傳統(tǒng)媒體如何提升影響力

王 強

（作者單位：山西省陽泉市廣播電視臺）

1 傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型發(fā)展的意義

媒介融合時代，越來越多的受眾將注意力和興趣轉(zhuǎn)移到新媒體平臺上，新媒體得到了越來越多的支持，而傳統(tǒng)媒體的社會影響力相對較低，其發(fā)展之路也阻力重重[1]。要想在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)突破性發(fā)展，傳統(tǒng)媒體就必須實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，內(nèi)聚合力，外塑形象，不斷提升自身的影響力。一是要滿足受眾的審美需求。傳統(tǒng)媒體只有掌握新形勢下媒體發(fā)展的規(guī)律和受眾的審美需求變化，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能真正為廣大受眾提供喜聞樂見的作品，提高媒體平臺的關注度，最終推動傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展。二是要更好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論導向作用。作為黨和政府的喉舌，傳統(tǒng)媒體具有較強的權(quán)威性和公信力，尤其是在傳播黨和政府重大方針、政策方面，具有新媒體所不具備的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體不斷提升自身的影響力，能夠更好地傳播正能量、弘揚主旋律，有利于樹立黨和政府的良好形象，推動建立良好社會秩序。

2 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

2.1 傳統(tǒng)媒體具備人才優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體的人才隊伍素質(zhì)相對較高。傳統(tǒng)媒體成立時間較早，人才資源較為豐富，很多新聞專業(yè)或者漢語言文學專業(yè)的畢業(yè)生會定向到一些傳統(tǒng)媒體單位就職。而傳統(tǒng)媒體內(nèi)部一些資深的媒體人會堅持以老帶新的原則，幫助媒體新人學習更多的知識、技能，不斷提高其業(yè)務能力。相比而言，新媒體平臺的入職門檻較低，部分從業(yè)人員并非是科班出身，專業(yè)能力達不到標準，道德素養(yǎng)也不夠高，無法保障新聞的質(zhì)量。

2.2 傳統(tǒng)媒體具備資源優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體主要擁有兩方面資源優(yōu)勢，一方面是新聞史料資源豐富。傳統(tǒng)媒體在多年的工作實踐中積累了大量的照片、視頻、報道等資料，這些資料可能暫時不會對從業(yè)人員的工作產(chǎn)生多大的幫助，但是當從業(yè)人員在做縱深報道時，所積累的資料就能派上用場。而新媒體由于成立時間較短，并沒有積累較多的信息資源，無法去做一些重大的、深度的報道。另一方面，傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的喉舌，與當?shù)氐狞h委和政府部門保持密切聯(lián)系，政府部門會將一些相關的信息首發(fā)于傳統(tǒng)媒體上，很大程度上增強了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。

2.3 傳統(tǒng)媒體具備管理優(yōu)勢

相對于新媒體平臺而言，傳統(tǒng)媒體對新聞的管理較為嚴格。傳統(tǒng)媒體的信息受到較強的時間限制，相關負責人會對信息進行嚴格把關，不僅會對信息的數(shù)量進行把控，還會對信息的內(nèi)容進行把控，大大提升了信息的整體質(zhì)量。而新媒體平臺則不具備這一優(yōu)勢，這些平臺信息發(fā)布量大、時效性強，相關負責人對這些信息審核不嚴格，最終導致傳播的信息參差不齊。

3 傳統(tǒng)媒體如何提升影響力

傳統(tǒng)媒體進行轉(zhuǎn)型，提升自身影響力已經(jīng)成為必然趨勢。在今后的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體要立足實際，補齊短板，精準施策，實現(xiàn)媒體的強基提質(zhì)。具體從以下幾方面努力：

