在線社群成員意識形態(tài)對價值共創(chuàng)行為的影響研究

王海洋 李星星

(1.安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院管理系 安徽蕪湖 241000；2.安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院金融科技學(xué)院 安徽蕪湖 241000)

價值共創(chuàng)的研究依然是消費(fèi)者行為學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)，梳理已有價值共創(chuàng)的研究發(fā)現(xiàn)，價值共創(chuàng)的基本概念、維度和影響因素等方面成果較多。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，在線社群成員的價值共創(chuàng)研究在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界具有深遠(yuǎn)的理論意義和實(shí)際指導(dǎo)意義。

近年來，學(xué)術(shù)界已有學(xué)者開始研究價值共創(chuàng)行為的前置影響因素，如從社會認(rèn)知的角度，揭示了認(rèn)知對價值共創(chuàng)行為影響的重要性。[1]意識形態(tài)的研究大多停留在管理學(xué)領(lǐng)域之外的定性研究，它作為一種認(rèn)知方式，影響著個體的行為方式。意識形態(tài)積極影響開源軟件在線社群的參與意向和實(shí)際貢獻(xiàn)行為，但非特定情境的在線社群，其成員的意識形態(tài)影響價值共創(chuàng)行為為數(shù)不多且涉及管理學(xué)領(lǐng)域的實(shí)證研究僅是在開源軟件在線社群這一特定的情境內(nèi)展開的嗎？如果影響，是起“抑制”效果還是將行為拉向“平庸”？其內(nèi)部關(guān)聯(lián)機(jī)制又是怎樣？這些以往文獻(xiàn)都未給出答案。

已有文獻(xiàn)表明，意識形態(tài)對親社會行為具有一定的積極影響，然而作為親社會行為中的價值共創(chuàng)行為，意識形態(tài)影響社群成員價值共創(chuàng)行為的內(nèi)在作用機(jī)理尚未明晰。本文基于社會認(rèn)知理論，探討在在線社群背景下成員意識形態(tài)與價值共創(chuàng)行為的關(guān)系。進(jìn)一步地，研究社群承諾的中介變量及情緒刺激的調(diào)節(jié)作用，以揭示在線社群成員意識形態(tài)對價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生作用的內(nèi)在機(jī)理。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 在線社群成員意識形態(tài)

國內(nèi)外學(xué)者對意識形態(tài)的研究主要劃分為傳統(tǒng)意識形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)兩部分。關(guān)于傳統(tǒng)意識形態(tài)的研究，法國哲學(xué)家Desdutte Tracy最早提出“意識形態(tài)”一詞[2]，之后黑格爾[3]、卡爾·曼海姆[4]等（2000）雖未明確提出“意識形態(tài)”字眼，但其研究為此后提供了更廣闊的視野。直到馬克思、恩格斯提出了意識形態(tài)的含義、本質(zhì)、特征，吸引了國內(nèi)外眾多學(xué)者關(guān)注并研究[5-8]。同哲學(xué)和社會學(xué)視角的意識形態(tài)理論相比，諾斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角獨(dú)辟蹊徑，但其意識形態(tài)的概念只是馬克思意識形態(tài)概念內(nèi)涵的一部分[9]。國外學(xué)者主要從肯定意義、中性意義和否定意義三個視角研究其概念、內(nèi)涵和特征。雖然我國學(xué)者對意識形態(tài)內(nèi)涵的理解各不相同，但一致認(rèn)同馬克思主義關(guān)于意識形態(tài)的概述，不論表述有何差異，但都是從歷史唯物主義角度看待意識形態(tài)的(俞吾金，2009[10]；鄭永廷，2013[11])。在網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)研究領(lǐng)域，國外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的研究不多，更多是將意識形態(tài)納入文化的范疇進(jìn)行研究，較少對意識形態(tài)進(jìn)行單獨(dú)研究。其中，管理學(xué)領(lǐng)域，有學(xué)者結(jié)合開源軟件在線社群對意識形態(tài)進(jìn)行了探討(Stewart &Gosain’s，2006)[12]。而國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)研究的成果較多，其概念的界定主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)主體(張寬裕、丁振國，2008[13]；鄭潔，2014[14])、網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)載體(姚元軍，2014[15]；趙惜群等，2014[16])和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)獨(dú)特性(盧黎歌等，2017)[17]三方面，現(xiàn)研究多關(guān)注傳播學(xué)、社會學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等方面，針對管理學(xué)領(lǐng)域的研究尚不多見。

