別效度檢驗(yàn)

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

基于控制訪問(wèn)次數(shù)、性別、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量的條件下，針對(duì)圖1中的概念模型進(jìn)行路經(jīng)檢驗(yàn)。研究首先對(duì)模型進(jìn)行直接路徑檢驗(yàn)，再考察存在感與用戶體驗(yàn)在模型中的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，最后驗(yàn)證消費(fèi)者創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量在模型中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

以內(nèi)容質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量、存在感和用戶體驗(yàn)為自變量，并以用戶的行為意愿為因變量建立線性回歸方程，分析結(jié)果如表4所示。內(nèi)容質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對(duì)用戶行為意愿具有顯著的正向影響(β=0.111，p=0.028；β=0.104，p=0.046；β=0.183，p=0.001)，因此假設(shè)H1成立；存在感對(duì)行為意愿具有顯著的正向影響(β=0.201，p=0.000)，因此假設(shè)H5成立；用戶體驗(yàn)對(duì)行為意愿具有顯著的正向影響(β=0.145，p=0.000)，因此假設(shè)H6成立。將存在感作為因變量，系統(tǒng)質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對(duì)用戶存在感具有顯著的正向影響(β=0.172，p=0.001；β=0.235，p=0.000)，但內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶存在感無(wú)顯著影響(β=0.015，p=0.784)，因此假設(shè)H2部分成立。將用戶體驗(yàn)作為因變量，系統(tǒng)質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和存在感對(duì)用戶體驗(yàn)具有顯著的正向影響(β=0.140，p=0.003；β=0.176，p=0.000；β=0.362，p=0.000)，但內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶體驗(yàn)不具有顯著影響(β=0.085，p=0.065)，因此假設(shè)H3部分成立，假設(shè)H4成立。

表4 直接路徑檢驗(yàn)

使用Hayes編制的宏程序PROCESS進(jìn)行鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)，選擇Model6經(jīng)過(guò)Bias-Corected Bootstrap進(jìn)行分析，在控制訪問(wèn)次數(shù)、性別、年齡等條件下，分別分析存在感和用戶體驗(yàn)在系統(tǒng)質(zhì)量與行為意愿以及互動(dòng)質(zhì)量與行為意愿間的中介作用。回歸結(jié)果顯示，系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)存在感(β=0.280，p=0.000)、用戶體驗(yàn)(β=0.259，p=0.000)和行為意愿(β=0.223，p=0.000)具有直接的正向預(yù)測(cè)作用；存在感對(duì)用戶體驗(yàn)(β=0.392，p=0.000)和行為意愿(β=0.215，p=0.000)具有直接的正向預(yù)測(cè)作用；用戶體驗(yàn)對(duì)行為意愿(β=0.118，p=0.024)具有直接的正向預(yù)測(cè)作用。同樣，互動(dòng)質(zhì)量對(duì)存在感(β=0.207，p=0.000)、用戶體驗(yàn)(β=0.278，p=0.000)和行為意愿(β=0.268，p=0.000)具有直接的正向預(yù)測(cè)作用；存在感對(duì)用戶體驗(yàn)(β=0.409，p=0.000)和行為意愿(β=0.234，p=0.000)具有直接的正向預(yù)測(cè)作用；用戶體驗(yàn)對(duì)行為意愿(β=0.176，p=0.012)具有直接的正向預(yù)測(cè)作用。

如表5和表6所示，存在感和用戶體驗(yàn)的中介作用顯著，中介效應(yīng)值分別為0.104和0.083。具體而言，中介效應(yīng)通過(guò)三條鏈產(chǎn)生：第一條為“系統(tǒng)質(zhì)量/互動(dòng)質(zhì)量→存在感→行為意愿”組成的間接效應(yīng)；第二條為“系統(tǒng)質(zhì)量/互動(dòng)質(zhì)量→用戶體驗(yàn)→行為意愿”組成的間接效應(yīng)；第三條為“系統(tǒng)質(zhì)量/互動(dòng)質(zhì)量→存在感→用戶體驗(yàn)→行為意愿”組成的間接效應(yīng)，且Bootstrap 95%置信區(qū)間均不包括0，表明中介鏈均顯著，則假設(shè)H7成立。

表5 中介效應(yīng)路徑一檢驗(yàn)

表6 中介效應(yīng)路徑二檢驗(yàn)

