中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部盈利模式創(chuàng)新研究

王興宇 何鵬 蒲梓軒 涂強(qiáng)

(1.成都體育學(xué)院籃排球系 四川成都 610041;2.川大附中體育組 四川成都 610041)

我國職業(yè)體育是在國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)不完善，體育社會化程度低的環(huán)境中起步的。經(jīng)歷了30余年的發(fā)展，取得了一定成效的同時(shí)，也存在著整體發(fā)展質(zhì)量低的現(xiàn)實(shí)問題。中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡稱“CBA聯(lián)賽”）經(jīng)過20余年的職業(yè)化改革，實(shí)現(xiàn)了“管辦分離”的改革目標(biāo)，成為俱樂部完全持股的實(shí)體企業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展為國內(nèi)頂級職業(yè)聯(lián)賽，市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值巨大［1］。然而，CBA聯(lián)賽俱樂部市場運(yùn)營并未達(dá)到頂級職業(yè)聯(lián)賽的水平。盈利意識不強(qiáng)，運(yùn)營人才匱乏，盈利模式單一等是俱樂部市場價(jià)值難以充分發(fā)掘的癥結(jié)所在［2］。目前除廣東宏遠(yuǎn)華南虎、北京首鋼、南京同曦等少數(shù)俱樂部盈利外，其他俱樂部仍處于虧損狀態(tài)，出現(xiàn)創(chuàng)收乏力的惡性循環(huán)，阻礙了俱樂部價(jià)值開發(fā)和聯(lián)賽的職業(yè)化。長此以往，CBA 將面臨國外職業(yè)聯(lián)賽和其他運(yùn)動項(xiàng)目聯(lián)賽爭奪體育市場資源的挑戰(zhàn)。

CBA 俱樂部內(nèi)部運(yùn)營能力弱，在外部環(huán)境的影響下，CBA聯(lián)賽俱樂部要想扭轉(zhuǎn)虧損局勢，形成獨(dú)到的盈利模式，就必須依據(jù)我國國情、市場的發(fā)展規(guī)律以及籃球運(yùn)動本身的規(guī)律來實(shí)施創(chuàng)新。因此，該文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地考察法等方法對CBA 聯(lián)賽俱樂部盈利模式進(jìn)行研究，認(rèn)識到俱樂部在經(jīng)營方面存在的不足，針對性地為俱樂部盈利模式提供理論依據(jù)并加速俱樂部市場化發(fā)展。

1 CBA聯(lián)賽俱樂部運(yùn)營現(xiàn)狀

CBA 聯(lián)賽俱樂部要進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，因?yàn)槔骝?qū)動是市場的規(guī)律，任何一個(gè)投資人都想得到更多的利益回報(bào)。反觀我國籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部長期處于虧損狀態(tài)，說明其現(xiàn)有的盈利模式并不足以達(dá)到投資人的期望。在CBA俱樂部中，有的投資預(yù)算一擲千金，但收入回報(bào)渠道有限，甚至出現(xiàn)收支不均衡的情況。如今對轉(zhuǎn)會市場更加放寬條件的開放，使得內(nèi)援與外援頻繁出現(xiàn)交易轉(zhuǎn)會情況，也使俱樂部的支出不斷增加，運(yùn)營成本不斷升高，俱樂部虧損情況越來越嚴(yán)重。隨著虧損的不斷增加，投資方的回報(bào)就越來越少，這樣勢必會影響其投資的積極性，從而影響聯(lián)賽的穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，甚至?xí)眢w育道德的問題。所以在中國籃球職業(yè)化的發(fā)展過程中，需要更多的俱樂部實(shí)現(xiàn)自身盈利，為投資方帶來可觀的收益，使投資方在收獲利益的同時(shí)，還要保持他們對俱樂部投資的熱情，形成更加穩(wěn)定的體育產(chǎn)業(yè)投資團(tuán)隊(duì)，為中國籃球的可持續(xù)發(fā)展積累更多的資源。

