互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究綜述

郭海君 王世靚

(青海大學財經(jīng)學院 青海西寧 810000)

隨著人民生活水平的提升和日益增長的精神文化需求，對旅游的需求已進入爆發(fā)式增長期，旅游業(yè)的發(fā)展將勢如破竹。旅游目的地營銷是旅游目的地吸引游客、獲得競爭優(yōu)勢的重要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳播的速度加快、覆蓋面更廣，旅游業(yè)的傳播方式隨之發(fā)生了很大的變化，必然會帶來營銷方式的變革。

旅游目的地營銷是旅游地的生產(chǎn)商或經(jīng)營商在充分了解當?shù)芈糜钨Y源的基礎上，設計新穎且適當?shù)穆糜萎a(chǎn)品或項目來吸引游客并滿足市場需求的過程。我國很多旅游目的地都開始了旅游營銷變革，比如開發(fā)網(wǎng)紅旅游項目、微信微博傳播、自媒體推薦等。在業(yè)界，旅游目的地的線上營銷活動取得了一些成果，但在學術(shù)界，相關研究尚未達到中國的實踐水平，最早的研究是在2001年左右，這方面比較匱乏。

本文運用文獻梳理法，對2011—2021年的132篇相關期刊論文閱讀整理，采用統(tǒng)計學的方法整理數(shù)據(jù)，描述互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究現(xiàn)狀，并對研究的熱點內(nèi)容進行總結(jié)歸納，期望為研究人員和行業(yè)人士提供一些幫助，以更好地了解旅游營銷和研究，并推動旅游營銷研究朝著更加成熟的方向發(fā)展。

1 文獻概況

首先，在中國CNKI學術(shù)總庫中，選定文獻類型為學術(shù)期刊，以“篇名”“關鍵詞”為檢索項(兩個檢索項之間是“或”關系)，以“互聯(lián)網(wǎng) * 旅游 * 營銷”作為篇名的檢索詞，以“互聯(lián)網(wǎng) * 旅游營銷”作為關鍵詞的檢索詞，時間選擇2011—2021年，檢索到140篇中文文獻。其次，逐篇閱讀，剔除不符合主題的文獻。最后，識別出符合互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究主題的文獻132篇。

從文獻的時間分布來看(見圖1)，2011—2013年對于互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的研究很少，到2014年研究量增加，一直到2021年，每年的研究熱度都很高。但是在2019年和2021年驟降，究其原因可能是新冠疫情導致旅游行業(yè)整體低迷了一段時間，發(fā)展處于不穩(wěn)定狀態(tài)。整體來看，關于互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的研究集中在2015—2020年。

圖1 2011—2021年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究發(fā)表的文獻數(shù)量

從論文發(fā)表的期刊來看，我國互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究成果集中于旅游和經(jīng)濟學領域。在國內(nèi)關注此研究的期刊中，收錄相關文章較多的僅有《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟》和《旅游學刊》2類期刊為核心期刊，表明國內(nèi)主流學術(shù)界對此研究涉及較少。

從研究內(nèi)容來看，互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的研究大都圍繞“旅游目的地產(chǎn)品營銷及創(chuàng)新”展開，表明營銷策略和產(chǎn)品的創(chuàng)新研究仍然是核心內(nèi)容。究其原因可能是在實踐過程中，中國的線上旅游營銷在發(fā)展與管理過程中還存在許多困難，引起了學術(shù)界的密切關注和探討。表明，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究尚處于起步階段，但其研究主題深深扎根于中國旅游營銷的現(xiàn)實背景，相關研究具有較強的現(xiàn)實意義。

2 研究熱點綜述

對“旅游目的地產(chǎn)品營銷及創(chuàng)新”的研究，學者側(cè)重從不同角度對此展開研究。本文經(jīng)過閱讀整理發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)學者針對互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的研究主要從旅游產(chǎn)品、新媒體營銷和旅游地(或景區(qū))三個角度，探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代如何做好旅游目的地產(chǎn)品營銷及創(chuàng)新。

2.1 旅游產(chǎn)品角度

旅游產(chǎn)品開發(fā)是旅游營銷的重要組成部分。從旅游產(chǎn)品角度進行研究的范圍很廣，包括鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游、紅色旅游等產(chǎn)品的營銷策略的研究與創(chuàng)新。

鄉(xiāng)村振興提出以來，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，從鄉(xiāng)村旅游入手探討相關旅游營銷方式，緊跟政策與熱度。嚴海濤（2016）、吳翠蓉（2018）、羅艷蓓（2020）等、王婭（2020）對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，討論鄉(xiāng)村旅游營銷面臨的機遇和困境。趙博烽和王玲（2020）以大連鄉(xiāng)村旅游營銷為切入點，提出利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)做好平臺、體系、宣傳等策略性建議。

與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相比，其他旅游產(chǎn)品的研究相對較少。張玉（2019）、鋒琳和王靜（2020）著重探討休閑農(nóng)業(yè)旅游創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展之路。王正偉和張蓉（2020）研究紅色旅游，提出要明確目標市場、打造特色旅游產(chǎn)品等建議。

學者對旅游產(chǎn)品的研究集中于鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游等整體旅游產(chǎn)品上，對細分旅游產(chǎn)品的研究量較少，比如民宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)品的研究寥寥無幾，需要后續(xù)學者補充。

