融媒體時(shí)代縣級(jí)媒體的發(fā)展瓶頸與突破策略

李先文

（作者單位：盂縣融媒體中心）

近年來(lái)，媒體融合戰(zhàn)略的推進(jìn)速度持續(xù)加快，顯著推動(dòng)了新聞行業(yè)的整體發(fā)展?？h級(jí)媒體承擔(dān)著打通新聞傳播“最后一公里”的重要職責(zé)，其融媒體中心的建設(shè)方興未艾。但就現(xiàn)階段而言，縣級(jí)媒體尚未全盤激活基層媒體體系，沒(méi)有深度融合內(nèi)容、用戶、技術(shù)等，在競(jìng)爭(zhēng)中陷入劣勢(shì)，難以充分體現(xiàn)基層媒體的價(jià)值。因此，要深入分析融媒體時(shí)代縣級(jí)媒體的發(fā)展困境，及時(shí)采取針對(duì)性的解決策略，進(jìn)一步加快縣級(jí)媒體的發(fā)展。

1 融媒體的內(nèi)涵及特征

融媒體指的是全面整合存在共同點(diǎn)、互補(bǔ)性的不同媒體，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。融媒體作為一種新的理念，能夠充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，可以全面提升媒體的功能與價(jià)值。

1.1 融合性

渠道融合與內(nèi)容融合是融媒體的重要特征。渠道融合貫穿媒介內(nèi)容生產(chǎn)全過(guò)程，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，可促使跨媒體、跨平臺(tái)的傳播得到實(shí)現(xiàn)，有助于媒體傳播效果的提升。內(nèi)容融合則不但能對(duì)媒體內(nèi)容生產(chǎn)及服務(wù)能力進(jìn)行提升，還可以優(yōu)化生產(chǎn)流程，有效擴(kuò)大服務(wù)功能。

1.2 多元化

和單一媒體相比，融媒體在傳播體系、業(yè)務(wù)形態(tài)等方面呈現(xiàn)出多元化、多功能等特征。融媒體能夠在多個(gè)渠道傳播不同形式的產(chǎn)品，“媒體+功能”得到逐步實(shí)現(xiàn)，媒介的邊界得到拓展[1]。

1.3 技術(shù)化

數(shù)字技術(shù)、媒介技術(shù)的發(fā)展為媒體融合提供了良好的條件，技術(shù)融合是媒體融合的基礎(chǔ)。技術(shù)融合能夠打通不同產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)，逐漸打破產(chǎn)業(yè)的壁壘，模糊不同產(chǎn)業(yè)的技術(shù)邊界，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的深度實(shí)現(xiàn)。

1.4 突破性

融媒體能夠?qū)γ浇閮?nèi)容的生產(chǎn)方式、傳播模式等進(jìn)行重構(gòu)，使多維度集約化生產(chǎn)取代了單一單向度的內(nèi)容生產(chǎn)，能夠整合多種媒介的傳播活動(dòng)，將新聞內(nèi)容在多個(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。同時(shí)，隨著新媒體的普及應(yīng)用，全民生產(chǎn)得到實(shí)現(xiàn)，普通民眾也可生產(chǎn)信息內(nèi)容，并在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布。

2 融媒體時(shí)代縣級(jí)媒體的發(fā)展瓶頸

現(xiàn)階段，縣級(jí)媒體是媒體融合的重心，應(yīng)該采取有效措施將媒體活力全盤激活?？h級(jí)媒體為應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，紛紛開(kāi)展融媒體中心建設(shè)工作，但在具體實(shí)踐中還面臨著諸多難題。

