短視頻博主個人化IP的重要性淺析
——以小紅書平臺為例

□ 劉曉聃

隨著碎片信息的盛行，短視頻無疑是近年來發(fā)展最為迅速、最受歡迎的形式。短視頻不僅占據(jù)了人們娛樂生活的重要部分，也成為企業(yè)、品牌、個人進行形象定位、內(nèi)容傳播、營銷推廣的重要手段。對此，各類短視頻平臺也紛紛拿出十八般武藝來吸引廣大用戶的關(guān)注，例如抖音、快手、微視、西瓜視頻等APP幾乎成為“裝機必備”。而隨著平臺用戶的大量涌入，粉絲數(shù)量的急劇增加，各大短視頻平臺也逐漸成為個人IP打造的優(yōu)選之地。本文以小紅書平臺為例，分析短視頻平臺中個人IP的打造。

短視頻平臺特征分析

短視頻平臺的迅速崛起給人們的生活方式、行為習慣帶來了很大改變，但不同的短視頻平臺，其運營模式、數(shù)據(jù)算法、目標受眾和實質(zhì)訴求也有許多不同。就本文的研究主體“小紅書”而言，也隨著社會發(fā)展和用戶使用需求的變化不斷進行優(yōu)化調(diào)整。

目標訴求的調(diào)整?；仡櫺〖t書的發(fā)展歷程可以看出，平臺結(jié)合目標受眾和大V博主的影響力不斷調(diào)整其品牌調(diào)性。據(jù)悉，小紅書于2013年6月在上海成立，最開始平臺的標語是“找到全世界的好東西”，標榜自己是內(nèi)容決策平臺，幫助用戶完成自己的消費決策。例如，如何挑選適合自己的口紅，如何進行夏季服飾搭配，或者是不同地區(qū)旅行酒店攻略等。平臺會將這些內(nèi)容推薦至首頁，讓你看到、找到自己想要的東西，最終幫助完成成交和落實。現(xiàn)在，小紅書的標語已經(jīng)變成“標記我的生活”，可見平臺更致力于將小紅書打造成為一個記錄生活、分享經(jīng)驗、推薦好物的社群化內(nèi)容交流平臺，交流的內(nèi)容不僅僅是促使消費行為的實現(xiàn)，更多是的經(jīng)驗性的分享，在內(nèi)容傳播上提出了更多的要求。

陌生人社群建立。從2020年開始，小紅書內(nèi)容社區(qū)的成功打造，使得越來越多的用戶愿意入駐小紅書成為其博主或者用戶之一。小紅書平臺在內(nèi)容分享上具有朋友圈的功能，可以及時互動交流但又不受熟人社區(qū)的限制，而是基于興趣和需求聚集的陌生人社區(qū)，雖然在情感訴求上達不到朋友圈中人與人之間的親密度，可是在目的訴求、興趣共識、經(jīng)驗汲取上卻容易達成一致，從而進行長期的關(guān)注乃至互動。

使用場景的多種構(gòu)建。對于內(nèi)容平臺而言，小紅書的優(yōu)勢在于提供了不同的用戶場景。不同于京東、淘寶、拼多多這類純商品購買的電商平臺，小紅書更多傳達的是購買行為實現(xiàn)的前期需求、同類產(chǎn)品對比以及購物目的實現(xiàn)后的產(chǎn)品使用體驗、使用效果分享的全鏈條情況分享，為有購物需求的用戶提供了真實的內(nèi)容參考，無論最后能否實現(xiàn)購物行為，都在分享和瀏覽的過程中實現(xiàn)了流量的產(chǎn)生，強化了小紅書平臺在用戶心中的地位。

用戶群活躍度高。從小紅書受眾群的特點可以看出，其2億活躍用戶中，90后用戶占比達72%，一二線城市用戶占比達50%以上，這也意味著小紅書的用戶群體擁有更旺盛的好奇心與更強的時尚觀念。從用戶的關(guān)注熱點可以發(fā)現(xiàn)，大家對健身、減肥、美妝、穿搭、美食、旅游等話題關(guān)注度最高，而這類話題也很容易引起共鳴，進行內(nèi)容擴散和快速的分享點贊，從而形成固定社群。人們可以發(fā)現(xiàn)，這部分高活躍度的用戶決定了社區(qū)的生命力旺盛程度，而這些有強烈的互動意愿、喜歡探索發(fā)現(xiàn)且消費能力較強的核心用戶群，為社區(qū)社群的長遠發(fā)展奠定了堅實的群眾基礎(chǔ)。

