融媒體時(shí)代兒童有聲閱讀市場運(yùn)營模式分析

米 莉

（作者單位：商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院）

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，閱讀這一古老的、以文字為載體的文化傳播行為逐漸突破時(shí)間和空間的限制，將畫面、聲音甚至觸覺等元素逐漸融入其中。其中，專注于聲音的有聲閱讀的出現(xiàn)大大拓展了閱讀主體，兒童、有視力障礙的人等都可以通過有聲圖書進(jìn)行閱讀。在諸多閱讀主體中，兒童群體因?yàn)閿?shù)量龐大且家長對兒童閱讀十分重視，成為有聲閱讀市場的重要服務(wù)對象。第十五次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017 年有兩成以上國民有聽書（有聲閱讀）習(xí)慣，中國成年國民的聽書率為22.8%，而在未成年群體中，14~17 周歲的青少年聽書率高達(dá)28.40%，0~13 歲少年兒童的聽書率則均在20%左右。“聽故事”對兒童來說是剛需，“有聲書”是目前兒童閱讀市場的重要銷售商品?；趦和新晻膴蕵泛徒逃p重屬性以及教育市場的長期需求，兒童有聲閱讀市場前景可期[1]。

1 融媒體時(shí)代兒童有聲閱讀市場的營銷特點(diǎn)

在相關(guān)政策的推動下，媒介融合從2014 年開始在全國各級媒體展開。從運(yùn)營角度看，媒介融合給互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)者帶來了更多的挑戰(zhàn)。如何有效利用各種傳播平臺和傳播元素高效率地進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，是平臺經(jīng)營者面臨的首要問題。

長期以來，兒童有聲閱讀市場的運(yùn)營主要通過兩種方式開展。一種是以廣播節(jié)目、影像制品為中介開展的，如中央人民廣播電臺在1956 年開播的《小喇叭》節(jié)目。第二種是以兒童繪本館為主體開展的線下親子閱讀活動，這種方式可以將家庭內(nèi)部的閱讀行為延伸到社會乃至更大的空間。它不僅能讓孩子聽書，還能通過游戲等互動方式讓孩子理解繪本的內(nèi)容。另外，通過這種活動加強(qiáng)親子關(guān)系也是這種圖書的營銷方式之一。以上兩種營銷方式的優(yōu)勢都是專業(yè)性強(qiáng)，但由于生產(chǎn)的有聲閱讀材料有限，難以與兒童進(jìn)行長時(shí)間的實(shí)時(shí)互動，無法滿足兒童的個性化需求。

隨著媒介融合帶來的多元化傳播平臺的普及和應(yīng)用，兒童有聲閱讀的營銷模式也隨之發(fā)生變化，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。一是垂直化運(yùn)營給兒童有聲閱讀市場注入新的活力，有助于市場往縱深方向發(fā)展。除傳統(tǒng)主播、電臺營銷之外，越來越多的非專業(yè)人士或者機(jī)構(gòu)加入兒童有聲閱讀市場這一領(lǐng)域，其營銷人員的數(shù)量甚至超過了專業(yè)營銷人員的數(shù)量。由此帶來的結(jié)果是，在兒童有聲讀物數(shù)量急劇增加的同時(shí)，兒童有聲閱讀市場呈現(xiàn)越來越細(xì)分化的傾向。市場的細(xì)分化有助于產(chǎn)品內(nèi)容往縱深方向發(fā)展，也更有利于滿足用戶的個性化需求，從而為兒童有聲市場的運(yùn)營提供新的發(fā)展契機(jī)。

