廣告學(xué)的學(xué)科結(jié)構(gòu)和跨學(xué)科演進(jìn)走勢(shì)*

楊雅霓，王續(xù)琨

(1.三亞學(xué)院 傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南 三亞 572022；2.大連理工大學(xué) 人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部，遼寧 大連 116024)

進(jìn)入改革開(kāi)放時(shí)期以來(lái)，第二次被引進(jìn)中國(guó)的廣告學(xué)，在社會(huì)需求的強(qiáng)力拉動(dòng)下，逐漸演進(jìn)成為一個(gè)具有中國(guó)特色、中國(guó)內(nèi)涵的學(xué)科群組。本文在回溯廣告學(xué)在中國(guó)的學(xué)科分化演進(jìn)歷程的基礎(chǔ)上，嘗試性地建構(gòu)了廣告學(xué)作為學(xué)科群組的當(dāng)前學(xué)科結(jié)構(gòu)，進(jìn)而論析了廣告學(xué)在跨學(xué)科背景下的發(fā)散演進(jìn)和收斂演進(jìn)走勢(shì)。

1 廣告學(xué)在中國(guó)的學(xué)科分化演進(jìn)歷程

廣告學(xué)這門創(chuàng)生于西方國(guó)家的學(xué)科，20世紀(jì)初首次被引進(jìn)中國(guó)。20世紀(jì)50年代，中國(guó)大陸的廣告業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制大背景下幾近凋零，高等學(xué)校不再開(kāi)設(shè)廣告類課程，廣告學(xué)失去了生存的根基。在1978年涌起的改革開(kāi)放大潮中，隨著中國(guó)廣告事業(yè)的勃興，廣告學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)大陸。20世紀(jì)70年代末以來(lái)，在越來(lái)越厚重的廣告研究成果的支撐下，廣告學(xué)在中國(guó)逐步走上了本土化、可持續(xù)的學(xué)科分化發(fā)展道路。

在“中國(guó)知網(wǎng)”的《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊(網(wǎng)絡(luò)版)全文數(shù)據(jù)庫(kù)》中，以“廣告”作為檢索詞進(jìn)行“篇名”的精確檢索，檢出中文期刊文獻(xiàn)80885篇。其中，包含以“廣告學(xué)”作為篇名主題詞的文獻(xiàn)951篇(檢索日期2022年7月5日)?！皬V告”是廣告學(xué)的研究對(duì)象，因此以“廣告”作為篇名主題詞的期刊文獻(xiàn)亦可以稱之為廣告學(xué)研究期刊文獻(xiàn)。以“廣告學(xué)”作為篇名主題詞的期刊文獻(xiàn)，探討的是同廣告學(xué)這門學(xué)科相關(guān)的各種元問(wèn)題，可以稱之為廣告學(xué)學(xué)科元研究文獻(xiàn)。圖1是依據(jù)1981—2022年期間的80885篇“廣告”期刊文獻(xiàn)和951篇“廣告學(xué)”期刊文獻(xiàn)數(shù)量的年度分布繪制的折線圖。

圖1 “廣告”期刊文獻(xiàn)和“廣告學(xué)”期刊文獻(xiàn)數(shù)量的變化(1981—2022年)

廣告學(xué)學(xué)科元研究期刊文獻(xiàn)與廣告學(xué)研究期刊文獻(xiàn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，具有高度一致性，只不過(guò)滯后約10多年。廣告學(xué)研究規(guī)模開(kāi)始收斂之時(shí)，學(xué)科元研究期刊文獻(xiàn)開(kāi)始加速增長(zhǎng)，進(jìn)入研究視野的學(xué)科元問(wèn)題隨之越來(lái)越多。2019年共發(fā)表“廣告學(xué)”期刊文獻(xiàn)81篇，涉及學(xué)科元問(wèn)題主要有課程教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、人才培養(yǎng)模式、學(xué)術(shù)研究評(píng)論、研究熱點(diǎn)分析、學(xué)科屬性、學(xué)科歷史、理論建構(gòu)、分支學(xué)科(發(fā)展廣告學(xué)、醫(yī)藥廣告學(xué)、計(jì)算廣告學(xué))、發(fā)展對(duì)策等，雖然教育類文獻(xiàn)仍占半數(shù)以上，但元研究的覆蓋面有了大幅度的拓展。S型成長(zhǎng)理論、指數(shù)規(guī)律告訴我們，任何事物都不可能始終處于加速增長(zhǎng)狀態(tài)[1]5-11。廣告學(xué)研究期刊文獻(xiàn)的增長(zhǎng)、研究規(guī)模的擴(kuò)張不可能是通史性的，只能是階段性的。筆者認(rèn)為，廣告學(xué)研究近年處于規(guī)模收斂的調(diào)整期，而方興未艾的廣告學(xué)學(xué)科元研究則提升了廣告學(xué)研究的層次和質(zhì)量。這種收斂、調(diào)整同樣反映了廣告學(xué)這門學(xué)科對(duì)社會(huì)需求的適應(yīng)。