1.1 CBA聯(lián)賽俱樂部運(yùn)營特點(diǎn)

CBA 聯(lián)賽俱樂部類型分為國有企業(yè)獨(dú)資、私有企業(yè)獨(dú)資以及體育局與企業(yè)合資。其中，企業(yè)獨(dú)資占71%，企業(yè)與體育局合資占29%。國有企業(yè)俱樂部的特點(diǎn)是在資金分配上依靠籃協(xié)每年分發(fā)的補(bǔ)助，剩余資金由企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充，俱樂部經(jīng)理只看重球隊(duì)?wèi)?zhàn)績，不會花太多心思在球隊(duì)經(jīng)營上面，對球隊(duì)盈利情況也不會過于關(guān)心。私有企業(yè)俱樂部有著與國有企業(yè)同樣的特點(diǎn)：籃協(xié)每年給予一定的補(bǔ)助，剩余的由企業(yè)補(bǔ)充［3］。不同的是，私有企業(yè)比較重視球隊(duì)的經(jīng)營情況，在提高球隊(duì)?wèi)?zhàn)績的同時(shí)，也能提升俱樂部自身的盈利情況，使俱樂部更加職業(yè)化；體育局與企業(yè)合資的俱樂部則由籃協(xié)、體育局每年給予一定的補(bǔ)助，在成績突出的情況下還會進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，剩下的由企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充，其特點(diǎn)是俱樂部不會進(jìn)行自我經(jīng)營，同時(shí)不會關(guān)心自身盈利情況。所有類型的俱樂部都沒有可觀的經(jīng)營權(quán)，其盈利來源僅限于籃協(xié)的獎(jiǎng)金以及補(bǔ)助、企業(yè)的資金補(bǔ)充以及冠名權(quán)和門票。俱樂部需要在各方面進(jìn)行支出，尤其是球員工資就超過了俱樂部總支出的70%。由此可見，我國籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部經(jīng)營模式的盈利特點(diǎn)，并不利于俱樂部的發(fā)展。首先是籃協(xié)占據(jù)了太多的經(jīng)營權(quán)，其次是投資企業(yè)會考慮自身利益來行使他們的權(quán)利，這會從根本上影響了俱樂部的正常運(yùn)營。部分俱樂部則是過度考慮商業(yè)化，一味追求球隊(duì)?wèi)?zhàn)績，不關(guān)心俱樂部經(jīng)營狀況。更有一些俱樂部缺乏長遠(yuǎn)的眼光，沒有可持續(xù)的發(fā)展規(guī)劃。在這樣的經(jīng)營模式下，各俱樂部自身盈利能力較差，沒有更多的創(chuàng)新措施，其發(fā)展空間十分有限。

1.2 CBA聯(lián)賽俱樂部入不敷出

我國籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部的發(fā)展得益于社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，為各俱樂部的發(fā)展提供了夯實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了不可多得的機(jī)遇。CBA 職業(yè)聯(lián)賽是代表我國乃至整個(gè)亞洲最高水平的籃球聯(lián)賽，自1995 年就開始市場化的探索，通過一系列職業(yè)化的改革，在組織管理、比賽精彩程度、聯(lián)賽的推廣宣傳以及對贊助商、媒體、球迷等方面都取得了明顯的提高與進(jìn)步。然而，職業(yè)俱樂部的發(fā)展始終無法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛越，其中盈利模式單一，自主盈利能力較差是主要原因。

由表1可知，絕大多數(shù)俱樂部都處于虧損狀態(tài)，只有三家俱樂部盈利。其主要原因在于球隊(duì)只有少部分的經(jīng)營權(quán)，只能依靠球隊(duì)冠名和贊助以及門票的收入來維持球隊(duì)盈利情況，而來自籃協(xié)每年給俱樂部發(fā)放的補(bǔ)貼也只是杯水車薪（按賽季統(tǒng)計(jì)）［4］。根據(jù)籃協(xié)和盈方的經(jīng)營收入而定，僅靠這幾項(xiàng)，俱樂部仍然難以走出入不敷出的窘境。盈利是職業(yè)俱樂部生存的根基，一個(gè)好的盈利模式也是俱樂部經(jīng)營模式的一個(gè)十分重要的因素。根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況來看，如果各俱樂部處于長期虧損狀態(tài)，那么CBA聯(lián)賽及其球隊(duì)的發(fā)展從何談起？只有制定符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的盈利模式，不斷在盈利模式上進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠使我國籃球職業(yè)聯(lián)賽可持續(xù)發(fā)展，才能使其更加職業(yè)化。

