全媒體時代媒體深度融合發(fā)展路徑探析

◎張麗婭

(新華報業(yè)傳媒集團(tuán)江蘇經(jīng)濟(jì)報社，江蘇 南京 210004)

近年來，以5G為標(biāo)志和引領(lǐng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化不斷加速升級，在技術(shù)的賦能下，傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型，媒體融合進(jìn)入發(fā)展新階段。全媒體時代，媒體生存格局、媒介呈現(xiàn)形式、資源配置方式、輿論生態(tài)環(huán)境、傳播方式、受眾需求、盈利模式等都發(fā)生了深刻變革。傳統(tǒng)媒體要展現(xiàn)新作為，筆者認(rèn)為必須守正創(chuàng)新，以導(dǎo)向?yàn)殪`魂、以改革創(chuàng)新為主線、以媒體深度融合為抓手，推進(jìn)新聞宣傳報道工作取得新進(jìn)展和新成效。

一、技術(shù)賦能，一體化發(fā)展加速

新聞的發(fā)展，本身就與“創(chuàng)新”二字緊密相關(guān)。當(dāng)傳統(tǒng)紙媒穩(wěn)定發(fā)展，并形成一個相對固定的市場運(yùn)作模式之后，廣播、電視等媒體的出現(xiàn)，提高了新聞生產(chǎn)傳播的層次感，也增強(qiáng)了新聞的傳播性，滿足了不同受眾的體驗(yàn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級、智能終端設(shè)備的大量普及，受眾從報紙、廣播、電視轉(zhuǎn)換到PC端和移動端，形成了新的信息接收方式，受眾閱讀呈現(xiàn)碎片化、快速化、便捷化趨勢。近年來，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生產(chǎn)生活的便捷性、智能化程度越來越明顯。由此，傳統(tǒng)媒體的社會服務(wù)功能也需要重塑和延展，而以5G、人工智能、元宇宙為代表的新技術(shù)，賦予新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播方式更多的想象空間，促使新聞業(yè)在理念、內(nèi)容、技術(shù)、機(jī)制、服務(wù)、渠道等各方面加速創(chuàng)新，進(jìn)一步增強(qiáng)了新聞產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力。在新技術(shù)的驅(qū)動下，媒體深度融合的趨勢愈加明顯，進(jìn)程不斷加快。

當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體深度融合成就顯著，但也任重道遠(yuǎn)。在此背景下，傳統(tǒng)媒體迎接新時代的挑戰(zhàn)，聚焦科技創(chuàng)新，不斷推進(jìn)從終端技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)，到傳播渠道、生產(chǎn)平臺全方位的轉(zhuǎn)型升級。內(nèi)容和科技相互融合的趨勢越發(fā)明顯，從內(nèi)容的采集制作到播放、交流反饋等都離不開技術(shù)的支撐。技術(shù)對于媒體的助力推動作用也越來越明顯，不僅為新聞內(nèi)容提供高效傳播的通道，而且還在針對受者的需求不斷地革新內(nèi)容的生產(chǎn)方式。例如，在一些大型活動報道中，各家媒體通過“中央廚房”，結(jié)合自身定位，通過內(nèi)容整合、二次創(chuàng)作，推出了風(fēng)格各異的各類新聞作品，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)方式上的深度融合。另外，運(yùn)用新技術(shù)，以新的生產(chǎn)方式，打造出一批新形式的新聞精品。例如，人民網(wǎng)與人民視頻搭建5G“兩會云客廳”虛擬演播廳；新華社的“新立方智能化演播室”、超高清虛擬演播廳，通過超高精度三維建模與低時延超高清畫面?zhèn)鬏敿夹g(shù)，實(shí)現(xiàn)兩個真實(shí)空間的虛實(shí)融合；《工人日報》的人工智能主播向觀眾發(fā)布新聞報道。新技術(shù)、新能量將信息變得更加多元化、數(shù)字化、智能化，大眾信息可視化的傳導(dǎo)邁向交互式、沉浸式。