3.1 傳統(tǒng)媒體要堅持市場化運作

當前，很多傳統(tǒng)媒體，尤其是報紙、廣播電臺等，一直堅持公益性運作，獲得廣告收益的空間較小，不利于形成有效的市場運營機制，不利于這些媒體平臺的市場拓展。鑒于這一情況，在今后的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體要努力做好以下幾方面：首先，傳統(tǒng)媒體要樹立起市場化運作的理念，本著最大限度擴大市場份額的原則，將自身推向市場[2]。傳統(tǒng)媒體要增加創(chuàng)收渠道，不僅要保持原有的廣告收益渠道，還可以通過組織一些線下的活動來提高媒體的收益。例如，傳統(tǒng)媒體可以與商家合作，舉辦一些促銷活動，商家借助媒體來提升產(chǎn)品的影響力，增加產(chǎn)品的賣點。商家將獲得的收益按比例分給媒體，最終實現(xiàn)商家與媒體平臺雙贏。其次，傳統(tǒng)媒體要努力挖掘新聞點。新聞點是衡量新聞價值大小的重要標尺。在挖掘新聞點時，新聞從業(yè)人員要避免新聞同質(zhì)化現(xiàn)象，力爭挖掘的新聞點具有新、奇、精、巧、先發(fā)制人等特點，激發(fā)受眾的興趣。再次，傳統(tǒng)媒體要堅持走品牌化戰(zhàn)略路線。唯有打造出自身的品牌節(jié)目，傳統(tǒng)媒體才具備核心競爭力。從市場化運作的角度而言，新聞節(jié)目就是一款商品，若要提高該商品的市場占有率，就必須提升商品的性價比。這就要求傳統(tǒng)媒體立足自身優(yōu)勢，將優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為發(fā)展的強大動力，讓節(jié)目獨樹一幟。例如，某媒體的從業(yè)隊伍中，有多位法律科班出身的記者，在編寫、制作法制類新聞節(jié)目上經(jīng)驗豐富，媒體就可以充分利用這一優(yōu)勢，加大投入力度，將法制類新聞節(jié)目當作招牌節(jié)目，傳播法律知識，推動法治社會建設。

3.2 傳統(tǒng)媒體要堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展

當前，很多傳統(tǒng)媒體固守原有的工作理念和工作慣性，編輯制作出的新聞作品在一定程度上已經(jīng)不能適應時代發(fā)展要求，這就需要傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展[3]。傳統(tǒng)媒體要努力做好以下幾方面：首先，創(chuàng)新報道角度。千篇一律的報道角度勢必會讓受眾感到審美疲勞，傳統(tǒng)媒體只有另辟蹊徑，從不同的角度予以報道，才能達到不一樣的效果。例如，在報道一起未成年人犯罪的社會事件時，新聞記者不要一味批評未成年人的錯誤，而是通過這一事件引發(fā)公眾對于學校德育、家庭德育方面的思考。其次，傳統(tǒng)媒體要創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體脫穎而出的不二法寶，在今后的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體要精準把握受眾的審美需要，圍繞受眾的需求來編輯制作節(jié)目，打破傳統(tǒng)的節(jié)目內(nèi)容，給受眾帶來耳目一新之感。傳統(tǒng)媒體要立足節(jié)目實際，打造吸睛的節(jié)目版塊。據(jù)調(diào)查，很多傳統(tǒng)媒體的節(jié)目內(nèi)容一成不變，大大降低了受眾的觀看興趣。傳統(tǒng)媒體要根據(jù)媒體發(fā)展的趨勢和受眾的審美需求，打造出真正滿足受眾需求的節(jié)目作品。例如，當前真人秀節(jié)目更能吸粉，傳統(tǒng)媒體要借鑒這些節(jié)目的長處，立足實際，編制出具有自身特色、受眾喜聞樂見的節(jié)目。通過播出這些節(jié)目，傳統(tǒng)媒體可以更好地傳播優(yōu)秀的理念、價值觀，引導更多的人完善自我，升華自我。