二是便利的互動渠道有利于閱讀社群的建設(shè)。一個閱讀社群的建立需要滿足兩個條件：符合需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和實(shí)時(shí)的互動交流。融媒體時(shí)代，兒童有聲閱讀平臺可以通過收集用戶的閱讀數(shù)據(jù)和評論，分析把握用戶的閱讀喜好、習(xí)慣以及需求，并在此基礎(chǔ)上制作更具針對性的有聲閱讀產(chǎn)品。同時(shí)，平臺提供的互動渠道和互動方式能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營方與家長、兒童之間的實(shí)時(shí)互動，并及時(shí)維護(hù)雙方之間的關(guān)系以推動閱讀社群的建設(shè)。

2 融媒體時(shí)代兒童有聲閱讀市場的運(yùn)營現(xiàn)狀

為進(jìn)一步了解兒童有聲市場的運(yùn)營現(xiàn)狀，筆者擬通過對有代表性的平臺進(jìn)行分析來總結(jié)現(xiàn)有的運(yùn)營模式。有學(xué)者認(rèn)為，兒童有聲閱讀市場可以分為兒童有聲閱讀應(yīng)用軟件（兒童有聲閱讀App）、綜合性有聲閱讀平臺（懶人聽書、酷我聽書等）、移動電臺（喜馬拉雅FM、荔枝FM 等）和微信公眾號4 類[2]。筆者認(rèn)為，從本質(zhì)上看，微信公眾號是以視覺元素為主的平臺，音頻只是其中的組成部分之一，從另外3 類的應(yīng)用范圍上看，兒童有聲閱讀App 的使用量低于其余兩大平臺，而綜合性有聲閱讀平臺和移動電臺兩類運(yùn)營方式的界限又非常模糊。根據(jù)艾媒咨詢2019 年5 月8 日發(fā)布的研究報(bào)告，喜馬拉雅FM、懶人聽書和荔枝FM 是國內(nèi)有聲閱讀市場第一梯隊(duì)的3 個平臺，且與其他兩個平臺相比，喜馬拉雅FM 的用戶滿意度最高[3]。因此，從選擇樣本的代表性和多樣性角度出發(fā)，筆者以喜馬拉雅FM 兒童頻道為資料庫，并利用其平臺提供的篩選工具，搜集了其兒童頻道子欄目兒童文學(xué)播放量前100 名的音頻資料作為分析樣本，以音頻內(nèi)容制作方的類型為切入點(diǎn)解讀兒童有聲閱讀市場不同的運(yùn)營模式。

筆者將100 個音頻樣本制作方分為6 種類型：兒童出版社、原創(chuàng)作者、兒童教育機(jī)構(gòu)、品牌圖書、非原創(chuàng)主播以及其他。然后根據(jù)制作者的不同，將兒童有聲閱讀市場的運(yùn)營模式分為以下4 種：

第一種，以個體主播為中心的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營模式。這是目前兒童有聲閱讀市場采用最多的模式。在100 個樣本中，有76 個音頻資料的制作方是以主播為主的團(tuán)隊(duì)。該類賬戶通常以主播名字命名，如多媽開講、Michael 錢兒頻道、昌輝叔叔講故事等，并以主播個人為中心，深耕某一領(lǐng)域進(jìn)行音頻內(nèi)容的制作，靈活性較強(qiáng)，因此在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的操作下能夠迅速占領(lǐng)市場。目前，此類運(yùn)營模式已經(jīng)相對較為成熟，除主播本身在兒童有聲閱讀市場中的影響力逐步提升外，運(yùn)營方還開始朝著品牌化方向發(fā)展。例如，多數(shù)運(yùn)營方已經(jīng)制作了主播本人的卡通形象作為品牌標(biāo)志，并以此作為推出專輯的封面。但是，該類營銷模式存在缺少原創(chuàng)內(nèi)容等問題。上述76 家平臺中具有原創(chuàng)能力的平臺只有3 家，其余73 家平臺多是將現(xiàn)有的繪本和故事制作成音頻進(jìn)行營銷。技術(shù)門檻的降低吸引了大量非專業(yè)人員進(jìn)入兒童有聲閱讀市場的營銷行列，但具有原創(chuàng)能力的主播或者直播團(tuán)隊(duì)卻只占少數(shù)，這也是此種運(yùn)營模式的發(fā)展瓶頸。