從中央媒體到地方媒體，融媒精品層出不窮，吸引了越來越多的流量和用戶，主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力和影響力有了極大的提升。以江蘇為例，今年上半年，江蘇推出“我們的新時代‘蘇’說美好生活”征集活動，縣級融媒體中心大聯(lián)動，涌現(xiàn)出新沂市融媒體中心《這是土地的希望》、常州金壇區(qū)融媒體中心《金壇“耕”新啦!》、高郵市融媒體中心《江蘇高郵：物產(chǎn)豐饒 湖清水秀》等多個優(yōu)秀作品，從多方位多角度記錄城鄉(xiāng)面貌蝶變，描繪美麗江蘇一幅幅宜居宜業(yè)的“幸福畫卷”，展現(xiàn)各地欣欣向榮的美好景象。這些作品通過在學(xué)習(xí)強(qiáng)國江蘇學(xué)習(xí)平臺、交匯點(diǎn)、中江網(wǎng)、紫牛新聞、荔枝新聞、我蘇、ZAKER南京，以及各市主要新媒體平臺進(jìn)行矩陣式展示，在社會上產(chǎn)生了良好的傳播效果。

二、深度融合依然任重而道遠(yuǎn)

近年來，傳統(tǒng)媒體在新媒體的布局步伐加快，媒體融合從簡單“相加”的“淺水區(qū)”進(jìn)入了有機(jī)融合、深度協(xié)作的“深水區(qū)”。傳統(tǒng)媒體緊跟時代腳步，在信息生產(chǎn)方式和傳播渠道方面不斷探索和創(chuàng)新，努力掌握媒體格局、輿論生態(tài)等的主動權(quán)，得到了用戶的關(guān)注與認(rèn)可。但在媒體融合取得長足進(jìn)步的同時，一些難題仍亟待突破。

以筆者所在的《江蘇經(jīng)濟(jì)報》為例，目前，《江蘇經(jīng)濟(jì)報》除了平面紙媒之外，在新媒體方面，擁有江蘇經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、江蘇經(jīng)濟(jì)報APP兩個自有平臺，同時也在學(xué)習(xí)強(qiáng)國、今日頭條、微博、微信公眾號、人民網(wǎng)、抖音等平臺開設(shè)賬號，構(gòu)建了以紙媒為“塔尖”、新媒體平臺為輔石的“金字塔”形矩陣。同時，積極增強(qiáng)適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的圖解、H5、短視頻、航拍、直播等新聞產(chǎn)品制作能力，以生動活潑、表現(xiàn)力強(qiáng)的多種形式增強(qiáng)新聞的可看性。同時，不再滿足于原先的單向傳播，而是升級轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)為交互式、服務(wù)式、場景式傳播，在“聚用戶，做服務(wù)”方面，不斷拓展傳播渠道，探索新型媒體經(jīng)營模式，結(jié)合自身特色，為用戶提供更多可視化、個性化、特色化的新聞產(chǎn)品，用戶的體驗(yàn)感、獲得感得到了不小的提升。

近年來，多家傳統(tǒng)媒體都在推進(jìn)媒體融合，加速內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等方面的變革，全媒體傳播格局初顯。但從目前看來，尚存在全而不合、合而不融、模式單一的缺點(diǎn)，媒體融合在新聞觀念、新聞文化、新聞內(nèi)容上的創(chuàng)新偏弱，多媒體特性和互動性表現(xiàn)得沒有想象中那么普遍，紙媒與新媒體之間、不同客戶端之間、客戶端和微信公眾號之間，往往各自為戰(zhàn)，并未真正實(shí)現(xiàn)“融為一體”，不能有機(jī)融合、流暢聯(lián)動，傳播力、影響力無法達(dá)到預(yù)期效果。同時，成熟的、可持續(xù)發(fā)展的新型媒體經(jīng)營模式尚未建立。