2.2 新媒體營銷角度

互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們獲取信息的途徑越來越廣泛，速度越來越快，人們可以通過微信、微博、抖音等新媒體平臺傳播與交流信息，如何借助新媒體工具提升旅游目的地營銷水平是研究者關注的重要課題。

借助新媒體工具構(gòu)建旅游營銷體系，以適應互聯(lián)網(wǎng)與旅游融合帶來的市場變化，代表學者有惠念非（2011）、莫晶（2019）、王永挺等（2019）。李惠（2015）以旅游城市河南為例，劉春紅（2016）以旅游企業(yè)為例研究微博營銷的重要作用。尹峙（2011）認為，互聯(lián)網(wǎng)直播未來將是旅游營銷的一大熱點。王敏（2019）分析了微信營銷的重要性，建議將微信營銷融入鄉(xiāng)村旅游營銷過程中，使其成為鄉(xiāng)村旅游信息推廣的新模式，促進農(nóng)村經(jīng)濟快速增長。

對于新媒體營銷的研究依然停留在純文字階段，定量研究寥寥無幾，還需要學者填補空白。另外，新媒體對旅游營銷效益起著乘數(shù)效應，微博大V、抖音網(wǎng)紅的一條視頻分享有上萬甚至幾百萬的點贊量，傳播速度和覆蓋面都令人難以想象，但是鮮有學者注意到新媒體對負面事件影響的放大效應，這對旅游目的地的收益威脅極大，后續(xù)學者可從此角度展開研究。

2.3 旅游地(或景區(qū))角度

對旅游地城市或景區(qū)旅游營銷的研究主要是在實地調(diào)研的基礎上，比如駱廷（2019）以四川海螺溝景區(qū)為例，陶小云等（2018）以常德市花巖溪景區(qū)為例，孫文迪（2020）以堯山風景區(qū)為例，探討在互聯(lián)網(wǎng)時代下如何提高景區(qū)吸引力。

游客體驗對旅游目的地提高競爭優(yōu)勢起著重要作用，有學者從游客體驗角度分析旅游地產(chǎn)品營銷及創(chuàng)新。陳子干（2018）認為，互聯(lián)網(wǎng)時代，應該從單純的觀光旅游轉(zhuǎn)向更具深度的體驗旅游，他肯定了浙江神仙居景區(qū)的“360度虛擬體驗游”使游客在手機上就能瀏覽景區(qū)全景，使游客有美的體驗。

當然，“酒香也怕巷子深”，后期營銷宣傳要緊跟旅游產(chǎn)品步伐，部分旅游目的地的旅游產(chǎn)品種類眾多，質(zhì)量也不錯，但是由于宣傳做得不到位，吸引不到游客。高倩和彭分文（2016）、程蓉和沈麗（2011）分別考察了張家界和隨州市的旅游產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它們擁有豐富的旅游資源，旅游產(chǎn)品種類也很多，但是由于互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度不足等阻礙了當?shù)氐穆糜伟l(fā)展。

對旅游地(或景區(qū))的研究學者習慣以某旅游目的地或景區(qū)作為案例地進行實地調(diào)研，對指導具體旅游目的地的營銷活動具有現(xiàn)實意義。但是學者更多從經(jīng)濟角度研究旅游目的地該采取什么樣的營銷策略來吸引游客、擴大市場和增加旅游收入，很少從社會角度探尋互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。

3 結(jié)語

綜上所述，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究主要從旅游產(chǎn)品、新媒體營銷和旅游地(或景區(qū))三個角度展開討論。

互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究的主要特點有：一是研究重復率高，雖然研究地不同，但提出的建議千篇一律，缺乏當?shù)靥厣谎芯糠较騿我?，偏向營銷策略，創(chuàng)新力不足；二是定性分析居多，定量研究少，缺乏方法上的創(chuàng)新，習慣對某具體案例地進行實地調(diào)查，注重個案研究；三是學者更多從經(jīng)濟角度研究互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷問題，即旅游營銷的目的是吸引游客、擴大市場和增加旅游收入，很少從社會角度探尋旅游營銷與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題；四是研究的深度不夠，對理論研究較少，都是一些浮于表面的建議，缺少深層次的理論模式研究。

據(jù)此，展望國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的發(fā)展趨勢，提出如下建議：一是結(jié)合具體旅游地的真實情況，提出有針對性的建議，比如自媒體在旅游營銷中的應用等；二是完善研究方法，加大定量研究，將定向與定量相結(jié)合運用到相關研究中；三是從多學科、多角度對旅游營銷進行研究，加強各個環(huán)節(jié)的研究，例如營銷績效評價等方面，拓寬研究方向與內(nèi)容；四是深化研究主題，加大旅游目的地營銷形象理論和品牌理論等方面的研究。國內(nèi)旅游目的地營銷研究的理論基礎大多借鑒國外的經(jīng)驗，缺乏自己系統(tǒng)的理論基礎，因此要從更深層研究互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷。比如，創(chuàng)新旅游營銷理念、構(gòu)建旅游營銷模型、開發(fā)新型旅游營銷模式等具有深遠意義的研究，將互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究推向新高度。