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    基于受眾心理的全媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目創(chuàng)新策略

    2022-12-18 15:47:38張芙蓉
    西部廣播電視 2022年11期
    關(guān)鍵詞:新聞節(jié)目受眾心理

    張芙蓉

    (作者單位:四川廣播電視臺全媒體新聞中心)

    當(dāng)下,以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為內(nèi)涵的全媒體傳播體系正在各級廣播電視臺全面建設(shè)和全力推進(jìn)。媒體人需要清楚地認(rèn)識到全媒體時(shí)代的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大的改變,并且呈現(xiàn)出移動化、碎片化、圈層化的新特點(diǎn)。全媒體時(shí)代,信息傳播者與接收者之間、媒介與受眾之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生極大的變化。全員,即人人都是信息員,每一個(gè)個(gè)體都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社會信息傳遞交互網(wǎng)中,成為信息發(fā)布員。相應(yīng)地,作為信息接收者的受眾心理也發(fā)生了很大變化。但是無論傳播環(huán)境、傳播關(guān)系發(fā)生怎樣的變化,傳播對象始終是受眾,研究全媒體時(shí)代受眾的心理變化特性,就成為傳統(tǒng)媒體在節(jié)目中融合創(chuàng)新的重要一環(huán)。

    1 全媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目遵循受眾心理需求的重要性

    要研究電視新聞受眾的心理需求,就需要將其置身于時(shí)代背景下,清晰其內(nèi)涵和外延。首先需要了解電視受眾心理的概念,即電視新聞傳播者和受眾通過新聞事件這個(gè)媒介形成間接或直接的人際互動,再經(jīng)由這些新聞信息和由此引發(fā)的其他刺激直接或間接在受眾頭腦中產(chǎn)生主觀能動反映。這里的受眾既指個(gè)體又指群體[1]。信息傳播學(xué)者韋弗說:“傳播是一個(gè)心靈影響另外一個(gè)心靈的全部程序?!痹陔娨曅侣剛鞑ミ@個(gè)領(lǐng)域,以信息傳播者為主導(dǎo)的新聞作品會對受眾產(chǎn)生心理影響;反過來,受眾的感知反饋又會影響新聞事件的發(fā)展。信息傳播者和受眾之間是彼此相互依存的關(guān)系,并且二者之間會產(chǎn)生雙向影響,這使得遵循受眾心理需求對于電視新聞節(jié)目的制作來說尤為重要。

    全媒體時(shí)代,電視節(jié)目的創(chuàng)作更需要了解受眾審美需求、審美心理的變化,這既是電視節(jié)目吸引受眾、提高收視率的有效途徑,也是電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)自我提升的方法,更是電視新聞節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的必要工作[2]。在生產(chǎn)力相對落后的年代,溫飽需求得到滿足,人們便會希望獲得較大的心理滿足;而在生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,解決了溫飽問題的人們自然會對食物的味道、外形等提出更高的要求。受眾對新聞節(jié)目的需求亦是如此。隨著新媒體的不斷發(fā)展和新聞傳播事業(yè)的繁榮,受眾有了更多的選擇,自然就會去選擇能滿足自己心理需求的新聞節(jié)目。受眾的心理需求看似是無形,其實(shí)它是人們在物質(zhì)生活充裕之后必然會有的更進(jìn)一步的精神需求。因此,研究把握電視新聞受眾在新時(shí)代的心理需求十分重要。

    2 電視節(jié)目的傳統(tǒng)制播方式存在諸多不足

    2.1 信息把關(guān)人視角在制作節(jié)目時(shí)會忽視受眾的心理感受

    近年來,以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體受到新媒體的各種沖擊??陀^上來說,技術(shù)的迭代更新和傳媒環(huán)境的變化,對電視媒體的發(fā)展不斷提出新的挑戰(zhàn);主觀上來看,傳統(tǒng)電視媒體盡管早就提出受眾至上的口號,但是在實(shí)際操作中不容易做到。對于傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目來說,在長期的發(fā)展中,形成了以信息把關(guān)人視角為節(jié)目制作切入點(diǎn)的制播方式,也就是說,電視臺采、編、播什么內(nèi)容,受眾就只能被動接收什么內(nèi)容,并且電視節(jié)目往往在語態(tài)表達(dá)、畫面編輯等方面都不夠重視受眾的心理需求。