2 廣告學(xué)學(xué)科結(jié)構(gòu)的嘗試性建構(gòu)

進(jìn)入新時(shí)期以來(lái)，中國(guó)大陸逐漸形成一支專兼職結(jié)合的廣告學(xué)教學(xué)—學(xué)術(shù)研究隊(duì)伍。廣告學(xué)研究者一方面在充分吸納國(guó)外研究成果的基礎(chǔ)上編寫了一批滿足專業(yè)教學(xué)之需的廣告學(xué)教材，另一方面則緊密結(jié)合中國(guó)實(shí)際積極拓展廣告學(xué)的研究疆域，推進(jìn)廣告學(xué)分支學(xué)科的孕育和創(chuàng)生。經(jīng)過(guò)40多年的積淀、匯聚，廣告學(xué)在中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)包含數(shù)十門分支學(xué)科的學(xué)科群組。筆者在廣泛檢視廣告學(xué)元研究期刊文獻(xiàn)和圖書文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出如圖2所示的廣告學(xué)學(xué)科結(jié)構(gòu)的嘗試性建構(gòu)方案。在圖2中，廣告學(xué)已經(jīng)建立和尚在孕育中的分支學(xué)科按照具體研究對(duì)象、生成區(qū)位的差異，相對(duì)地區(qū)分為概觀類、行業(yè)領(lǐng)域類、內(nèi)容載體類、實(shí)務(wù)操作類、語(yǔ)言傳播類、管理經(jīng)濟(jì)類、邊緣交叉類等七個(gè)學(xué)科系組。

圖2 廣告學(xué)學(xué)科結(jié)構(gòu)的嘗試性建構(gòu)方案

第Ⅰ系組包括普通廣告學(xué)、廣告史、廣告學(xué)史、發(fā)展廣告學(xué)、比較廣告學(xué)、廣告統(tǒng)計(jì)學(xué)等，都側(cè)重于對(duì)廣告活動(dòng)或廣告學(xué)做總體性研究，統(tǒng)稱為概觀類分支學(xué)科。普通廣告學(xué)或一般廣告學(xué)，是廣告學(xué)這個(gè)學(xué)科群組的核心基礎(chǔ)學(xué)科、“地標(biāo)性”學(xué)科，其任務(wù)是探討廣告領(lǐng)域的各種一般性、普遍性、基礎(chǔ)性問(wèn)題。廣告史、廣告學(xué)史(廣告學(xué)術(shù)史)運(yùn)用歷史學(xué)的理論和方法分別研究廣告活動(dòng)、廣告學(xué)的演進(jìn)歷程，廣義的廣告史可以包含廣告學(xué)史。發(fā)展廣告學(xué)的使命是運(yùn)用發(fā)展理論研究中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家的廣告業(yè)發(fā)展問(wèn)題，闡釋廣告業(yè)發(fā)展與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系、廣告業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素、廣告業(yè)發(fā)展路徑等問(wèn)題[2]4-9。比較廣告學(xué)、廣告統(tǒng)計(jì)學(xué)是運(yùn)用比較方法、統(tǒng)計(jì)方法研究廣告活動(dòng)而建立的分支學(xué)科。比較廣告學(xué)可以對(duì)同一國(guó)家、地域不同時(shí)期的廣告活動(dòng)狀況進(jìn)行縱向比較，也可以對(duì)同一時(shí)期不同國(guó)家、地域的廣告業(yè)狀況進(jìn)行橫向比較。廣告統(tǒng)計(jì)學(xué)通過(guò)搜索、整理、分析廣告領(lǐng)域的可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，認(rèn)識(shí)和把握廣告活動(dòng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。

