賬號權(quán)重視域下圖書館抖音號現(xiàn)狀與運營策略研究

劉雪娜，張浩然（.沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館；2.東北師范大學(xué)圖書館）

據(jù)《2020 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》 數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年6 月，我國短視頻用戶規(guī)模已達 8.18 億，短視頻應(yīng)用人均單日使用時長達110 分鐘，超過即時通信，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用［1］。其中，占據(jù)短視頻App 下載量榜首的抖音擁有龐大的用戶群體與頂級流量，吸引了眾多機構(gòu)與組織入駐。面對這樣的新媒體大環(huán)境，作為知識存儲與傳播的職能機構(gòu)，越來越多的圖書館也在抖音平臺創(chuàng)建了賬號，進行對外宣傳與信息服務(wù)。

1 抖音平臺發(fā)展現(xiàn)狀與賬號權(quán)重

1.1 抖音平臺發(fā)展現(xiàn)狀

2016 年 9 月，抖音 App 上線，2018 年 2 月至5 月，抖音迎來爆發(fā)式增長，日活躍用戶數(shù)超過快手App，躍居短視頻領(lǐng)域第一位。2020 年8月，抖音平臺日活躍用戶突破6 億人次，開啟了“全民抖音時代”。截至2018 年12 月，平臺認證的媒體抖音號、政務(wù)號已超過6,800 個［2］。

1.2 抖音賬號權(quán)重

賬號權(quán)重是抖音平臺的一項內(nèi)在數(shù)值，它會影響用戶作品的曝光度，權(quán)重高的用戶的作品相對容易獲得更多初始量，如果賬號權(quán)重較低，那么視頻作品獲得的初始流量就會較低，視頻就很難被人看見［3］。影響賬號權(quán)重的指標(biāo)眾多，筆者將其歸納為3 類：① 基礎(chǔ)權(quán)重指標(biāo)，包括認證（官方、機構(gòu)、個人）、個人信息（頭像、昵稱、簡介、性別、年齡、地區(qū)）、綁定（手機號、微信、微博、QQ、今日頭條）；② 作品權(quán)重指標(biāo)，包括視頻質(zhì)量、垂直度、原創(chuàng)性、創(chuàng)作持續(xù)性、完播率、點贊量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注數(shù)；③ 運營權(quán)重。其中，官方認證權(quán)重值排序為政務(wù)號 〉 企業(yè)號〉MCN 機構(gòu)旗下賬號 〉 個人認證賬號，完播率 〉 點贊量 〉 評論數(shù) 〉 轉(zhuǎn)發(fā)量 〉 關(guān)注數(shù)。抖音權(quán)重的四個等級分別為：僵尸號、最低權(quán)重號、待推薦賬號、待上熱門賬號。僵尸號，連續(xù)7 天新發(fā)布作品，播放量在100 以下；最低權(quán)重號，連續(xù)7 天發(fā)布新作品，播放量在100-200；待推薦賬號，播放量一直持續(xù)在1000-3000；待上熱門賬號，播放量持續(xù)維持在一萬以上［4］。

2 圖書館抖音號宏觀現(xiàn)狀與問題分析

2.1 官方版權(quán)認證情況

筆者以“圖書館”為關(guān)鍵詞，以“用戶”為標(biāo)簽，在抖音平臺進行檢索，去除無參考意義用戶，如@氣味圖書館、@十點圖書館@ 戀愛圖書館后，共檢索到由實體圖書館（包括各級公共圖書館和各類高校圖書館） 注冊的賬號137 個（檢索日期截至2022 年2 月27 日）。其中，公共圖書館抖音號為87 個，進行官方認證的有79 個，高校圖書館賬號為50 個，進行官方認證的有10個。數(shù)據(jù)表明，公共圖書館對于在短視頻平臺創(chuàng)建官方公眾號的版權(quán)意識較強，高校圖書館的意識相對比較薄弱，有待提高。

