新媒體背景下類型化廣播的發(fā)展研究

簡翊竹

（作者單位：天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院）

新的傳播技術(shù)帶來了新的傳播媒介，為了適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)的廣播媒體借助新的傳播技術(shù)和媒介不斷創(chuàng)新傳播的方式，以應(yīng)對受眾需求的變化。在變化的過程之中，廣播也經(jīng)歷了從“綜合化”到“專業(yè)化”再到如今“類型化”的發(fā)展階段，每個階段都對應(yīng)著不同的社會歷史發(fā)展時期，而類型化廣播也與新媒體發(fā)展的背景相對應(yīng)。本文以新媒體為背景，試圖探究類型化廣播在新媒體背景下的發(fā)展前景與其在激烈的媒介競爭態(tài)勢下能夠取得穩(wěn)定發(fā)展的原因，并對類型化廣播的運(yùn)營模式和面臨的困境等問題進(jìn)行分析，探討未來類型化廣播的發(fā)展之路，以期為類型化廣播的發(fā)展提供一定的理論參考依據(jù)。

1 新媒體背景下我國類型化廣播的發(fā)展現(xiàn)狀

自2002 年我國首家類型化廣播頻率——“音樂之聲”頻率誕生并取得巨大成功之后，各地方電臺紛紛效仿，一時之間“類型化”的運(yùn)營理念在廣播業(yè)迅速擴(kuò)散開來。盡管各大電臺對于“類型化”這一名詞不再陌生，但是從實際的運(yùn)營模式來看，純類型化廣播頻率的數(shù)量較少，而且類型細(xì)分的種類也比較單一。更多的電臺采取的仍然是專業(yè)化的發(fā)展模式，包括占據(jù)市場份額前3 名的交通、新聞和音樂類型廣播[1]。近幾年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)、自媒體崛起，其與傳統(tǒng)媒體之間展開了一場激烈的受眾爭奪之戰(zhàn)。廣播作為傳統(tǒng)媒體之一，在強(qiáng)勢的沖擊下仍占據(jù)一定優(yōu)勢，在為數(shù)不多的類型化廣播頻率之中表現(xiàn)得尤為突出。

1.1 改革進(jìn)程逐漸加快，改革成效顯著

現(xiàn)階段，我國類型化廣播改革進(jìn)程逐漸加快，而改革的成效也日漸顯著。具體來說，繼2002 年音樂之聲頻率率先進(jìn)行類型化嘗試并取得成功之后，2003年中央人民廣播電臺的經(jīng)濟(jì)之聲頻率也全面改版，并提出“時鐘式”編排的節(jié)目設(shè)置方式。2004 年，上海地區(qū)首家純新聞類型的廣播電臺——上海東廣新聞臺正式開播。同年武漢地區(qū)推出的湖北文藝廣播，成為湖北地區(qū)首家類型化廣播電臺。2009 年，中國之聲全面改版，朝著類型化廣播方向進(jìn)一步發(fā)展。2015 年5月，北京人民廣播電臺創(chuàng)辦了一個全新的類型化廣播電臺——國際都市頻率Metro Radio。頻率整體為年輕的都市群體打造，節(jié)目所播出的音樂根據(jù)受眾的訴求來選擇和編排。

1.2 音樂類廣播類型化程度較高，新聞類廣播處于轉(zhuǎn)型階段

在我國各類型的廣播頻率中，音樂類型廣播頻率數(shù)量相對較多。這是因為音樂類型廣播在節(jié)目內(nèi)容編排方面更容易滿足受眾需求，也更符合類型化廣播運(yùn)作模式的要求。盡管很多地方電臺依然按照專業(yè)化模式在編排，但類型化的理念已經(jīng)深入節(jié)目制作之中。例如，許多的地方音樂廣播電臺在節(jié)目的播出中逐漸淡化主持人的特色，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)廣播頻率的品牌建設(shè)，由此可見，類型化理念在音樂廣播中的發(fā)展相對較成熟。而新聞類廣播頻率大多是由綜合性廣播轉(zhuǎn)型而來，所以在廣播的運(yùn)營過程中帶有濃重的“綜合性”色彩，相當(dāng)部分的新聞廣播依舊采取“新聞+綜合”的模式。相比較而言，純新聞類型的廣播一般出現(xiàn)在具有雄厚實力的廣播電臺?，F(xiàn)階段，部分省級廣播電臺也在著手進(jìn)行新聞頻率的改版和定位的調(diào)整，開始嘗試使用滾動播放新聞資訊的模式，并逐漸展開針對本地市場和受眾的各項調(diào)研。但從總體上來看，新聞類廣播頻率仍然處于從“綜合化”“專業(yè)化”向“類型化”轉(zhuǎn)型的階段，隨著廣播市場的進(jìn)一步發(fā)展，純“類型化”定位的新聞頻率的數(shù)量將會逐漸增多。

