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    市場(chǎng)營(yíng)銷策略與企業(yè)商品翻譯的融合與實(shí)施

    2022-12-14 07:53:26方亞利
    上海商業(yè) 2022年11期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者文化

    方亞利

    一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略與企業(yè)商品翻譯

    1.市場(chǎng)營(yíng)銷策略

    市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)遵照商品經(jīng)濟(jì)范疇開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和銷售行為過(guò)程中,通過(guò)創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系,旨在滿足消費(fèi)者消費(fèi)的需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是通過(guò)企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度塑造,獲得更多客戶青睞,增加銷售量、利潤(rùn)額和提高市場(chǎng)占有率。管理者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),需要持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境變化,貼合企業(yè)自身實(shí)際情況,立足長(zhǎng)遠(yuǎn),創(chuàng)新性的運(yùn)用營(yíng)銷技巧,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷利益最大化,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)、健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    2.企業(yè)商品翻譯

    企業(yè)商品翻譯是企業(yè)在向海外推廣、銷售產(chǎn)品時(shí),根據(jù)海外國(guó)家通用語(yǔ)言、文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,對(duì)產(chǎn)品的名稱、效能、使用操作流程、有效期限等內(nèi)容轉(zhuǎn)換為國(guó)外語(yǔ)言的過(guò)程。準(zhǔn)確、符合風(fēng)俗和語(yǔ)言習(xí)慣的企業(yè)商品翻譯,可以幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)品牌,從而有利于企業(yè)更好地拓展?fàn)I銷渠道和進(jìn)行商品銷售。企業(yè)商品翻譯是個(gè)系統(tǒng)工程,其出發(fā)點(diǎn)和根本目的在于達(dá)成商品營(yíng)銷。翻譯者在企業(yè)商品翻譯過(guò)程中,必須精準(zhǔn)掌握國(guó)際語(yǔ)言翻譯基礎(chǔ)知識(shí),更多了解中外文化差別、中外歷史發(fā)展進(jìn)程、中外消費(fèi)習(xí)慣等,翻譯過(guò)程還必須融入市場(chǎng)營(yíng)銷理念,以創(chuàng)新性、與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)商品翻譯替代傳統(tǒng)意義上的函電和口語(yǔ)化的商品翻譯,促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易暢通。

    3.商品翻譯對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的利好影響

    第一,準(zhǔn)確無(wú)誤的企業(yè)商品翻譯是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品最好的介紹。它可以直觀展現(xiàn)產(chǎn)品的名稱、使用方法、使用期限等基本信息,有助于消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品性能、功效。標(biāo)簽化的企業(yè)商品翻譯將企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),既吸引了消費(fèi)者根據(jù)自身要求,按需選購(gòu),也在很大程度上構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的正確認(rèn)知。第二,高質(zhì)量的企業(yè)商品翻譯可以幫助企業(yè)塑造良好口碑,樹立品牌形象。用簡(jiǎn)潔的翻譯語(yǔ)言和恰到好處的翻譯技巧處理對(duì)企業(yè)商品的翻譯工作,是市場(chǎng)營(yíng)銷最好的廣告,這樣不僅可以極大地引發(fā)消費(fèi)者思想共鳴,刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望,達(dá)成消費(fèi)意愿,還可以讓企業(yè)產(chǎn)品走出去,增加復(fù)購(gòu)率。第三,獨(dú)具一格的特色商品翻譯,可以更好地推廣企業(yè)文化,讓市場(chǎng)營(yíng)銷帶有文化傳播色彩,以文化軟實(shí)力和文化滲透市場(chǎng)營(yíng)銷方式,走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者內(nèi)心,增強(qiáng)文化認(rèn)同感,促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易長(zhǎng)足發(fā)展。

    二、當(dāng)前企業(yè)商品翻譯問題突出

    企業(yè)商品翻譯是國(guó)際貿(mào)易發(fā)展到高級(jí)階段出現(xiàn)的國(guó)際語(yǔ)言運(yùn)用的一種特殊形式。語(yǔ)句結(jié)構(gòu)正確、邏輯清晰完整、描述表達(dá)準(zhǔn)確的企業(yè)商品翻譯是市場(chǎng)營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。目前,企業(yè)商品翻譯存在晦澀難懂、無(wú)差別化、缺少文化內(nèi)涵、市場(chǎng)導(dǎo)向性不強(qiáng)等問題,這些現(xiàn)實(shí)問題阻礙了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。