    比如,有些電視臺會在逢年過節(jié)的時(shí)候,播報(bào)評選大胃王的比賽現(xiàn)場,這樣的節(jié)目雖然在一定程度上渲染了節(jié)日氣氛,卻極大地忽視了受眾的心理感受,大多數(shù)人在看到食物浪費(fèi)和影響健康的飲食方式時(shí)會產(chǎn)生不舒服的心理反應(yīng)。2021 年8 月,央視發(fā)文點(diǎn)名批評大胃王吃播現(xiàn)象,國家廣播電視總局也禁止類似節(jié)目播出。無獨(dú)有偶,福建電視臺《大眼看世界》欄目在2021 年12 月15 日發(fā)表了致歉信,起因是該欄目因編輯失誤將“矮子加油站”的私人照片用到篇名為“海王中的女霸王”中,而當(dāng)事人“矮子加油站”因?yàn)檫@場謠言事件遭受了大量的無端謾罵,雖然該欄目宣布永久關(guān)閉短視頻平臺的賬號,但該事件對當(dāng)事人造成的影響不可逆轉(zhuǎn),這也是節(jié)目制作人在節(jié)目編排中完全忽視事件當(dāng)事人的典型案例。

    2.2 傳統(tǒng)制播方式受眾參與感低

    傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目制播往往是在時(shí)間、空間相對固定的環(huán)境中進(jìn)行,受眾無法實(shí)現(xiàn)全程、全員參與,因此對新聞節(jié)目的參與感低。而新媒體平臺非常重視用戶的心理感受和參與度,受眾可以根據(jù)自己的需求選擇節(jié)目、隨時(shí)隨地觀看甚至參與各種新媒體節(jié)目的互動。相比之下,傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目會給受眾帶來一種程式化的感受。

    始創(chuàng)于2012 年3 月的今日頭條,其產(chǎn)品口號是“你關(guān)心的,才是頭條”,僅口號就彰顯出“用戶至上”的理念。今日頭條運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)和算法技術(shù)獲取其他媒體平臺發(fā)布的新聞內(nèi)容,然后根據(jù)用戶的閱讀、社交行為等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,向用戶精準(zhǔn)推薦其可能感興趣的新聞和各類資訊,受到了眾多用戶的青睞。創(chuàng)建時(shí)間早于今日頭條的騰訊新聞客戶端則通過人工選題推送,延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展道路。在獵豹大數(shù)據(jù)提供的2017 年新聞?lì)悜?yīng)用軟件(Application,App)排行榜中,騰訊新聞客戶端的周活躍率僅11.4%,低于今日頭條18.6%的周活躍率[3]。從這兩個(gè)移動新聞客戶端的不同結(jié)果來看,以用戶需求為中心的新聞傳播方式所產(chǎn)生的傳播效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)傳播方式的。因此,電視新聞節(jié)目要想真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、提高節(jié)目收視率、增強(qiáng)受眾的黏性,就必須注重提高受眾的參與度,更新電視新聞節(jié)目的制播方式。

    3 全媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目受眾心理變化的影響因素

    3.1 傳播環(huán)境的改變

    2021年8月27日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,報(bào)告顯示,截至2021 年6 月,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07 億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%,網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.60 億,網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.44億,其中,短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88 億。由此可見,網(wǎng)絡(luò)新聞用戶已經(jīng)超過整體新聞用戶的75%,可以說近八成用戶是通過網(wǎng)絡(luò)終端來獲取新聞內(nèi)容的。由于手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)終端可以跟隨人移動,只要移動終端在手,用戶就能隨時(shí)隨地獲取新聞內(nèi)容,瞬間知曉國際國內(nèi)大事小事??萍及l(fā)展帶來的傳播環(huán)境的改變無疑會使受眾對新聞節(jié)目的需求發(fā)生改變。