第二種，以圖書品牌為中心的運(yùn)營模式，如米小圈、植物大戰(zhàn)僵尸、小涼帽、會說話的湯姆貓等。這種模式的特點(diǎn)是依托圖書品牌本身的影響力，將靜態(tài)圖書轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)聲音并配以音樂。這種模式的優(yōu)勢是借助紙質(zhì)圖書的影響力為有聲閱讀市場帶來龐大的聽者群，迅速打開已有的讀者市場。以“米小圈系列音頻”為例，排名前100 的音頻中，米小圈系列占4 個。四川少兒出版社在2012 年開始出版《米小圈上學(xué)記（一年級）》，截止到2019 年4 月，米小圈系列圖書的累計(jì)銷量超過6000 萬冊，并近百次登上少兒圖書暢銷榜的周榜[4]。同時(shí)，喜馬拉雅FM 米小圈賬號推出的《米小圈上學(xué)記》一、二、三年級系列，總播放量超過了27 億次，其他與《米小圈上學(xué)記》相關(guān)專輯的播放量也在1 億次左右。米小圈有聲閱讀系列作品的成功并不是一個容易復(fù)制的案例，實(shí)際上，一個成功的圖書品牌的創(chuàng)立是多方努力的結(jié)果。除圖書內(nèi)容本身的吸引力之外，出版社和相關(guān)運(yùn)營平臺都需要針對市場需求推出不同的產(chǎn)品創(chuàng)意，以便從多個方面提升品牌影響力。因此，兒童圖書品牌如何借助有聲閱讀平臺塑造一個良好的品牌形象是這一模式面臨的主要問題。

第三種，以兒童娛樂教育機(jī)構(gòu)為中心的運(yùn)營模式。在筆者抽取的100 個音頻樣本中，有8 個音頻的制作方是兒童教育機(jī)構(gòu)或者娛樂公司，如早教公司、動漫公司等。以“寶寶巴士”為例，這是一家幼兒教育機(jī)構(gòu)，專注于0~6 歲學(xué)齡前兒童的啟蒙教育，早教內(nèi)容涵蓋學(xué)習(xí)啟蒙、智力開發(fā)、科學(xué)探索等多個領(lǐng)域。除音頻之外，寶寶巴士教育機(jī)構(gòu)還擁有自己的網(wǎng)站和App，推出了一系列動畫片和兒歌視頻。另外，還有動漫公司將自己旗下的動漫作品制作成音頻內(nèi)容在喜馬拉雅平臺中推出，如阿飛動漫頻道。在這種運(yùn)營模式中，音頻并不是此類平臺推出的主要內(nèi)容。除了有聲平臺外，教育機(jī)構(gòu)和動漫公司還有網(wǎng)站、微信公眾號、App等其他傳播媒介。因此，教育機(jī)構(gòu)和動漫公司在有聲平臺發(fā)布自己制作的音頻，更多是為了從媒體融合傳播的角度出發(fā)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化傳播，通過有聲平臺將用戶引流到機(jī)構(gòu)主體內(nèi)容上來。

第四種，以出版社為中心的運(yùn)營模式。在100 個音頻分析樣本中，只有1 個音頻樣本來自21 世紀(jì)出版社集團(tuán)。筆者進(jìn)一步將搜索范圍擴(kuò)大，以“出版社”為關(guān)鍵詞進(jìn)行站內(nèi)檢索，共搜索到173 家出版社。其中，與兒童有聲閱讀有關(guān)，并已推出音頻內(nèi)容的有9 家，還有兩家兒童出版社雖然開通了賬號，但尚未推出任何音頻內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，兒童出版社開始利用各種數(shù)字化平臺開展各種圖書服務(wù)。但是與“兩微一端”相比，有聲閱讀平臺的搭建仍然是兒童出版社運(yùn)營的短板，而且與其他類型的兒童閱讀運(yùn)營相比，出版社推出的音頻數(shù)量并不多。對此，兒童出版社可以考慮對繪本進(jìn)行改編，將其制作成音頻進(jìn)行播出，讓兒童對故事本身產(chǎn)生興趣，然后吸引其閱讀紙質(zhì)圖書。此外，出版社還可以利用有聲平臺的播放數(shù)據(jù)分析兒童的心理和喜好，從而為線下圖書銷售提供數(shù)據(jù)支撐。