表1 2019—2020賽季職業(yè)籃球俱樂部經(jīng)營狀況

1.3 俱樂部盈利手段的缺失

俱樂部的盈利模式指的是俱樂部產(chǎn)生利益的方法和門路，是將場內(nèi)外資源要素進(jìn)行綜合，為俱樂部創(chuàng)造有價(jià)值的經(jīng)營模式［2］。獨(dú)到的盈利模式將會使一家俱樂部在體育市場中脫穎而出，也將會是俱樂部獲取超額利潤的錦囊妙計(jì)［3］。在規(guī)定比賽日進(jìn)行的比賽是職業(yè)籃球俱樂部盈利的主要賣點(diǎn)，其他都是圍繞著聯(lián)賽所產(chǎn)生的附屬產(chǎn)品，在休賽期間，俱樂部賺取收益的途徑非常有限［5］。調(diào)查顯示，CBA 聯(lián)賽從首輪常規(guī)賽開始直至總決賽結(jié)束，經(jīng)過4 個(gè)多月的時(shí)間，進(jìn)行了300多場比賽，因此職業(yè)籃球俱樂部的大部分收益是從這4個(gè)月的比賽中獲取的。2013 年，籃管中心關(guān)于聯(lián)賽經(jīng)營權(quán)作出了相關(guān)規(guī)定，其中特別規(guī)定俱樂部冠名廣告、球衣胸前廣告、球場設(shè)施廣告、球館各個(gè)位置的廣告等所有聯(lián)賽廣告種類都?xì)w籃協(xié)和投資方所有。由此可知，除了冠名權(quán)以及門票權(quán)帶來的收入外，俱樂部很難從其他商務(wù)權(quán)利上獲取收益［6］。顯而易見，籃協(xié)占據(jù)了多數(shù)聯(lián)賽運(yùn)營權(quán)，這使得各家俱樂部很難盈利。

2 CBA聯(lián)賽俱樂部盈利模式創(chuàng)新途徑

目前看來，CBA 聯(lián)賽俱樂部的盈利來源主要依靠籃協(xié)的補(bǔ)助以及冠名權(quán)和廣告權(quán)，盈利的俱樂部寥寥無幾，隨著每年不斷上漲的運(yùn)營成本以及不提升的工資帽，俱樂部如何才能做到盈利？照搬NBA 盈利模式不切合實(shí)際，首先一個(gè)問題就是不符合我國基本國情，也不能復(fù)制國內(nèi)其他項(xiàng)目俱樂部的盈利模式。各俱樂部要根據(jù)目前自身的經(jīng)營現(xiàn)狀來創(chuàng)新其盈利模式，分析市場需求，在盈利源（球迷、贊助商、CBA 公司、媒體等），盈利點(diǎn)（門票、地方轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)、媒體、場館、球隊(duì)紀(jì)念品等），盈利措施（修建職業(yè)化比賽場館、打造個(gè)性化俱樂部文化、增加俱樂部名氣、提高比賽的質(zhì)量、增加比賽場次等），盈利屏障（稅收政策和相關(guān)政策優(yōu)惠等）等方面進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠使我國職業(yè)籃球聯(lián)賽發(fā)展起來，打造更加職業(yè)化的籃球聯(lián)賽，并能夠在全亞洲乃至全世界獲取更多體育市場資源。

2.1 盈利來源的創(chuàng)新

盈利源是企業(yè)收益的唯一源泉，它特指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者與使用群體［3］。根據(jù)調(diào)查得知，CBA 俱樂部的盈利源僅僅來自于門票收入與球隊(duì)贊助以及CBA 每年向俱樂部發(fā)放的補(bǔ)助。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)俱樂部并沒有積極尋找新的盈利源，現(xiàn)目標(biāo)主要是在聯(lián)賽取得好成績，因?yàn)槿〉煤玫某煽?，才能提高俱樂部的名氣以及得到豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。對于盈利源，NBA聯(lián)賽就顯得十分重視，在其經(jīng)營理念中，比賽觀賞性、品牌推廣、觀眾利益以及對于市場的開發(fā)才是主旋律。除了上述三部分主要收入以外，還有一部分收入包括周邊產(chǎn)品收入和地區(qū)性轉(zhuǎn)播權(quán)收入。例如，洛杉磯湖人和Times Warner Cable、Sportsnet 的地方轉(zhuǎn)播合同約為每年2 億美金，邁阿密熱火和布魯克林籃網(wǎng)的轉(zhuǎn)播合同則只有每年2000萬美金。

目前我國籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部并沒有來自多方面的盈利源，光靠單方面的球隊(duì)贊助、門票收入以及聯(lián)賽補(bǔ)助，很難提高球隊(duì)自身的盈利情況，且經(jīng)營思路、途徑、方式和手段都尚未形成完整的體系和穩(wěn)定的市場；各俱樂部應(yīng)該借鑒NBA 的營銷模式，在盈利來源上進(jìn)行創(chuàng)新。在場館內(nèi)的不同位置，如更衣室、地板、球隊(duì)替補(bǔ)席（飲料供應(yīng)）等尋找更多的贊助商，不斷擴(kuò)大球隊(duì)知名度，為俱樂部創(chuàng)造更多盈利源；在場館附近開設(shè)多家線下體驗(yàn)店（產(chǎn)品包含球衣、球鞋、訓(xùn)練服、球隊(duì)紀(jì)念品等）以及與地方電視臺進(jìn)行合作，獲得地區(qū)性轉(zhuǎn)播權(quán)，以此獲得更多的球隊(duì)收入。我國籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部應(yīng)該在符合我國國情的情況下，借鑒國外俱樂部的盈利模式，創(chuàng)造出一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的盈利來源。