2.2 入駐現(xiàn)狀及問題

截至2020 年底，全國共有公共圖書館3,212所［5］；截至 2021 年9 月，全國高等學(xué)校共計3,012 所［6］，按照每所高校擁有一所圖書館計算，我國實體圖書館數(shù)量約有6,224 所。目前，在抖音平臺開通官方賬號的圖書館共計89 家，占比1.4%。在137 個已經(jīng)開通抖音賬號的圖書館中，粉絲過萬的有17 個，均為公共圖書館官方賬號，粉絲超過10 萬的有三家，其中@ 江西省圖書館粉絲最多，為42.8 萬。在高校圖書館抖音號中，粉絲量最多的是@ 哈爾濱工業(yè)大學(xué)（威海） 圖書館，但也僅為5,816 人，其他的高校圖書館賬號粉絲數(shù)量不及百人，甚至沒有發(fā)布任何視頻作品。對比抖音平臺發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為目前我國圖書館整體存在對新媒體環(huán)境認知不充分、行動不積極、運營不規(guī)范等問題，絕大多數(shù)圖書館沒有第一時機把握住短視頻巨大的信息傳播力進行對外宣傳與業(yè)務(wù)拓展。

3 圖書館抖音號微觀現(xiàn)狀與問題分析

3.1 圖書館抖音號微觀現(xiàn)狀

關(guān)于圖書館抖音號微觀現(xiàn)狀，筆者認為了解頭部賬號的具體情況更有代表性與指導(dǎo)意義，故筆者在已開通的137 個圖書館抖音賬號中選取粉絲數(shù)量排名前10 的圖書館賬號（以下簡稱“十佳圖書館”） 進行全面調(diào)研分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計詳見表1。

表1 抖音平臺十佳圖書館數(shù)據(jù)統(tǒng)計

3.2 圖書館抖音號微觀問題分析

3.2.1 作品更新頻率偏低，缺乏互動

創(chuàng)作持續(xù)性是影響賬號權(quán)重的重要指標(biāo)之一。一個賬號需要用連續(xù)性的作品來獲得持續(xù)的關(guān)注，初期應(yīng)保持一天發(fā)2—3 條視頻的頻率，在累積了一定的粉絲數(shù)量后，1—2 天發(fā)一條視頻即可。筆者以137 個已開通抖音賬號的公共圖書館的賬號創(chuàng)建時間和發(fā)布作品數(shù)量為數(shù)據(jù)來源，統(tǒng)計其創(chuàng)建賬號以來的“平均更新頻率”與最近兩個月（2022 年1—2 月）的“近期更新頻率”，發(fā)現(xiàn)只有@上海圖書館、@陜西省圖書館、@廣東省立中山圖書館在近期達到了平均每天更新一個作品的頻率，其他圖書館作品更新頻率遠未達到平臺標(biāo)準(zhǔn)。

作品評論數(shù)也是影響賬號權(quán)重的一個指標(biāo)。一個作品的評論數(shù)越多，其獲得的流量就越多。但目前，大部分圖書館抖音號缺乏與粉絲的互動，甚至有小部分圖書館從來不回復(fù)粉絲的留言和問題。如＠重慶圖書館在抖音平臺上發(fā)布了一條邀請華中師范大學(xué)戴建業(yè)教授講座的預(yù)告，有很多網(wǎng)友在評論區(qū)詢問參與途徑，作者均未進行及時回復(fù)［7］。

3.2.2 轉(zhuǎn)載作品較多，原創(chuàng)作品質(zhì)量不高

抖音平臺非常重視原創(chuàng)作品，一般會給予原創(chuàng)作品非常高的流量權(quán)重，而對非原創(chuàng)的內(nèi)容不但會減少流量分配，同時也會降低賬號權(quán)重值。由表1 可知，圖書館抖音號作品的主要形式為原創(chuàng)視頻、轉(zhuǎn)載視頻、隨拍、朗讀配圖片、圖片加音效等，除@上海圖書館與@ 重慶圖書館較少搬運視頻，其余多數(shù)圖書館都存在較多的轉(zhuǎn)載現(xiàn)象，原創(chuàng)作品相對較少。

視頻的質(zhì)量就是作品的生命線，直接影響賬號權(quán)重。筆者以抖音平臺中最接近圖書館類別的“閱讀推廣”賬號進行例證，粉絲量前十（以下簡稱“十佳讀書號”）數(shù)據(jù)統(tǒng)計見表2，可以看出，七成“十佳讀書號”獲贊總數(shù)超過千萬，但在“十佳圖書館”中，獲贊總數(shù)最高的@江西省圖書館的獲贊數(shù)也僅為895.8 萬次，多數(shù)圖書館發(fā)布的一個作品的點贊數(shù)只有幾百甚至幾十。筆者通過進一步分析視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，目前我國絕大多數(shù)圖書館抖音號作品質(zhì)量不高，在作品創(chuàng)意、文案編輯、風(fēng)格布局、錄制技術(shù)以及后期剪輯等影響作品質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上尚與“十佳讀書號”存在較大差距。如：@上海圖書館薦書視頻用機器人語音播報書評，這樣沒有抑揚頓挫、沒有情感的機械形式很難打動讀者，導(dǎo)致閱讀推廣效果不理想；@重慶市圖書館、@臨沂市圖書館發(fā)布的一些隨拍作品畫質(zhì)不清晰，容易給讀者留下敷衍了事的印象。