2 新媒體背景下類型化廣播發(fā)展存在的問題

我國廣播業(yè)的經(jīng)營模式帶有深深的行政體制烙印，而這種傳統(tǒng)的管理體制在某種程度上限制了類型化廣播的發(fā)展。同時，媒介融合并未真正深入導(dǎo)致類型化廣播與新媒體融合停留在較淺層次，且對受眾市場調(diào)查缺乏足夠的重視和單一的廣告經(jīng)營模式等因素都成為類型化廣播發(fā)展過程中的障礙。

2.1 傳統(tǒng)發(fā)展模式的限制

從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，我國類型化廣播管理體制和機(jī)制的改革正在有序進(jìn)行，但其中仍然存在不少問題。例如，部分類型化廣播電臺提出“有限商業(yè)化”的改革措施，試圖對原有的廣播體制進(jìn)行改革創(chuàng)新。事實上，這種社會性和商業(yè)性的雙重定位也給廣播的經(jīng)營管理帶來不便。不僅廣播媒體的職能難以確定，其社會角色更是難以定位，社會性和商業(yè)性兩者之間的平衡度也難以把握。與此同時，制播分離在實施過程中進(jìn)展緩慢，難以落到實處[2]。鑒于此，作為第三產(chǎn)業(yè)的類型化廣播需要具備市場主體的服務(wù)意識，真正實現(xiàn)企業(yè)化和市場化運(yùn)作，以此實現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，否則發(fā)展的動力和活力都會顯得不足。

2.2 市場調(diào)研缺失

市場調(diào)研是類型化廣播在開辦之前必須要開展的一項工作，也是類型化廣播發(fā)展的大前提。目前國內(nèi)專業(yè)從事廣播市場調(diào)研的公司只有賽立信媒介研究和索福瑞兩家，行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)兩家獨(dú)大的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，這種格局使得市場調(diào)查活力不夠、缺少競爭意識。除此以外，我國類型化廣播市場對受眾的調(diào)查也缺乏科學(xué)有效的方法，大部分的廣播電臺只關(guān)注收聽率和市場占有率的分布和排名，更有甚者為了獲得更高的市場排名，會在數(shù)據(jù)調(diào)查中對調(diào)查樣本進(jìn)行人工干擾。事實上，受眾的分布特征、年齡特征、情感特征甚至心理特征等人口統(tǒng)計學(xué)方面的數(shù)據(jù)都是廣播電臺市場調(diào)查應(yīng)該考查的范圍，若沒有對受眾進(jìn)行詳細(xì)了解，“類型化”廣播的精準(zhǔn)和差異化定位將只是空談。

2.3 媒介融合深度不夠

新媒體背景之下，類型化廣播實現(xiàn)與新媒體的融合不僅順應(yīng)了時代發(fā)展的趨勢，更是實現(xiàn)自身發(fā)展的必然要求。但從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，眾多類型化廣播電臺的媒介融合依然停留在初級階段，只是淺層次的融合，且大多以借助新媒體平臺進(jìn)行信息傳播為主。以類型化廣播媒體的移動客戶端為例，面對新媒體的強(qiáng)勢沖擊，各地方類型化廣播電臺也在積極進(jìn)行與新媒體融合的嘗試。由各類廣播電臺組織開發(fā)的移動應(yīng)用客戶端層出不窮，功能大多以直播和點播固定內(nèi)容為主，并提供實時收聽電臺節(jié)目、播放往期節(jié)目、與主持人互動以及上傳自制節(jié)目等服務(wù)[3]。與完全市場化運(yùn)作的手機(jī)應(yīng)用相比，廣播電臺的移動客戶端在形式和內(nèi)容上并未完全實現(xiàn)與新媒體的融合，與市場接軌并不及時，依然存在很多需要進(jìn)一步完善的地方。