2.2 盈利點(diǎn)的創(chuàng)新

盈利點(diǎn)就是在為客戶解決方案的過程中增加的銷售點(diǎn)。針對企業(yè)經(jīng)營來說，盈利點(diǎn)是以人力為資源配置要點(diǎn)的一種盈利模式對推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展效果［7］。以盈虧平衡點(diǎn)為界限，當(dāng)銷售收入低于盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，企業(yè)虧損，反之，企業(yè)就盈利。對于我國籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部來說，盈利點(diǎn)的涉及面較窄，唯一能夠稱得上銷售點(diǎn)的門票也不能為俱樂部的盈利提供足夠的支撐。宣傳力度不夠?qū)е轮鲌錾献什桓撸约叭狈σ?guī)范的管理使門票落入部分中間商手上，使得其門票收入并不能給俱樂部的盈利帶來高效的幫助。通常來講，球隊(duì)的上座率與其自身水平、球迷的數(shù)量以及門票收益呈線性關(guān)系。就職業(yè)籃球俱樂部的盈利分析來看，上座率的高低直接影響當(dāng)年俱樂部的利潤。尤其是現(xiàn)在的中職籃俱樂部，在缺少電視轉(zhuǎn)播利潤的情況下，門票收入已經(jīng)成為各俱樂部主要的盈利來源之一。CBA經(jīng)過多年的體制變革，也進(jìn)行了一系列規(guī)范和包裝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，CBA 的上座率每年都有較大幅度的提升。特別是在2018—2019賽季的季后賽，觀看人數(shù)是上賽季的2.3倍。在騰訊視頻上，本賽季CBA 直播數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出大幅增長的勢頭。

表2 顯示，目前所有俱樂部主場場館的座位數(shù)量已達(dá)到聯(lián)賽規(guī)定的4000個(gè)座位的標(biāo)準(zhǔn)。容量較小的為新疆伊力特以及廣東東莞大益俱樂部，座位數(shù)分別為4000 個(gè)和5000 個(gè)。容量較大的為時(shí)代中國廣州以及天津先行者俱樂部，座位數(shù)分別為8000 個(gè)和9000 個(gè)。其中，北京首鋼、青島每日優(yōu)鮮以及山東西王俱樂部的座位數(shù)量更是過萬。以五棵松體育館為主場的北京首鋼俱樂部品牌宣傳及球隊(duì)收益比其他俱樂部更具優(yōu)勢。坐鎮(zhèn)五棵松的觀眾收益要遠(yuǎn)超原首鋼籃球中心6000 個(gè)觀眾席位的收益3 倍。由此可見，俱樂部球館容量情況影響著俱樂部的營收狀況。在上座率相同的情況下，俱樂部的營收與場館觀眾座位數(shù)呈線性關(guān)系。也就是說，各俱樂部不僅要推出積極和專業(yè)的門票銷售政策，還要擴(kuò)大各俱樂部的主場館的面積，增加座位席，根據(jù)觀眾的需求、經(jīng)濟(jì)收入來制定門票價(jià)格，適當(dāng)比例減少特權(quán)票，吸引更多群體購票來觀賞比賽，以實(shí)現(xiàn)盈利點(diǎn)的創(chuàng)新。

表2 CBA各俱樂部主場球館名稱及座位數(shù)

2.3 盈利措施的創(chuàng)新

設(shè)計(jì)俱樂部的象征符號。對于職業(yè)籃球俱樂部而言，象征符號主要是俱樂部的名稱。品牌命名是俱樂部品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，品牌命名既要確保穩(wěn)定性，還要具有文化內(nèi)涵，NBA 各俱樂部的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒［8］。與NBA 各俱樂部不同，我國職業(yè)籃球聯(lián)賽俱樂部都是以冠名贊助商進(jìn)行命名的，導(dǎo)致球迷對于各俱樂部的認(rèn)知有些模糊。表3反映的是2019—2020賽季CBA各俱樂部名稱及產(chǎn)權(quán)歸屬。