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新難

縣級(jí)媒體要獲得受眾的認(rèn)可，需不斷提升內(nèi)容生產(chǎn)能力。但就目前來(lái)看，很多縣級(jí)媒體將渠道擴(kuò)張作為關(guān)注的重點(diǎn)，雖然建立了一系列新媒體平臺(tái)，卻難以真正創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)理念與實(shí)踐。第一，原創(chuàng)性不足。新媒體雖然改變了用戶的信息接收習(xí)慣，但用戶依然渴求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，為在媒體競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展，縣級(jí)媒體要將內(nèi)容為王的理念貫徹下去，不斷提升內(nèi)容品質(zhì)。目前，很多縣級(jí)媒體將會(huì)議、職能部門工作信息等作為主要報(bào)道內(nèi)容，沒(méi)有密切關(guān)注本地特色、便民服務(wù)等內(nèi)容，且沿用固定的采寫方式，難以將自身風(fēng)格與特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)。一些縣級(jí)融媒體中心僅僅簡(jiǎn)單加工其他媒體的新聞報(bào)道，存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏良好的創(chuàng)新能力[2]。第二，理念保守。內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐受理念的指導(dǎo)，縣級(jí)媒體要在發(fā)展過(guò)程中改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)理念以適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展。但很多縣級(jí)媒體依然對(duì)用戶的需求不夠重視。例如，在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)過(guò)程中，沒(méi)有將用戶的實(shí)際需求充分納入考慮范圍，與用戶的溝通偏少。用戶難以充分參與到內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中，無(wú)法激發(fā)用戶的主動(dòng)性和積極性。

2.2 產(chǎn)品構(gòu)成單一

在融媒體時(shí)代，很多縣級(jí)媒體尚未明確定位融媒體中心的產(chǎn)品構(gòu)成，不能夠深度開(kāi)發(fā)關(guān)系產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品，在一定程度上降低了用戶參與積極性。第一，缺乏關(guān)系產(chǎn)品。關(guān)系產(chǎn)品既可以對(duì)用戶的互動(dòng)需求進(jìn)行滿足，又可以擴(kuò)大縣級(jí)媒體的用戶規(guī)模。由于縣級(jí)媒體的關(guān)系產(chǎn)品較為缺乏，導(dǎo)致難以與用戶進(jìn)行便捷的溝通，用戶無(wú)法深度參與內(nèi)容生產(chǎn)。第二，服務(wù)產(chǎn)品滯后?，F(xiàn)階段，很多縣級(jí)媒體沒(méi)有將規(guī)?；挠脩魯?shù)據(jù)建立起來(lái)，無(wú)法有效分析內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)效果，對(duì)用戶互動(dòng)機(jī)制的形成造成了不利影響。其中，政務(wù)服務(wù)與生活服務(wù)滯后是服務(wù)產(chǎn)品滯后的主要體現(xiàn)。在政務(wù)服務(wù)方面，縣級(jí)媒體不能及時(shí)披露政務(wù)信息，雖然融入了一些互聯(lián)網(wǎng)元素，但在資源整合方面卻存在著問(wèn)題，無(wú)法有效匯聚思想共識(shí)，難以高效處理反映民意的問(wèn)題。在生活服務(wù)方面，縣級(jí)媒體沒(méi)有將自身貼近群眾的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，不能深度挖掘地域特色，導(dǎo)致用戶難以分享本地文化、經(jīng)濟(jì)、政治等方面的成果。

2.3 信息資源整合難

為應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，縣級(jí)媒體要積極構(gòu)建縣域信息綜合服務(wù)平臺(tái)，依托平臺(tái)加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系。但由于缺乏充足的技術(shù)、人才與資金支持，縣級(jí)媒體在信息資源整合方面還存在著較多的問(wèn)題。例如，很多縣級(jí)融媒體中心并未將符合用戶生活場(chǎng)景的服務(wù)入口建立起來(lái)，沒(méi)有在功能設(shè)計(jì)中融入用戶偏好，難以向用戶提供媒體平臺(tái)生產(chǎn)的多樣化內(nèi)容。在新聞內(nèi)容傳播過(guò)程中，不能高效收集整理用戶產(chǎn)生的偏好數(shù)據(jù)，影響到新聞傳播的精準(zhǔn)性。一些縣級(jí)媒體不能良好地對(duì)接信息資源，尚未在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中整合政府、社區(qū)、媒體等各個(gè)端口生產(chǎn)的信息[3]。

