從圖書編輯到產(chǎn)品經(jīng)理：融合出版中編輯身份的轉(zhuǎn)型探究

摘要：近年來，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，隨著傳統(tǒng)出版向融合出版的轉(zhuǎn)化，出版環(huán)境和出版流程發(fā)生了重大變化，作為圖書出版的主體——圖書編輯也面臨著身份的轉(zhuǎn)型，由圖書編輯轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書產(chǎn)品經(jīng)理。文章在分析當(dāng)前出版業(yè)存在的陳舊的、單一的、僵化的傳統(tǒng)思維的問題上，從策劃編輯要把出版每一本圖書都作為一次獨(dú)立的投資創(chuàng)業(yè)，把自身定義為產(chǎn)品經(jīng)理人的角色，定位為知識(shí)服務(wù)者，是為用戶提供知識(shí)解決方案的產(chǎn)品人入手，提出策劃編輯要完成自身身份的轉(zhuǎn)變。文章先從兩個(gè)方面論述編輯為什么要轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理，再具體分析產(chǎn)品經(jīng)理要具備的六個(gè)核心素養(yǎng)：產(chǎn)品能力和品質(zhì)控制能力、資源整合能力、持續(xù)運(yùn)營能力、邊界擴(kuò)展能力、刻意實(shí)驗(yàn)和自我進(jìn)化的能力、創(chuàng)新能力、數(shù)據(jù)深度分析能力，從而得出為什么要轉(zhuǎn)型以及怎么轉(zhuǎn)型的論點(diǎn)，為當(dāng)下出版業(yè)的圖書編輯提供轉(zhuǎn)型參考。

關(guān)鍵詞：編輯；挑戰(zhàn)；融合出版；產(chǎn)品經(jīng)理；身份轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G238 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）20-0251-03

隨著數(shù)字出版和自媒體時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)出版向融合出版轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)明顯，出版社的主體——編輯也面臨著轉(zhuǎn)型，促使編輯自身由傳統(tǒng)編輯向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型。在過去，編輯是“為他人做嫁衣的無名英雄”，他們?yōu)樽髡叩某擅冻隽司?。編輯更多地在?nèi)容上著力，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，出版行業(yè)轉(zhuǎn)型為自負(fù)盈虧的企業(yè)，要求編輯從案頭編輯轉(zhuǎn)為產(chǎn)品經(jīng)理人。文章將具體闡述編輯為什么要轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理以及產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的核心素養(yǎng)。

一、編輯為什么要轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理

（一）圖書市場(chǎng)發(fā)生了變化

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)圖書出版業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，實(shí)體書店出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而網(wǎng)上書店則呈現(xiàn)出快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，重構(gòu)了中國圖書零售市場(chǎng)。常銷書和暢銷書運(yùn)營模式發(fā)生了改變，運(yùn)營和推廣渠道變得多樣化、持續(xù)性，頭部品的貢獻(xiàn)率也越來越高。垂直渠道的崛起導(dǎo)致銷售模式發(fā)生改變。過去圖書的推廣發(fā)行主要依靠新華書店和大型網(wǎng)上書店，但垂直渠道的崛起，如得到、樊登及母嬰大V等，他們精準(zhǔn)定位用戶，用戶的購買轉(zhuǎn)化率更高，出版行業(yè)在新書上市前會(huì)尋求與他們合作，刺激推廣和銷售。

傳統(tǒng)出版業(yè)中編輯更注重選題的開發(fā)，書稿的“三審三校”和圖書產(chǎn)品的包裝，但隨著圖書市場(chǎng)銷售主體發(fā)生改變，要求圖書編輯具有項(xiàng)目運(yùn)營思維，把每本書的出版作為一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目，從選題開發(fā)開始就要運(yùn)用營銷思維，如這項(xiàng)產(chǎn)品的目標(biāo)讀者群是誰？市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的情況如何？與競(jìng)品相比它的優(yōu)勢(shì)是什么？它滿足了目標(biāo)讀者群的什么需求？未來適合的營銷模式是什么？這一系列問題在圖書產(chǎn)品策劃階段就已經(jīng)很清晰。