第Ⅱ系組包括企業(yè)廣告學(xué)、金融業(yè)廣告學(xué)、商業(yè)廣告學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)廣告學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)廣告學(xué)、醫(yī)藥業(yè)廣告學(xué)等，統(tǒng)稱為行業(yè)領(lǐng)域類分支學(xué)科。廣告是社會(huì)組織向公眾傳遞信息、表明態(tài)度、呈達(dá)訴求的傳播手段，各行各業(yè)都很重視發(fā)揮廣告的傳播功能。在不同的行業(yè)領(lǐng)域，社會(huì)組織發(fā)布廣告的具體目的、策略、方式、手段等可能存在差異，需要分門別類地加以研究，從而為這一系組分支學(xué)科提供了分化的空間。例如，按照企業(yè)類型，企業(yè)廣告學(xué)可以分化為生產(chǎn)型企業(yè)廣告學(xué)、服務(wù)型企業(yè)廣告學(xué)、農(nóng)業(yè)企業(yè)廣告學(xué)、工業(yè)企業(yè)廣告學(xué)、運(yùn)輸企業(yè)廣告學(xué)、高技術(shù)企業(yè)廣告學(xué)等第二層級(jí)分支學(xué)科，服務(wù)型企業(yè)廣告學(xué)則有可能進(jìn)一步分化為餐飲企業(yè)廣告學(xué)、酒店廣告學(xué)、旅游企業(yè)廣告學(xué)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)廣告學(xué)等第三層級(jí)分支學(xué)科。

第Ⅲ系組包括產(chǎn)品廣告學(xué)、公益廣告學(xué)、公共關(guān)系廣告學(xué)、報(bào)紙期刊廣告學(xué)、廣播電視廣告學(xué)(視聽(tīng)廣告學(xué))、網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)、室外廣告學(xué)等，統(tǒng)稱為內(nèi)容載體類分支學(xué)科。產(chǎn)品廣告、公益廣告、公共關(guān)系廣告等有不同的內(nèi)容指向，報(bào)紙期刊廣告(紙媒體廣告)、廣播視頻廣告(影視廣告)、網(wǎng)絡(luò)廣告、室外廣告等有不同的載體媒介，需要分別開(kāi)展研究并建立相應(yīng)的分支學(xué)科。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的形式、內(nèi)容、運(yùn)作規(guī)則不斷花樣翻新，為網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)展現(xiàn)出廣闊的延伸空間。近年來(lái)，給廣告受眾帶來(lái)利益的積分廣告走進(jìn)人們的視野，伴隨著這種廣告形式的傳播力度和廣度，積分廣告學(xué)正在走向創(chuàng)生之門。

第Ⅳ系組包括廣告市場(chǎng)調(diào)查學(xué)、廣告策劃創(chuàng)意學(xué)、廣告設(shè)計(jì)學(xué)、廣告美術(shù)學(xué)、廣告攝影學(xué)、廣告文案學(xué)等，統(tǒng)稱為實(shí)務(wù)操作類分支學(xué)科。廣告從市場(chǎng)調(diào)查、謀劃構(gòu)思到制作、發(fā)布是一個(gè)完整的創(chuàng)作過(guò)程，包含許多環(huán)節(jié)和步驟。對(duì)這些環(huán)節(jié)和步驟的精細(xì)研究，構(gòu)成了一系列的學(xué)科生長(zhǎng)點(diǎn)。隨著研究的逐步深入，現(xiàn)有的第一層級(jí)分支，學(xué)科有可能繼續(xù)分化。例如，在廣告策劃創(chuàng)意學(xué)之下，有望分化出廣告策劃學(xué)、廣告創(chuàng)意學(xué)等；在廣告策劃學(xué)之下，則有望分化出廣告媒體策劃學(xué)、廣告戰(zhàn)略策劃學(xué)、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策劃學(xué)、企業(yè)廣告促銷策劃學(xué)等第三層級(jí)分支學(xué)科。