內(nèi)容的衍生性強。通過對小紅書平臺的研究可以發(fā)現(xiàn)，這款APP的設(shè)計是優(yōu)質(zhì)的，產(chǎn)品本身具有交互設(shè)計，基本操作十分簡單，平臺展示的內(nèi)容都是通過大數(shù)據(jù)精心設(shè)計的，清晰明確且通俗易懂。作為一個社區(qū)社群內(nèi)容系統(tǒng)，內(nèi)容的可復制性、可操作性、可實踐性以及易傳播性，也促使在內(nèi)容發(fā)酵的過程中衍生出不同維度的新內(nèi)容，進一步增加產(chǎn)品流量，增強用戶黏性。

短視頻博主的特點

近年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺的火爆掀起了短視頻熱潮，用戶規(guī)模正在顯著增加，但是用戶需求卻各不相同，個性化需要和多元化表達給各大平臺提出了更多的要求。為了更好地進行平臺管理和滿足用戶需求，各大短視頻平臺都會對短視頻內(nèi)容進行精細分類，大致可以分為美食類、美妝類、服飾穿搭類、生活資訊類、娛樂明星類、科技類等多個不同類別，受內(nèi)容分類的影響，短視頻用戶也逐步出現(xiàn)族群化傾向，而平臺為了最大程度地增加粉絲黏性，也會對用戶的主訴求目標進行適當調(diào)整。

以本文研究的小紅書平臺為例，平臺成立之初主要是美妝個護的經(jīng)驗分享，平臺借助大數(shù)據(jù)將涉及的內(nèi)容匹配給潛在用戶，提升用戶體驗?？呻S著用戶的不斷增加，部分博主因為其分享的內(nèi)容實用性強、性價比高，或者是自身人格魅力的吸引而逐步成為意見領(lǐng)袖，能夠引導粉絲追求其同款穿搭或者模仿其妝容發(fā)型，尤其在美妝護理類，小紅書博主的產(chǎn)出能力甚至超過了微博、抖音、快手等短視頻平臺，在流量變現(xiàn)能力上一騎絕塵，讓越來越多對此感興趣或有意大展拳腳的博主紛紛涌入小紅書。雖然同類博主急劇增加，但是頭部博主依然穩(wěn)坐其位，一來是在同領(lǐng)域的博主中大家更傾向于信賴舊頭部而非新頭部，二來也是個人IP的成功打造，使其具有強大的粉絲黏性。

研究小紅書平臺的大V博主可以發(fā)現(xiàn)，成熟的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）大多以聚焦型營銷模式為主。聚焦型模式是指利用在某領(lǐng)域的專業(yè)影響力，專注于對特定人群進行營銷活動，這類KOL具有一定的專業(yè)性和專注度，以垂直的內(nèi)容輸出形式搭建傳播矩陣進行營銷推廣活動，又因其個人魅力和清晰的人設(shè)定位，促使博主和粉絲間的溝通交流，從而達到內(nèi)容傳播和固粉的雙重目的。

個人化IP打造。小紅書的博主大多以聚焦性營銷模式為主，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，在營銷過程中也會發(fā)現(xiàn)往往個人化的IP更容易獲得粉絲的好感和長久的關(guān)注。小紅書平臺常常會出現(xiàn)一種現(xiàn)象，精心準備的內(nèi)容或許不會大火，反而隨便發(fā)的一篇筆記卻點贊量破萬，這也和小紅書的平臺屬性有很大關(guān)系。

小紅書的用戶往往更在乎真實的用戶體驗而非直白的產(chǎn)品推廣，類似于買家秀和賣家秀的區(qū)別。這二者的差別在于，買家秀是從用戶的角度做真實的分享，而賣家秀則是從商家?guī)ж浀慕嵌冗M行利益性的宣傳。雖然后者可能會在專業(yè)角度，例如產(chǎn)品分析、成份介紹、設(shè)計體驗等方面優(yōu)于前者，但是在小紅書平臺的數(shù)據(jù)反饋方面，前者卻明顯要勝于后者，所以小紅書博主在內(nèi)容打造方面，會更多地結(jié)合自己的行業(yè)特征、職業(yè)特點和興趣愛好來進行個人化IP的打造。