3 融媒體環(huán)境下兒童有聲閱讀市場運(yùn)營策略

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站發(fā)布的《2019 全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)對低齡群體的滲透能力逐漸增強(qiáng)。其中，32.9%的未成年人在學(xué)齡前已經(jīng)開始使用互聯(lián)網(wǎng)[5]。盡管家長從兒童健康的角度出發(fā)，更愿意選擇有聲閱讀，但對于閱讀主體——兒童本身而言，與具有視覺沖擊的平臺相比，有聲閱讀產(chǎn)品缺少足夠的吸引力。這就需要不同兒童有聲閱讀產(chǎn)品的運(yùn)營商更新運(yùn)營觀念，從內(nèi)容、品牌、創(chuàng)作等多方面入手，提升有聲閱讀在兒童閱讀市場中的競爭力。

3.1 兒童有聲閱讀市場運(yùn)營商需要再度細(xì)分市場以尋求個性化競爭

從市場運(yùn)營來看，融媒體給有聲閱讀市場帶來的直接影響是運(yùn)營主體多元化造成的垂直化運(yùn)營趨勢越來越明顯。但就目前兒童有聲閱讀市場的細(xì)分程度來看，還存在兩方面的問題：一是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有待優(yōu)化。一般來說，音頻內(nèi)容的制作往往需要考慮其使用場景。所謂場景，不僅僅是一個時(shí)間或者空間概念，還包括基于特定事件、空間和新聞及人物心理的環(huán)境氛圍[6]。喜馬拉雅FM兒童頻道的分類標(biāo)準(zhǔn)中有4個場景分類：睡前、起床、隨身聽、帶孩子。后面兩個場景分區(qū)和前面兩個分區(qū)其實(shí)有很多重復(fù)的地方，這就會導(dǎo)致同一個音頻會同時(shí)出現(xiàn)在幾個不同的場景中。例如，選擇了“帶孩子”場景卻出現(xiàn)了多個睡前故事專輯。定位模糊使得音頻內(nèi)容的制作方無法為兒童提供更具針對性的內(nèi)容，進(jìn)而導(dǎo)致第二個問題出現(xiàn)，即音頻內(nèi)容制作方忽略用戶在不同場景中的個性化需求，使得產(chǎn)品缺少競爭力。筆者在喜馬拉雅兒童頻道兒童文學(xué)分區(qū)下，選擇0~2 歲起床場景，搜索到的音頻從13 分鐘到1 分鐘不等。但是0~2 歲的孩子集中注意力的時(shí)間有多長？起床后多是在什么時(shí)間聽故事？喜歡聽哪些方面的故事？都需要制作方在明確場景需求的基礎(chǔ)上通過分析數(shù)據(jù)才能得到答案。