（二）出版業(yè)面臨的危機(jī)

近年來，隨著短視頻的爆火，B站、抖音、快手和小紅書等短視頻平臺(tái)的崛起，以及文化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，在一定程度上使用戶獲得同讀書相似的效果，同時(shí)也占據(jù)了用戶大量的碎片化時(shí)間和空余時(shí)間，搶奪了用戶讀書的時(shí)間和注意力。這是出版業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)出版行業(yè)在用戶認(rèn)知價(jià)值上是匱乏的。傳統(tǒng)出版業(yè)不知道用戶在哪里，用戶的感受是什么，無法從用戶的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和改造。做內(nèi)容的圖書編輯和目標(biāo)讀者群是沒有聯(lián)結(jié)的，圖書編輯無法獲得目標(biāo)讀者群的第一手資料，也沒法清晰地給目標(biāo)用戶畫像。編輯更多地根據(jù)自己的興趣和認(rèn)知積累開發(fā)選題，在后期的產(chǎn)品包裝上也更多地從產(chǎn)品自身出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝方案，而很少考慮目標(biāo)讀者群的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，所以很難和用戶產(chǎn)生共鳴。

另外，大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們接受信息的方式也發(fā)生了改變。閱讀方式多樣化、閱讀習(xí)慣也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)圖書銷售空間變小，行業(yè)發(fā)展受限，出版市場(chǎng)正發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化，與此相應(yīng)的，出版業(yè)還面臨著人才流失的危機(jī)[1]。出版人才流失嚴(yán)重，這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在民營企業(yè)，也波及品牌出版社。作為智力密集型的出版業(yè)，在所有影響行業(yè)發(fā)展的要素中，人才最具特殊性，人才被視為支撐出版業(yè)發(fā)展的靈魂。尤其是當(dāng)前在媒體融合的大背景下，熟悉新技術(shù)、精通出版業(yè)務(wù)，能獨(dú)立操控項(xiàng)目運(yùn)營的復(fù)合型出版人才更是一將難求。出版業(yè)的發(fā)展及個(gè)人的發(fā)展都需要有優(yōu)秀的伙伴、優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、優(yōu)秀的圖書產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的核心素養(yǎng)

（一）產(chǎn)品能力和品質(zhì)控制能力

產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮產(chǎn)品并結(jié)合用戶豐富的需求、各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)屬性匹配出線上或線下、垂直或獨(dú)家的銷售推廣渠道。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理在開發(fā)選題時(shí)植入營銷思維，而不是像傳統(tǒng)出版行業(yè)那樣，書上市了才想著怎么去宣傳推廣，怎么去銷售。產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品時(shí)具備營銷思維，才能通盤考慮和整合這本書的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)以及目標(biāo)讀者群的需求，把產(chǎn)品和需求結(jié)合起來去包裝產(chǎn)品，同時(shí)在做產(chǎn)品時(shí)就可以想到誰能給這個(gè)產(chǎn)品賦能，根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，準(zhǔn)備什么樣的宣傳物料等，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理具備產(chǎn)品規(guī)劃能力、營銷策劃能力和數(shù)據(jù)分析能力。

要想穩(wěn)定地保證產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的品質(zhì)控制能力也尤其重要。圖書最大的挑戰(zhàn)是圖書產(chǎn)品的確定性，圖書產(chǎn)品經(jīng)理要量化經(jīng)驗(yàn)、迭代升級(jí)，持續(xù)、穩(wěn)定地輸出內(nèi)容、編校、設(shè)計(jì)、印制均為優(yōu)質(zhì)上乘的圖書產(chǎn)品。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理一要能確定性、持續(xù)、穩(wěn)定地輸出產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理做出一本無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品包裝均為上乘的產(chǎn)品不難，難在本本都是上乘的作品，形成產(chǎn)品的辨識(shí)度和認(rèn)可度，形成自己的個(gè)人品牌。二要有高效的工作流程，保證又快又好地持續(xù)推出圖書產(chǎn)品，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理要有一套高效的能持續(xù)迭代的工作方法和流程，保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的持續(xù)出版。

