欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳統(tǒng)媒體如何在短視頻時(shí)代實(shí)現(xiàn)自我突破
——以蘭州廣播電視臺為例

陳曉虹

（作者單位：蘭州廣播電視臺）

一般意義上，短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，從幾秒到幾分鐘不等，內(nèi)容融合了信息發(fā)布、觀點(diǎn)評述、技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會熱點(diǎn)等。2020 年，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73 億人，移動網(wǎng)民每天超過四分之一的時(shí)間都在使用短視頻應(yīng)用程序（Application，App）。蘭州廣播電視臺作為西北內(nèi)陸地方性廣電媒體，由于受地緣環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多重因素的影響，在短視頻領(lǐng)域發(fā)展較晚，2020 年初才逐步組建小規(guī)模的短視頻制作團(tuán)隊(duì)，未能搶占到該領(lǐng)域的“先發(fā)優(yōu)勢”。2020 年底，全臺借深化文化體制改革的契機(jī)，通過信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段的共融互通，實(shí)現(xiàn)了短視頻制作的“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”。截至目前，全臺短視頻矩陣已初步形成，短視頻生產(chǎn)數(shù)量及質(zhì)量逐漸提升?；诖?，筆者將以蘭州廣播電視臺融媒體改革的成效為例，圍繞欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市廣電媒體在短視頻領(lǐng)域的突破和革新進(jìn)行探討。

1 短視頻時(shí)代欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳統(tǒng)媒體新聞傳播存在的問題

1.1 新聞傳播方式保守，受眾關(guān)注度不高

傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式較為刻板、單一，只能夠單方面地輸出信息，受眾無法主動表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，收看積極性難免會受到影響。短視頻這種新型傳播方式的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇，受眾有了更多選擇的機(jī)會，這不僅能夠提高傳統(tǒng)媒體的收視率，還能夠吸引越來越多的受眾關(guān)注。因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極利用短視頻傳播的優(yōu)勢，對新聞傳播方式和視頻制作方式進(jìn)行創(chuàng)新，收集社會上最新出現(xiàn)的焦點(diǎn)話題，保障新聞內(nèi)容的可靠性與準(zhǔn)確性，以此提高傳統(tǒng)媒體的影響力。

1.2 信息傳播時(shí)效性不足

新聞信息的報(bào)道，最為關(guān)鍵的原則和要素就是確保信息具有良好的時(shí)效性和及時(shí)性，每一個(gè)新聞信息的呈現(xiàn)都需要體現(xiàn)出一定的時(shí)效價(jià)值。然而，傳統(tǒng)媒體通常會受到時(shí)間或形式上的影響，其新聞傳播缺乏一定的新穎性。另外，越來越多的受眾開始主動上傳視頻，給民眾分享最新發(fā)生的熱點(diǎn)信息，這就讓傳統(tǒng)媒體陷進(jìn)了時(shí)效性不高的誤區(qū)，無法第一時(shí)間吸引受眾的眼球。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極探尋提升新聞時(shí)效性的方法，注重利用短視頻平臺進(jìn)行傳播，并且要在最短的時(shí)間內(nèi)審核信息的真實(shí)性，引導(dǎo)社會輿論正向發(fā)展。

1.3 視頻創(chuàng)作理念落后，無法滿足受眾需求

在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的新時(shí)期，傳統(tǒng)媒體深受傳統(tǒng)電視媒體視頻制作理念的影響，一方面在表達(dá)上力求“立意高”“選題大”“要素全”，與短視頻的短小精悍背道而馳；另一方面始終難以掙脫地域的差異和桎梏，基本聚焦于當(dāng)?shù)氐男侣剝?nèi)容、民眾習(xí)以為常的關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。最為關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)媒體在通過短視頻形式對新聞信息進(jìn)行傳播之前，必須經(jīng)過嚴(yán)格的審核流程。但傳統(tǒng)的審核流程相對冗長，會耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，導(dǎo)致大量新聞、信息類短視頻內(nèi)容上傳后受眾早已從其他渠道觀看過類似的報(bào)道了。另外，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作理念較為固化，無法吸引大量受眾的注意。所以，短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)媒體一定要明晰傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體短視頻創(chuàng)作理念的不同，轉(zhuǎn)變以往不適合激發(fā)短視頻創(chuàng)作生產(chǎn)力的理念，引導(dǎo)工作人員培養(yǎng)網(wǎng)感，研究短視頻平臺的算法規(guī)則，學(xué)習(xí)交互性傳播，并利用全新的理念，以此推動傳統(tǒng)媒體獲得良好的發(fā)展。

