社交媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機應(yīng)對策略

郝 愛

（作者單位：山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

根據(jù)2020 年微博用戶發(fā)展數(shù)據(jù)，微博用戶中“90后”“00 后”占比近80%。隨著新興技術(shù)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及，以用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播平臺為基礎(chǔ)的社交媒體作為一股新興力量受到高校學(xué)生青睞。網(wǎng)絡(luò)的高度隱私化、互動性、低門檻等特性有利于大學(xué)生積極參與各類熱點事件的討論、評價與轉(zhuǎn)發(fā)。各類觀點通過微博、微信等社交媒體平臺形成病毒式傳播，極易形成網(wǎng)絡(luò)輿論漩渦。

在復(fù)雜的社交媒體環(huán)境中，這種病毒式傳播類似“蝴蝶效應(yīng)”，即某種微小的變化也能帶動整個系統(tǒng)長期且巨大的連鎖反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)中輿論主體的非理性表達如果不加以及時正確引導(dǎo)便可能成為制造網(wǎng)絡(luò)謠言的“溫床”，輿情傳播也將存在難以預(yù)測的變數(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的開放、聯(lián)通等特性，同一則謠言可能會經(jīng)過微博、微信等渠道進行傳播，呈現(xiàn)出“由點到線”“由線到面”“由面到體”的立體化傳播特點。在此背景下，剛剛步入高校、社會經(jīng)驗和閱歷相對缺乏且責(zé)任意識和批判意識不夠強的大學(xué)生群體，極易受網(wǎng)絡(luò)不實信息的影響，很可能成為非理性言論的追隨者。如果高校管理者不及時引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，在“蝴蝶效應(yīng)”的作用下，高校容易陷入網(wǎng)絡(luò)輿情危機，給社會帶來負面影響。因此，通過分析社交媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)中高校輿情的特征，總結(jié)高校管理中存在的問題，建構(gòu)高校輿情危機管理的應(yīng)對機制，對高校樹立良好形象和營造新型網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境具有重要意義。

1 社交媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的概念

“輿情”一詞最早出現(xiàn)于中國古代唐朝詩人李中所作《獻喬侍郎》中“格論思名士，輿情渴直臣”[1]，用于表達百姓希望出現(xiàn)忠誠正直的朝廷大臣的愿望。輿情的基本含義是指老百姓的意愿和想法?，F(xiàn)如今，“輿情”一詞被賦予了新的含義。郝曉偉將網(wǎng)絡(luò)輿情定義為個人、公眾或集團在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出來的關(guān)于社會政治的情緒、意愿、態(tài)度和意見[2]。其中，網(wǎng)絡(luò)輿情信息不僅包括受眾在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表的文字、圖片、視頻等，還包括復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)他人的內(nèi)容等。李中原認為，高校網(wǎng)絡(luò)輿情是指高校生對于互聯(lián)網(wǎng)上各種表現(xiàn)形式的事件敘述、信息描述、觀點闡述、立場評述的思維認知，是高校生從個體認知觸發(fā)對互聯(lián)網(wǎng)輿論情況再加工后形成的反饋[3]。

綜合以上學(xué)者的觀點，本文認為社交媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情是指在微博、微信等社交媒體平臺，高校大學(xué)生基于自身認知理念，圍繞各類網(wǎng)絡(luò)熱點事件發(fā)表自身觀點、表明個人立場的集合體。社交媒體具有低門檻、開放性、匿名性等特點，用戶被授權(quán)后可以自由發(fā)表意見，大學(xué)生也更容易表達內(nèi)心真實的想法。新鮮豐富的熱點信息和社交媒體去現(xiàn)場化的“人機傳播”，不僅拉進了人與人之間的距離，而且加速了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播。需要注意的是，高校學(xué)生的熱議話題往往偏向日常生活且與自身利益密切相關(guān)，因此，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特點與社會網(wǎng)絡(luò)輿論特點存在一定的差異。在這種背景下，對高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機的監(jiān)管尤為重要。

