基于“5W”模式的抖音健身直播研究

□闞若祎

隨著人們健康意識的不斷提高以及社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對美和健康有了更高的追求，健身是達(dá)到減肥與塑形目的的有效手段之一。健身方式多種多樣，有人選擇去健身房，也有人選擇跟隨健身類APP訓(xùn)練。隨著新媒體的快速普及，傳統(tǒng)的健身產(chǎn)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行運(yùn)營模式的變革已經(jīng)成為一種趨勢，加之新冠肺炎疫情的影響，傳統(tǒng)的線下健身房停業(yè)，線上健身異?；鸨?。相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)健身直播平臺有虎牙直播、抖音直播、快手直播、嗶哩嗶哩等。

2020 年2 月初，抖音、快手等直播平臺開啟免費(fèi)直播教學(xué)，總服務(wù)人次超3000萬。專業(yè)健身軟件KEEP提供的數(shù)據(jù)顯示，2020 年春節(jié)期間，健身直播觀看量比疫情前增長了430%。這一新興的健身形式得到了前所未有的發(fā)展。

本文以拉斯韋爾的“5W”為理論支撐，通過文本研究法對抖音中健身類主播進(jìn)行研究。研究內(nèi)容主要包括素人健身主播興起的原因以及相關(guān)視頻的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果等。

一、抖音健身主播興起的原因

跟隨抖音主播進(jìn)行鍛煉是一種新興的健身模式，即主播通過抖音直播平臺展示健身動作要領(lǐng)以及訓(xùn)練時間等，粉絲進(jìn)行跟跳訓(xùn)練。線上直播之所以能夠迅速發(fā)展起來，是因?yàn)槠浜芊鲜鼙娦枰?。相較于傳統(tǒng)的健身模式，線上健身不需要辦健身卡，無需請教練，僅需要一部手機(jī)和適宜的鍛煉空間即可，具有便捷性、經(jīng)濟(jì)性、及時性，同時粉絲通過彈幕和主播互動，更能增強(qiáng)自身的體驗(yàn)感。

移動通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為抖音健身主播提供了技術(shù)支持。隨著第四代移動通信系統(tǒng)和第五代移動通信系統(tǒng)的迅速發(fā)展，越來越多的人使用手機(jī)進(jìn)行觀看直播內(nèi)容。CNNIC 發(fā)布的第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。疫情期間，“居家運(yùn)動”也成為很多健身愛好者的不二選擇。

二、傳播模式分析

1948 年，拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出“5W”傳播模式，他將傳播過程分為誰（Who）、說了什么（Says what）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰（To Whom）和取得了什么效果（With What Effect）五個基本構(gòu)成要素，而五個要素中同樣的首字母“W”構(gòu)成了“5W”傳播模式的稱謂。在線直播教學(xué)，指的是“依托移動互聯(lián)網(wǎng)和直播平臺開展教學(xué)活動”，是一種能夠?qū)崿F(xiàn)“實(shí)時、遠(yuǎn)程、異地、互動等教學(xué)活動的全新的教學(xué)方式”。目前這種教學(xué)方式已經(jīng)從傳統(tǒng)課堂的教學(xué)直播活動，逐漸變?yōu)榇蟊娭R教學(xué)直播模式。抖音主播的運(yùn)動直播，便是線上直播教學(xué)的一種。本文研究對象均為粉絲過百萬的熱門主播，他們能夠脫穎而出，一定具有其自身特色。本文從“5W”模式出發(fā)，對其進(jìn)行分析。

1.傳播者：媒介形象塑造。傳播者是“5W”模式中的第一個要素，是信息傳播過程中的始發(fā)者，可以是個體，或者是組織或群體。在本研究中，傳播主體是抖音中的健身主播。

在抖音搜索欄，輸入健身二字，我們對搜索結(jié)果中的前10名抖音主播進(jìn)行分析。他們的粉絲量均在百萬以上，是相對成功的健身主播，有一定的代表性，具有一定的研究價值。