第Ⅴ系組包括廣告符號(hào)學(xué)、廣告語(yǔ)言學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告受眾學(xué)等，統(tǒng)稱為語(yǔ)言傳播類分支學(xué)科。廣告符號(hào)學(xué)的使命是研究廣告文本的符號(hào)結(jié)構(gòu)和表意機(jī)制，闡釋有關(guān)廣告文本意義的表達(dá)、傳播、接收、理解等問(wèn)題，亦即用符號(hào)學(xué)方法“解碼廣告”[3]32。廣告語(yǔ)言學(xué)研究廣告語(yǔ)言的類型、社會(huì)屬性、語(yǔ)音特征、語(yǔ)匯特征、句法特征、修辭特征、變異等[4]341-349，其初步形成和正在孕育的分支學(xué)科有廣告修辭學(xué)、廣告語(yǔ)言美學(xué)、跨文化廣告語(yǔ)言學(xué)等。廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告受眾學(xué)分別以廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)、廣告信息接收者作為研究對(duì)象，前者的分支學(xué)科有跨文化廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告?zhèn)鞑ッ襟w學(xué)等，后者的分支學(xué)科有廣告受眾心理學(xué)、廣告受眾行為學(xué)等。

第Ⅵ系組包括廣告法學(xué)、廣告業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)、廣告業(yè)監(jiān)督管理學(xué)、廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)、廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告投資學(xué)、廣告效果評(píng)價(jià)學(xué)等，統(tǒng)稱為管理經(jīng)濟(jì)類分支學(xué)科。這些學(xué)科分別研究各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)層面廣告活動(dòng)的管理、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，涉及國(guó)家層面的廣告法律、產(chǎn)業(yè)層面的廣告監(jiān)督管理、企業(yè)層面的廣告經(jīng)營(yíng)和廣告投資等。

第Ⅶ系組包括廣告哲學(xué)、廣告美學(xué)、廣告?zhèn)惱韺W(xué)、廣告社會(huì)學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告藝術(shù)學(xué)、廣告文化學(xué)、計(jì)算廣告學(xué)等，統(tǒng)稱為邊緣交叉類分支學(xué)科。其他六個(gè)學(xué)科系組中有些學(xué)科也應(yīng)當(dāng)視為邊緣學(xué)科，但它們的邊緣性特征沒(méi)有這一系組學(xué)科明顯。這一系組前面八門學(xué)科是主體部分歸類于社會(huì)科學(xué)的廣告學(xué)與歸類于哲學(xué)社會(huì)科學(xué)知識(shí)板塊的普通哲學(xué)、美學(xué)、倫理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文化學(xué)相互滲透而形成的邊緣學(xué)科，是同一個(gè)知識(shí)板塊內(nèi)部跨學(xué)科的產(chǎn)物。計(jì)算廣告學(xué)是廣告學(xué)與歸屬于數(shù)學(xué)自然科學(xué)知識(shí)板塊的計(jì)算數(shù)學(xué)相互滲透而形成的一門交叉學(xué)科，是兩個(gè)知識(shí)板塊之間跨學(xué)科的產(chǎn)物[5]42-43。計(jì)算廣告學(xué)為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告活動(dòng)的計(jì)算需求而進(jìn)入草創(chuàng)階段，它研究如何利用計(jì)算方法求解廣告活動(dòng)的某些可計(jì)算問(wèn)題[6]62-70。

3 廣告學(xué)的雙向跨學(xué)科演進(jìn)走勢(shì)

廣告學(xué)自20世紀(jì)70年代末第二次被引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，一直走在跨學(xué)科研究的學(xué)術(shù)道路上。所謂跨學(xué)科，是指超越單一學(xué)科范圍的研究方式。廣告學(xué)研究疆域的漸次擴(kuò)大、分支學(xué)科的持續(xù)增多，是跨學(xué)科研究的產(chǎn)物，是相關(guān)學(xué)科守望互助、合作共贏的成果。在現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)體系整體化的大背景下，任何一門學(xué)科的發(fā)展都不可能單兵突進(jìn)。一門學(xué)科的創(chuàng)生、成長(zhǎng)，伴隨著相關(guān)學(xué)科理論和方法的滲透、交融，亦即離不開(kāi)其他學(xué)科的幫襯、扶持。即使是學(xué)科的分化，也包容著跨學(xué)科的意蘊(yùn)。廣告史分化出中國(guó)廣告史、英國(guó)廣告史、美國(guó)廣告史，需要中國(guó)史、英國(guó)史、美國(guó)史的參與；廣告史分化出廣播電視廣告史、報(bào)紙期刊廣告史，則需要廣播電視史、報(bào)紙期刊史的參與。