（二）資源整合能力

編輯的資源整合能力，是編輯的指導(dǎo)思想、職業(yè)素養(yǎng)、選題策劃水平、市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力及交際協(xié)調(diào)能力的綜合體現(xiàn)，是編輯的知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)識(shí)水平和市場(chǎng)操作能力的統(tǒng)一。一本書從立項(xiàng)到銷售會(huì)經(jīng)歷尋找選題，版權(quán)合同的簽訂，稿件的打磨、審校，圖書版式和封面的包裝設(shè)計(jì)、紙張印刷，宣傳銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，其中涉及各個(gè)環(huán)節(jié)的部門人員。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理具有統(tǒng)籌能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力、管理能力，甚至是人際關(guān)系的處理能力。

作為圖書的產(chǎn)品經(jīng)理，就是這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營人，有義務(wù)、有責(zé)任去調(diào)動(dòng)這些人、資源，一起為產(chǎn)品賦能，相應(yīng)地，產(chǎn)品經(jīng)理要具備統(tǒng)籌、執(zhí)行、凝聚、組織、管理和協(xié)調(diào)的能力，創(chuàng)造性地在資源整合中形成共贏空間。

（三）持續(xù)運(yùn)營能力

傳統(tǒng)出版業(yè)中編輯的工作大多止于圖書的上市，但現(xiàn)代出版業(yè)中，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說，圖書的上市又是一個(gè)新的起點(diǎn)，對(duì)圖書的營銷推廣需要分階段推行，比如新書上市初期做些什么營銷，上市中后期做些什么營銷，要持續(xù)不斷地推動(dòng)、運(yùn)營。作為圖書的產(chǎn)品經(jīng)理，要明白產(chǎn)品運(yùn)營不分家，要明白不同的運(yùn)營職能、不同的圖書類型、不同的運(yùn)營階段，運(yùn)營的工作重點(diǎn)都不一樣。比如在確定選題階段，需要產(chǎn)品經(jīng)理更多關(guān)注的是選品，可以運(yùn)用自己的行業(yè)積累和認(rèn)知尋找選題，再通過數(shù)據(jù)的深度分析證明選題的優(yōu)質(zhì)性；在圖書的“三審三?！彪A段，需要產(chǎn)品經(jīng)理更多關(guān)注圖書的質(zhì)量和圖書自身的優(yōu)勢(shì)；在產(chǎn)品制作和包裝階段，要清晰目標(biāo)用戶的畫像、目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)和需求、誰能為這本圖書賦能、這本圖書適合什么樣的平臺(tái)和營銷模式、需要準(zhǔn)備什么樣的營銷物料等；在圖書上市初期，產(chǎn)品經(jīng)理要和出版社營銷編輯及發(fā)行部一起踐行推廣方案，形成圖書銷售的良性循環(huán)；在產(chǎn)品的中后期階段，學(xué)會(huì)用大數(shù)據(jù)分析書為什么能賣好，分析各個(gè)渠道銷售情況，分析發(fā)貨、退貨情況等。

（四）邊界擴(kuò)展能力

出版業(yè)具有極大的外延，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為外延提供了更多可能。僅僅是紙質(zhì)圖書的銷售帶來的收益還是有限的，怎樣利用提供知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)品思維來擴(kuò)大圖書的外延，是圖書產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的一個(gè)核心素養(yǎng)。

一旦形成圖書品牌，就要及時(shí)對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的立體化開發(fā)，推出與其匹配的延伸產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品，在強(qiáng)化原有品牌的知名度和影響力的基礎(chǔ)上，賦予品牌新的內(nèi)涵和生命力，同時(shí)新開發(fā)的產(chǎn)品可以借力已獲成功的圖書品牌，更容易被讀者接受，立體化市場(chǎng)的開拓也更順利[2]。

比如華夏出版社有限公司出版的《非暴力溝通》，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，已經(jīng)成為一本暢銷書和常銷書，產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)不同人群的需求又出版了《非暴力溝通親子篇》《教室里的非暴力溝通》《非暴力溝通·兩性篇》等圖書。