1.4 設(shè)備更新不及時(shí)，短視頻的生產(chǎn)效率不高

傳統(tǒng)媒體新聞制作、傳播技術(shù)較為落后，信息傳播途徑單一，創(chuàng)作者依賴使用的設(shè)備更多是適合電視節(jié)目創(chuàng)作的演播室、編輯系統(tǒng)、攝像機(jī)、新聞燈等專業(yè)設(shè)施設(shè)備。這些設(shè)施設(shè)備價(jià)格昂貴、更新?lián)Q代慢、使用不便，一些大型設(shè)備還受制于場地和空間，很難達(dá)到如今短視頻創(chuàng)作主力軍依托的手機(jī)、相機(jī)、輕便電腦等設(shè)備的便利度，因此容易出現(xiàn)“大炮打蚊子”“鐵拳砸棉花”的現(xiàn)象，讓眾多專業(yè)創(chuàng)作者無處著力。鑒于此，在短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變以往的慣性思維，更新落后的設(shè)施設(shè)備，滿足創(chuàng)作者的需求，提高生產(chǎn)效率，為受眾提供新穎、有價(jià)值的新聞內(nèi)容。尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該把“好鋼用到刀刃上”，補(bǔ)齊技術(shù)設(shè)備短板。

2 短視頻時(shí)代欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)自我突破的有效策略

2.1 明確用戶需求定位，細(xì)分垂類領(lǐng)域

地方城市廣播電視臺的受眾群體大多局限在本地居民圈層，很難突破本地行政屬地范圍。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域之后，就應(yīng)打破以地域圈層作為劃分服務(wù)受眾的固有模式，尋找與節(jié)目定位相匹配的用戶圈層，從而讓原有的優(yōu)勢得到最大化體現(xiàn)。廣播電視媒體以受眾為中心，是一種單向的傳遞，受眾只能被動地接受媒體提供的內(nèi)容，這給媒體創(chuàng)作提供了較大的容錯(cuò)空間，甚至可以嘗試通過長期的“小火慢燉”走進(jìn)受眾心里，達(dá)到形成品牌影響力的目的[1]。然而，短視頻的出現(xiàn)促進(jìn)了微傳播的實(shí)現(xiàn)，用戶利用隨時(shí)隨地的小屏推送，變被動接收信息為主動選擇信息，由此，互動傳播、群體傳播成為重要途徑。這就要求傳統(tǒng)媒體應(yīng)從曾經(jīng)內(nèi)容生產(chǎn)的“大水漫灌”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”。每個(gè)欄目都要深入分析受眾的群體特征和需求偏好，結(jié)合各自生產(chǎn)內(nèi)容的獨(dú)特性和稀缺性精準(zhǔn)定位受眾需求，明確拓展受眾群體的方向和目標(biāo)，把發(fā)展受眾、集聚受眾作為重要抓手，不斷挖掘探索適合所在領(lǐng)域傳播的短視頻內(nèi)容、形式及包裝，從而打造垂類清晰、特色鮮明的融媒體短視頻產(chǎn)品。

從2020 年開始，蘭州廣播電視臺就對所屬頻道、欄目的融媒體產(chǎn)品進(jìn)行深入研究和領(lǐng)域細(xì)分，明晰了各自的發(fā)力支點(diǎn)和受眾圈層，并對各欄目短視頻官方號進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。例如，《蘭州新聞》抖音號、快手號立足傳遞政聲民情，捕捉本地?zé)狳c(diǎn)新聞，站穩(wěn)輿論宣傳主陣地[2]?！疤m州廣電零距離”抖音號、快手號著眼于為民解憂、幫民辦事，圍繞群眾所思所盼精準(zhǔn)服務(wù)。《LZTV綜藝體育》抖音號深耕文化、旅游、體育、藝術(shù)領(lǐng)域，推出特色短視頻。多元化的短視頻矩陣，使得這些平臺在較短的時(shí)間內(nèi)吸引了數(shù)十萬粉絲。