在跨學(xué)科的潮流中，廣告學(xué)研究者應(yīng)該不斷強(qiáng)化跨學(xué)科意識(shí)，在拓展知識(shí)面的基礎(chǔ)上發(fā)展自身的跨學(xué)科研究能力和跨學(xué)科合作素養(yǎng)。在以跨學(xué)科作為學(xué)科結(jié)構(gòu)擴(kuò)張方式的當(dāng)下，廣告學(xué)的未來(lái)之路有兩個(gè)值得格外關(guān)注的跨學(xué)科演進(jìn)走勢(shì)。

3.1 發(fā)散走勢(shì)：跨出學(xué)科邊界

發(fā)散是一個(gè)由一到多的分立運(yùn)化過(guò)程。廣告學(xué)在今后的跨學(xué)科演進(jìn)中，仍需要主動(dòng)地跨出學(xué)科邊界，通過(guò)與眾多哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)科和數(shù)學(xué)自然科學(xué)學(xué)科進(jìn)行比照、借鑒，發(fā)現(xiàn)自身學(xué)科結(jié)構(gòu)中的缺位學(xué)科；然后，借力學(xué)科群組之外的關(guān)聯(lián)學(xué)科，積極促進(jìn)相應(yīng)缺位學(xué)科走上創(chuàng)生之路。缺位學(xué)科無(wú)疑就是廣告學(xué)學(xué)科群組的新學(xué)科生長(zhǎng)點(diǎn)。下面以舉例方式對(duì)筆者目力所及的三門學(xué)科略做說(shuō)明。

教育學(xué)是社會(huì)科學(xué)的一個(gè)歷史較為悠久的學(xué)科門類。最近幾十年來(lái)，教育學(xué)與其他學(xué)科相互滲透、交融，建立了大量的邊緣性、交叉性分支學(xué)科，如哲學(xué)教育學(xué)、科學(xué)教育學(xué)、工程教育學(xué)、法律教育學(xué)、語(yǔ)言教育學(xué)等。目前，在期刊數(shù)據(jù)庫(kù)和圖書數(shù)據(jù)庫(kù)中，尚未檢索到以“廣告教育學(xué)”作為題名關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)。其實(shí)，廣告教育在中國(guó)大陸已經(jīng)有了相當(dāng)程度的發(fā)展。1983年廈門大學(xué)創(chuàng)辦廣告學(xué)本科專業(yè)，迄今全國(guó)開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)的高等學(xué)校已有240多所；世紀(jì)之交組建的中國(guó)廣告教育研究會(huì)成立，至今已經(jīng)舉辦了18屆學(xué)術(shù)年會(huì)。廣告教育學(xué)業(yè)已具備了創(chuàng)建的基本條件。今后一段時(shí)間，研究者可以參照美術(shù)學(xué)領(lǐng)域的美術(shù)教育學(xué)、音樂(lè)學(xué)領(lǐng)域的音樂(lè)教育學(xué)等類似學(xué)科的架構(gòu)，引進(jìn)教育學(xué)的適用理論和方法，對(duì)廣告教育研究成果進(jìn)行學(xué)科化梳理，積極地催生廣告教育學(xué)。