    1.企業(yè)商品翻譯復(fù)雜、晦澀難懂

    在企業(yè)商標(biāo)翻譯中,因語(yǔ)言轉(zhuǎn)換、沒有對(duì)應(yīng)詞義等,翻譯無(wú)法突出核心要義或者詞不達(dá)意,達(dá)不到商標(biāo)想要展現(xiàn)的商品定位和商品內(nèi)涵,這一問題會(huì)直接拉開市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者之間的距離,加劇市場(chǎng)信息的不對(duì)稱。在企業(yè)商品名稱翻譯中,沒有做到簡(jiǎn)潔明了,商品名稱翻譯置身于繁多冗雜的翻譯條目之中,逐漸被淹沒,無(wú)法第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球,與市場(chǎng)營(yíng)銷商機(jī)失之交臂。在企業(yè)商品使用說(shuō)明翻譯過(guò)程中,長(zhǎng)句子居多,晦澀難懂,增加了消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能和理解產(chǎn)品特殊效能的難度,不利于消費(fèi)者快速、清晰、直觀掌握企業(yè)商品信息,降低了市場(chǎng)營(yíng)銷效率。

    2.企業(yè)商品翻譯無(wú)差別,缺乏閃光點(diǎn)

    當(dāng)前企業(yè)商品翻譯多采用平鋪直敘的直譯翻譯手法,譯文顯得生硬、無(wú)差別,無(wú)法與其他產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),缺乏閃光點(diǎn),主要表現(xiàn)在以下方面。第一,企業(yè)商品翻譯多采用機(jī)器進(jìn)行翻譯。機(jī)器翻譯效率高,但準(zhǔn)確性差,無(wú)法有效提煉出企業(yè)商品的賣點(diǎn),賣點(diǎn)沒有被放在醒目位置。第二,企業(yè)商品翻譯過(guò)程中沒有總結(jié)和深挖產(chǎn)品最核心的特點(diǎn),翻譯工作沒有在市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員的指導(dǎo)下開展,翻譯工作人員與市場(chǎng)營(yíng)銷人員工作嚴(yán)重脫節(jié),兩者之間沒有建立良好的關(guān)聯(lián)性,這種低效率的翻譯工作會(huì)讓產(chǎn)品的曝光量和銷量大打折扣。第三,翻譯人員將翻譯工作孤立于企業(yè)之外,僅將語(yǔ)法、詞義、句子正確翻譯出來(lái),沒有從根本上綜合考慮企業(yè)商品的海外關(guān)注度、銷售量等關(guān)聯(lián)因素,無(wú)法產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷效果。

    3.企業(yè)商品翻譯缺少文化內(nèi)涵

    國(guó)際貿(mào)易往來(lái)頻繁、國(guó)際交流持續(xù)推進(jìn),凸顯了中外文化的巨大差異。不恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)商品翻譯會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的失敗,引發(fā)海外消費(fèi)者的反感。中西方文化不論是在飲食文化、消費(fèi)文化,還是在宗教文化、服裝文化等方面,都存在較大差異。如在飲食觀念上,西方國(guó)家不注重食物的口感和美感,更注重每日熱量、維生素、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)攝取是否均衡,口味清淡,烹飪簡(jiǎn)單;而我國(guó)注重色香味俱全,烹飪方式囊括油炸、黃燜、煸炒等多種形式。再如在服飾文化上,歐洲國(guó)家更喜愛正式的、具有浪漫色彩的西服套裝和黑色皮鞋,美洲國(guó)家酷愛以牛仔褲為典型代表的休閑類服飾,中國(guó)則通常習(xí)慣較為內(nèi)斂的傳統(tǒng)服飾。但目前的企業(yè)商品翻譯受限于翻譯工作者的國(guó)別感知、生活經(jīng)驗(yàn)、翻譯習(xí)慣等因素,常常未將文化內(nèi)涵和文化背景因素融入企業(yè)商品翻譯,沒有充分考慮宗教信仰、語(yǔ)言習(xí)慣等,造成企業(yè)商品翻譯“水土不服”,產(chǎn)生翻譯語(yǔ)言與國(guó)別文化之間的重大誤解。缺乏文化內(nèi)涵的企業(yè)商品翻譯,也給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了較大負(fù)面影響。