    3.2 電視受眾身份的轉(zhuǎn)換

    從上述對受眾心理概念的表述中可以發(fā)現(xiàn),傳播者和受眾是界限分明的兩個(gè)群體。2019 年1 月25 日,習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話中提出了“全媒體傳播體系”的概念,并將“全媒體”的概念闡述為“全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體”,賦予了全媒體新的內(nèi)涵,使傳統(tǒng)意義上的“全媒體概念”有了創(chuàng)新性的發(fā)展[4]。在這一背景下,全員全程參與信息傳播,人與新聞、人與媒介在不同時(shí)空和情境下的關(guān)系被重新建構(gòu),受眾既是信息接收者又可以成為信息的傳播者,即所謂人人皆可為媒體,并呈現(xiàn)出全員參與的新特點(diǎn)。受眾從信息的被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇信息、傳播信息的傳播者。隨著手機(jī)移動終端、新媒體平臺的廣泛運(yùn)用,電視節(jié)目的傳播方式由單向傳播變?yōu)殡p向互動傳播,信息秩序由傳播者主導(dǎo)的線性秩序變?yōu)橛脩糁鲗?dǎo)的新秩序,節(jié)目內(nèi)容由專業(yè)機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)變?yōu)閷I(yè)機(jī)構(gòu)加用戶生產(chǎn)的新模式,受眾的身份逐漸向傳播者轉(zhuǎn)變,過去以電視為代表的傳統(tǒng)媒介和受眾之間的關(guān)系受到?jīng)_擊[5]。受眾和傳播者角色的自由切換,影響了電視節(jié)目受眾的心理變化。

    3.3 受眾參與程度

    全媒體時(shí)代,受眾擁有了更大的話語權(quán),受眾和傳播者的關(guān)系越來越平等。受眾的媒體行為也更加注重新聞的參與度和體驗(yàn)性,其中,體驗(yàn)性是指受眾在互動中基于個(gè)人主觀認(rèn)知所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)與心理認(rèn)同,最終是為了實(shí)現(xiàn)其文化與情感的價(jià)值認(rèn)同[6];參與度是指受眾對新聞事件的關(guān)注從僅關(guān)注事件發(fā)展,到不僅關(guān)注事件發(fā)展而且愿意參與新聞事件的播報(bào)過程,即受眾可以使用手機(jī)、電腦等終端在微信、朋友圈、微博、視頻等新媒體平臺發(fā)布信息,甚至有機(jī)會對事件進(jìn)行全程直播。受眾對新聞事件的參與度與新聞傳播效果產(chǎn)生了越來越緊密的聯(lián)系,受眾高度關(guān)注并積極參與新聞事件的傳播,會使該新聞得到更好、更廣泛的傳播效果。因此,如果在電視新聞節(jié)目中提高受眾的參與度,節(jié)目將會獲得更多受眾的支持。

    4 全媒體體系下電視新聞節(jié)目創(chuàng)新策略

    4.1 大屏小屏聯(lián)動,滿足受眾需求

    科技發(fā)展對新聞傳播進(jìn)行了技術(shù)賦能,打破了受眾觀看電視節(jié)目的時(shí)間和空間限制。各大電視媒體相繼推出手機(jī)移動終端App,可實(shí)現(xiàn)電視機(jī)和手機(jī)同步收看各類節(jié)目,滿足受眾移動化、碎片化的節(jié)目觀看需求。例如,四川電視臺新聞?lì)l道的新聞節(jié)目從2021年1月起,主持人在節(jié)目開始就會指著出現(xiàn)在屏幕上的二維碼邀請觀眾下載手機(jī)移動終端App。通過二維碼聯(lián)動大小屏幕,連通電視與移動客戶端,受眾在體驗(yàn)同步收看電視新聞節(jié)目的同時(shí)還能參與實(shí)時(shí)評論互動。