表2 抖音平臺十佳讀書號數(shù)據(jù)統(tǒng)計

3.2.3 賬號垂直度低，主題板塊散亂

影響抖音賬號權(quán)重的一個非常重要的指標(biāo)叫垂直度，它是賬號的一個標(biāo)簽，指賬號發(fā)布的內(nèi)容在專業(yè)領(lǐng)域的集中程度。創(chuàng)作者要保證賬號的賬號標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、頭像、昵稱中的所有信息是一致的，屬于同一個垂直領(lǐng)域［8］，垂直度越高，獲得的平臺精準(zhǔn)流量推送就越多，運營的成功率也就更高。因此，從垂直度指標(biāo)來講，圖書館抖音號發(fā)布的作品要與圖書館主題相關(guān)，但筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如@ 臨沂市圖書館、@ 重慶圖書館、@廣東省立中山圖書館、@朔州市圖書館抖音號發(fā)布的很多作品都與圖書館主題無關(guān)，導(dǎo)致賬號垂直度較低。此外，作品的表現(xiàn)形式是否統(tǒng)一對垂直度也有一定影響，很多圖書館抖音號將人物出鏡、圖片音效、朗讀、隨拍等形式混雜在作品中，也導(dǎo)致垂直度降低，獲推流量受限。

筆者統(tǒng)計了圖書館抖音賬號發(fā)布的作品，以“十佳圖書館”為例，筆者發(fā)現(xiàn)圖書館抖音賬號發(fā)布的作品涉及主題板塊較多（見表1），如閱讀推廣、館舍服務(wù)、館藏介紹、風(fēng)土人情、服務(wù)時間、活動通知等。從表1 可以看出，除@ 浙江圖書館、@上海圖書館、@重慶圖書館的核心主題板塊較為清晰明了外，其他7 所“十佳圖書館”的主題板塊較為散亂，沒有明確突出的核心板塊。將實體圖書館及其資源“搬運”到抖音平臺能夠讓更多人了解圖書館、走進圖書館，但各個主題板塊的創(chuàng)作思路、作品形式、文案、錄制設(shè)備、剪輯技術(shù)等的要求均各不相同，一旦主題板塊過多過散，則勢必?zé)o法保證每類主題板塊作品的質(zhì)量，從而影響賬號權(quán)重。另外，主題板塊過多過散會導(dǎo)致核心主題不明晰，賬號無法持續(xù)輸出滿足用戶需求的作品，導(dǎo)致賬號權(quán)重降低，影響力下降。

4 圖書館抖音號構(gòu)建、運營策略

4.1 提升整體認知，組建專業(yè)團隊

2018 年，國家網(wǎng)信辦提出：“鼓勵傳統(tǒng)主流媒體以及政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、人民團體、社會組織等大力開發(fā)視頻資源，入駐主要網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺開辦賬號，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴大網(wǎng)絡(luò)傳播效果［9］?！泵鎸θ招略庐惖男旅襟w大環(huán)境，圖書館人應(yīng)積極關(guān)注相關(guān)政策，重視短視頻在圖書館信息資源高效迅捷傳輸方面所具有的特殊優(yōu)勢，加強線上線下學(xué)習(xí)，積極入駐新媒體短視頻平臺，大力推進創(chuàng)建官方賬號，將短視頻賬號作為圖書館信息服務(wù)總體構(gòu)成的一部分。如，上海圖書館抖音號的作品封面均以統(tǒng)一格調(diào)的日歷為背景，作品更新頻率達到每日一更，已經(jīng)形成了常態(tài)化的運營與管理。

短視頻為圖書館信息傳播提供了新形式與新途徑，相較于傳統(tǒng)視頻，其大大降低了生產(chǎn)和傳播的門檻。隨著短視頻平臺的不斷成熟與同類型賬號在短視頻平臺競爭的日益激烈，優(yōu)質(zhì)短視頻的制作需要越來越多專業(yè)元素，如專業(yè)的攝影技術(shù)、視頻剪輯技術(shù)等。顯然，圖書館要想產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容不能僅僅靠個別人來運營短視頻賬號，而是需要由專業(yè)的團隊來協(xié)同完成。團隊負責(zé)人與成員可以由具備一定文學(xué)功底、攝影能力、信息技術(shù)、組織能力的館員組成，也可以根據(jù)實際情況聘用專業(yè)的短視頻兼職人員。