    4.企業(yè)商品翻譯市場(chǎng)導(dǎo)向性不足

    堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向,是指企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、技術(shù)創(chuàng)新等都必須始終從市場(chǎng)需求出發(fā),把準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏,把立足點(diǎn)和歸宿點(diǎn)放在產(chǎn)品“賣出去”上。目前很多企業(yè)尚存在市場(chǎng)導(dǎo)向性不足的問題。在市場(chǎng)目標(biāo)方面,部分企業(yè)沒有找準(zhǔn)自身在海外市場(chǎng)中的定位,企業(yè)品牌戰(zhàn)略尚不明確。部分企業(yè)沒有明確戰(zhàn)略方向,企業(yè)商品翻譯工作更是一團(tuán)亂麻。在市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋方面,很多企業(yè)不注重銷售數(shù)據(jù)和售后反饋問題的收集和分析,沒有更好地總結(jié)和調(diào)整后續(xù)的營(yíng)銷方案,這也直接導(dǎo)致了企業(yè)商品翻譯一直沿用以往的翻譯內(nèi)容,不做出任何適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷需要的調(diào)整,很可能存在一個(gè)翻譯內(nèi)容從未再版修改過(guò)。

    三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)商品翻譯深度融合的實(shí)施策略

    中外文化差異鑄就了中外國(guó)民迥然不同的思維方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念。要想在國(guó)際貿(mào)易中占據(jù)一席之地,我們的市場(chǎng)營(yíng)銷就必須與企業(yè)商品翻譯深度融合,遵循簡(jiǎn)潔明了、含義清晰的翻譯原則,在翻譯中結(jié)合消費(fèi)者內(nèi)心需要,注入文化的靈魂,根據(jù)市場(chǎng)定位打造創(chuàng)新性、個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

    1.遵循簡(jiǎn)潔明了翻譯原則,直觀展示企業(yè)商品性能

    在企業(yè)商標(biāo)翻譯中,遵循簡(jiǎn)潔明了翻譯原則,選擇最切中題意的詞語(yǔ),一一對(duì)應(yīng),以最少的翻譯詞語(yǔ)明確商標(biāo)展現(xiàn)的內(nèi)涵與商品定位,讓消費(fèi)者第一時(shí)間記住企業(yè)商標(biāo)。例如,德國(guó)Volkswagen 汽車在國(guó)內(nèi)被翻譯為大眾汽車,簡(jiǎn)寫VW。Volks 在德語(yǔ)中意思為國(guó)民,Wagen對(duì)應(yīng)英語(yǔ)的Wagon,本意是四輪馬車,Volkswagen 翻譯為國(guó)民的汽車。為方便記憶,力求言簡(jiǎn)意賅,現(xiàn)在我們簡(jiǎn)稱為“大眾”。在企業(yè)商品名稱翻譯中,必須摒棄繁文縟節(jié),力爭(zhēng)做到簡(jiǎn)單直觀,在同等商品翻譯中脫穎而出。例如,華為企業(yè)在海外市場(chǎng)營(yíng)銷之中,直接使用漢語(yǔ)拼音“HUAWEI”作為商品名稱的翻譯,以“中國(guó)創(chuàng)造”和“中國(guó)制造”的明顯優(yōu)勢(shì),第一時(shí)間吸引消費(fèi)者視線,增加海外消費(fèi)者黏性。在企業(yè)商品使用說(shuō)明翻譯過(guò)程中,要注重將晦澀難懂的長(zhǎng)句子拆分成意思表達(dá)清楚、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的短句子,直觀展示企業(yè)商品性能,為消費(fèi)者的閱讀、理解與產(chǎn)品使用提供專業(yè)指導(dǎo)。