通過對已有相關(guān)理論和文獻(xiàn)的整理、歸納，界定了在線社群成員意識形態(tài)的概念，并通過開放式問卷發(fā)放，調(diào)查收集質(zhì)性資料，再采用扎根理論探究在線社群成員意識形態(tài)的結(jié)構(gòu)，提煉出價值觀、信念和規(guī)范三個維度。在線社群成員意識形態(tài)是指將在線社群成員聯(lián)系在一起并幫助成員理解其世界的共同的、相對連貫的、相互關(guān)聯(lián)的、充滿情感的信仰、價值觀和規(guī)范。信念是指對因果關(guān)系的理解，價值是指某些行為或結(jié)果相對其他行為的偏好，規(guī)范是指行為期望[18]。意識形態(tài)指導(dǎo)社群成員評估其行為的合法性，并認(rèn)可相關(guān)行為的意義。一個認(rèn)同社群意識形態(tài)的成員會認(rèn)為與這種意識形態(tài)相一致的行為是有益和有價值的。

1.2 在線社群成員意識形態(tài)與價值共創(chuàng)行為

價值共創(chuàng)行為是指有共同愛好的消費(fèi)者借助在線社群平臺，在與在線社群服務(wù)人員、其他消費(fèi)者的價值共創(chuàng)過程中實(shí)施頻繁的、交互性的積極行為(卜慶娟等，2016)[19]。已有研究說明，意識形態(tài)會對親社會行為產(chǎn)生積極影響，價值共創(chuàng)行為作為親社會行為的一種，必然會受到意識形態(tài)的影響。在線社群中，成員擁有務(wù)實(shí)、誠信、開放、共享的價值觀時，會增強(qiáng)消費(fèi)者加入和使用該社群的意愿，消費(fèi)者與該社群的聯(lián)系越強(qiáng)，就會自覺地幫助他人解答疑問、回應(yīng)產(chǎn)品話題和參與相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣等活動。此外，信念和規(guī)范不但能提高顧客參與在線社群的積極性，而且能為顧客帶來心理上的回報，進(jìn)而增強(qiáng)顧客產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：在線社群成員意識形態(tài)對價值共創(chuàng)行為具有顯著的正向影響。

1.3 社群承諾的中介作用

社群承諾指消費(fèi)者與社群的心理依戀程度和消費(fèi)者對參與社群的價值評價。大量國內(nèi)外學(xué)者的研究表明，社群承諾會影響其社群參與行為。陳愛輝、魯耀斌(2014)的研究表明，承諾顯著正向影響社群成員的活躍行為[20]。Bateman等(2012)將承諾理論引入在線社群背景下，探究社群成員發(fā)帖、回帖及積極參與話題討論的前因。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，成員的承諾正向影響其回復(fù)帖子及參與討論[21]。同樣的，當(dāng)消費(fèi)者對在線社群產(chǎn)生承諾時，他們會積極參與人際互動，促使與他人分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、積極回應(yīng)話題或參與社區(qū)發(fā)起的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、評測等價值共創(chuàng)行為的發(fā)生。

在線社群成員意識形態(tài)作為一種認(rèn)知因素，是社群承諾的重要前提。在線社群中，消費(fèi)者作為一員加入其中，感知到社群的價值和意義，在社群互動中形成社群中誠信、共享、規(guī)則、總體理念等意識形態(tài)。隨著這種意識形態(tài)的加深，成員對社群的歸屬感和承諾感越來越強(qiáng)，并能在與其他成員的互動過程中得到進(jìn)一步加強(qiáng)。一旦獲得這種承諾感，就會更加愿意持續(xù)參與社群，從而形成良性互動，促進(jìn)消費(fèi)者社群承諾的形成?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H2：社群承諾對價值共創(chuàng)行為具有顯著正向影響。

H3：在線社群成員意識形態(tài)對社群承諾具有顯著正向影響。

H4：社群承諾在在線社群成員意識形態(tài)與價值共創(chuàng)行為間發(fā)揮中介作用。

1.4 情緒刺激的調(diào)節(jié)作用

情緒是個體以需要和愿望為中介的一種心理活動[22]，情緒刺激可以是人為的、社會的、生理的甚至是三者的混合(Stacey P等，2014)[23]。李星星、卜正學(xué)(2019)研究表明，認(rèn)知不會孤立地影響行為，而是與情感交互地影響行為。在社群參與過程中，情感能夠影響認(rèn)知對社群積極行為的作用程度，積極的情緒還可提升人的認(rèn)知水平[24]。