“媒介形象”指具有濃厚個人風(fēng)格，與其本身具有強(qiáng)烈的反差，向網(wǎng)絡(luò)群眾塑造的新的形象。健身類主播在抖音中通常會塑造一個愛健身的形象，相較于其他類型的主播，健身類主播身材勻稱，比例相對完美,符合目前社會的主流審美標(biāo)準(zhǔn)，因此對想要擁有完美身材的觀看者來說，會有強(qiáng)烈的吸引力。例如：@麻豆愛健身、@健身BOSS老胡，他們都有誘人的胸肌和馬甲線。

直播之外，健身類主播還會在抖音主頁中上傳短視頻來輔助自身形象的建構(gòu)。以@阿鑫不是阿姨為例，截至目前，在她的抖音主頁里，短視頻作品有972個，最早可以追溯到2019 年4 月6 日。短視頻大部分內(nèi)容是分享健身動作，比如“四分鐘tabata”全身燃脂、“四大最強(qiáng)燃脂”運(yùn)動、“原地青蛙跳”等。在主頁視頻中，也會有少部分日常生活片段，例如：她減肥前和減肥后的身型、體重對比的視頻，瘦身成功后穿婚紗的視頻。這些短視頻可供粉絲在阿鑫非直播時間進(jìn)行跟跳練習(xí)。粉絲也可以通過評論和主播進(jìn)行互動，拉近粉絲和主播之間的距離，增強(qiáng)粉絲的體驗(yàn)感，以做到留粉和漲粉。

由此可見，健身類主播塑造的愛運(yùn)動及瘦身成功的媒介形象，讓受眾對主播產(chǎn)生好感，也促使他們轉(zhuǎn)發(fā)分享主播的視頻，形成視頻的二次傳播。

2.傳播內(nèi)容分析。傳播內(nèi)容是“5W”模式中的第二個因素，其本質(zhì)就是信息。筆者認(rèn)為，健身主播傳播內(nèi)容可以理解為能反映健身運(yùn)動的特征和狀態(tài)或能滿足受眾健身運(yùn)動需求的信息。健身主播的信息主要是通過視覺符號和聽覺符號傳達(dá)出來的。

主播的健身場地是經(jīng)過精心布置的，多為主播家里或者健身房。例如@阿鑫不是阿姨的運(yùn)動背景板就進(jìn)行了升級，從衣櫥升級成了藍(lán)色背景框配合一個永動的擺件。整體來說，給人一種生機(jī)勃勃的感覺。有些健身主播還會使用虛擬背景，為的就是讓受眾在觀看直播時能夠有更好的跟跳體驗(yàn)感。

主播直播時的背景音樂通常是“Para Para”與“櫻之花”這類比較歡快、具有較強(qiáng)運(yùn)動節(jié)奏的歌曲，這給粉絲營造了很強(qiáng)的運(yùn)動氛圍，輕松歡快的音樂也增強(qiáng)了粉絲在運(yùn)動過程中的樂趣。在運(yùn)動的過程中，主播伴隨動作，會進(jìn)行語言教學(xué)，比如，“來，我們換一邊，胸腔打開，吸氣，吐氣”。直播的過程中，其積極鼓勵粉絲，語言具有感染力，比如“堅(jiān)持，跟不上就走，努力都是自己的”。動感較強(qiáng)的音樂和充滿正能量的解說融合起來，更能激發(fā)粉絲運(yùn)動的熱情。

主播直播通常是將賣貨和運(yùn)動相結(jié)合，時間比較固定，例如@阿鑫不是阿姨既有晨練，也有晚練。在直播的過程中，主播會指導(dǎo)粉絲如何保持正確的運(yùn)動姿勢，包括平板支撐時的呼吸方式、上肢姿勢與下肢的擺放姿勢等。運(yùn)動結(jié)束，主播會介紹她自己櫥窗的商品，推薦大家購買。也有少部分主播會在運(yùn)動過程中向粉絲推薦產(chǎn)品。

隨著粉絲數(shù)量的增加，健身類主播也想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，即將粉絲轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者。主播帶貨方式也大不相同，有些主播在運(yùn)動直播過程中鼓勵粉絲下單，有些則是通過設(shè)置商品櫥窗方便大家購買。