    2.創(chuàng)新選用導(dǎo)向性詞語(yǔ),增加商品閃光點(diǎn)曝光率

    首先,采取機(jī)器翻譯與人工翻譯相結(jié)合的方式進(jìn)行企業(yè)商品翻譯工作,利用人工翻譯自主性高的特點(diǎn),查缺補(bǔ)漏機(jī)器翻譯的不足,調(diào)整不恰當(dāng)、不準(zhǔn)確的翻譯內(nèi)容,有效提煉企業(yè)商品的賣點(diǎn),重點(diǎn)翻譯賣點(diǎn)部分,做到賣點(diǎn)鮮明突出。人工翻譯過(guò)程,既可以最大限度地保留翻譯原文的精華內(nèi)容,還可以凸顯營(yíng)銷賣點(diǎn),利大于弊,因此不少企業(yè)選擇人工翻譯方式。其次,企業(yè)開展國(guó)際貿(mào)易、開拓國(guó)際市場(chǎng),需要多方合力,共同打造市場(chǎng)營(yíng)銷新業(yè)態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員必須將營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)明確告知翻譯工作人員,指導(dǎo)企業(yè)的商品翻譯工作正在朝正確的方向進(jìn)行,各個(gè)工作環(huán)節(jié)的良好關(guān)聯(lián),可以大大提高企業(yè)商品翻譯效率,增加企業(yè)商品的曝光率和銷量。最后,翻譯工作人員要注重自身翻譯技能的不斷提升,翻譯工作要置于企業(yè)整體貿(mào)易工作背景之下,綜合考量海外消費(fèi)者喜好、關(guān)注點(diǎn)等因素。在翻譯過(guò)程中更多選擇符合消費(fèi)者心理的積極的、具有導(dǎo)向性的詞語(yǔ),可以增加成交量。

    3.植入文化元素,彰顯人文關(guān)懷

    中外語(yǔ)言文字存在較大差異,中華傳統(tǒng)拼音語(yǔ)言和象形文字,注重內(nèi)在邏輯和文字哲學(xué),從老子的虛無(wú)到陰陽(yáng)五行,從漫長(zhǎng)的農(nóng)耕文明到現(xiàn)代文明,中國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)言文字都是寫實(shí)和寫意的典型代表。西方語(yǔ)言文字更多注重抽象表達(dá),更多嘗試解釋宇宙萬(wàn)物,與現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展進(jìn)程不謀而合。文化認(rèn)同是中外國(guó)民內(nèi)心深處最堅(jiān)實(shí)、最柔軟的存在。在企業(yè)商品翻譯之中植入文化元素,可以讓海外市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生天然的親近感、親切感,讓市場(chǎng)營(yíng)銷更加游刃有余,彰顯文化底蘊(yùn)。企業(yè)在商品翻譯中,要更多了解營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)家的歷史淵源、文化傳統(tǒng)、國(guó)民觀念和風(fēng)俗習(xí)慣,掌握營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)家的語(yǔ)言文字背后的深刻文化內(nèi)涵,知曉民族文化差異,利用企業(yè)商品翻譯策略,與營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)家之間建立主觀的、合理的聯(lián)系,將富有文化活的靈魂的企業(yè)商品送至全世界各地的千家萬(wàn)戶。

    4.企業(yè)商品翻譯堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向,及時(shí)更新調(diào)整翻譯內(nèi)容

    企業(yè)商品翻譯必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則,及時(shí)更新并調(diào)整翻譯內(nèi)容,貼合市場(chǎng)營(yíng)銷需要。在市場(chǎng)目標(biāo)方面,企業(yè)要精準(zhǔn)掌握自身定位,明確海外市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo),為企業(yè)商品翻譯提供導(dǎo)向性意見和建議,促進(jìn)企業(yè)商品翻譯的順利開展。在市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋方面,企業(yè)要善于運(yùn)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集和分析銷售、售后數(shù)據(jù),以數(shù)據(jù)背后反映出來(lái)的客觀規(guī)律,從發(fā)音、用字、表意等多個(gè)維度,調(diào)整企業(yè)商品翻譯內(nèi)容,避免因翻譯差異造成的營(yíng)銷和售后問題。

    四、結(jié)語(yǔ)

    國(guó)際貿(mào)易全球化,為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。企業(yè)必須深刻認(rèn)識(shí)和精準(zhǔn)把握當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì),在企業(yè)商品翻譯上,要遵循簡(jiǎn)潔明了翻譯原則,直觀展示企業(yè)商品性能,創(chuàng)新選用導(dǎo)向性詞語(yǔ),增加商品閃光點(diǎn)和曝光率,同時(shí)植入文化元素,彰顯人文關(guān)懷,堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向,及時(shí)更新和調(diào)整翻譯內(nèi)容,以高質(zhì)量的商品翻譯助力市場(chǎng)營(yíng)銷,不斷提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,力爭(zhēng)將企業(yè)推向國(guó)際市場(chǎng),使其在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中取得更多的成就,從而進(jìn)一步增強(qiáng)綜合國(guó)力。

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