3.2 鼓勵原創(chuàng)兒童有聲閱讀文本創(chuàng)作

打造優(yōu)質(zhì)兒童有聲閱讀內(nèi)容，提高品牌競爭力，關(guān)鍵在于兒童有聲閱讀文本的創(chuàng)作。而優(yōu)質(zhì)的兒童有聲閱讀材料取決于兩個方面，精良的內(nèi)容制作和優(yōu)秀的原創(chuàng)文本。從目前市場上推出的兒童有聲閱讀文本來看，音頻制作的專業(yè)性并不是問題，大多數(shù)主播背后都有專業(yè)的圖書、音頻制作團(tuán)隊(duì)，對標(biāo)志設(shè)計(jì)、聲音處理、音樂、推廣等內(nèi)容進(jìn)行全方位的包裝和宣傳。因此，優(yōu)秀的原創(chuàng)兒童文本成為運(yùn)營方提高競爭力的核心因素。一般來講，兒童原創(chuàng)文本的獲取途徑有兩種，一是爭取優(yōu)秀圖書內(nèi)容的版權(quán)，根據(jù)圖書內(nèi)容制作音頻，如米小圈系列音頻。線下紙質(zhì)圖書的暢銷為線上音頻市場帶來了大量的用戶群，使線上音頻市場能夠迅速占領(lǐng)市場，但目前這種競爭性強(qiáng)的暢銷圖書數(shù)量很少。二是音頻主播創(chuàng)作故事內(nèi)容，如罐子姐姐講故事，以一天一集的頻率推出1000 多集原創(chuàng)故事。這種原創(chuàng)文本的取得方式取決于主播及其團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作能力。而如何在保證質(zhì)量的同時(shí)，保持高頻率的原創(chuàng)內(nèi)容輸出是該方式面臨的最大問題。此外，為了彌補(bǔ)兒童文本創(chuàng)作的不足，運(yùn)營方可以突破專業(yè)創(chuàng)作者的限制，嘗試?yán)糜脩羯a(chǎn)內(nèi)容的方式，通過活動或者比賽面向用戶征集原創(chuàng)文本，挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)作。同時(shí)，在音頻的制作上，制作方可以邀請部分兒童和家長參與音頻制作，或者面向全體用戶征集音頻資料，擇優(yōu)在平臺中推出。

3.3 打造高質(zhì)量閱讀社群，提升有聲閱讀市場的吸引力

所謂社群強(qiáng)調(diào)的是成員之間的“緊密聚合和深度互動”與社群成員作為“生活共同體”和“生產(chǎn)共同體”的特點(diǎn)[7]。在一個閱讀社群中，傳播者和接受者之間不再有界限，每個社群成員都可以成為傳播者和接受者，它改變了傳統(tǒng)閱讀“你說我聽”的單向傳播狀態(tài)，形成了群體成員和有聲閱讀物之間的多維互動“共享式”閱讀。但從目前有聲閱讀市場的運(yùn)營現(xiàn)狀來看，并沒有形成真正有價(jià)值的閱讀社群。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，無論是喜馬拉雅FM 這樣的綜合電臺，還是兒童有聲閱讀App，這些平臺必備的“互動區(qū)”多數(shù)變成了“留言板”，互動區(qū)只有用戶的反饋，沒有傳播者的回應(yīng)，更談不上閱讀社群的建立。因此，兒童有聲閱讀平臺的運(yùn)營方需要利用平臺互動功能，結(jié)合微信等其他交流工具，根據(jù)服務(wù)對象的閱讀特點(diǎn)，搭建個性化的閱讀社群，邀請參與社群的家長和孩子發(fā)表評論、分享閱讀體會，以調(diào)動社群成員的參與性和積極性，建立群體感情和歸屬感。在這一過程中，有聲閱讀就不再是一個孤立的行為，而被納入更大的社交平臺中，演變?yōu)橐浴盎?、分享”為中心的社會化行為?/p>

4 結(jié)語

從用戶的角度看，融媒體的出現(xiàn)提高了用戶在內(nèi)容生產(chǎn)中的地位，給用戶帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)。兒童有聲閱讀的運(yùn)營方應(yīng)抓住融媒環(huán)境帶來的機(jī)遇，利用自身優(yōu)勢積極搭建有聲閱讀平臺，并與其他傳播平臺一起構(gòu)建融媒體運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，從而推動兒童閱讀的整體發(fā)展。