通過分析主播主頁中的櫥窗商品，我們了解到，他們帶貨的商品大致可分為三類：一是健身類服裝，包括健身瑜伽短褲、品牌運(yùn)動帽等，例如@麻豆愛健身的櫥窗；二是減脂類食品，包括雞胸肉、代餐食品等，例如@西奇i健身的櫥窗；三是體育健身用品，包括瑜伽墊、呼啦圈等，如@健身女神月兒的櫥窗。每個主播櫥窗里展示的產(chǎn)品側(cè)重不同，如@健身BOSS 老胡側(cè)重于食品。但是每個主播主推的商品種類都在兩種以上。

健身類主播的火爆并不是偶然的，與他們所建構(gòu)的視覺符號和聲音符號緊密相關(guān)。他們所構(gòu)建的“跟著我練，就一定能夠成功“的媒介形象，給粉絲帶來減肥瘦身成功的希望，也是吸引粉絲堅(jiān)持下去的動力。

3.傳播媒介分析。作為“5W”的第三個因素，傳播媒介具有重要的橋梁紐帶作用。傳播媒介是傳播主體傳播信息的工具，也是受眾接收信息的工具。傳統(tǒng)媒介通常有廣播、電視、報紙等。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳播媒介也隨之發(fā)生了變化。新媒體是指除了廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體外的新興媒體。新媒體為健身運(yùn)動提供了新的方式。在本研究中，健身類主播運(yùn)用的主要傳播媒介是抖音APP這個平臺。

2020 年抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告指出，抖音的日活躍用戶破6億，每3個網(wǎng)民就有2個人使用抖音，每天都會產(chǎn)生超過3億次搜索。

由此可知。抖音的用戶范圍廣，年齡跨度大，用戶使用門檻低，只要有一部手機(jī)，能夠下載抖音APP就可以。抖音在使用時具有很強(qiáng)的靈活性，用戶可在搜索欄搜索自己感興趣的內(nèi)容，這樣用戶便可以有針對性地找到自己所需要的內(nèi)容。

4.受眾分析。傳播受眾是5W 中的第四個要素，是信息的接收者，在本研究中，我們把受眾理解為通過抖音平臺觀看健身主播的信息接收者。本部分主要是從受眾的特征和受眾的動機(jī)進(jìn)行分析。

受眾特征：通過觀察直播時的彈幕，我們可以發(fā)現(xiàn)，彈幕談?wù)摰脑掝}多與女性相關(guān)，如經(jīng)期第幾天可以運(yùn)動、順產(chǎn)后多久可以跟直播運(yùn)動。由此可以認(rèn)為，粉絲多為女性。相較于男性，女性更容易產(chǎn)生身材焦慮問題，擁有一個好身材是很多年輕寶媽健身的動力。

受眾動機(jī)：大家在觀看視頻時，通常是想要滿足自身的某種需求。“使用與滿足”研究把受眾看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。

粉絲跟隨主播運(yùn)動有明確的動機(jī)，首先是強(qiáng)身健體，想要擁有一個好身材。健身主播在直播的過程中，會傳播營養(yǎng)學(xué)和運(yùn)動學(xué)的知識。

其次，受眾還希望在觀看直播的時候調(diào)整自己的情緒。一方面可以打發(fā)時間，另一方面，也可以調(diào)整自己的消極情緒。跟隨主播運(yùn)動，受眾在磨煉了意志力的同時，心理和身體都有很大改觀。跟隨主播進(jìn)行訓(xùn)練，可以有效緩解生活工作帶來的壓力，通過消耗大量體力，使壓力得到釋放，從而增強(qiáng)自信心，更樂觀地面對生活。

最后，受眾可以借此拓展社交能力。通過健身，擁有一個好的身材，可以增強(qiáng)受眾的自信心，外表形象更佳。受眾不僅可以拓展線下社交范圍，也可以增強(qiáng)線上社交能力。例如：加入粉絲團(tuán)，粉絲能夠?qū)で笠环N群體認(rèn)同感，增強(qiáng)凝聚力。用戶黏性是指“直播平臺的用戶根據(jù)個人的需求或偏好等，對直播平臺形成的重復(fù)使用、對主播形成的追隨觀看的依賴行為”。健身是一個需要堅(jiān)持的運(yùn)動，粉絲對直播間的重復(fù)使用率較高。因此，健身類主播的用戶黏性相對較高。