2.2 順應(yīng)短視頻時(shí)代要求，堅(jiān)持內(nèi)容為王

短視頻時(shí)代，媒體格局、信息傳播方式、受眾觀看習(xí)慣等都發(fā)生了較大變化，但是無論技術(shù)、環(huán)境如何變化，堅(jiān)持內(nèi)容為王依然是主流媒體以不變應(yīng)萬變的制勝法寶。以往，憑借專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)和特有的信息渠道，傳統(tǒng)媒體新聞往往都是搶抓熱點(diǎn)、搶占首發(fā)，具有較強(qiáng)的傳播力和影響力，占據(jù)著輿論宣傳高地。而短視頻時(shí)代的到來對新聞內(nèi)容的展現(xiàn)形式提出了新要求，需要實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的個(gè)性化和創(chuàng)意化。因此，傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)尋找好的新聞素材，堅(jiān)持創(chuàng)作能夠快速吸引目標(biāo)受眾、提升受眾黏性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另外，傳統(tǒng)媒體需要對新聞素材進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)化”加工，使之符合互聯(lián)網(wǎng)受眾、小屏受眾的接收習(xí)慣，同時(shí)可通過創(chuàng)意制作，將互聯(lián)網(wǎng)的“共享新聞”加工成具有獨(dú)到觀點(diǎn)、標(biāo)簽新穎、不可復(fù)制的原創(chuàng)新聞。例如，2021年5 月，“蘭州廣電零距離”融媒體小組選擇了一條遠(yuǎn)在千里之外的熱點(diǎn)新聞——《武漢老人橫穿籃球場被撞傷 法院判決自甘冒險(xiǎn)》，由于該視頻內(nèi)容選擇上自帶“爭議話題”，并且及時(shí)聚焦了《民法典》中關(guān)于“自甘冒險(xiǎn)”的理解與適用，體現(xiàn)了司法判決的引導(dǎo)作用和擔(dān)當(dāng)精神。小案件蘊(yùn)含大道理，加入主持人的評述后上傳抖音平臺，一石激起千層浪，在短短兩天時(shí)間播放量就達(dá)到2800 余萬，獲贊20 余萬；2021年11 月14 日，該平臺策劃發(fā)布的主持人述評《120升油箱竟加了161 升油 到底是哪里漏油了？》內(nèi)容緊扣社會民生熱點(diǎn)事件，再次引爆熱點(diǎn)，單條點(diǎn)擊量達(dá)到3680 萬，獲贊近70 萬。這些極具代表性的爆款短視頻的出現(xiàn)，很大程度上得益于新聞內(nèi)容選題命中社會焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，展現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，評述風(fēng)格簡潔明快，觀點(diǎn)鮮明，充分驗(yàn)證了短視頻時(shí)代內(nèi)容為王的基本原則并沒有改變[3]。

2.3 依托自身優(yōu)勢，不斷優(yōu)化完善，努力突破創(chuàng)新

首先，采編團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)發(fā)揮自身的專業(yè)能力和自身素質(zhì)優(yōu)勢。蘭州廣播電視臺具有一支高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富的穩(wěn)定采編隊(duì)伍，一線采編人員150 余人，其中從業(yè)5 年以上經(jīng)驗(yàn)豐富的占絕大多數(shù)，他們都有著長時(shí)間的廣播電視新聞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。無論是內(nèi)容的策劃、選題，還是拍攝、剪輯及推送，都可以支撐長時(shí)間的穩(wěn)定創(chuàng)作和輸出[4]。在短視頻時(shí)代，采編團(tuán)隊(duì)人員理應(yīng)發(fā)揮自身的專業(yè)能力和素質(zhì)優(yōu)勢，為創(chuàng)作高質(zhì)量短視頻提供基礎(chǔ)保障。