4.2 規(guī)范化管理，打造原創(chuàng)精品

圖書館要打造具有一定影響力的抖音賬號，就必須要實行規(guī)范化管理。從賬號權(quán)重講，要申請注冊加有藍標(biāo)的官方賬號且信息要完備并綁定第三方；從制度來講，要制定具體的管理辦法和規(guī)章制度，把短視頻運營列為一項常態(tài)化工作，并建立科學(xué)客觀的評價機制，以確保各項工作明確、有序、良性發(fā)展。

圖書館抖音號運營的關(guān)鍵在于內(nèi)容質(zhì)量，源源不斷地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的視頻作品才是圖書館抖音號生存的根本［10］。短視頻創(chuàng)作主要包括前期、中期、后期3 個過程，打造一個優(yōu)質(zhì)短視頻就要高質(zhì)量完成每一個環(huán)節(jié)。前期即腳本創(chuàng)作期，一個好的腳本要內(nèi)容正向，至少具備價值、特點、趣味等優(yōu)質(zhì)要素；中期即作品的“演繹”過程，要抓住 3W 法則，即誰 （Who） 演、在哪（Where）演、怎樣（How）演；后期即視頻剪輯環(huán)節(jié)，要保證視頻的清晰度、流暢度，做好文字、圖片、音效、特效、標(biāo)題、封面等的制作和加工處理工作。

4.3 “點—線—面—體”模式構(gòu)建圖書館抖音號

針對目前國內(nèi)圖書館抖音號微觀方面存在的問題，同時結(jié)合抖音平臺算法及優(yōu)質(zhì)賬號運營模式與經(jīng)驗，筆者提出“點—線—面一體”之策略構(gòu)建與運營圖書館抖音號。

（1）由“點”出發(fā)，由本館實際情況與優(yōu)勢出發(fā)。受地域、性質(zhì)、資源及規(guī)模的影響，各圖書館都有著自身的特色與優(yōu)勢，如@江西省圖書館發(fā)布的兩臺智能機器人超萌對話系列視頻，深受用戶喜愛，獲贊214.4 萬次，為賬號吸引了大量粉絲，但@江西省圖書館之后的館務(wù)相關(guān)作品卻并未與智能機器人融合起來，之后獲贊量便急劇下降。其實在實際應(yīng)用中，江西省圖書館完全可以將智能機器人作為“圖書館代言人”，創(chuàng)作閱讀推廣、服務(wù)推介等視頻，增加作品的趣味性，進而吸引更多粉絲的關(guān)注。因此，分析自身的特色與優(yōu)勢，并將其呈現(xiàn)在視頻中，增加美感、喜感或珍稀性，可以讓圖書館抖音號的作品更具吸引力，也更受用戶青睞。

（2）以核心主題板塊為“線”。圖書館業(yè)務(wù)服務(wù)相關(guān)主題內(nèi)容非常豐富，因此各圖書館抖音號的內(nèi)容包括館舍概貌、閱讀推廣、館藏推介、活動宣傳等諸多板塊。不同板塊在作品創(chuàng)意、環(huán)境風(fēng)格、文案撰寫、拍攝設(shè)備等方面都有不同要求，但絕大多數(shù)圖書館無法做到面面俱到。因此，圖書館在布局抖音賬號架構(gòu)時，應(yīng)首先根據(jù)館情確定核心主題板塊，核心板塊作品數(shù)量要占賬號所發(fā)布作品總數(shù)的80%以上，同時筆者認為核心板塊數(shù)量應(yīng)以不超過兩個為宜，在確定核心主題板塊后，作品就圍繞這條主線來進行創(chuàng)作。需要注意的是，主題板塊不單指主題內(nèi)容，還包括主題形式，以何種形式、何種風(fēng)格呈現(xiàn)作品，同樣是至關(guān)重要的。抖音平臺上各類賬號風(fēng)格不一，哪種形式風(fēng)格更優(yōu)沒有定論，因為每一個自媒體與用戶都有其不同的特色與偏好，但從調(diào)研結(jié)果與平臺算法來看，一個賬號的作品形式風(fēng)格最好是統(tǒng)一連貫的。