2.4 廣告經(jīng)營模式單一

在互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛攻勢之下，廣播廣告的市場不斷受到?jīng)_擊。而類型化廣播內(nèi)部對于廣播廣告市場的爭奪也日益激烈，地方廣播電臺對廣告資源的爭奪也是如此，這主要是由廣播電臺對廣告收入的過度依賴導(dǎo)致的。過度依賴廣告收入，不僅使得廣播電臺失去廣告的自主選擇權(quán)，也致使盈利模式單一，影響了電臺的經(jīng)濟(jì)效益，阻礙了類型化廣播電臺改革的進(jìn)程和長遠(yuǎn)發(fā)展。而單一的廣告經(jīng)營模式會帶來不利影響，一方面，為了增加廣告收入，廣播頻率不得不增加廣告數(shù)量、延長廣告播出的時間，這對聽眾的收聽行為產(chǎn)生了不同程度的負(fù)面影響，不僅激起了聽眾對廣告的逆反心理，同時會使聽眾的廣播收聽印象和收聽體驗大打折扣，從而降低了聽眾對廣播品牌的關(guān)注度。另一方面，盈利模式的單一使得廣播經(jīng)營的風(fēng)險大大增加，影響了廣播品牌的長期發(fā)展[4]。

3 新媒體背景下類型化廣播的發(fā)展對策

3.1 實行產(chǎn)業(yè)化改革

長期以來，我國類型化廣播媒體一直按照“事業(yè)單位、企業(yè)化運(yùn)營”的模式進(jìn)行運(yùn)作。新媒體的迅猛發(fā)展使得信息傳遞和交流空前自由，為了適應(yīng)新的信息發(fā)展環(huán)境，類型化廣播必須以市場為中心，實行產(chǎn)業(yè)化改革。首先，類型化廣播媒體應(yīng)當(dāng)探索跨區(qū)域發(fā)展的模式，打破行政壁壘限制，提升自身的傳播影響力?？蓪⑿麄髀毮芘c企業(yè)職能分離，分別建立新聞宣傳類頻率和市場化運(yùn)作類頻率并進(jìn)行分類管理，同時建立相應(yīng)的配套管理制度和有關(guān)政策規(guī)定。其次，類型化廣播應(yīng)推行制播分離，要以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)和制作優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目，并充分發(fā)揮廣播的傳播優(yōu)勢，形成一套完整的廣播節(jié)目內(nèi)容制作、銷售、播出產(chǎn)業(yè)鏈。同時要制定相關(guān)的保護(hù)政策，完善廣播節(jié)目交易市場，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。再次，類型化廣播作為第三產(chǎn)業(yè)中的文化產(chǎn)業(yè)，廣播的頻率、節(jié)目、廣告等資源都可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)資源，因此廣播媒體可以通過整合各類廣播資源，打造新型的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。另外可將不同類型的優(yōu)勢資源分離出來，進(jìn)行重組和優(yōu)化配置，并制定相應(yīng)的運(yùn)營和管理制度，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)最大限度的增值[5]。

3.2 完善受眾市場調(diào)查

精準(zhǔn)而明確的市場定位是類型化廣播的核心價值所在，廣播要想找準(zhǔn)市場定位，就必須對受眾群體有充分的了解。對于廣播電臺來說，獨(dú)立完成受眾和市場調(diào)查難度較大，而且會耗費(fèi)大量的人力、物力、財力。因此，類型化廣播的發(fā)展需要設(shè)置專業(yè)、權(quán)威、客觀的調(diào)查部門為廣播的市場分析和受眾定位提供專業(yè)的評估資料。目前國內(nèi)的市場調(diào)查主要集中于對收聽率的調(diào)查，對于廣播市場的構(gòu)成、聽眾的收聽習(xí)慣、生活方式、情感需求等方面的調(diào)查內(nèi)容較少。因此，我國類型化廣播應(yīng)該對受眾市場進(jìn)行更深入的調(diào)查，從而根據(jù)調(diào)查結(jié)果調(diào)整自己的節(jié)目定位和經(jīng)營策略。除了聯(lián)系專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)以外，類型化電臺也可以利用自身的傳播平臺開展一定的常規(guī)受眾調(diào)查活動，如電臺可以在其官方網(wǎng)站的某個區(qū)域開辟專門的調(diào)查專欄，定期設(shè)置調(diào)查內(nèi)容，并及時對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計和分析。