具體分析影響這些媒體轉(zhuǎn)型升級、深度融合的原因，是由于發(fā)展觀念、路徑、資源、人才等方面的制約。一是理念滯后，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。即使有心改革，也陷入無思路、無路徑的困境。二是受客觀條件制約，實(shí)力不足，導(dǎo)致無法大力開展新業(yè)態(tài)、新模式、新應(yīng)用的創(chuàng)新和探索。三是傳統(tǒng)媒體人才年齡層次偏大、知識結(jié)構(gòu)老化、創(chuàng)新能力不足。不僅缺乏優(yōu)秀的傳媒人才，而且更缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才和復(fù)合型人才。同時，缺乏有效的薪酬激勵機(jī)制，不能充分激發(fā)員工的積極性、主動性和創(chuàng)新性。因此，在堅(jiān)守權(quán)威性、專業(yè)性的同時，媒體須進(jìn)一步解放思想、更新觀念，實(shí)現(xiàn)全面突破，大力推動機(jī)制創(chuàng)新，加快打造具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體。

媒體融合既是傳統(tǒng)媒體的新媒體化，更是主流媒體互聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)媒體主流化。應(yīng)將傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢向新興媒體延伸，以新媒體的生產(chǎn)方式牽引報紙改革，豐富新聞產(chǎn)品形態(tài)，推出生動靈活、形式多樣的新聞產(chǎn)品。通過優(yōu)化協(xié)調(diào)機(jī)制，圍繞重大主題、重要活動，多部門多平臺合作聯(lián)動，協(xié)同推進(jìn)。同一報道主題，可根據(jù)不同媒介平臺的屬性和特點(diǎn)，制作成多種媒介形態(tài)的產(chǎn)品，一次采集、多種生成、多元傳播，從而形成有梯度、有角度、有溫度的傳播格局。建立編委會一體策劃、全媒體記者一次采集、各平臺多次生成、各終端多元傳播的全媒體生產(chǎn)傳播流程。做大“平臺+”，凝聚合力推深融；做活“合作+”，跨界提升傳播力。要瞄準(zhǔn)受眾之需，增強(qiáng)服務(wù)能力，打造融合新生態(tài)，增強(qiáng)主流媒體自我造血機(jī)能，新媒體與傳統(tǒng)媒體無縫“嫁接”，構(gòu)建良性循環(huán)的全媒體生態(tài)圈?！吧疃热诤稀辈皇呛唵蔚摹跋嗉印?，而是“你中有我、我中有你”“你就是我、我就是你”，融機(jī)制、融內(nèi)容、融平臺、融渠道。這對于許多傳統(tǒng)媒體來說，依然任重而道遠(yuǎn)。目前，許多媒體的創(chuàng)新通常是通過組織創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，獲得短期可見的創(chuàng)新績效。媒體“深度融合”下一步應(yīng)該探索的問題，則應(yīng)當(dāng)是新聞的文化創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新等，從這些更有長遠(yuǎn)影響力的深層因素方面進(jìn)一步探索。

三、堅(jiān)持“導(dǎo)向?yàn)榛辍保憰r代主旋律

媒體在創(chuàng)新前行的同時，須牢記“守正”二字，守正才能創(chuàng)新，沒有守正，創(chuàng)新無從談起?！笆卣笔莿?chuàng)新的基礎(chǔ)，“創(chuàng)新”“守正”互為犄角，密不可分。

全媒體時代，傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)持“導(dǎo)向?yàn)榛辍保⒆阒髫?zé)主業(yè)、聚焦主題主線、凸顯主流主力，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，向大眾傳播正能量，唱響時代主旋律，傳播中國好聲音。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期的發(fā)展，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，擁有強(qiáng)大的能力、專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制。新媒體在這方面要與傳統(tǒng)媒體看齊，既要“快”得起來，也要“慢”得下來，不僅要“流量”，更要“質(zhì)量”，守本源之正，在政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全等方面不斷加強(qiáng)管理。

