廣播電視臺(tái)多元化經(jīng)營(yíng)樣態(tài)淺析

陳小璇

（作者單位：連云港廣播電視臺(tái)）

過(guò)去，電視是受眾觀看節(jié)目的重要途徑，擁有穩(wěn)定的收視基礎(chǔ)，電視臺(tái)的廣告收入情況良好，但是從2015年開始，電視廣告收入出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。國(guó)家廣電總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015—2018年，電視廣告收入同比分別下滑了4.6%、16.6%、3.6%、0.98%[1]。在此背景下，廣播電視臺(tái)廣泛開展多元化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)多年的嘗試，《2021年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2021年行業(yè)總收入11 488.81億元，同比增長(zhǎng)24.68%。其中，傳統(tǒng)廣播電視廣告同比下降0.40%，新媒體廣告收入2 001.46億元，同比增長(zhǎng)124.89%。與此同時(shí)，廣播電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)生重大變化，從過(guò)去單一收取廣告費(fèi)的模式逐漸向商業(yè)化、多元化的模式轉(zhuǎn)變。廣播電視臺(tái)也慢慢改變了僅僅依托電視節(jié)目、電視播出平臺(tái)的營(yíng)銷方式，積極探討與研發(fā)能有效實(shí)現(xiàn)品牌落地的多元化商業(yè)模式。電視媒體探索多元化的商業(yè)模式可以幫助電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)從“在播”的單一維度轉(zhuǎn)向涵蓋“在播—在線—在場(chǎng)—在商”的四維空間的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，也有利于幫助電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)從“單一廣告收入”的價(jià)值模式轉(zhuǎn)向“線下活動(dòng)收入、產(chǎn)業(yè)服務(wù)收入等多元化收入”的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值模式，從而突破傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)的局限性，探索更大的發(fā)展空間[2]。

1 廣播電視臺(tái)多元化經(jīng)營(yíng)樣態(tài)：水平多元化

水平多元化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)利用現(xiàn)有市場(chǎng)向水平方向拓展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，進(jìn)行產(chǎn)品、市場(chǎng)復(fù)合開發(fā)，水平多元化的主要表現(xiàn)形式為免費(fèi)增值型。廣播電視臺(tái)的免費(fèi)增值主要是指廣播、電視節(jié)目本身不收取費(fèi)用，而是通過(guò)節(jié)目吸引受眾，從而吸納廣告客戶投放廣告，并以此方式獲得營(yíng)收。目前，廣播電視臺(tái)廣告收入方面的收益是免費(fèi)增值型商業(yè)模式帶來(lái)的成果。

1.1 免費(fèi)增值的落地案例

其一，通過(guò)節(jié)目影響力吸引客戶。北京電視臺(tái)的《養(yǎng)生堂》欄目以中醫(yī)養(yǎng)生、生活妙招為主要內(nèi)容，邀請(qǐng)醫(yī)院各科室的醫(yī)生走進(jìn)演播室，以生動(dòng)活潑的形式講解難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)。節(jié)目播出后產(chǎn)生了較大影響力，獲得了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)雙重效應(yīng)。

其二，制播分離，節(jié)目外包。隨著廣播電視臺(tái)的企業(yè)化管理、集團(tuán)化整合，我國(guó)電視機(jī)構(gòu)開始了制播分離的嘗試，也就是節(jié)目外包。這種模式節(jié)目的版權(quán)歸播出臺(tái)以外的制作機(jī)構(gòu)所有，電視臺(tái)通過(guò)交換、購(gòu)買等形式獲得播映權(quán)[3]。2004年，蘭州電視臺(tái)4個(gè)頻道的廣告經(jīng)營(yíng)直接以每月100萬(wàn)元的價(jià)格承包給北京華媒公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

其三，通過(guò)節(jié)目植入廣告。這種模式在省級(jí)媒體中比較常見(jiàn)，尤其是綜藝節(jié)目，雖然綜藝節(jié)目的制作成本遠(yuǎn)高于新聞?lì)惞?jié)目，但是因?yàn)榫C藝節(jié)目遠(yuǎn)高于其他類型節(jié)目的廣告回報(bào)率而一直被廣播電視臺(tái)推崇。在這種模式下，廣播電視臺(tái)需要“增強(qiáng)廣告與節(jié)目的適切性和配合度以提升廣告收視率”。2012年，現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》在浙江衛(wèi)視播出后，一時(shí)之間形成了萬(wàn)人空巷的景象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其第一季到第三季的冠名費(fèi)用分別為6000萬(wàn)元、2億元、2.5億元。