3 融媒體時(shí)代縣級(jí)媒體的突破策略

3.1 內(nèi)容融合：提升內(nèi)容創(chuàng)新力

在融媒體時(shí)代，用戶依然對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)與深度十分關(guān)注。縣級(jí)媒體要想進(jìn)一步提高新聞傳播效果，就需依托高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶的注意力。在具體實(shí)踐中，可從這些方面著手：第一，拓展內(nèi)容生產(chǎn)主體。在信息生產(chǎn)傳播實(shí)踐中，要引導(dǎo)廣大用戶積極參與進(jìn)來(lái)，促使內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)得到提升。要積極推進(jìn)傳播主體多元化建設(shè)戰(zhàn)略，引導(dǎo)社會(huì)大眾在融媒體中心平臺(tái)中生產(chǎn)內(nèi)容，促使內(nèi)容生產(chǎn)的海量化得到實(shí)現(xiàn)。在這一過(guò)程中，縣級(jí)媒體要將自身的引導(dǎo)作用充分發(fā)揮出來(lái)，不斷提升用戶生產(chǎn)內(nèi)容的品質(zhì)。同時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量受內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造力的直接影響，只有不斷提高內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)能力，才能生產(chǎn)出高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。因此，縣級(jí)媒體要依據(jù)融媒體時(shí)代的發(fā)展要求，經(jīng)常性組織融媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者樹(shù)立科學(xué)的融合觀念。要打破部門限制，鼓勵(lì)各部門人員發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)，生產(chǎn)具有創(chuàng)新性的內(nèi)容。第二，凸顯地域特色。不同縣域具有不同的地理環(huán)境、歷史文化以及人文內(nèi)涵等，縣級(jí)媒體要將地方背景融入內(nèi)容生產(chǎn)中，切實(shí)凸顯地域特色?？h級(jí)媒體主要面向基層用戶，而本地區(qū)的信息是本地用戶的關(guān)注重點(diǎn)。因此，縣級(jí)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，要對(duì)本地特色、本地文化等進(jìn)行挖掘，將本地用戶的信息需求納入考慮范圍。同時(shí)，也可打造平臺(tái)型產(chǎn)品，鼓勵(lì)本土用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)上下互聯(lián)互通的深度融合。第三，創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)。新媒體的快速發(fā)展改變了用戶的信息閱讀習(xí)慣?？h級(jí)媒體要打破傳統(tǒng)思維的束縛，從橫向、縱向等角度延伸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在報(bào)道本土新聞的基礎(chǔ)上，將更多有用的內(nèi)容提供給廣大用戶，開(kāi)發(fā)一系列延伸產(chǎn)品，這樣不僅可以提升內(nèi)容吸引力，還有利于形成品牌效應(yīng)。例如，可在提升新聞內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，大力研發(fā)涵蓋政務(wù)服務(wù)與生活服務(wù)的產(chǎn)品，用戶借助智能手機(jī)等終端設(shè)備訪問(wèn)應(yīng)用程序，即可對(duì)當(dāng)?shù)亟煌?、天氣等進(jìn)行便捷查詢。