文化人類學(xué)是極具學(xué)術(shù)活力的人類學(xué)主干分支，最近幾十年它與哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)科相互滲透，建立了一系列邊緣性分支學(xué)科，如哲學(xué)文化人類學(xué)、政治文化人類學(xué)、法律文化人類學(xué)、教育文化人類學(xué)等。鑒于人類學(xué)的另一個(gè)主干分支，體質(zhì)人類學(xué)很少介入哲學(xué)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的跨學(xué)科研究，因此上述這些邊緣性分支學(xué)科名稱通常被縮略為哲學(xué)人類學(xué)、政治人類學(xué)、法律人類學(xué)、教育人類學(xué)等[7]381。近年，雖然廣告成為人類文化生活的一個(gè)組成部分，學(xué)者在學(xué)術(shù)研究中，也經(jīng)常將廣告活動(dòng)與文化生活相聯(lián)系，但各數(shù)據(jù)庫(kù)中至今尚未出現(xiàn)“廣告文化人類學(xué)”或“廣告人類學(xué)”這兩個(gè)學(xué)科名稱。待創(chuàng)建的這門廣告文化人類學(xué)，運(yùn)用文化人類學(xué)的參與式觀察法(田野調(diào)查法)對(duì)廣告活動(dòng)中的廣告主、廣告代理人、媒體人、廣告受眾等各類人或人群進(jìn)行闡釋性研究，具體而真切地描摹和解析他們的意識(shí)、態(tài)度、行為，其中可能包含著某些獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)。廣告文化人類學(xué)與圖2第Ⅶ系組中的廣告文化學(xué)在名稱上有兩字之差，反映了兩者研究對(duì)象的差異。廣告文化學(xué)側(cè)重于研究社會(huì)文化系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)——廣告文化，在解析廣告文化與其他文化子系統(tǒng)和整個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)相互關(guān)系的基礎(chǔ)上描述廣告文化的發(fā)展規(guī)律性。廣告文化學(xué)與廣告文化人類學(xué)存在著互補(bǔ)關(guān)系。

工藝學(xué)是一類操作性學(xué)科的統(tǒng)稱，包括機(jī)械制造工藝學(xué)、材料工藝學(xué)、食品工藝學(xué)、陶瓷工藝學(xué)、美術(shù)工藝學(xué)等。這些學(xué)科的主要內(nèi)容，是研究將各種對(duì)象物加工為特定成品的方法及其流程。紙質(zhì)廣告、室外廣告、禮品廣告、聲音廣告、視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等各種類型的廣告，其制作過(guò)程都滲透著方法問(wèn)題，都需要從工藝學(xué)的視角進(jìn)行實(shí)踐總結(jié)和學(xué)理研究。目前，孕育中的廣告制作工藝學(xué)，期待著獲得更多熱心者的關(guān)注，期待著跨學(xué)科研究成果更有力度的灌注。

3.2 收斂走勢(shì)：匯聚核心學(xué)科

收斂是一個(gè)由多到一的疊加運(yùn)化過(guò)程?？茖W(xué)知識(shí)體系的演進(jìn)有散有聚，科學(xué)學(xué)科的衍生有分有合。合久而分，表現(xiàn)為廣告學(xué)在跨學(xué)科研究中分化出越來(lái)越多的邊緣或交叉分支學(xué)科；分久而合，表現(xiàn)為廣告學(xué)核心學(xué)科在跨學(xué)科研究中匯聚眾多學(xué)科的研究成果。

廣告學(xué)的核心學(xué)科是普通廣告學(xué)。高等學(xué)校所開(kāi)設(shè)的名為“廣告學(xué)”或“廣告學(xué)概論”“廣告學(xué)基礎(chǔ)”“廣告學(xué)原理”的課程，就涵蓋內(nèi)容而言，其實(shí)都應(yīng)該是指普通廣告學(xué)。近40年來(lái)，中國(guó)大陸為廣告學(xué)類課程編寫出版的教材約有200多部。筆者隨機(jī)選出其中4部，下面列出這4部教材正文部分的章標(biāo)題。傅漢章、鄺鐵軍編著的《廣告學(xué)》(廣東高等教育出版社1985年版)，14章標(biāo)題依次為導(dǎo)論、廣告概說(shuō)(演進(jìn)、功能、分類)、廣告規(guī)劃、廣告策略、廣告設(shè)計(jì)原理、廣告文撰寫、廣告畫制作、印刷廣告制作、電器廣告制作、焦點(diǎn)廣告制作、廣告效果的測(cè)定、廣告組織、廣告管理、國(guó)際廣告。陳寶瓊主編的《廣告學(xué)》(武漢大學(xué)出版社1995年版)，13章標(biāo)題依次為廣告概說(shuō)、中國(guó)廣告業(yè)概況、廣告基本原理、廣告計(jì)劃、廣告媒體、廣告文案制作、報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、電視效果測(cè)定、廣告組織與廣告管理、國(guó)際廣告。陳宏軍、徐豪主編的《廣告學(xué)概論》(合肥工業(yè)大學(xué)出版社2005年版)，17章標(biāo)題依次為廣告學(xué)導(dǎo)論、廣告的特征與分類、廣告的功能與作用、廣告與營(yíng)銷、中外廣告發(fā)展、廣告運(yùn)作的環(huán)境分析、廣告調(diào)查、廣告實(shí)施、廣告媒體、廣告心理、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告效果測(cè)定、廣告組織、廣告管理、網(wǎng)絡(luò)廣告。韓光軍編著的《現(xiàn)代廣告學(xué)》(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2015年版)，16章標(biāo)題依次為現(xiàn)代廣告理論概述、廣告的產(chǎn)生與發(fā)展、現(xiàn)代廣告策劃、廣告計(jì)劃的制定、廣告預(yù)算的編制、現(xiàn)代廣告媒體、現(xiàn)代廣告心理、廣告定位與創(chuàng)意、廣告文案寫作、現(xiàn)代促銷廣告、現(xiàn)代廣告制作(上)、現(xiàn)代廣告制作(下)、廣告效果測(cè)定、現(xiàn)代國(guó)際廣告、廣告公司與廣告代理、廣告的宏觀管理。