1.2 免費(fèi)增值型樣態(tài)存在的問(wèn)題

第一，免費(fèi)增值型依托的平臺(tái)是廣播電視臺(tái)，其發(fā)展的重要因素是平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的影響力。但是互聯(lián)網(wǎng)的普及與新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，廣播電視臺(tái)的市場(chǎng)占有率與影響力下降，因此此種經(jīng)營(yíng)樣態(tài)的發(fā)展空間受到了限制。第二，伴隨媒體市場(chǎng)格局的變化，各種可聯(lián)網(wǎng)設(shè)備終端的媒體形式層出不窮。受眾的收看方式從電視向移動(dòng)客戶端遷移。

1.3 免費(fèi)增值型樣態(tài)的發(fā)展路徑

首先，廣播電視臺(tái)需要保持自身的社會(huì)影響力，并在媒體環(huán)境中擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)說(shuō)，廣播電視臺(tái)要堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)于其他媒體平臺(tái)，且從業(yè)人員素質(zhì)較高，在堅(jiān)持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，廣播電視臺(tái)能夠提升自身的影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，廣播電視臺(tái)要堅(jiān)持選題為王，傳統(tǒng)媒體是政府發(fā)布資訊以及與群眾溝通的橋梁，在選題的選擇上要找準(zhǔn)策略，與其他媒體平臺(tái)做出區(qū)分。其次，拓展播發(fā)渠道。廣播電視臺(tái)可通過(guò)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博客戶端、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，適應(yīng)新形勢(shì)下的發(fā)展要求，提高市場(chǎng)曝光率和占有率，同時(shí)體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和獨(dú)特性。

2 廣播電視臺(tái)多元化經(jīng)營(yíng)樣態(tài)：同心圓多元化

同心圓多元化經(jīng)營(yíng)是以企業(yè)原有的業(yè)務(wù)為核心增添相關(guān)的新業(yè)務(wù)，這種經(jīng)營(yíng)方式在目前廣播電視臺(tái)的多元化經(jīng)營(yíng)探索路徑中使用較為頻繁，具體有以下幾種表現(xiàn)形式：

2.1 同心圓多元化表現(xiàn)形式：B2B

B2B是business to business的縮寫，是指企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)專用網(wǎng)絡(luò)開展交易活動(dòng)的商業(yè)模式。在廣電行業(yè)當(dāng)中，B2B模式可以理解為廣播電視臺(tái)與政府、機(jī)關(guān)事業(yè)單位之間的合作，雖然雙方不存在傳統(tǒng)意義上的專用網(wǎng)絡(luò)，但是可以將廣播電視臺(tái)提供的獨(dú)一無(wú)二的宣傳服務(wù)看作專用網(wǎng)絡(luò)。

2.1.1 B2B落地案例

以江蘇省連云港市廣播電視臺(tái)為例，“連云港之夏”是連云港市委市政府投資舉辦的群星演唱會(huì)，連云港廣播電視臺(tái)為演唱會(huì)的運(yùn)營(yíng)方。與眾多地市級(jí)廣播電視臺(tái)舉辦的群星演唱會(huì)相比，“連云港之夏”商業(yè)運(yùn)行在近年來(lái)呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，收益較高，利用演唱會(huì)平臺(tái)多渠道招商，從2010年至今，每年演唱會(huì)的票務(wù)、招商總收入為1200萬(wàn)～1400萬(wàn)元，直接成本800萬(wàn)元，利潤(rùn)基本保持在33%～42%。另外，《西游記》中的美猴王是連云港最著名的文化品牌，連云港市積極策劃并開展了西游文化季活動(dòng)，“猴王爭(zhēng)霸賽”活動(dòng)便是連云港首屆西游文化季活動(dòng)之一。從廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的角度來(lái)看，活動(dòng)收入230萬(wàn)元，成本60萬(wàn)元，收益率在74%，是當(dāng)時(shí)連云港廣播電視臺(tái)收益率最高的活動(dòng)。