（3）通過互動和直播擴展至“面”。社交屬性是抖音的一個重要功能屬性，用戶可以通過對作品的評論和轉(zhuǎn)發(fā)進行互動交流，圖書館可以利用這一功能進行內(nèi)容的擴充。如，當(dāng)發(fā)布了一個館舍概貌的作品后，可以在這個作品的評論區(qū)里回復(fù)與開館時間、即將舉行的活動等相關(guān)的內(nèi)容，通過核心主題板塊作品下的留言互動形式，可以自然輕松地將圖書館的服務(wù)信息傳播出去，完成由“線”到“面”的宣傳服務(wù)。因此，圖書館在運營維護抖音號時，要注重與粉絲的互動，積極增加賬號的活躍度。直播也是抖音平臺重要的社交功能之一，主播通過直播可以增長與粉絲之間的黏性，提升宣傳效果。圖書館擁有豐富的線下資源，可以借助直播將其推介給更多受眾，將講座、培訓(xùn)、展覽等線下活動同步到抖音號直播，讓粉絲更加全面、深入地了解圖書館。

（4）矩陣號聯(lián)合打造圖書館抖音號“體系”。在掌握了一個賬號完整的創(chuàng)建流程后，圖書館可以繼續(xù)打造矩陣號。矩陣號是指賬號與賬號之間建立連接，從而覆蓋整個領(lǐng)域，多個矩陣號之間可以互導(dǎo)，很多內(nèi)容都可以同步［11］。圖書館涉及的業(yè)務(wù)內(nèi)容較多，因此歸類主題板塊也比較多，無法在一個賬號中全部呈現(xiàn)出來，可以通過打造聯(lián)合矩陣號的方式予以全方位的呈現(xiàn)。如，當(dāng)圖書館成功打造以“閱讀推廣”為核心主題板塊的抖音號后，可以再申請注冊另外一個賬號，以“館舍服務(wù)”為核心主題板塊，兩個賬號之間可以相互引流。

4.4 多渠道、全方位運營宣傳

抖音號的運營與宣傳是影響賬號權(quán)重的一個重要指標(biāo)，圖書館應(yīng)樹立全方位布局觀念，多渠道營銷圖書館抖音號。① 融媒體推廣，即融合圖書館其他網(wǎng)絡(luò)平臺進行抖音號的推廣，如在圖書館官網(wǎng)、微信公眾號、微博號宣傳圖書館抖音號。② 將線下讀者轉(zhuǎn)化為抖音號基礎(chǔ)粉絲，如在圖書館入口處、閱覽區(qū)、借閱機等人流聚集的區(qū)域樹立海報牌，吸引讀者關(guān)注圖書館抖音號。③ 建立圖書館抖音聯(lián)盟，積極與同行抖音號進行交流與合作，聯(lián)手推進［12］。④ 利用熱點事件、名人效應(yīng)營銷。圖書館可以通過具有社會影響、名人效應(yīng)的短視頻來吸引受眾，如國家圖書館邀請明星推出的“好書推薦官”系列短視頻，有效激發(fā)了用戶對圖書館抖音號的關(guān)注及互動。⑤ 善用抖音平臺營銷規(guī)則。抖音平臺設(shè)有真人審查和推薦機制，除了審查視頻是否違規(guī)之外，還會判斷視頻內(nèi)容是否具有熱門潛力。因此，圖書館抖音號在發(fā)布作品時，可以@“抖音小助手”等平臺審查賬號，使作品通過人工審核，得到平臺的進一步推薦［13］。營銷活動，如發(fā)布熱門話題作品獲流量、參與官方活動得流量券等，這些機制與活動有長期的也有限時更新的，有普適的也有專屬的，因此圖書館抖音號運營團隊要實時關(guān)注抖音平臺的推廣活動，并積極參與其中。

5G 通信技術(shù)的更新發(fā)展及應(yīng)用勢必會推動短視頻邁入新的發(fā)展階段，短視頻在未來將會占有更大的市場規(guī)模，被更多人接受與傳播。目前，圖書館抖音平臺及其他短視頻平臺的應(yīng)用仍處于起步階段，圖書館人應(yīng)充分利用以短視頻為代表的新媒介，積極構(gòu)建、運營圖書館短視頻公眾平臺，擴大圖書館影響力，充分發(fā)揮圖書館各項職能與服務(wù)價值。