3.3 傳統(tǒng)媒體要建立高素質(zhì)人才隊伍

高素質(zhì)的人才隊伍是推動傳統(tǒng)媒體向前發(fā)展的重要動力。媒體之間的競爭本質(zhì)上就是人才之間的競爭。當前，很多傳統(tǒng)媒體存在著人才隊伍結(jié)構(gòu)老化、工作積極性不高的問題，阻礙了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。為此，在今后的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體要在人才隊伍建設方面，努力做好以下幾點：首先，做好源頭把控。傳統(tǒng)媒體要提高錄用門檻，不僅要求應聘人員有著過硬的專業(yè)能力，還要求其有著較高的道德素養(yǎng)、政治素養(yǎng)。對于不符合要求的應聘人員，一律不得錄用。其次，傳統(tǒng)媒體要提高從業(yè)人員的待遇，留住媒體人才。當前，媒體視頻制作、音頻制作、文字撰稿等方面的人才，流動性高，傳統(tǒng)媒體要提高相關待遇，留住這方面的人才[4]。例如，某記者乃當?shù)刂葮O高的新聞記者，撰寫出大量重大紀實類新聞稿件，在省內(nèi)獲得了大量獎項。其所在的廣播電視臺惜才如金，提升了對該記者的待遇，增強了該記者的職業(yè)幸福感，讓該記者以飽滿的熱情投入工作中，每年都做出了不少優(yōu)質(zhì)的報道，得到了廣大受眾的好評。再次，傳統(tǒng)媒體要加大對內(nèi)部工作人員的培訓力度，聘請行業(yè)內(nèi)的專家、學者來為從業(yè)人員授課，切實豐富從業(yè)人員的理論知識和專業(yè)技能。同時，要對參與培訓的從業(yè)人員進行考核，確保培訓取得實效。對于那些始終未能考核過關的從業(yè)人員，傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)對其進行培訓，培訓后仍未達到要求的則予以調(diào)崗，確保從業(yè)隊伍素質(zhì)過硬。最后，傳統(tǒng)媒體要加大對媒體從業(yè)人員道德素養(yǎng)的培養(yǎng)。從業(yè)人員道德素養(yǎng)的高低也在一定程度上影響著新聞作品的質(zhì)量，如果一些媒體從業(yè)人員違背職業(yè)道德，新聞作品的真實性就無法得到保障，既降低了傳統(tǒng)媒體的公信力，也不利于維護受眾的切身利益。為此，傳統(tǒng)媒體要做好以下幾方面：一是要求從業(yè)人員增強辨別真?zhèn)蔚哪芰?，切實保證信息真實有效；二是要求從業(yè)人員增強法律意識，自覺抵制不良誘惑，堅守正義，還原真相，時刻同黨和政府同向，時刻站在廣大人民群眾的立場上，切實維護法律的威嚴，維護媒體的良好形象，維護廣大人民群眾的利益。例如，某媒體新聞記者發(fā)現(xiàn)了一起拖欠農(nóng)民工工資的新聞事件，該新聞記者深入現(xiàn)場，搜集了大量翔實的資料，最后撰寫出一篇揭露不良建筑商違法行為的報道。這份報道對社會上的一些不法分子起到了較好的警醒作用，更好地維護了群眾的利益，也在無形中提升了該媒體的整體形象，提高了受眾對該媒體的關注度。

3.4 傳統(tǒng)媒體要堅持內(nèi)外整合的信息渠道

媒介融合的今天，傳統(tǒng)媒體必須創(chuàng)新原有的信息融合機制，不斷拓寬信息融合渠道，更好地推動工作的開展。過去，傳統(tǒng)媒體往往依賴群眾提供線索來獲取相關的信息資源，有較大的局限性，很大程度上降低了工作效率。鑒于這一情況，傳統(tǒng)媒體在今后的發(fā)展過程中，要堅持內(nèi)外整合的方式，不斷拓寬信息共享渠道，具體要做好以下幾方面：首先，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員要掌握新媒體平臺的操作及使用方法，切實提升工作能力。其次，傳統(tǒng)媒體要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，推動工作高效開展?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息瀚如煙海，很多網(wǎng)絡平臺擁有極為龐大的素材庫，為媒體從業(yè)人員開展工作提供了較大的便利。媒體從業(yè)人員要對這些信息加以借鑒、整合、利用，制作出優(yōu)秀的新聞節(jié)目，以供廣大受眾欣賞。例如，某傳統(tǒng)媒體的編導，苦于找不到較好的素材，找不到有亮點的節(jié)目。該編導刷抖音時，偶然發(fā)現(xiàn)一段有趣的視頻內(nèi)容。一群來自山東的老太太組成了廣場舞團，她們自編、自導、自演了一些非常精彩的廣場舞節(jié)目，引起了很大的關注。該編導看到這段視頻后，立刻就與博主取得了聯(lián)系，找到了該老年廣場舞團，并邀請她們做客廣播電視臺，為廣大受眾表演精彩的節(jié)目。節(jié)目播出后，引起了強烈的社會共鳴，很多受眾都對這群充滿活力的老人產(chǎn)生了好感，節(jié)目的關注度也得到了很大的提升。