2.1.2 B2B模式發(fā)展存在的問(wèn)題

第一，基于這一模式，廣播電視臺(tái)服務(wù)的對(duì)象為政府部門與機(jī)關(guān)事業(yè)單位，其宣傳需從意識(shí)形態(tài)、宣傳思想要求等方面出發(fā)，與市場(chǎng)結(jié)合不緊密。第二，缺乏品牌意識(shí)。廣播電視臺(tái)線下活動(dòng)的運(yùn)作思維仍是沿用傳統(tǒng)媒體的活動(dòng)方式，即活動(dòng)傾向于環(huán)節(jié)化、流程化，缺乏品牌意識(shí)，但這樣的模式難以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求。

2.1.3 B2B模式的發(fā)展路徑

首先，廣播電視臺(tái)員工需要有較高的政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，堅(jiān)定政治立場(chǎng)，堅(jiān)持正確的價(jià)值觀念，在完成甲方需求同時(shí)與市場(chǎng)相結(jié)合，讓自身所提供的服務(wù)更具有社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)宣傳價(jià)值、文化價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值的融合。其次，在活動(dòng)策劃方面應(yīng)該抓住不同活動(dòng)的定位，以精品化要求為甲方量身打造，而不是為了廣告創(chuàng)收流水化作業(yè)。

2.2 同心圓多元化表現(xiàn)形式：O2O

O2O就是online to offline，對(duì)于廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，O2O模式可以理解為廣播電視臺(tái)線上與線下的結(jié)合。

2.2.1 O2O落地案例

江蘇交通廣播網(wǎng)的O2O模式運(yùn)營(yíng)較為成功，其打造了多檔名牌欄目，成功包裝了近10位名牌主播，利用主播個(gè)人流量策劃了多種類型的線下活動(dòng)且獲得了良好成效。例如，江蘇交廣網(wǎng)積極打造線下社團(tuán)，從早期的聽友會(huì)、車友會(huì)，再到這幾年成立的悅跑團(tuán)、讀書會(huì)，通過(guò)社團(tuán)活動(dòng)有效地將線上聽眾向線下客戶轉(zhuǎn)換，極大地提高了聽眾的黏性。

2.2.2 O2O模式存在的問(wèn)題

第一，缺乏市場(chǎng)意識(shí)。廣播電視臺(tái)的線下活動(dòng)很大程度是線上節(jié)目的拓展與延續(xù)，出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)線上節(jié)目，如線下車友會(huì)、讀書會(huì)等。而這些活動(dòng)雖然可以增強(qiáng)媒體與受眾的黏性，但容易出現(xiàn)叫好不叫座的情況。第二，缺乏盈利意識(shí)。線下活動(dòng)作為媒體社會(huì)影響力變現(xiàn)的方式，應(yīng)該產(chǎn)生實(shí)際效益。但目前一些媒體因?qū)κ袌?chǎng)認(rèn)知不清，開展的線下活動(dòng)盈利模式模糊。

2.2.3 O2O模式的發(fā)展路徑

首先，除新聞?lì)惞?jié)目之外，其余欄目開播前應(yīng)一律進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括同類節(jié)目全國(guó)、全省范圍內(nèi)播出、市場(chǎng)份額情況；本地關(guān)注度、相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、目標(biāo)受眾人群范圍等，并以市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果為參考標(biāo)準(zhǔn)，決定欄目是否有開播價(jià)值，從而配套欄目線下活動(dòng)、市場(chǎng)開拓方案，在前期調(diào)研、節(jié)目策劃、線下活動(dòng)三方面都通過(guò)可行性風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)后欄目再運(yùn)作。另外，應(yīng)將節(jié)目制作、售后服務(wù)、活動(dòng)運(yùn)作細(xì)化，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都有人力保障運(yùn)營(yíng)。其次，一個(gè)成功的線下活動(dòng)在開展之前，要進(jìn)行前期考察和可行性調(diào)研，工作人員應(yīng)對(duì)其可行性、可持續(xù)發(fā)展空間、回報(bào)率、投入產(chǎn)出比進(jìn)行詳細(xì)的分析，并做好預(yù)案，確立利潤(rùn)目標(biāo)。在其滿足相關(guān)條件且報(bào)臺(tái)、集團(tuán)委員會(huì)通過(guò)后，再實(shí)施立項(xiàng)項(xiàng)目化運(yùn)作。