3.2 技術(shù)融合：提升用戶體驗(yàn)感

近些年來(lái)，傳媒行業(yè)開(kāi)始廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等一系列先進(jìn)技術(shù)，深入優(yōu)化用戶體驗(yàn)與內(nèi)容生產(chǎn)等各個(gè)方面。在這種情況下，縣級(jí)媒體要將技術(shù)的支撐作用發(fā)揮出來(lái)，拓寬傳播渠道，建立線上線下融合的發(fā)展模式，引導(dǎo)用戶分享信息，進(jìn)一步提升用戶的體驗(yàn)感。第一，引進(jìn)算法技術(shù)。依托算法技術(shù)，縣級(jí)媒體能夠?qū)⒑Ａ康臄?shù)據(jù)與用戶的信息需求相匹配，精準(zhǔn)化傳播新聞內(nèi)容，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。在具體實(shí)踐中，縣級(jí)媒體要利用算法技術(shù)對(duì)用戶媒介使用情況進(jìn)行分析，依據(jù)用戶的需求、偏好等推送相關(guān)內(nèi)容，促使用戶的個(gè)性化、多樣化需求得到滿足[4]。第二，引進(jìn)智能技術(shù)。智能技術(shù)的深度應(yīng)用，深刻改變了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式?？h級(jí)媒體要充分認(rèn)識(shí)到智能技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值，在新聞信息采集、生產(chǎn)、分發(fā)、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)用人工智能，以提升內(nèi)容傳播效果，增強(qiáng)用戶的黏性。以新聞分發(fā)環(huán)節(jié)為例，通過(guò)應(yīng)用智能技術(shù)，不但可以提升縣級(jí)媒體的新聞傳播效率，還可有效擴(kuò)大新聞傳播范圍。第三，重視用戶體驗(yàn)?？h級(jí)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，要充分考慮受眾的喜好，將受眾個(gè)性化、情感化的需求挖掘出來(lái)，真正發(fā)揮融合的優(yōu)勢(shì)。新媒體具有開(kāi)放性、互動(dòng)性等特征，能夠向用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。在融媒體時(shí)代，縣級(jí)媒體要積極利用新媒體技術(shù)，將其貼近性的功能發(fā)揮出來(lái)。在具體實(shí)踐中，要了解和重視受眾的關(guān)注點(diǎn)與需求點(diǎn)，在報(bào)道本地民生新聞的基礎(chǔ)上，拓展溝通服務(wù)模式，挖掘和吸引更多潛在受眾。

3.3 用戶融合：創(chuàng)新連接形態(tài)

融媒體時(shí)代，用戶需求的多元化趨勢(shì)日益顯著?？h級(jí)媒體要積極連接廣大用戶，對(duì)用戶的需求進(jìn)行深入分析，向用戶提供適宜的內(nèi)容與產(chǎn)品，促使二者之間的良性互動(dòng)關(guān)系得到形成。第一，強(qiáng)化連接思維。構(gòu)建人與人的連接是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，如果難以有效連接，將無(wú)法獲取用戶。因此，縣級(jí)媒體要樹(shù)立連接思維，有效連接媒介與現(xiàn)實(shí)情景，充分契合用戶的實(shí)際需求。在具體實(shí)踐中，縣級(jí)媒體要凸顯自身接近用戶的最大優(yōu)勢(shì)，密切關(guān)注本地動(dòng)態(tài)，依據(jù)用戶實(shí)際需求向其傳遞本地內(nèi)容。同時(shí)，要積極建設(shè)用戶社群，了解用戶群體社群的媒介使用習(xí)慣，做好社群管理與維護(hù)工作，在與用戶加強(qiáng)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，向其更加高效地提供服務(wù)內(nèi)容[5]。第二，開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品。只有向基層下沉，才能夠成功守住用戶。為實(shí)現(xiàn)這一目的，縣級(jí)媒體要建立符合用戶需求的平臺(tái)，依托服務(wù)產(chǎn)品聯(lián)系媒介與用戶。在具體實(shí)踐中，要充分考慮用戶需求與本土特色，提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，要依據(jù)用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行智能整合，加強(qiáng)平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)，為用戶定制個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品。以某縣級(jí)媒體為例，其深入調(diào)研當(dāng)?shù)氐亩鄠€(gè)產(chǎn)業(yè)，舉辦車展、家裝節(jié)等一系列展會(huì)活動(dòng)，不僅激發(fā)了用戶的參與興趣，還積累了大量接地氣的素材。第三，加強(qiáng)情感連接。融媒體時(shí)代，縣級(jí)媒體要樹(shù)立以人為本的報(bào)道理念。在具體實(shí)踐中，要?jiǎng)?chuàng)新思維觀念，平衡媒體價(jià)值與用戶價(jià)值，設(shè)計(jì)能夠擊中用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品。例如，某縣級(jí)媒體把堅(jiān)持內(nèi)容為王與以人為本理念結(jié)合起來(lái)，對(duì)基層鮮活素材進(jìn)行搜集、整理與傳播，有效吸引用戶的注意力。目前，在縣級(jí)媒體的新聞傳播過(guò)程中已融入新媒體的思維和邏輯，媒體融合不是技術(shù)的簡(jiǎn)單疊加，而是各媒體、各種技術(shù)的有機(jī)融合、深度融合，給用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)感與歸屬感。因此，縣級(jí)媒體要充分利用大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新連接形態(tài)，引導(dǎo)用戶積極發(fā)表觀點(diǎn)與意見(jiàn)，強(qiáng)化與用戶的連接。