中信出版集團(tuán)董事長(zhǎng)王斌在一次演講中提到，出版業(yè)的收益和價(jià)值很大比例在行業(yè)外部呈現(xiàn)。也就是說，出版物為讀者帶去的價(jià)值遠(yuǎn)不止定價(jià)本身，非市場(chǎng)的價(jià)值才是海面以下的冰山。既然價(jià)值可以外延，那么作為出版業(yè)核心的作者、內(nèi)容等資源也具備巨大的外延可能性。比如中信出版集團(tuán)2021年推出了新版《小狗錢錢》，出版方對(duì)其進(jìn)行了重新定位，利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)對(duì)其進(jìn)行了全方位、立體化的營銷，除制作動(dòng)畫、有聲讀物等產(chǎn)品外，深層次挖掘圖書內(nèi)容，邀請(qǐng)專業(yè)講師團(tuán)隊(duì)，開發(fā)出獨(dú)立的視頻課、音頻課等知識(shí)產(chǎn)品，同時(shí)在抖音、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)進(jìn)行營銷，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力度達(dá)到最大化。

中國婦女出版社在2017年6月出版了一本育兒暢銷書《跟著美國幼兒園老師學(xué)早教》，半年銷量超10萬本，圖書定價(jià)48元，那么碼洋為480萬元，但按實(shí)洋60折，僅288萬元，再扣除直接固定成本，無論是作者還是出版社，收益都是比較有限的。圖書上市一段時(shí)間后，作者在千聊平臺(tái)推出了一檔付費(fèi)的系列內(nèi)容，定價(jià)69.9元，實(shí)現(xiàn)了8萬多人的銷量，銷售收入約550萬元。此類付費(fèi)內(nèi)容隨著使用用戶的增加，邊際成本趨于零，相比紙質(zhì)圖書的銷售，毫無疑問，內(nèi)容生產(chǎn)的收益會(huì)提升甚至幾倍于紙書。

（五）刻意實(shí)驗(yàn)和自我進(jìn)化的能力

安德斯·艾利克森與羅伯特·普爾，一位是心理學(xué)家，另一位是科學(xué)作家。通過翔實(shí)的數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)、生動(dòng)的事例，揭示了沒有天生才華，“天才”和我們一樣，大腦和身體都具有適應(yīng)能力，只是比我們更多利用了那一能力而已，“天才”是訓(xùn)練的產(chǎn)物，要成為大師其實(shí)是有路徑可循的，那就是刻意練習(xí)[3]。西蒙斯作為一名學(xué)習(xí)教練，進(jìn)一步指出，刻意實(shí)驗(yàn)比刻意練習(xí)更重要?？桃鈱?shí)驗(yàn)就是拒絕簡(jiǎn)單重復(fù)，不重復(fù)做同層次的事情，要不斷地去探索、嘗試、實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新。

另外，科技的進(jìn)步、人工智能的出現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)的融合和知識(shí)的更新都要求產(chǎn)品經(jīng)理要有敏銳的觸覺，對(duì)新事物、新趨勢(shì)有探索和學(xué)習(xí)的熱情，還要有開放的心態(tài)和思維，不斷迭代升級(jí)自己的認(rèn)知。

作為融合出版下的產(chǎn)品經(jīng)理，更需要刻意實(shí)驗(yàn)和自我進(jìn)化的能力。筆者所在的編輯室，為了支持大家開發(fā)出更優(yōu)質(zhì)的選題和把編輯工作的流程清晰化，資深編輯賦能新編輯，組織了全編輯室一起討論“如何找到好選題”，從而讓每個(gè)同事清晰找選題的路徑、如何評(píng)判選題的優(yōu)劣、如何維護(hù)身邊的合作資源為新選題賦能、如何簽到自己心意的選題等。并且把全編輯室同事的選題優(yōu)勢(shì)和智慧用思維導(dǎo)圖呈現(xiàn)出來作為編輯室資源為每個(gè)同事助力。

產(chǎn)品經(jīng)理要想實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化，就要具備敏銳的觸覺、勇敢的決心和保持學(xué)習(xí)的熱情、開放的心態(tài)和思維。