    無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,傳播技術(shù)決定傳播速度,電視新聞節(jié)目要達(dá)到和互聯(lián)網(wǎng)媒體同樣的速度,技術(shù)變革是首要目標(biāo)。有了傳播速度,傳播內(nèi)容和傳播方式也要同步發(fā)力。例如,2021 年9 月25 日央視新聞?lì)l道發(fā)布了32 秒獨(dú)家視頻《孟晚舟即將回到祖國》,當(dāng)晚央視新聞?lì)l道《新聞直播間》欄目播出《深圳:孟晚舟,歡迎回家!》特別節(jié)目,全程直播孟晚舟女士乘坐中國政府包機(jī)回到祖國懷抱的整個(gè)過程,并配發(fā)人民日報(bào)的評論。與此同時(shí),央視新聞客戶端推出獨(dú)家全記錄《晚舟,回家!》短視頻,并由此形成全媒體矩陣傳播。一時(shí)間,孟晚舟回家事件刷爆朋友圈,點(diǎn)燃全國人民的愛國情懷。

    再看2021 年11 月26 日,“外賣小哥救落水老人不幸遇難”這條新聞在荊州廣電“荊州融媒”上首發(fā)后,該條新聞及后續(xù)報(bào)道合集共計(jì)14 條視頻一天之內(nèi)的瀏覽量破3 億,總點(diǎn)贊量超過300 萬,評論過20 萬,單條視頻點(diǎn)贊量超過200 萬,一周左右的時(shí)間全網(wǎng)傳播量超過5 億。這樣的播報(bào)方式和以往報(bào)道方式的最大差異在于,媒體工作者先在流量平臺上把事件做成了用戶高度關(guān)注的熱點(diǎn),使之成為帶動后續(xù)系列報(bào)道和形成傳播鏈條的重要支撐點(diǎn),再環(huán)環(huán)相扣持續(xù)吸引受眾熱切關(guān)注,由此成為受到受眾高度關(guān)注、獲得超高傳播率的成功范例。利用大小屏聯(lián)動在全網(wǎng)傳播新聞事件,既達(dá)到了用戶求新、求快、求真的新聞要求,又能兼顧用戶的多重心理需求,使新聞節(jié)目收到了“力拔千鈞”的傳播效果。

    4.2 短視頻助力,增強(qiáng)受眾的新鮮感

    短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的迅猛發(fā)展,從某種意義上講也代表其市場需求的增加。短視頻作品往往因其時(shí)間短、節(jié)奏緊湊、題材豐富等特點(diǎn)廣受年輕人喜愛,從受眾心理的角度來看,在電視節(jié)目中引入短視頻是電視節(jié)目留住年輕用戶的有效方式。而如何從海量短視頻中篩選出受眾喜愛而又符合社會主義核心價(jià)值觀的短視頻內(nèi)容呢?這需要電視新聞媒體對引入的短視頻嚴(yán)加把關(guān),并且通過編輯處理轉(zhuǎn)換成適合電視節(jié)目敘述的形式。四川電視臺新聞?lì)l道《晚報(bào)十點(diǎn)半》是一檔雜志型晚間欄目,在進(jìn)行媒體融合后,2020 年11月19 日首次開始全方位使用各大視頻網(wǎng)站的短視頻,題材涉及從家長里短到突發(fā)事件、從外賣騎手到熱點(diǎn)事件。這些短視頻都沒有使用專業(yè)記者慣用的拍攝敘事方式,配音制作非常簡單,短的就幾十秒,長的也就幾分鐘,但是這種新的講述方式給新聞節(jié)目帶來了新的敘事空間,以碎片化的形式滿足了受眾對新聞節(jié)目短、平、快的需求[7]。《晚報(bào)十點(diǎn)半》在引入短視頻的頭兩天,收視率就上升了0.4 個(gè)百分點(diǎn)。在電視新聞節(jié)目中使用短視頻讓受眾有了更新奇的體驗(yàn),受眾發(fā)布的身邊的新聞有了和電視網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通的渠道。