以上幾部教材，盡管章節(jié)結(jié)構(gòu)各不相同，但仍可以找到若干“同類項(xiàng)”。比對(duì)多部教材的內(nèi)容體系，參照廣告研究期刊文獻(xiàn)的熱點(diǎn)選題，筆者歸納出普通廣告學(xué)如下10個(gè)基本論題：學(xué)科元研究論、廣告業(yè)生成演進(jìn)論、廣告屬性論、廣告功能論、廣告?zhèn)鞑フ摗V告策劃論、廣告實(shí)務(wù)論、廣告效果評(píng)價(jià)論、廣告業(yè)管理論(宏觀管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng))、廣告業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略論。普通廣告學(xué)應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸地納入學(xué)科元研究的內(nèi)容，與時(shí)俱進(jìn)地解析廣告學(xué)領(lǐng)域的各種元問(wèn)題，為廣告學(xué)的可持續(xù)發(fā)展提供可靠的智力支持。上述10個(gè)基本論題同廣告學(xué)的眾多分支學(xué)科都有著不同程度的關(guān)聯(lián)，普通廣告學(xué)需要集納各門分支學(xué)科的相關(guān)研究成果，其中與廣告史、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告策劃創(chuàng)意學(xué)、廣告效果評(píng)價(jià)學(xué)、廣告業(yè)監(jiān)督管理學(xué)、廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)、廣告業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)等對(duì)應(yīng)分支學(xué)科的關(guān)系最為密切。

廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科體系與其他學(xué)科之間具有滲透和跨界的結(jié)構(gòu)關(guān)系，其他學(xué)科的適時(shí)發(fā)展也決定了廣告學(xué)始終具有動(dòng)態(tài)發(fā)展的個(gè)性。一方面，從廣告學(xué)內(nèi)部各門分支學(xué)科中有效地匯聚最新研究成果；另一方面，應(yīng)密切關(guān)注廣告學(xué)學(xué)科體系外部其他學(xué)科的發(fā)展趨勢(shì)，積極從其他學(xué)科體系中吸取營(yíng)養(yǎng)，圍繞著普通廣告學(xué)的理論體系，不斷豐富和完善其基本的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。盡管，廣告學(xué)研究至今仍處于“術(shù)”與“學(xué)”兩相分離的境地，理論不能對(duì)實(shí)踐起到有效的指導(dǎo)作用，而且，就理論本身來(lái)說(shuō)，尚不具備科學(xué)的系統(tǒng)性，甚至連廣告學(xué)的研究對(duì)象是什么，學(xué)界都還爭(zhēng)論頗多[8]28，但作為一門成長(zhǎng)的學(xué)科，幾十年的發(fā)展歷程已經(jīng)積累了諸多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)的發(fā)展應(yīng)盡力避免出現(xiàn)“實(shí)務(wù)多，理論弱”的現(xiàn)象，必須緊密依托常研常新的廣告學(xué)各門分支學(xué)科，在跨學(xué)科萃取相關(guān)成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行有深度的理論加工。