2 社交媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特點

2.1 輿情主體非理性和情緒化

大學(xué)生是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的主體。社會心理學(xué)家利昂·費斯廷格（Leon Festinger）認為，當(dāng)個體無法客觀評價某個事物時，人們往往以他人的評價作為標(biāo)準(zhǔn)來進行自我評價，最終導(dǎo)致群體極化和群體趨同行為出現(xiàn)。大學(xué)生群體雖然思維活躍、觀點鮮明，對熱點事件有獨到的見解，但由于缺少社會經(jīng)驗[4]，在很多情況下，他們很難全面理性地看待事物，自身觀點也深受身邊同伴和外界的影響，容易受到錯誤信息的誤導(dǎo)。例如，關(guān)于2020年“杭州女子失蹤”的熱點事件，在真相未披露之前，網(wǎng)友通過各種想象，將主觀性內(nèi)容利用修辭、虛擬與煽情等手段包裝成具有合法性、正當(dāng)性的觀點掩蓋事實本身。缺乏批判性思維的大學(xué)生對信息來源和事情真相的追尋逐漸讓位于情感宣泄，容易發(fā)布非理性和情緒化言論。微博、微信等社交媒體是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的主要平臺，微博上新鮮直觀的信息可以通過圖片、視頻等方式產(chǎn)生視覺刺激，讓人們快速獲得相關(guān)信息。大學(xué)生具有強烈的表達欲望，在“同群效應(yīng)”的影響下，熱點事件容易在大學(xué)生群體中引發(fā)較大的輿論危機。

2.2 輿情信息匿名性和多樣性

大量心理學(xué)研究表明，個體在匿名狀態(tài)下表達觀點更加輕松肆意，這主要是因為即便發(fā)布不正當(dāng)言論所受的現(xiàn)實社會影響也較小。匿名性是社交媒體的一大特性，即允許人們在社交媒體平臺戴上面具隱藏身份自由發(fā)言。當(dāng)高校陷入網(wǎng)絡(luò)輿情時，這種匿名性特點也極有可能被有心之人利用，發(fā)表極端言論，在一定程度上不利于高校形象的塑造。社交媒體時代，人們的個性化意志在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下逐漸被放大，大學(xué)生可根據(jù)自身興趣個性化利用媒介，從互聯(lián)網(wǎng)的開放性資源中獲取所需信息。因此，當(dāng)大學(xué)生遇到感興趣的熱點事件時往往參與度較高，一旦對熱點事件缺少全面客觀的分析就極易受到負面輿情的影響。此外，網(wǎng)絡(luò)的高度開放性和多樣化的媒介形式使輿情信息來源和傳播渠道更加多元，一定程度上增加了高校管理者輿情監(jiān)管工作的難度。

2.3 輿情傳播速度快、易突發(fā)

新媒體時代，新聞生產(chǎn)突破了時空限制，和傳統(tǒng)媒體時代相比，輿情信息的傳播速度更快、傳播范圍更廣。輿情傳播過程中，信息一般由一個熱議話題展開討論，通過網(wǎng)友的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)累積瀏覽量，提升話題討論熱度。高校大學(xué)生可以借助QQ 群、貼吧、微博等渠道傳播信息。當(dāng)信息進一步擴散時，話題的討論、評價與轉(zhuǎn)發(fā)通過社交媒體平臺在短時間內(nèi)形成裂變式傳播。此時，輿情信息正處在裂變階段，真?zhèn)涡畔⒒祀s、網(wǎng)絡(luò)謠言頻發(fā)，若不加以控制會產(chǎn)生負面影響，損害高校形象。同時，高校輿情信息傳播不限地點、不限時間，每個學(xué)生都可以通過各種信息傳播平臺發(fā)布信息，暢所欲言，這使得高校輿情信息的傳播具有明顯的突發(fā)性。一旦熱點話題被網(wǎng)友關(guān)注討論，輿情信息爆發(fā)只會更迅速、更激烈，進一步增加高校輿情處理工作的復(fù)雜性。