個人化IP很重要的一點是“去企業(yè)化”或“去官方化”，就如上文提到的情況，小紅書博主精心準備的視頻有時得不到多少關(guān)注，但往往隨便發(fā)的筆記卻火了，這是一個很常見的現(xiàn)象。因為往往認真專業(yè)的分享可能會違背真實的用戶體驗，專業(yè)化的論調(diào)分析也會失去娛樂性和生活化的真實感，所以小紅書博主一般不會進行過于商業(yè)化的分享，否則會因為專業(yè)性、枯燥感或者太過直白的商業(yè)宣傳而失去粉絲。從小紅書的頭部大V來看，大家常常是以“個人”的形象出現(xiàn)而不是一家公司或者企業(yè)，或者這些頭部博主的背后也有自己的所屬公司，但往往在視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)上就是個人的生活分享。而個人IP能夠快速吸引粉絲的關(guān)鍵也在于他們更貼近實際生活，就觀感而言沒有那么多的商業(yè)因素，這直接說明了為什么有些企業(yè)號往往很難漲粉。

內(nèi)容垂直的重要性。前面提到了在小紅書平臺個人IP優(yōu)于企業(yè)號，但是想持續(xù)性吸引更多關(guān)注，增加粉絲黏性，還需要垂直性的內(nèi)容輸出，持續(xù)輸出某一類高質(zhì)量的內(nèi)容。

內(nèi)容垂直意味著在不同的專業(yè)領(lǐng)域有深度影響力的意見領(lǐng)袖，且一直以來發(fā)布的內(nèi)容具有內(nèi)核的統(tǒng)一性。這類博主在小紅書平臺的頭部占據(jù)比例較大，適合傳遞更專業(yè)的訴求，針對所屬的專業(yè)領(lǐng)域進行經(jīng)驗分享的營銷傳播。這類博主往往具有以下特點：

一、形象標簽化。在小紅書平臺，KOL數(shù)量急劇增加后大家也開始紛紛效仿，挖掘自己的風格特點，塑造獨具特色的個人風格進行形象定位，再通過一系列同類視頻的傳播加固自己的標簽，從而形成自己的獨有標簽和形象定位，穩(wěn)固粉絲基礎(chǔ)，吸引用戶形成長期關(guān)注。

比如某讀書博主，她的所有短視頻都是一個人坐在琳瑯滿目的書架前面，配合抒情舒緩的音樂，將自己推薦的讀物娓娓道來。通過觀看她的多個視頻對比可以發(fā)現(xiàn)，她的視頻有固定的風格模板，其文案也具有一致性風格。例如先是用一系列疑問引起共鳴，然后引出推薦的讀物，再進行書本的簡單介紹，緊接著再朗誦幾句書中的佳句美文，最后加上自己的心得感悟，最終形成一個短小精悍、立意鮮明又頗具個人風格的圖書推薦短視頻，雖然風格鮮明但可復制性強。如果用戶瀏覽過她的短視頻且進行了點贊關(guān)注，那么后續(xù)平臺就會推薦更多的同類博主讓其選擇瀏覽。在這種情況下，該博主能否長久地得到粉絲的關(guān)注，就在于博主輸出的內(nèi)容能否持續(xù)性引起共鳴，長期定期發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但在模板已成定型的前提下，其內(nèi)容的構(gòu)建也是在同類化產(chǎn)品中做出的最佳選擇。

還有一些博主在標簽上會設(shè)計自己專屬的口頭禪或者BGM，比如某美妝博主的“OMG”，某美食博主的“今天也是好值的一天呀”，再或者是統(tǒng)一的開頭模板，例如“如何成為一個國際超?！薄叭绻覜]來這里，我不會知道”等，都將短視頻博主乃至短視頻打上標簽，強化粉絲的標簽認識。久而久之，當提起某一個標簽屬性的時候，大家都會本能地、下意識地想到某個博主，那么他的標簽就是成功的。