（六）創(chuàng)新能力

產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的重要能力還有創(chuàng)新能力。作為知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分的出版業(yè)，圖書產(chǎn)品經(jīng)理面臨的一項(xiàng)重要課題就是要樹立全新的出版理念，全力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)的不斷超越。

編輯工作其實(shí)是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)，編輯的職能就是把知識(shí)物化成多種形式的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。為適應(yīng)融合媒體時(shí)代的要求，編輯應(yīng)主動(dòng)有意識(shí)地在工作中培養(yǎng)和實(shí)踐創(chuàng)新能力，多角度、多維度地應(yīng)用創(chuàng)新能力，發(fā)揮創(chuàng)造性思維活動(dòng)，創(chuàng)造出多種形式，適應(yīng)目標(biāo)讀者需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品。作為產(chǎn)品經(jīng)理，要想在出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，在創(chuàng)新中求得發(fā)展，就需要?jiǎng)?chuàng)新。

產(chǎn)品經(jīng)理要做到：“人無我無”時(shí)“無中生有”式創(chuàng)新；“人有我無”時(shí)“創(chuàng)造性模仿”式創(chuàng)新；“人有我有”時(shí)“推陳出新”式創(chuàng)新；“人無我有”時(shí)“創(chuàng)造性破壞”式創(chuàng)新。

（七）數(shù)據(jù)深度分析能力

傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)中，圖書編輯在做產(chǎn)品時(shí)很少有看數(shù)據(jù)做產(chǎn)品的意識(shí)，最多看看圖書銷售頁面各個(gè)門類的產(chǎn)品狀態(tài)和銷售情況，關(guān)注下某一具體產(chǎn)品的讀者評(píng)論情況，但在融合出版的大環(huán)境下，要求產(chǎn)品經(jīng)理要有做產(chǎn)品看數(shù)據(jù)的意識(shí)和數(shù)據(jù)深度分析的能力。在觀察數(shù)據(jù)表象的情況下，要有拆解“數(shù)據(jù)原因”的能力，從數(shù)據(jù)現(xiàn)象推導(dǎo)出數(shù)據(jù)背后的原因，這樣就能清晰產(chǎn)品最精準(zhǔn)的用戶畫像，這對(duì)選題的選擇、后期產(chǎn)品的包裝及銷售平臺(tái)的選擇都至關(guān)重要。

產(chǎn)品經(jīng)理要拋棄先入為主的“我認(rèn)為”“我覺得”意識(shí)，學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說話，用數(shù)據(jù)證明自己的預(yù)測(cè)和開拓自己的認(rèn)知，通過數(shù)據(jù)分析，尋找選題源，掌握?qǐng)D書產(chǎn)品的生態(tài)，做出最佳決策。通過數(shù)據(jù)分析，還可以清晰競(jìng)品的銷售情況和人群，為自己產(chǎn)品的迭代提供理論支撐。

三、結(jié)語

在融合出版中，編輯的角色已經(jīng)從“內(nèi)容編輯者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品生產(chǎn)者”，其工作模式也發(fā)生了相應(yīng)的改變，從單一固定的職能逐漸轉(zhuǎn)型為復(fù)合型的崗位職能。在媒體融合背景下，圖書編輯要積極應(yīng)對(duì)變化，轉(zhuǎn)換自己的角色定位，不斷突破創(chuàng)新，改變工作模式，從注重內(nèi)容轉(zhuǎn)型為具備產(chǎn)品思維的新媒體時(shí)代編輯。傳統(tǒng)編輯更注重內(nèi)容的審讀，融合出版下的產(chǎn)品經(jīng)理要轉(zhuǎn)向內(nèi)容的深度加工、集約開發(fā)。傳統(tǒng)的編輯工作更偏向于單一維度的文字編輯加工，融合出版下的產(chǎn)品經(jīng)理要兼顧讀者需求、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝、宣傳推廣、后期運(yùn)營維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的多維度工作，更多地參與到內(nèi)容的設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營和維護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 安德斯·艾利克森，羅伯特·普爾.刻意練習(xí)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016：127-128.

作者簡(jiǎn)介 王鳳梅，碩士，編輯，研究方向：出版、編輯。