2.4 高校輿情受關(guān)注度高、影響大

高校是培養(yǎng)高素質(zhì)人才的重要陣地，其信息傳播屬于群體傳播。社交媒體發(fā)布的信息內(nèi)容多樣恰好可以滿足高校大學(xué)生求新求快的心理。以微博為例，新浪微博等多數(shù)微博平臺的信息內(nèi)容字符上限是140 個漢字[5]，大學(xué)生借助微博“微”的特征獲取信息，可縮短信息接收時間，加快信息傳播速度。群體傳播中，受眾的意見往往受到“沉默的螺旋”機制影響[6]，某一關(guān)注度高的輿論觀點會呈現(xiàn)出“一邊倒”的支持態(tài)勢，引發(fā)大眾討論。由于高校的特殊屬性，一旦發(fā)生熱點事件，就會受到各大媒體的高度關(guān)注，最終引發(fā)全社會的討論。某高校出現(xiàn)一則輿情事件，往往其他高校也會持續(xù)被爆出相關(guān)事件。由此可見，高校的輿情受關(guān)注度高、影響大。

3 社交媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在的問題

3.1 輿情信息獲取滯后，信息公開不及時

社交媒體時代，高校大學(xué)生更愿意通過新興媒介獲取信息，而高校仍趨向于選擇使用傳統(tǒng)媒體手段發(fā)布和獲取信息，這就使得處理負面輿情危機時，獲取輿情信息較為滯后，信息公開不及時。一方面，體現(xiàn)在一些高校管理者不擅長借助新媒體手段開展高校信息傳播工作，管理方法和理念較為老舊，導(dǎo)致高校的信息傳播有時滯后于微博、微信等公共平臺。另一方面，負面輿情止于真相和公開，公開是最好的免疫機制。高校作為校園輿情處理主體，回應(yīng)的信息內(nèi)容必須客觀、真實，這就需要高?；ㄙM一定的人力、物力以及時間成本去調(diào)查整個事件的來龍去脈，多源求證事件真相，最后形成清晰客觀完整的回應(yīng)。由于輿情信息獲取滯后，加之網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、擴散面廣，最初的輿情信息在高校從信息獲取到作出回應(yīng)的過程中不斷發(fā)酵，甚至夾雜著各類失實言論，讓大學(xué)校園里的網(wǎng)絡(luò)輿論更加難以控制。同時，還有一些學(xué)校面對突發(fā)輿情，通過官方渠道發(fā)布的信息有時態(tài)度不明，未能充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。高校是連接高質(zhì)量人才和社會的紐帶，如果高校在輿情危機中存在專業(yè)性不足的問題，如信息無法及時公開、輿情控制力度不夠等，將會給高校形象帶來巨大影響。

3.2 缺乏有效的輿情監(jiān)控機制

高校建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機制有利于及時了解日常師生情況和思想動態(tài)，提升自身應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的處置能力。但由于資金、專業(yè)技術(shù)人員儲備不足等客觀原因，大部分高校并未建立有效的輿情監(jiān)控機制和輿情預(yù)警機制。面對突發(fā)性輿情危機，一些高校往往難以第一時間找到應(yīng)對措施，處理問題采取逃避問題的方式，忽視學(xué)生訴求，不僅容易引發(fā)學(xué)生的不滿，而且容易激化學(xué)校與學(xué)生之間的矛盾。例如，2021 年11 月某高校教師被舉報騷擾性侵女學(xué)生引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，女學(xué)生要求男教師道歉停職的訴求遲遲未得到學(xué)校回應(yīng)。當(dāng)輿情在社交媒體平臺急速擴散，相關(guān)詞條登上微博熱搜榜首，高校陷入輿論危機時，該高校才啟動調(diào)查作出回應(yīng)。由此可見，高校若沒有建立完善的輿情監(jiān)控機制，就無法迅速發(fā)現(xiàn)學(xué)校中具有傾向性、處于萌芽狀態(tài)的問題并及時加以解決，往往會使高校的輿情處理處于被動狀態(tài)，最終給高校帶來負面影響。

3.3 管理者輿情預(yù)判能力不足

社交媒體時代，輿情本身所帶來的影響集中在輿情開始發(fā)酵的初期階段。但在初期階段，一些高校管理者往往對輿情信息預(yù)判能力不足、認知不清楚，未能充分加以重視，缺乏輿情危機應(yīng)急方案，沒有及時向社會大眾傳遞真實客觀的聲音，錯過最佳的輿情危機處理時間，即使最后作出回應(yīng)也無法挽回輿情事件所帶來的傷害。另外，危機過后如何重塑公眾信任、樹立正面形象也是高校需要重視的問題。