根據(jù)王艷輝等(2012)提出的“保護(hù)因子-保護(hù)因子”模型的促進(jìn)假說可知，一種保護(hù)因子(如情緒刺激)會促進(jìn)另一種保護(hù)因子(如在線社群成員意識形態(tài))對個體發(fā)展(如社群承諾和價值共創(chuàng)行為)的影響[25]。具體而言，對于情緒刺激較高的在線社群成員，在線社群成員意識形態(tài)對社群承諾和價值共創(chuàng)行為的影響會增強(qiáng)；反之，則會減弱?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H5a：情緒刺激在在線社群成員意識形態(tài)與社群承諾之間起正向調(diào)節(jié)作用。

H5b：情緒刺激在在線社群成員意識形態(tài)與價值共創(chuàng)行為之間起正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文構(gòu)建一個在線社群成員意識形態(tài)、價值共創(chuàng)行為、社群承諾與情緒刺激的關(guān)系分析框架，如圖1所示。

圖1 關(guān)系分析框架

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 項(xiàng)目數(shù)據(jù)收集

項(xiàng)目研究調(diào)查對象為接觸過在線社群的個體，調(diào)查數(shù)據(jù)使用研究人員的個人社交網(wǎng)絡(luò)資源，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行問卷發(fā)放和信息收集。問卷核心題項(xiàng)具體為：關(guān)于在線社群成員意識形態(tài)包含11個題項(xiàng)，題項(xiàng)為“我認(rèn)為在社群中誠信很重要、我認(rèn)為在社群中互相幫助很重要、我認(rèn)為在社群中可以自由發(fā)言、我認(rèn)為在社群中可以學(xué)習(xí)到很多知識、我相信社群的價值、我相信社群總體理念、我相信社群比其他社群更好、我認(rèn)為自己是社群的熱情倡導(dǎo)者、我認(rèn)為在社群中灌水是錯誤的、我認(rèn)為遵守社群規(guī)則是必要的、我認(rèn)為社群制定規(guī)則很重要”。關(guān)于社群承諾，采用McWillian(2000)的研究量表，包含5個題項(xiàng)；關(guān)于情緒刺激，采用丁松云等(2019)的研究量表，包含3個題項(xiàng)；關(guān)于價值共創(chuàng)行為，借鑒卜慶娟等(2016)開發(fā)的量表，共15個題項(xiàng)。問卷均采用Likert-6點(diǎn)評分。

通過發(fā)放問卷401份，最終收集有效數(shù)據(jù)351份。樣本具體構(gòu)成情況為：（1）性別方面，男性占43.87%，女性占56.13%。（2）年齡方面，18歲以下占7.12%，18～29歲占56.70%，30～39歲占35.33%，40歲及以上占0.85%。（3）教育背景方面，高中及以下占 4.28%,大專占32.76%，本科占56.41%，碩士及以上占6.55%。（4）接觸社群時間方面，0.5年以下的占 2.28%，0.5～1年的占38.18%，1～5年的占51.57%，5～10年的占7.42%，10年以上的占0.85%。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

表1顯示了主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。由表1可知，主要變量均呈現(xiàn)出明顯的正向相關(guān)。具體而言，在線社群成員意識形態(tài)分別與社群承諾和價值共創(chuàng)行為呈現(xiàn)出顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.321(p＜0.001)和0.538(p＜0.001)；社群承諾與價值共創(chuàng)行為呈現(xiàn)出正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.722(p＜0.001)，這些相關(guān)性為后面的回歸分析在一定程度上提供了可靠的基礎(chǔ)，初步證明了與之前理論預(yù)期的關(guān)系相一致。