2.3 同心圓多元化表現(xiàn)形式：MCN運(yùn)營(yíng)

新媒體傳播速度快、覆蓋范圍廣，且打破了時(shí)間與空間上的限制，使人們獲得信息的方式發(fā)生了較大改變[4]。MCN直接體現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上，有能力、有資源、有內(nèi)容生產(chǎn)者的公司被稱為MCN。在廣電行業(yè)進(jìn)入融媒體時(shí)代后，越來(lái)越多的廣播電視臺(tái)關(guān)注到信息流、短視頻對(duì)廣電行業(yè)的影響，如果固守傳統(tǒng)平臺(tái)會(huì)失去用戶關(guān)注。

2.3.1 MCN運(yùn)營(yíng)落地案例

從天津衛(wèi)視的“津云中央廚房”到布局MCN，媒體融合呈現(xiàn)出縱深推進(jìn)的趨勢(shì)，目前，湖南娛樂(lè)頻道、中央電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視、山東廣播電視臺(tái)等一線廣播電視臺(tái)都開始向MCN領(lǐng)域拓展。但值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須對(duì)現(xiàn)有的廣播電視機(jī)制和內(nèi)容進(jìn)行不斷地改進(jìn)和完善，才能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下人們對(duì)文化生活的需求[5]。“湖南娛樂(lè)”是湖南廣播電視臺(tái)娛樂(lè)頻道成立的短視頻MCN機(jī)構(gòu)，這也是全國(guó)第一家電視媒體成功轉(zhuǎn)型的MCN機(jī)構(gòu)。2019年8月，湖南衛(wèi)視推出“大芒計(jì)劃”，依托芒果新媒體全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行探索，孵化網(wǎng)紅關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，搶占視頻平臺(tái)高地。如“湖南娛樂(lè)”現(xiàn)已成功打造了“張丹丹育兒經(jīng)”等品牌矩陣，張丹丹在抖音內(nèi)容平臺(tái)主要分享繪本、母嬰知識(shí)等內(nèi)容，擁有200萬(wàn)的粉絲。

2.3.2 MCN模式存在的問(wèn)題

第一，廣播電視臺(tái)沒(méi)有完善的機(jī)制支持其運(yùn)行。MCN本質(zhì)是一個(gè)機(jī)構(gòu)，其遵行市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，運(yùn)營(yíng)好MCN版塊需要有完善的機(jī)制。而廣播電視臺(tái)的二重性為政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，其多元化經(jīng)營(yíng)是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，但由于其承擔(dān)的政治屬性，多元化經(jīng)營(yíng)是以事業(yè)單位性質(zhì)為前提的市場(chǎng)化變革，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不是廣電系統(tǒng)的獨(dú)立行為，也沒(méi)有完善的機(jī)制。第二，新媒體改革停留在表面，傳播渠道較為單一，且沒(méi)有按照新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律經(jīng)營(yíng)賬號(hào)。另外，傳播內(nèi)容仍然沿用傳統(tǒng)媒體的制作方式，不符合新媒體的傳播特點(diǎn)，MCN的運(yùn)營(yíng)僅依靠自身資源，沒(méi)有做到融入市場(chǎng)、整合資源。

2.3.3 MCN模式的發(fā)展路徑

首先，完善機(jī)制，做到政企分離、宣傳經(jīng)營(yíng)分開。如2015年邳州廣播電視臺(tái)成立邳州廣電傳媒集團(tuán)，探索實(shí)踐事業(yè)并軌運(yùn)作模式，將新聞業(yè)務(wù)只保留在“中央廚房”，其余經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在銀杏融媒體中心運(yùn)行。其次，拓展新媒體渠道，如通過(guò)建設(shè)手機(jī)客戶端、微信視頻號(hào)、抖音號(hào)等，保持一定的市場(chǎng)占有率。同時(shí)可依托官方資源，與抖音平臺(tái)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。如抖音平臺(tái)可通過(guò)網(wǎng)紅支持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)幫助山東廣電形成MCN矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)的良性循環(huán)。