其次，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的公信力優(yōu)勢和品牌號召力。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)前超過七成的受眾會通過網(wǎng)絡(luò)閱讀的方式獲取資訊，但是面對重大事件、敏感熱點(diǎn)新聞時(shí)，受眾還是更傾向于通過傳統(tǒng)媒體渠道獲取信息。優(yōu)秀的節(jié)目主持人是廣播電視節(jié)目的品牌靈魂和門面擔(dān)當(dāng)，其影響力不容小覷。以蘭州廣播電視臺新聞綜合頻道《蘭州零距離》為例，該欄目培養(yǎng)出多位在本地極具影響力的高素質(zhì)新聞主播。在打造“蘭州廣電零距離”抖音號之前，蘭州廣播電視臺首先明確了新聞監(jiān)督和主播“辣”評熱點(diǎn)新聞的定位，4 位有表現(xiàn)力、親和力的主播堅(jiān)持評述新聞，借助主持人的號召力，該欄目在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的粉絲。截至2021 年12 月21 日，粉絲數(shù)已經(jīng)從2020 年底開通之初的200 人快速增長到56.3 萬，發(fā)布作品2247 條，其中單條最高點(diǎn)擊量超過3736 萬，而且粉絲的黏性和活躍度都非常高[5]。另外，以時(shí)政新聞為主的《蘭州新聞》欄目充分發(fā)揮喉舌的功能，依托與黨政部門的緊密聯(lián)系，利用各領(lǐng)域跑口記者、通訊員掌握的信息，不斷增強(qiáng)時(shí)政類短視頻產(chǎn)品的真實(shí)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性，對比網(wǎng)絡(luò)中存在虛假信息的問題，快速贏得了群眾的認(rèn)可。如從2021 年10 月中旬至11 月下旬，蘭州廣播電視臺短視頻團(tuán)隊(duì)緊跟本地疫情防控形勢的熱點(diǎn)話題，創(chuàng)作各類短視頻近2000 條，其中單條最高點(diǎn)擊量超過2400 萬，充分彰顯了熱點(diǎn)事件中傳統(tǒng)廣播電視媒體的公信力。因此，在短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)廣電媒體在借助新媒體優(yōu)勢不斷完善自身的同時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮自身的公信力優(yōu)勢和品牌號召力，努力突破創(chuàng)新。

再次，傳統(tǒng)廣電媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，擁有一套較為完整的傳播機(jī)制，采編流程是符合大屏節(jié)目生產(chǎn)的成熟體系，短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)通過流程再造完善保障機(jī)制，努力激發(fā)生產(chǎn)活力[6]。具體來說，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)在組織架構(gòu)方面打破頻率頻道、部門欄目各管一塊的格局，打造便于信息融合共享的“中央廚房”，并在各頻率頻道、欄目因地制宜地組建短視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)扁平化管理；業(yè)務(wù)程序上應(yīng)按照專業(yè)化、差異化、對象化的要求，強(qiáng)化各頻率頻道、欄目的專業(yè)化分工，并將傳統(tǒng)的采、編、審、播等流程進(jìn)行集成化改造，立足于培養(yǎng)一批具備多種能力的全媒體從業(yè)者；管理制度方面要改變以往的考核激勵機(jī)制，加大對臺內(nèi)“網(wǎng)紅達(dá)人”的獎勵力度，增強(qiáng)鯰魚效應(yīng)[7]。如蘭州廣播電視臺就以短視頻時(shí)代為契機(jī)，依托自身既有優(yōu)勢，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，多角度、全方位、不斷進(jìn)行優(yōu)化完善，力求在短視頻時(shí)代實(shí)現(xiàn)更大的自我突破。

3 結(jié)語

欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳統(tǒng)媒體如何在短視頻時(shí)代實(shí)現(xiàn)突破，借短視頻發(fā)展之勢推動融媒體取得疊加效果，成為考驗(yàn)我國廣電行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重大課題。在媒體融合創(chuàng)新的進(jìn)程中，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地方性廣播電視媒體應(yīng)對融媒體發(fā)展規(guī)律進(jìn)行深入研究學(xué)習(xí)，同時(shí)結(jié)合自身特點(diǎn)深耕短視頻領(lǐng)域，努力將廣播電視的“強(qiáng)”與新媒體的“新”更加緊密地結(jié)合起來，達(dá)到“1+1 ＞2”的效果。