從表3 可以看出，CBA 聯(lián)賽多數(shù)俱樂部是以投資集團(tuán)的名稱命名，缺乏辨識度的同時(shí)也缺乏一定的體育精髓，復(fù)雜的俱樂部名稱使得觀眾、球迷很難記住。因此俱樂部應(yīng)該命名一個(gè)具有特點(diǎn)、辨識度高的名稱，能夠通過中英文縮寫讓球迷觀眾一眼記住，從而增加俱樂部名氣，擴(kuò)大俱樂部的影響。如NBA 俱樂部的洛杉磯湖人使用LA縮寫、芝加哥公牛使用CHI縮寫等。

表3 2019—2020賽季CBA各俱樂部名稱及產(chǎn)權(quán)歸屬

NBA各俱樂部名稱的前半部分是以球隊(duì)所在地命名，后半部分則是以動物、人物來命名，且NBA 規(guī)定不能夠以贊助商名稱來冠名球隊(duì)。因此，NBA 每一個(gè)俱樂部都擁有一個(gè)響亮且霸氣的名稱，其英文縮寫也能夠讓球迷快速記憶。這樣極具特色、通俗易懂的名稱值得CBA 各俱樂部學(xué)習(xí)，應(yīng)放棄贊助商進(jìn)行冠名這個(gè)選項(xiàng)，定一個(gè)響亮、易記的俱樂部名稱，并且制作一個(gè)擁有俱樂部特色的球隊(duì)LOGO，擴(kuò)大球隊(duì)名氣，讓全國乃至全世界的籃球迷記住俱樂部的名稱。

2.4 盈利屏障的創(chuàng)新

盈利屏障的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)之間的競爭，為了保護(hù)好本企業(yè)的盈利來源去做一些具有保護(hù)意義的措施，它保護(hù)俱樂部的盈利點(diǎn)，使其能夠保證自身持續(xù)發(fā)展。在這之前，NBA一直想要占領(lǐng)中國市場，但由于國家政策的限制，這一目的并沒有達(dá)到，這一屏障讓CBA有了更多的發(fā)展空間和時(shí)間。目前，我國籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部盈利屏障過分專注于提升盈利點(diǎn)的質(zhì)量，缺少創(chuàng)新意識，這也基本符合該行業(yè)整體處于起步階段的現(xiàn)狀，且缺乏足夠的比賽場次，以至于難以產(chǎn)生更加廣闊的影響力，不能成為各家俱樂部的主要盈利源［9］。只有通過建立和完善利潤壁壘，才可以增強(qiáng)俱樂部在市場上的競爭力并提高各項(xiàng)盈利措施的質(zhì)量，創(chuàng)造出有特色的盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)范的俱樂部管理等。CBA 要快速提高賽事質(zhì)量，增強(qiáng)聯(lián)賽商業(yè)開發(fā)能力，以獲取更多的企業(yè)贊助、球場廣告、電視轉(zhuǎn)播和特許產(chǎn)品等方面的經(jīng)營收入，讓各俱樂部得到更多分成。同時(shí)，適時(shí)下放聯(lián)賽的經(jīng)營權(quán)，讓俱樂部有更大的自主經(jīng)營范圍［10］。

除此之外，我國籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部并沒有享受太多的優(yōu)惠政策，就好比稅收優(yōu)惠政策。對比NBA，美國法律會在稅收上給予他們一定的空間，在出售球隊(duì)以及處理合同的時(shí)候，出現(xiàn)的增值也會進(jìn)行一定程度的減免［11］。正是能夠享受到足夠的稅收政策，NBA 才會發(fā)展得如此之好。國家在完善盈利屏障的同時(shí)，應(yīng)該給予我國籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部更多稅收優(yōu)惠政策，提供一定的減免稅空間，國家可以將中國職業(yè)籃球俱樂部列為特殊企業(yè)，納入國家減免范圍之中。減稅免稅是稅收調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的有效手段，正確運(yùn)用減免稅可以促使生產(chǎn)的大力發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)稅源等。因此，國家給我國職業(yè)籃球俱樂部提供減免稅收優(yōu)惠政策，對其盈利有著十分重要的意義。減少俱樂部上繳所得稅的金額以及球員合同所上繳的所得稅金額，能讓各俱樂部有更充足的空間去經(jīng)營球隊(duì)，以此完善盈利措施。

3 結(jié)語

要想構(gòu)建適合我國男子籃球職業(yè)俱樂部的盈利模式，就必須大膽創(chuàng)新，尋找廣大的盈利源；增加盈利點(diǎn)，完善盈利措施，修復(fù)盈利屏障。另外，借鑒國內(nèi)外其他聯(lián)賽俱樂部的盈利模式，大力開發(fā)市場潛在價(jià)值，促使俱樂部利益最大化。