4 社交媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對措施

4.1 融合多媒體渠道，積極披露信息

社交媒體時代，“數(shù)據(jù)即信息”，數(shù)據(jù)為新聞報道提供了一種新的呈現(xiàn)內(nèi)容的方式，能夠使信息更加直觀。因此，高校要積極利用新興媒體技術(shù)，打造多元化信息公開平臺，積極披露輿情信息。高校輿情危機發(fā)展初期影響較大，公眾對危機信息異常敏感。在這種背景下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理部門應(yīng)盡可能利用社交媒體平臺和自媒體平臺及時向社會披露信息，遵循“黃金4 小時原則”，融合文字、圖片、視頻、直播等形式進行輿情報道，把握好信息傳播的“時、度、效”，及時發(fā)布權(quán)威真實的信息，正確引導(dǎo)輿論發(fā)展。

4.2 建立輿情預(yù)警機制，及時引導(dǎo)輿情走向

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)可能只需要一天甚至半天的時間，這就導(dǎo)致高校處理網(wǎng)絡(luò)輿情時間較短，有時甚至無法及時介入，而此時輿情問題造成的后果往往已經(jīng)無法挽回。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情問題擴大化之前，高校管理部門及時發(fā)現(xiàn)問題并采取有效措施加以防范就顯得尤為重要。首先，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理部門應(yīng)充分利用自身社會資源，從公共危機管理部門應(yīng)急預(yù)案中收集信息，分析信息的性質(zhì)與自身關(guān)聯(lián)性，為預(yù)防網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)做好充分準(zhǔn)備。其次，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理部門應(yīng)建立長效輿情預(yù)警機制，迅速發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上具有傾向性且處于萌芽狀態(tài)的問題并盡早進行正面引導(dǎo)。

4.3 設(shè)立利益訴求平臺，拓寬民意表達渠道

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大學(xué)生更傾向于通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺表達自身利益訴求。面對學(xué)生表達方式發(fā)生的變化，高校應(yīng)主動調(diào)整思路，拓展網(wǎng)絡(luò)民意表達渠道。當(dāng)下，“刷微博”和“發(fā)朋友圈”已經(jīng)成為相當(dāng)一部分大學(xué)生的生活常態(tài)，所以高校管理部門可以充分了解微信、微博等社交媒體信息傳播的特點，結(jié)合自身特點來建設(shè)高校社交型新媒體平臺，傾聽師生的利益訴求。微信、微博的建立既可以提高輿情信息的透明度，又可以拓寬民意表達渠道，了解師生的需求與思想動態(tài)，降低高校網(wǎng)絡(luò)輿情問題發(fā)生的風(fēng)險。

4.4 加強思想政治教育，培養(yǎng)學(xué)生責(zé)任意識

大學(xué)生剛剛步入高校，社會經(jīng)驗和閱歷相對缺乏且責(zé)任意識不強。教師在平時的教學(xué)過程中不僅應(yīng)為學(xué)生講解課本上的理論知識，還應(yīng)加強學(xué)生思想道德教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀。因此，高校教育培養(yǎng)計劃中需要增加思政課程的比重，教師在日常的教學(xué)活動中也應(yīng)啟發(fā)并引導(dǎo)大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)熱點事件討論時做到不盲目跟風(fēng)、不散布虛假信息，培養(yǎng)學(xué)生的批判能力與責(zé)任意識。

5 結(jié)語

高校作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的搖籃，突發(fā)輿情危機的處理只是高校工作的一部分。隨著社交媒體的用戶日趨年輕化，新型媒介發(fā)布的信息對大學(xué)生價值觀和行為模式的影響越來越深，高校如何通過正面引導(dǎo)輿論、完善輿情監(jiān)管工作來幫助大學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀更是今后工作中應(yīng)重視的問題。在這當(dāng)中，有效應(yīng)對高校網(wǎng)站輿情危機是一個系統(tǒng)性工程，需要高校、政府、社會多方位聯(lián)動，建立綜合治理體系，如此才能真正營造出潔凈的高校輿論環(huán)境。