3 廣播電視臺(tái)多元化經(jīng)營(yíng)樣態(tài)：混合型多元化

混合多元化是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、市場(chǎng)等方面均不相關(guān)，兩者之間沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)性。廣播電視臺(tái)的混合多元化主要表現(xiàn)為第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。

3.1 廣電第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)案例

廣播電視臺(tái)的第三產(chǎn)業(yè)分為和廣播電視臺(tái)自身影響力有關(guān)、和廣電產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)兩種類型。浙江省臺(tái)州市廣播電視臺(tái)有一檔方言節(jié)目《阿福講白塔》在當(dāng)?shù)仡H具影響力，兩位主持人“阿?！薄鞍⒏Ｉ睒O具個(gè)人魅力。臺(tái)州本地的日化生產(chǎn)企業(yè)較多，于是臺(tái)州廣播電視臺(tái)根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用裥枨笈c一家日化企業(yè)合作生產(chǎn)了一款“阿福嫂洗衣液”，產(chǎn)品不僅價(jià)格適中，同時(shí)借助主持人的影響力，打造了無(wú)添加不傷手的產(chǎn)品形象。另外，江蘇省淮安市廣播電視臺(tái)借助少兒節(jié)目《七巧板》，實(shí)現(xiàn)了從受眾向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉(zhuǎn)型、從渠道向平臺(tái)轉(zhuǎn)型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，開創(chuàng)了“小熒星”藝術(shù)團(tuán)，同時(shí)開展小主持人、聲樂(lè)等多項(xiàng)培訓(xùn)，藝術(shù)團(tuán)成員不僅可以參與淮安廣播電視臺(tái)的各種演出，還可以參與江蘇省級(jí)媒體、國(guó)家級(jí)媒體節(jié)目，該藝術(shù)團(tuán)每年的創(chuàng)收金額為2000萬(wàn)元。

3.2 廣電第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式存在的問(wèn)題

第一，經(jīng)營(yíng)人員缺乏專業(yè)知識(shí)。90%的廣播電視臺(tái)員工為電視相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生，雖然有利于打造專業(yè)化強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，但知識(shí)結(jié)構(gòu)太過(guò)于單一，整體缺乏有市場(chǎng)、營(yíng)銷、金融知識(shí)背景的員工。且團(tuán)隊(duì)缺少互補(bǔ)性和創(chuàng)造性，不利于廣播電視臺(tái)的多元化經(jīng)營(yíng)。第二，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不明確。多元化經(jīng)營(yíng)需要參照企業(yè)情況、運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)基礎(chǔ)等因素，找到合適的經(jīng)營(yíng)類目、方向。比如，在第三產(chǎn)業(yè)方面，雖然很多廣播電視臺(tái)都做出了第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的積極探索，但是成功的案例不多，第三產(chǎn)業(yè)很難成為一家廣播電視臺(tái)的支柱產(chǎn)業(yè)。

3.3 廣電第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展路徑

首先，專業(yè)團(tuán)隊(duì)是重要保障，廣播電視臺(tái)要引進(jìn)高素質(zhì)的人才，組建優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為多元化經(jīng)營(yíng)奠定良好基礎(chǔ)。同時(shí)，各廣播電視臺(tái)要積極抓住市場(chǎng)機(jī)遇，根據(jù)不同活動(dòng)的特點(diǎn)，組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。在實(shí)際的人事管理中，一方面應(yīng)讓策劃部門掌握一定的管理權(quán)與人事任用權(quán)，促進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建；另一方面要注重專業(yè)人才的引進(jìn)，積極引進(jìn)優(yōu)秀人才，從而通過(guò)多方面的努力快速打造起一支專業(yè)的、有實(shí)力的活動(dòng)策劃、組織團(tuán)隊(duì)。其次，廣播電視臺(tái)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)開展多元化經(jīng)營(yíng)，突顯個(gè)性優(yōu)勢(shì)，為廣播電視臺(tái)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作出嘗試，以此取得更好成效。