    不過,對于新聞節(jié)目中使用的短視頻,其內(nèi)容、聲音和畫面的編輯需要嚴(yán)格把關(guān)。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在2021 年12 月15 日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》對原有21 類100 條標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了完善,這個(gè)細(xì)則的發(fā)布讓編輯選擇使用短視頻有了標(biāo)準(zhǔn)和尺度[8]。

    4.3 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握受眾需求

    面臨著嚴(yán)峻市場競爭的電視新聞直播節(jié)目要善于利用大數(shù)據(jù)技術(shù),實(shí)時(shí)監(jiān)控并分析網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題,發(fā)現(xiàn)受眾需求的交叉點(diǎn),及時(shí)了解受眾的心理需求,選擇受眾感興趣的話題進(jìn)行采訪和報(bào)道。四川廣播電視臺在2015 年引進(jìn)了大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),該系統(tǒng)有平臺分析、用戶分析等功能,根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析,四川廣播電視臺在制作新聞節(jié)目時(shí)可以使新聞內(nèi)容更好地與時(shí)事熱點(diǎn)和受眾關(guān)注保持一致。央視也早已開始通過數(shù)據(jù)分析與用戶反饋同步推送移動客戶端新聞內(nèi)容,如《主播說聯(lián)播》等互聯(lián)網(wǎng)化的短視頻內(nèi)容,受到了受眾廣泛關(guān)注。

    大數(shù)據(jù)具有巨大的整合功能,應(yīng)用于電視新聞節(jié)目中,能夠以交互地圖、動態(tài)圖表、信息圖等方式可視化、立體化地展現(xiàn)新聞事件,以真實(shí)客觀的新聞敘事方式增強(qiáng)新聞的說服力,增加對受眾的吸引力[9]。因此,電視新聞節(jié)目制作人要善于利用各個(gè)平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容整合,最終實(shí)現(xiàn)新聞節(jié)目立體化播報(bào)。

    4.4 融合手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)直播的形式

    隨著全媒體體系的縱深推進(jìn),各電視媒體都開發(fā)了自己的手機(jī)客戶端,并在抖音、快手、微博、今日頭條、百家、企鵝等新媒體平臺開通官方賬號,組成了傳媒矩陣。5G 技術(shù)的應(yīng)用使手機(jī)信號越來越快速和穩(wěn)定,在發(fā)生突發(fā)事件時(shí),記者可以用手機(jī)通過實(shí)時(shí)直播將現(xiàn)場內(nèi)容傳回電視臺。而無論是客戶端還是其他矩陣的網(wǎng)絡(luò)直播,只要內(nèi)容適合在新聞節(jié)目中同步播出,就可以把直播畫面切入電視新聞節(jié)目中,與手機(jī)端形成融合互動的直播形式。

    綜上所述,媒體人在電視新聞節(jié)目的制播過程中,要時(shí)時(shí)把受眾放在首位;憑借一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛、一對接收八方聲音的耳朵、一個(gè)打破固定思維模式不斷接受挑戰(zhàn)的頭腦,學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維方式,全力以赴精心組織每一次播出,既要清晰展現(xiàn)新聞事件的現(xiàn)場實(shí)況,又要融合各媒體平臺海量信息實(shí)現(xiàn)大小屏互動,為受眾提供更多參與互動的機(jī)會,從而為電視新聞節(jié)目在新時(shí)代的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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