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的思維、觀念比較多元化，獵奇心態(tài)、從眾心態(tài)也比較普遍。目前有小部分新媒體，為了追求“流量”，追求速度上的“快”，在“質(zhì)量”上、安全意識上有所忽略。輕則出現(xiàn)錯別字多、文不對題等情況，重則出現(xiàn)重大的錯誤。由于新媒體傳播速度快，新聞作品上線后往往極短時間內(nèi)就被許多人看到，如果出現(xiàn)錯誤，將帶來不好的影響。另外，部分新媒體作品，為了吸引流量，內(nèi)容偏向于媚俗化、娛樂化，更有甚者，一些市場化媒體和自媒體，無視媒體倫理道德，其傳播的觀點(diǎn)和理念違背了社會公德和主流價值觀。而在一般群眾的心目中，這些都是“媒體”，而不會仔細(xì)甄別。長此以往，這些市場化媒體和自媒體的話語權(quán)挑戰(zhàn)、倒逼甚至超越傳統(tǒng)媒體，減弱、甚至瓦解媒體的影響力、公信力。因此，面對挑戰(zhàn)，主流媒體必須旗幟鮮明，迎難而上，吸收他人長處，適當(dāng)轉(zhuǎn)變其內(nèi)容分發(fā)形式、呈現(xiàn)樣貌、參與形態(tài)、反饋渠道，讓內(nèi)容更加生動，更具有貼近性、親和力，并做好互動，延伸社會服務(wù)功能，強(qiáng)化互動和反饋效率。更重要的是，堅(jiān)定立場，以正確的輿論導(dǎo)向，以主流價值強(qiáng)化輿論引領(lǐng)，引導(dǎo)受眾的意識形態(tài)，助力社會穩(wěn)定發(fā)展。

安全刊播和輿情監(jiān)測工作是媒體的生命線。在“流量”面前，媒體必須堅(jiān)守社會責(zé)任，發(fā)揮主觀能動性，追求有價值的流量。媒體工作者不能掉以輕心，而要秉持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆殬I(yè)精神，提升編輯的業(yè)務(wù)水平和能力，做好“把關(guān)人”的角色，要在“放大鏡”“顯微鏡”下工作，放大各方面細(xì)節(jié)，縮小工作的顆粒度，拒錯防偏。在采編流程上，要更加嚴(yán)格規(guī)范，加強(qiáng)采編人員的意識形態(tài)工作，健全完善發(fā)稿編審制度，積極推進(jìn)體制機(jī)制改革，加強(qiáng)安全運(yùn)行機(jī)制建設(shè)，進(jìn)一步優(yōu)化宣傳組織調(diào)度、推送傳播、全媒體采編網(wǎng)絡(luò)和工作流程，改革內(nèi)容生產(chǎn)傳播方式，建立適應(yīng)融媒體中心體系工作模式的組織架構(gòu)，構(gòu)建更加系統(tǒng)完備、科學(xué)規(guī)范、順暢高效的管理運(yùn)行體制機(jī)制。所有平臺要堅(jiān)持統(tǒng)一導(dǎo)向、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一尺度，在傳播渠道上，不給錯誤的思想言論和虛假信息一絲可乘之機(jī)。必須樹立底線意識，強(qiáng)化政治安全，所有媒體必須始終把“講政治”擺在首位，守好政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向。中央《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出，要“更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力”。只有發(fā)展中守住“初心”、創(chuàng)新中保持“定力”，媒體融合之路才能暢通，才能成為具有更大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型主流媒體。

四、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，出新聞精品之“彩”

全媒體時代，傳媒業(yè)的格局發(fā)生了改變，新聞的傳播手段、話語體系、生產(chǎn)流程、用戶關(guān)注點(diǎn)都相應(yīng)有所改變，這些變化使新聞作品變得更加靈活、多樣。不論媒體融合在技術(shù)及手段上如何創(chuàng)新，從根本上來說，變的是表達(dá)方式、呈現(xiàn)形態(tài)。新聞采寫的原則、“內(nèi)容為王”的價值導(dǎo)向、新聞客觀真實(shí)性原則、打造精品的寫作意識，這些都一直沒有改變。媒體發(fā)展必須堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為本。不管在哪一個年代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體發(fā)展的“王牌”。