二、粉絲互動的頻繁化。在小紅書平臺，大V博主往往會頻繁和粉絲溝通，甚至很多博主會專門拍攝解答粉絲問題的視頻，或者直接在視頻中對粉絲的留言進行回復。這樣的互動模式令粉絲覺得自己被尊重的同時也增加了博主的自身魅力，形成一個寵粉的好形象。

許多粉絲會對自己喜歡的博主自帶濾鏡，對她的衣食住行、穿搭配飾十分關(guān)注，且下意識進行模仿，一些博主為了方便粉絲實現(xiàn)模仿效果，會主動分享自己的產(chǎn)品明細甚至購物渠道，促使粉絲的模仿、購買意識為更加明確，最終得到執(zhí)行落實。因此，博主針對性地解答粉絲疑問也能增加情感互動，維護雙方的信任感。

此外，許多博主為了拉近與粉絲的距離，還會將自己塑造成一個親和貼心的知心人形象，或是苦口婆心的操心大媽，或是專業(yè)理性的分析控，或是溫柔知性的鄰家大姐，為自己打造親近的形象方便和粉絲溝通。不僅如此，在對粉絲的稱呼上也呈現(xiàn)親昵的姿態(tài)，許多博主對粉絲的稱呼例如“寶兒”“寶子們”“胖友們”“小仙女”“集美們”。更有甚者，為了滿足大家愛美之心，直接稱呼為“各位劉亦菲們”，通過此類言談舉止減少彼此隔閡，拉近距離，增加互動頻次。

三、體驗性分享的專業(yè)化。內(nèi)容垂直很重要的一點就是對自己的領(lǐng)域知識的專業(yè)化，這個專業(yè)化不僅僅是學術(shù)性的專業(yè)、理性、客觀、科學，更多側(cè)重于在感官、使用、體驗過程中的“專業(yè)”分享。比如某知名美妝博主，他在分享口紅的時候只會偶爾提及產(chǎn)品的成分，更多的是分享口紅上唇時的膚感，是滋潤還是黏膩，視覺效果上是啞光還是明亮，更會在言語中營造一種場合，這款口紅是適合工作上班的場景、情侶約會的場景還是好友聚會的場景。這樣一套近乎完善的使用場景及審美觀念的系統(tǒng)傳播，粉絲就會直接預想到自己在使用這款產(chǎn)品時的場景、穿搭甚至狀態(tài)，具象的傳播使粉絲包括消費者在購買的時候就有了心里預期，也更容易實現(xiàn)購買行為，這也是博主的審美專業(yè)化所帶來的直接成果。

此外，旅游博主、美食博主也在小紅書中占據(jù)一席之地。為了體驗性分享的專業(yè)化，此類博主也根據(jù)不同的用戶需求或者自己的愛好習慣分為了不同的賽道。例如美食博主，有以餐飲探店為主的，有自己動手制作食物為主的；其場景也有不同的分類，有的是在田野鄉(xiāng)間自己種植、采摘，然后進行制作，有的是在現(xiàn)代化的家庭廚房，從超市購買后進行制作。探店類的則大多數(shù)會選擇口碑較好、粉絲推薦較多的店面打卡，有些是以地方小吃為主，而有些博主則是探店高端餐飲為主，就其專業(yè)化而言也各不相同。

就美食的專業(yè)化而言，或許不是這些博主對食材本身的生物性、植物性有多了解，更多的是對體驗過程的分享，例如食物的口感、味道、店面的裝修環(huán)境以及工作人員的服務態(tài)度等，這樣的分享就美食本身的專業(yè)性或許具有一定的質(zhì)疑，但是就粉絲觀看的體驗感卻更全面，就好像是博主帶著粉絲親臨現(xiàn)場的全程感受，真實性和博主個人的分享是增加粉絲黏性的重要保障。

結(jié)語

通過一系列的研究發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺是以內(nèi)容為主的社群生態(tài)，雖然用戶的喜好和關(guān)注會隨時事熱點而變化，但只要短視頻博主不斷強化個人形象，能在自己擅長的領(lǐng)域持續(xù)地進行垂直內(nèi)容輸出就能成為自己專屬領(lǐng)域的KOL，打造穩(wěn)固的粉絲生態(tài)。綜上所述，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和明晰的個人定位始終是增強粉絲黏性的重要保障。