5.傳播效果。郭慶光在《傳播學(xué)教程》中對傳播效果定義是“帶有說服動機(jī)的傳播行為在受眾方引起的認(rèn)知、態(tài)度和行為變化”。本部分主要從認(rèn)知，態(tài)度和行為的改變來對抖音中的健身主播進(jìn)行分析。

傳播效果的第一層面為認(rèn)知層面，認(rèn)知層面的變化通常是指受眾信息結(jié)構(gòu)的改變。主播在直播過程中會講述營養(yǎng)學(xué)、運(yùn)動學(xué)、健美等相關(guān)知識。在健身主播的引導(dǎo)下，受眾必定能夠增加運(yùn)動知識的儲備量。

心理層面的改變是傳播效果的第二個層面，即人們的情感或心理感知是否會受到傳播主體的影響。筆者認(rèn)為，受眾在觀看直播時，情感方面的變化主要有以下方面：受眾在跟跳的過程中，會對主播產(chǎn)生一種認(rèn)同感。粉絲在運(yùn)動的過程中，會受到主播的激勵，主播傳遞的信息到達(dá)受眾時，受眾會對信息進(jìn)行衡量，如果符合受眾對主播的期待，受眾則會對主播產(chǎn)生心理上和情感上的認(rèn)可。

行為層面的改變是傳播效果的第三個層面，即直播在人的行為上引起了哪些變化。在抖音健身直播中，行為的改變主要體現(xiàn)在受眾的行為變化。以@阿鑫不是阿姨為例，我們對其直播的觀看量、點(diǎn)贊量、彈幕回復(fù)進(jìn)行分析。阿鑫在直播運(yùn)動時，在線人數(shù)通常達(dá)到1萬人次，相比其他的運(yùn)動主播，觀看量很大。一場直播下來，她能獲得40萬點(diǎn)贊量。無論其在運(yùn)動時還是在帶貨直播時，粉絲都會積極通過彈幕和主播進(jìn)行互動。

三、思考與建議

1.跟隨直播健身是后疫情時代下產(chǎn)生的健身方式，它覆蓋人群多，受眾類型多。在直播過程中，受眾可以獲取相關(guān)的健身知識，引起其在知識結(jié)構(gòu)、心理、行為上的變化，總體來說，健身主播的直播活動對受眾的認(rèn)知層面、心理層面、行為層面都產(chǎn)生一定積極影響。但是他們多為素人主播，仍存在一定的局限性，存在商業(yè)化氛圍過濃等問題。比如：邊做運(yùn)動邊帶貨，使受眾在運(yùn)動過程中產(chǎn)生不舒適感。雖然主播想要獲得較高的點(diǎn)贊量，但往往事與愿違。健身類主播要創(chuàng)新直播模式，可考慮將運(yùn)動與帶貨分開，以提高受眾的跟跳舒適度，達(dá)到漲粉的目的。

2.健身主播傳播的內(nèi)容比較廣泛，受眾可以在直播跟跳的過程中，獲取與運(yùn)動相關(guān)的知識，其中也包括科學(xué)飲食的相關(guān)內(nèi)容。傳播內(nèi)容是吸引受眾的關(guān)鍵。主播自身要不斷優(yōu)化直播內(nèi)容，滿足不同受眾的需求。也要不斷提高健身水平，比如動作的熟練度、標(biāo)準(zhǔn)度等，努力提高其道德修養(yǎng)、媒介素養(yǎng)。平臺也要加大對健身類主播視頻和直播內(nèi)容的審核力度，對違法違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)測。

3.健身主播應(yīng)發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，重視受眾反饋。在直播中，主播可以通過彈幕很好地把握受眾的需求和傾向，有針對性地調(diào)整直播內(nèi)容。但這并不意味著，其要一味地迎合受眾，健身主播要以專業(yè)能力來吸引更多的粉絲。

四、結(jié)語

隨著新媒體的發(fā)展，線上健身將是未來運(yùn)動的一個新趨勢，后疫情時代下，人們的室內(nèi)運(yùn)動增多，戶外運(yùn)動有所減少。在信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，我們應(yīng)該正確認(rèn)識到新媒體平臺的弊端和益處。在享受網(wǎng)絡(luò)帶來的紅利時，也要盡量降低其對我們的影響。要注意避免直播模式過于商業(yè)化、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，找到適合自身的營銷模式，是健身類直播主播取得成功的關(guān)鍵。