表1 主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

2.3 信度和效度分析

首先，通過計(jì)算一致性信度和組合信度(CR)檢驗(yàn)問卷的信度。在線社群成員意識形態(tài)、價值共創(chuàng)行為、社群承諾、情緒刺激的Cronbach’s Alph系數(shù)分別為0.943、0.935、0.826、0.809(均＞0.700)，一定程度上說明量表具有很好的內(nèi)部一致性。在線社群成員意識形態(tài)、社群承諾、情緒刺激、價值共創(chuàng)行為四個變量的CR值依次為0.951、0.879、0.887、0.792(均＞0.600)，即量表的組合信度一致通過了檢驗(yàn)。由此說明，本文采用的量表能夠?qū)ψ兞窟M(jìn)行可靠的測量。其次，從收斂效度和區(qū)分效度兩方面檢驗(yàn)量表的測量效度。測量指標(biāo)的因子載荷均處于區(qū)間[0.566，0.886]，值大于0.500，且由表1可知，四個變量的AVE值均大于0.500，表明量表的收斂效度均通過檢驗(yàn)。同時，各變量AVE值均大于與其他變量相關(guān)系數(shù)平方值，表明各變量之間均具有良好的區(qū)分效果。最后，通過Amos 21.0軟件進(jìn)行模型擬合度分析，發(fā)現(xiàn)四因子模型的CMIN/DF(1.764＜3)、RMSEA(0.046＜0.08)、TLI(0.966＞0.9)、CFI(0.968＞0.9)、GFI(0.964＞0.9)值均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，說明本模型的擬合度還不錯。本文采用不可測量潛在方法因子效應(yīng)控制閥進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。在此研究模型中加入共同方法因子后，各項(xiàng)指標(biāo)為CMIN/DF(1.603＜3)、RMSEA(0.038＜0.08)、TLI(0.969＞0.9)、CFI(0.972＞0.9)、GFI(0.967＞0.9)，由此可以看出，擬合效果未能呈現(xiàn)顯著改善，說明此研究測量中存在的共同方法偏差不算嚴(yán)重。

2.4 假設(shè)檢驗(yàn)

采用Preacher等(2007)和Hayes(2013)提出的Bootstrap方法檢驗(yàn)社群承諾的中介效應(yīng)。將所有變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，選擇PROCESS(模型4)分析，樣本抽取量選擇5000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法[26]。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，在線社群成員意識形態(tài)顯著正向影響價值共創(chuàng)行為(β=0.623，p＜0.001)，假設(shè)1得到驗(yàn)證；在線社群成員意識形態(tài)正向影響社群承諾(β=0.453，p＜0.001)，假設(shè)3得到驗(yàn)證；社群承諾正向影響價值共創(chuàng)行為(β=0.510，p＜0.001)，假設(shè)2得到驗(yàn)證。不過，此時在線社群成員意識形態(tài)對價值共創(chuàng)行為的影響減弱(β=0.392，p＜0.001)，說明社群承諾在在線社群成員意識形態(tài)與價值共創(chuàng)行為之間在一定程度上起部分中介作用。社群承諾的間接效應(yīng)為0.231，Bootstrap 95%置信區(qū)間為[0.166，0.304]，不包括0，相對效應(yīng)為37.09%，至此，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

采用Hayes提出的“條件過程模型”檢驗(yàn)在線社群成員中社群承諾的中介效應(yīng)與情緒刺激的調(diào)節(jié)效應(yīng)(Hayes，2017)[27]。如前所述，本文假設(shè)在線社群成員意識形態(tài)通過影響社群承諾進(jìn)而影響價值共創(chuàng)行為，而在線社群成員意識形態(tài)與社群承諾、價值共創(chuàng)行為的關(guān)系被情緒刺激所調(diào)節(jié)，但也可能存在社群承諾與價值共創(chuàng)行為的關(guān)系受到情緒刺激的調(diào)節(jié)。因此，本文采用Hayes開發(fā)的PROCESS(模型59)對三種可能存在的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表2所示。M1中，在線社群成員意識形態(tài)顯著影響社群承諾(β＝0.528，p＜0.05)，這種影響效應(yīng)會受到情緒刺激的調(diào)節(jié)(β＝0.021，p＜0.01)；M2中，社群承諾顯著影響價值共創(chuàng)行為(β＝0.432，p＜0.001)，并且情緒刺激不會顯著調(diào)節(jié)這一效應(yīng)(β＝0.016，p＞0.05)；在線社群成員意識形態(tài)顯著影響價值共創(chuàng)行為(β＝0.504，p＜0.001)，這種影響效應(yīng)會受到情緒刺激的調(diào)節(jié)(β＝0.030，p＜0.01)。