在研究遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量與用戶的行為意愿的關(guān)系、存在感和用戶體驗(yàn)在上述關(guān)系間的中介效應(yīng)之后，進(jìn)一步研究消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)兩條中介效應(yīng)前半段的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以區(qū)分不同消費(fèi)者創(chuàng)新性類型的用戶，對(duì)這兩條路徑的差異。選擇PROCESS里的Model84進(jìn)行有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)[33]，結(jié)果如表7和表8所示。系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)存在感和用戶體驗(yàn)的效應(yīng)顯著，系統(tǒng)質(zhì)量與消費(fèi)者創(chuàng)新性的交互作用對(duì)存在感(β=0.093，p=0.029)和用戶體驗(yàn)(β=0.076，p=0.046)都具有顯著的正向影響；系統(tǒng)質(zhì)量、存在感和用戶體驗(yàn)對(duì)用戶行為意愿的效應(yīng)顯著，β值分別為0.220、0.224和0.133，且P值均小于0.01。同樣地，互動(dòng)質(zhì)量對(duì)存在感和用戶體驗(yàn)的效應(yīng)顯著，互動(dòng)質(zhì)量與消費(fèi)者創(chuàng)新性的交互作用對(duì)存在感(β=0.097，p=0.014)和用戶體驗(yàn)(β=0.085，p=0.017)都具有顯著的正向影響；互動(dòng)質(zhì)量、存在感和用戶體驗(yàn)對(duì)用戶行為意愿的效應(yīng)顯著，β值分別為0.266、0.241和0.108，且P值均小于0.05。綜合以上結(jié)果，本研究提出的有中介的調(diào)節(jié)模型得到部分支持，即系統(tǒng)質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量經(jīng)過(guò)存在感和用戶體驗(yàn)影響用戶行為意愿的中介作用受到消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)，假設(shè)H8、H9部分成立。

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)路徑一檢驗(yàn)

表8 調(diào)節(jié)效應(yīng)路徑二檢驗(yàn)

四、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

數(shù)字技術(shù)改變了居民和游客了解遺產(chǎn)的途徑與來(lái)源。本研究將SOR理論應(yīng)用于數(shù)字體驗(yàn)領(lǐng)域，探討了遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量前導(dǎo)影響下，存在感和用戶體驗(yàn)對(duì)用戶行為意愿的影響機(jī)制，并考察了消費(fèi)者創(chuàng)新性在遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量與存在感、用戶體驗(yàn)之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究得出以下結(jié)論：首先，遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量會(huì)通過(guò)多種路徑影響用戶行為意愿。內(nèi)容質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量直接正向影響用戶行為意愿；系統(tǒng)質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量通過(guò)存在感和用戶體驗(yàn)這兩個(gè)中介變量間接影響行為意愿，而內(nèi)容質(zhì)量不會(huì)通過(guò)存在感和用戶體驗(yàn)進(jìn)一步影響行為意愿。其次，存在感與用戶體驗(yàn)對(duì)行為意愿具有顯著正向影響。經(jīng)過(guò)中介效應(yīng)檢驗(yàn)，存在感和用戶體驗(yàn)在系統(tǒng)質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量與行為意愿之間存在部分鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，并且存在感的中介效應(yīng)高于用戶體驗(yàn)的中介效應(yīng)，表明系統(tǒng)質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量更容易通過(guò)存在感來(lái)對(duì)用戶行為意愿發(fā)揮作用。最后，系統(tǒng)質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量經(jīng)過(guò)存在感和用戶體驗(yàn)的中介作用還受到消費(fèi)者創(chuàng)新性的正向調(diào)節(jié)，高消費(fèi)者創(chuàng)新性的用戶具有更強(qiáng)烈的存在感和體驗(yàn)感。本研究結(jié)論表明，用戶訪問(wèn)數(shù)字遺產(chǎn)不僅僅受質(zhì)量好壞程度的影響，提升用戶對(duì)虛擬環(huán)境的存在感和體驗(yàn)感對(duì)吸引用戶同樣具有重要影響力，而消費(fèi)者創(chuàng)新性則具有重要調(diào)節(jié)作用，因而針對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新類型不同的用戶設(shè)計(jì)恰當(dāng)數(shù)字體驗(yàn)項(xiàng)目具有重大實(shí)踐意義。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究驗(yàn)證了遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量、存在感、用戶體驗(yàn)和行為意愿等之間的影響機(jī)制，是對(duì)SOR理論、社會(huì)存在理論及創(chuàng)新擴(kuò)散理論的應(yīng)用性擴(kuò)展。以往有關(guān)遺產(chǎn)數(shù)字化研究多注重保護(hù)等定性研究，較少針對(duì)數(shù)字呈現(xiàn)與用戶心理感知等關(guān)系的定量研究，且多限于用戶體驗(yàn)感這一單一路徑，忽略了可能存在其他路徑的綜合效應(yīng)。本研究引入存在感路徑，結(jié)果表明在遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量的影響條件下，用戶行為意愿的影響具有多重路徑結(jié)構(gòu)，是一個(gè)多變量參與的復(fù)雜過(guò)程，會(huì)借助存在感和用戶體驗(yàn)等用戶心理感知因素來(lái)發(fā)揮作用，這是對(duì)理論的重要擴(kuò)展，也進(jìn)一步豐富了遺產(chǎn)數(shù)字化研究的理論框架。