3.4 管理融合：加強(qiáng)管理創(chuàng)新

融媒體時(shí)代深刻改變了媒體的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)形態(tài)，縣級(jí)媒體要改變傳統(tǒng)保守的思維，大力調(diào)整組織架構(gòu)，建立新型經(jīng)營(yíng)管理模式。第一，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)以及人工智能等先進(jìn)技術(shù)的日趨成熟，為縣級(jí)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。就現(xiàn)階段而言，很多縣級(jí)媒體雖然建設(shè)了融媒體中心，但部門割裂、信息流通不暢等問(wèn)題較為嚴(yán)重，無(wú)法與時(shí)代發(fā)展要求所適應(yīng)。面對(duì)這種情況，縣級(jí)媒體需思考與優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，遵循扁平化的設(shè)計(jì)理念，有效打破部門之間的割裂狀態(tài)，逐步轉(zhuǎn)變媒體內(nèi)部分工方式，激活組織創(chuàng)新活力，推動(dòng)增效升級(jí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第二，完善管理體系?？h級(jí)媒體通過(guò)對(duì)內(nèi)部管理體系的完善、對(duì)業(yè)務(wù)流程的梳理，可有效破除阻礙融合發(fā)展的機(jī)制壁壘，有助于媒體運(yùn)行效率的提升。在具體實(shí)踐中，縣級(jí)媒體要建設(shè)完善的內(nèi)部管理體系，綜合考慮技術(shù)、渠道等多種元素，促進(jìn)組織形式的扁平化管理。要拆分戰(zhàn)略目標(biāo)，科學(xué)劃分各個(gè)部門的目標(biāo)，充分調(diào)動(dòng)工作團(tuán)隊(duì)的積極性。從業(yè)務(wù)流程角度來(lái)看，要深入融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，依托“中央廚房”理念打通新聞生產(chǎn)流程，進(jìn)一步優(yōu)化傳播渠道。同時(shí)，要積極打通新聞生產(chǎn)與其他生產(chǎn)方式，全效打通信息生產(chǎn)、內(nèi)容展現(xiàn)、用戶體驗(yàn)等一系列流程。第三，優(yōu)化績(jī)效考核。人才是提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，縣級(jí)媒體通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部績(jī)效考核機(jī)制，可增強(qiáng)媒體內(nèi)部活力，激發(fā)人才的創(chuàng)造性。因此，縣級(jí)媒體要結(jié)合崗位設(shè)置情況，建立完善的績(jī)效考核機(jī)制，確定績(jī)效考核的綜合目標(biāo)、考核標(biāo)準(zhǔn)等，綜合引入定性分析、定量分析等手段，有效、系統(tǒng)地開(kāi)展考核工作，綜合評(píng)判人員的工作態(tài)度、創(chuàng)新表現(xiàn)、工作成果等諸多情況；同時(shí)，要建立合理的人才激勵(lì)機(jī)制，科學(xué)分配薪資，高效配置人才，激活工作團(tuán)隊(duì)的積極性。另外，要在人力激勵(lì)機(jī)制內(nèi)融入目標(biāo)導(dǎo)向，表彰優(yōu)秀的先進(jìn)典型，以有效帶動(dòng)和激勵(lì)其他工作人員。

4 結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)媒體在我國(guó)整個(gè)傳媒體系中占據(jù)著十分重要的地位，關(guān)系到傳媒行業(yè)的整體發(fā)展。近年來(lái)，縣級(jí)媒體深入落實(shí)媒體融合戰(zhàn)略，在一定程度上提升了傳播效果和影響力。但從整體來(lái)看，還面臨著諸多的困境與問(wèn)題。因此，縣級(jí)媒體要進(jìn)一步創(chuàng)新思維理念，從內(nèi)容、技術(shù)、用戶、管理等多個(gè)方面進(jìn)一步加大融合力度。