偏差校正的百分位數(shù)Bootstrap法[28]進(jìn)一步表明，在線社群成員意識形態(tài)通過社群承諾對價值共創(chuàng)行為的間接影響被情緒刺激所調(diào)節(jié)：低情緒刺激時，在線社群成員意識形態(tài)通過社群承諾影響價值共創(chuàng)行為(β=0.411，BootSE=0.049；Boot95%CI：LLCI=0.316，ULCI=0.507)；高情緒刺激時，在線社群成員意識形態(tài)同樣通過社群承諾影響價值共創(chuàng)行為(β=0.347，BootSE=0.056；Boot95%CI：LLCI=0.237，ULCI=0.458)。綜上，H5得到支持。

表2 條件過程模型效應(yīng)

3 結(jié)論與討論

綜上，通過真實(shí)數(shù)據(jù)的支持，研究結(jié)論主要包括：在線社群成員意識形態(tài)積極正向影響價值共創(chuàng)行為；社群承諾在在線社群成員意識形態(tài)影響價值共創(chuàng)行為中扮演著橋梁角色，發(fā)揮著中介作用；情緒刺激正向調(diào)節(jié)在線社群成員意識形態(tài)通過社群承諾影響價值共創(chuàng)行為的間接效應(yīng)。研究結(jié)果揭示了在線社群成員意識形態(tài)如何及在何種情況下與價值共創(chuàng)行為間的關(guān)系提供了理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義，指明了未來研究的方向。

3.1 理論意義

本文實(shí)證分析清晰地顯示在線社群成員意識形態(tài)是價值共創(chuàng)行為的重要前置變量，同時證明了情緒刺激在社群成員意識形態(tài)與價值共創(chuàng)行為的關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用，為目前意識形態(tài)和價值共創(chuàng)行為兩個看似相對割裂實(shí)則關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域問題提供了強(qiáng)有力的支撐和證明，一定程度上廓清了意識形態(tài)的作用邊界，在理論上澄清了意識形態(tài)與什么樣的情緒情感交互更可能產(chǎn)生較好的價值共創(chuàng)行為。此外，依托社群承諾理論，研究結(jié)果還證明了社群承諾在意識形態(tài)和價值共創(chuàng)行為之間發(fā)揮著中介作用，該結(jié)論進(jìn)一步厘清了在線社群成員意識形態(tài)與價值共創(chuàng)行為間的關(guān)系。

3.2 實(shí)踐意義

在線社群的發(fā)展與廣泛運(yùn)用，改變了傳統(tǒng)的價值共創(chuàng)方式，被認(rèn)為是企業(yè)和顧客保持交流互動關(guān)系的主要平臺，企業(yè)通過此平臺積極加強(qiáng)與顧客的交流互動，帶來了價值增值。然而，企業(yè)要想通過在線社群和顧客一直保持長久的交流互動關(guān)系實(shí)屬不易，顧客自由進(jìn)退社群卻不受約束，在線社群成員意識形態(tài)反映了顧客對社群發(fā)展工作的承諾，社群承諾推動社群績效，意識形態(tài)被看作在線社群持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。本文結(jié)合一些企業(yè)的實(shí)踐，探究在線社群成員意識形態(tài)對價值共創(chuàng)的影響，有助于管理者進(jìn)一步認(rèn)識消費(fèi)者在在線社群情境下價值共創(chuàng)的過程，從而為企業(yè)有效利用在線社群促進(jìn)價值共創(chuàng)提供了實(shí)踐參考[29]。

4 不足與展望

首先，研究采用靜態(tài)截面數(shù)據(jù)，嚴(yán)格來說，只有隨機(jī)化的實(shí)驗(yàn)才能揭示因果關(guān)系，未來可以嘗試通過動態(tài)實(shí)驗(yàn)研究得出的實(shí)際數(shù)據(jù)證明被調(diào)查變量之間的因果關(guān)系。其次，研究僅考慮了社群層面的社群承諾作為中介變量，未來可將個人層面如心理所有權(quán)等作為中介變量開啟成員意識形態(tài)作用價值共創(chuàng)行為的“黑箱”。最后，研究僅探討了在線社群成員意識形態(tài)對價值共創(chuàng)行為的影響，在線社群意識形態(tài)和成員意識形態(tài)若存在差異，又會對價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生何種影響，值得未來進(jìn)一步探討。