數(shù)字遺產(chǎn)的感知效果除受到外界傳遞的影響外，也受到刺激主體的個(gè)體內(nèi)部心理特質(zhì)的影響。本研究檢驗(yàn)了消費(fèi)者創(chuàng)新性在數(shù)字化質(zhì)量與用戶存在感和體驗(yàn)感間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，拓展了消費(fèi)者創(chuàng)新性的應(yīng)用領(lǐng)域。當(dāng)數(shù)字化發(fā)展成熟足以影響用戶對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)感知時(shí)，不同消費(fèi)者創(chuàng)新性類型的群體表現(xiàn)出差異化的存在感和體驗(yàn)感。高消費(fèi)者創(chuàng)新性群體更容易接受并主動(dòng)靠近數(shù)字技術(shù)提供的虛擬環(huán)境，而低消費(fèi)者創(chuàng)新性群體則以被動(dòng)訪問(wèn)態(tài)勢(shì)接受當(dāng)下感知的虛擬環(huán)境。本研究將消費(fèi)者創(chuàng)新性應(yīng)用于數(shù)字化質(zhì)量的影響效應(yīng)中，為遺產(chǎn)數(shù)字化質(zhì)量的協(xié)同影響因素提供新的分析視角。同時(shí)也為遺產(chǎn)地?cái)?shù)字化建設(shè)和管理提供理論基礎(chǔ)，有助于遺產(chǎn)地管理者制定更完善的管理策略。

(三)管理啟示

根據(jù)上述分析所得結(jié)論，本文針對(duì)促進(jìn)遺產(chǎn)數(shù)字化旅游發(fā)展提供以下三個(gè)方面的管理啟示：

第一，遺產(chǎn)地應(yīng)該深入分析數(shù)字化質(zhì)量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響，構(gòu)建面向數(shù)字技術(shù)的用戶體驗(yàn)評(píng)估體系。本研究表明數(shù)字化質(zhì)量會(huì)對(duì)用戶的存在感、體驗(yàn)感和行為產(chǎn)生潛移默化的影響。因此，目的地管理組織應(yīng)提高對(duì)數(shù)字化質(zhì)量的重視程度，構(gòu)建內(nèi)容完善不冗余、系統(tǒng)便利不復(fù)雜、交互生動(dòng)不表面的現(xiàn)實(shí)虛擬環(huán)境，降低游客現(xiàn)實(shí)感知程度，以提高用戶在交流與互動(dòng)中的心理感知；其次，遺產(chǎn)地管理組織應(yīng)致力于提高數(shù)字設(shè)備生命周期，做好技術(shù)更新和設(shè)備維護(hù)工作，提升數(shù)字設(shè)備使用效率，進(jìn)而能夠更好為用戶提供數(shù)字服務(wù)以及了解遺產(chǎn)內(nèi)涵的渠道。

第二，遺產(chǎn)地應(yīng)識(shí)別不同消費(fèi)創(chuàng)新性類型的群體，并針對(duì)不同消費(fèi)傾向的用戶采取差異化的數(shù)字體驗(yàn)策略。雖然不同消費(fèi)者創(chuàng)新性類型的群體能通過(guò)系統(tǒng)質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量提高其虛擬現(xiàn)實(shí)存在感和體驗(yàn)感，但仍有程度上的區(qū)別。因此，遺產(chǎn)地應(yīng)致力于針對(duì)不同創(chuàng)新用戶群體提供不同的數(shù)字體驗(yàn)項(xiàng)目，結(jié)合不同角度，實(shí)現(xiàn)多元供給，滿足各方需求。例如提供全情景化虛擬空間映射，脫離遺產(chǎn)本身物理屬性，以數(shù)字替代遺產(chǎn)主體功能，以滿足高消費(fèi)者創(chuàng)新性群體對(duì)技術(shù)深互的要求；另外，提供半虛擬化輔助呈現(xiàn)，保留遺產(chǎn)實(shí)體屬性，借以數(shù)字化創(chuàng)新方式向大眾展現(xiàn)遺產(chǎn)特征、歷史脈絡(luò)等信息，以便于低消費(fèi)創(chuàng)新群體對(duì)原真性涉入的需要。

第三，遺產(chǎn)地應(yīng)注重以民為本，引導(dǎo)大眾從消費(fèi)者走向生產(chǎn)者和傳播者?！皵?shù)字+遺產(chǎn)”發(fā)展戰(zhàn)略不僅保護(hù)、展示了遺產(chǎn)客體，更重要的是服務(wù)于“人”這一主體。數(shù)字人文背景下，遺產(chǎn)地應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字遺產(chǎn)的“目的性”學(xué)習(xí)，由以了解觀光、技術(shù)好奇、粗放體驗(yàn)為目的的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)向?qū)z產(chǎn)文化進(jìn)行汲取、轉(zhuǎn)化、輸出、反饋的生產(chǎn)行為，構(gòu)建立體化、交互性的遺產(chǎn)文化傳播體系，并將居民與游客納入其中，使其真正成為遺產(chǎn)內(nèi)涵的生產(chǎn)者與傳播者，推動(dòng)大眾的地方認(rèn)同與身份認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)“科技賦能，遺產(chǎn)振興”目標(biāo)，并為地方遺產(chǎn)賦予新的時(shí)代內(nèi)涵及精神。