3.5 傳統(tǒng)媒體要注重受眾需求

媒體本質(zhì)上是為廣大受眾服務的，若要得到廣大受眾的認可，推動媒體更好地發(fā)展，就必須深入了解受眾的需求，圍繞受眾的需求，制作出令大家滿意的節(jié)目[5]。筆者認為具體要做好以下幾方面：首先，媒體從業(yè)人員要樹立起為人民服務的理念。媒體從業(yè)人員不要只將自身的職業(yè)當成是養(yǎng)家糊口的手段，要深刻認識到自身所肩負的重要任務，努力為受眾提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。媒體內(nèi)部相關負責人要加大對從業(yè)人員進行世界觀、人生觀、價值觀、道德觀、職業(yè)觀等方面的教育，培養(yǎng)從業(yè)人員的奉獻、吃苦精神。其次，傳統(tǒng)媒體要加大與受眾的互動力度。為了避免曲高和寡的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體要保持與受眾互動渠道的暢通，及時了解受眾的意見、建議、需求等。傳統(tǒng)媒體可以開通熱線、開設信箱，建立受眾群等，讓受眾暢所欲言，從中獲取有價值的信息，進而為自身開展工作提供便利。例如，有些受眾反映某媒體的節(jié)目缺少趣味性，無法引起大家的關注，該媒體搜集這些意見后，召開會議，研究下一步的節(jié)目制作。經(jīng)過仔細研究后，該媒體立足自身實際，策劃出一檔智力游戲節(jié)目，該游戲節(jié)目不僅適合青少年，也適合成年人，播出后獲得了很多受眾的喜愛。再次，從業(yè)人員要堅持走出去戰(zhàn)略，閉門造車只會導致節(jié)目關注度不高。從業(yè)人員要深入群眾當中，到田間地頭、街頭巷尾與群眾多溝通、多交流，不僅要了解受眾的審美趣味，還要了解受眾的審美需求，針對受眾的實際需求，調(diào)整節(jié)目結(jié)構(gòu)。媒體負責人平日里要多向從業(yè)人員灌輸“走出去”理念，切實優(yōu)化從業(yè)人員的工作思路。

3.6 傳統(tǒng)媒體要專注精品化定位

隨著社會經(jīng)濟及文化的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐步從滿足大眾需求向滿足某區(qū)域、滿足某部分人、滿足某方面需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“大眾”向“分眾”轉(zhuǎn)變。分眾媒體與受眾的生活需求和直接利益相關，所以目的性更強，定位更準確，精準營銷更易完成。在分眾的基礎上，傳統(tǒng)媒體要以內(nèi)容為王，打造精品力作。對新聞媒體來說，內(nèi)容永遠是根本，是決定其生存與發(fā)展的關鍵所在。新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)，只是載體的改變，內(nèi)容并未改變，所以傳統(tǒng)媒體的努力方向是內(nèi)容生產(chǎn)，力求做到報道話題和內(nèi)容及時、準確、全面、生動，一定要讓讀者感到滿意。傳統(tǒng)媒體要想讓讀者付出閱讀費用，關鍵是提高內(nèi)容價值，打造精品化的內(nèi)容。例如，2014 年《南方周末》宣布改版，其改版口號就是：南方周末，只做精品!《改版詞》寫道：“我們堅信，無論時代如何變遷、傳播介質(zhì)如何進化，人類永遠需要優(yōu)質(zhì)稀缺的信息、深刻多元的思想和溫暖心靈的情懷?！本坊a(chǎn)，是《南方周末》的轉(zhuǎn)型選擇，也是所有傳統(tǒng)媒體的共同取向。近年來，在傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量普遍下滑的態(tài)勢下，每期只有對開8 個版的《新華每日電訊》卻逆勢上揚，2011 年初宣布發(fā)行量突破100 萬，2014 年突破160 萬份。該報成功的秘訣即在于“為讀者當新聞秘書、替讀者選新聞精品”。由此可見，專注精品化定位、打造精品化產(chǎn)品，將成為未來傳統(tǒng)媒體提升影響力的重要路徑。

4 結(jié)語

為了提升影響力，在今后的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體要立足實際，揚長避短，從市場化運作、創(chuàng)新驅(qū)動、建立人才隊伍、信息渠道、注重受眾需求、專注精準化定位六大方面來改進，從而推動自身發(fā)展。