新技術(shù)和新媒體的不斷出現(xiàn)正在逐漸分割傳統(tǒng)媒體的受眾市場，“類型化”作為廣播未來發(fā)展的重要途徑，具有不可替代性和獨(dú)一無二性，廣播電臺必須建立健全受眾、市場調(diào)查機(jī)制，充分了解受眾的喜好和需求、找準(zhǔn)市場空白，促使類型化電臺實現(xiàn)科學(xué)、精準(zhǔn)的內(nèi)容編排和廣告投放。

3.3 加強(qiáng)媒介融合

縱觀類型化廣播實現(xiàn)媒介融合的不同形態(tài)，可以看出其在數(shù)字新媒體領(lǐng)域處于快速發(fā)展的狀態(tài)。而要想實現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展，還必須在內(nèi)容、渠道和終端等方面加強(qiáng)深度融合。首先，廣播電臺要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播。要實現(xiàn)更深程度的互動，類型化廣播必須將觸角從傳統(tǒng)平臺延伸到微博、微信等社交新媒體平臺，要以原創(chuàng)內(nèi)容為紐帶，圍繞微博、微信、論壇、即時通信等網(wǎng)絡(luò)熱門應(yīng)用，為用戶構(gòu)建類型化社區(qū)。同時要以高頻度的互動為中心，打造交互自由的交流平臺，聚合受眾并不斷吸引新的受眾加入。其次，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電臺類型化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)電臺要打造類型化的發(fā)展模式首先要對內(nèi)容資源進(jìn)行細(xì)分，打造高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)播出平臺。面對網(wǎng)絡(luò)的多樣化選擇，網(wǎng)絡(luò)電臺進(jìn)行類型化細(xì)分不僅能夠避免同類之間的競爭，更能吸引對特定內(nèi)容感興趣的優(yōu)質(zhì)受眾。再次，實現(xiàn)手機(jī)廣播個性化發(fā)展。手機(jī)廣播可以充分利用數(shù)據(jù)交換的優(yōu)勢，輕松實現(xiàn)交互式營銷。同時，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇和定制相關(guān)內(nèi)容，無須來回篩選，系統(tǒng)會根據(jù)用戶定制的內(nèi)容標(biāo)簽推送相關(guān)節(jié)目信息供用戶選擇。

3.4 創(chuàng)新盈利模式

類型化廣播媒體要想提升盈利能力，需要將電臺所擁有的資源都視為可經(jīng)營性資產(chǎn)，如將廣告、網(wǎng)絡(luò)、音頻制作等進(jìn)行交易、租賃、轉(zhuǎn)讓等有效的經(jīng)營活動，實現(xiàn)更多盈利。同時可以拓寬廣播節(jié)目交易產(chǎn)業(yè)鏈，既能保證節(jié)目來源的穩(wěn)定性，又能實現(xiàn)廣播節(jié)目的多次售賣，通過更多渠道獲得收益。除了進(jìn)行多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營外，跨媒體合作也能擴(kuò)大廣播媒體的營收范圍。在新媒體背景之下，跨媒體合作既能實現(xiàn)收益多元化，又能利用新媒體渠道宣傳廣播品牌，是一種新型的盈利增長點。廣播電臺可利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)與廣告客戶建立新型的合作關(guān)系，通過在網(wǎng)站上提供廣告空間或者將網(wǎng)絡(luò)廣告與常規(guī)的廣播廣告進(jìn)行結(jié)合售賣的方式，為客戶提供多元化的廣告產(chǎn)品，開創(chuàng)新的營銷模式。此外，利用廣播品牌的影響力開展系列品牌活動也成為廣播電臺新的利益增長點，廣播電臺可通過開展相關(guān)的品牌活動，利用自身的品牌價值拉動電臺收益的增長，打造鮮明的品牌形象，提升廣播品牌的影響力。

4 結(jié)語

類型化廣播在我國處于剛剛起步的階段，“專業(yè)化”仍然占據(jù)很大的部分。在新媒體的發(fā)展背景之下，類型化廣播顯示出了強(qiáng)大的融合性與互補(bǔ)性，這是廣播媒體得以發(fā)展的關(guān)鍵所在。實踐證明，“類型化”正是廣播在新媒體環(huán)境下更好地實現(xiàn)自身發(fā)展的模式。因此，廣播電臺在轉(zhuǎn)型過程中要結(jié)合本地的市場發(fā)展情況，因地制宜地開展廣播類型化的改革。