為了使融媒體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出，新聞精品的生產(chǎn)應(yīng)推動內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以精品力作、以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，出新聞精品之“彩”，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引不同圈層的受眾。縱觀人民日報、新華社、央視新媒體平臺的一些優(yōu)秀作品，都是找準(zhǔn)了與民眾訴求、社會需要、熱點(diǎn)議程的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)點(diǎn)。例如，人民日報公眾號發(fā)布的《這個遲到的理由，可以驕傲一輩子》《堅(jiān)持！堅(jiān)持！堅(jiān)持！》《這段“咆哮式救援”聽哭了》等文章，在呈現(xiàn)形態(tài)上，以吸引眼球的標(biāo)題、簡潔明了的文字，配以適當(dāng)?shù)囊曨l、圖片，通透敞亮的排版，使得故事一目了然，給受眾帶來極佳的閱讀體驗(yàn)。文章聚焦小切口、小故事，以最共情的主題、最新潮的表達(dá)，講述了兩名普通工作者在他人危急時刻，第一時間開展救助行動，展現(xiàn)了普通人的大情懷、大溫暖，傳播效果極佳。

在新聞內(nèi)容生產(chǎn)過程中，采編人員須弘揚(yáng)“工匠精神”，精耕細(xì)作、精益求精，精準(zhǔn)設(shè)置主題，精心組織生產(chǎn)，并通過融媒體立體多元呈現(xiàn)。注重提升新聞內(nèi)容品質(zhì)、創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式、深化核心價值引領(lǐng)，增強(qiáng)作品的吸引力和感染力，將優(yōu)質(zhì)的作品呈現(xiàn)給大眾，打造有深度、接地氣、用戶喜愛刷屏的“爆款”作品。

主流媒體要增強(qiáng)歷史責(zé)任感，提升媒體為社會服務(wù)的能力，在關(guān)鍵時刻、重大事件中，不缺位、不失聲，發(fā)揮主觀能動性，第一時間報道公眾最關(guān)心、最重要的新聞熱點(diǎn)，迸發(fā)出強(qiáng)大力量，做出精彩文章，發(fā)揮正向輿論引導(dǎo)作用。讓新聞報道與黨和人民同呼吸、與時代共進(jìn)步，與時代同頻、與現(xiàn)實(shí)同行，反映時代精神，給受眾帶來共鳴、共情，讓融媒體宣傳有力度、有溫度、有熱度，彰顯融媒體創(chuàng)作的整合力、傳播力、引導(dǎo)力。

媒體的發(fā)展，離不開人才的培養(yǎng)和充實(shí)。必須全面抓好干部員工隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，不斷增強(qiáng)采編隊(duì)伍的腳力、眼力、腦力、筆力，讓采編人員掌握相關(guān)的各種技能、全面發(fā)展，加強(qiáng)策劃運(yùn)營，建立多層次的培養(yǎng)模式，培養(yǎng)復(fù)合型全媒體人才。另外，要構(gòu)建以能力和業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的人才管理新體系，統(tǒng)一建立激勵先進(jìn)、鼓勵創(chuàng)新的考核導(dǎo)向，實(shí)行以崗定薪、崗變薪變、動態(tài)管理的分配機(jī)制，以公平、創(chuàng)新、靈活的體制機(jī)制為基石，讓專業(yè)素質(zhì)過硬的人才發(fā)揮生力軍的帶頭作用，有效帶動和引領(lǐng)一批有活力、有理想的優(yōu)秀人才，鍛造擁有專業(yè)精神、專業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)能力和富有戰(zhàn)斗力、創(chuàng)造力的全媒體團(tuán)隊(duì)。

總之，全媒體時代，站在新的起點(diǎn)，媒體須加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，讓媒體融合步入良性循環(huán)軌道。進(jìn)行供給側(cè)改革，加速推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“出彩”、技術(shù)應(yīng)用“出新”、融合生態(tài)“出圈”，打造具有引領(lǐng)力、傳播力、影響力的全媒體傳播格局，以全媒的合力增強(qiáng)主流陣地的影響力，奏響媒體融合最強(qiáng)音。