出版社公共關(guān)系淺論

胡學(xué)亮

(北京印刷學(xué)院, 北京 102600)

公共關(guān)系指的是社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間的關(guān)系。“其實(shí)質(zhì)是社會(huì)組織通過(guò)信息傳播溝通手段處理自身的各類(lèi)公眾關(guān)系問(wèn)題,以達(dá)到適應(yīng)、優(yōu)化組織社會(huì)生態(tài)環(huán)境目的的管理活動(dòng)。”[1]公共關(guān)系起源于美國(guó),經(jīng)過(guò)一百多年的建設(shè)與發(fā)展,目前已成為一門(mén)理論相對(duì)成熟、實(shí)際運(yùn)用廣泛、社會(huì)影響巨大的營(yíng)銷(xiāo)傳播科學(xué)與藝術(shù),公關(guān)員也成為許多國(guó)家特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的熱門(mén)職業(yè)。西方學(xué)者公認(rèn),發(fā)達(dá)國(guó)家一般有三大標(biāo)志,分別是以計(jì)算機(jī)為代表的科技發(fā)展水平,以旅游業(yè)為代表的國(guó)民富裕程度,以公關(guān)能力為代表的經(jīng)營(yíng)管理效能。還有歐洲學(xué)者在其對(duì)戰(zhàn)后美國(guó)與歐洲的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所做的比較研究中發(fā)現(xiàn),雖然歐美社會(huì)制度基本相同、科技教育水平大致相當(dāng),但是20世紀(jì)以來(lái)美國(guó)的總體發(fā)展水平一直領(lǐng)先于歐洲,其主要原因就是兩者在經(jīng)營(yíng)管理水平特別是公共關(guān)系的具體運(yùn)用上存在一定的差距。由此可見(jiàn)公共關(guān)系的特殊地位。

公共關(guān)系作為一種有效的現(xiàn)代傳播和溝通工具,在國(guó)內(nèi)也受到了各方面越來(lái)越多的重視,公共關(guān)系教育與培訓(xùn)也得到了空前的發(fā)展,公共關(guān)系意識(shí)、公共關(guān)系文化已逐漸深入到我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。包括政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位在內(nèi)的各行各業(yè)都不同程度地運(yùn)用公共關(guān)系的傳播與管理職能來(lái)樹(shù)立組織形象,保障和促進(jìn)自身的和諧發(fā)展。

一、出版社公共關(guān)系的重要性

建國(guó)后直到2004年以前,我國(guó)的出版社均屬于企業(yè)化運(yùn)作的國(guó)有事業(yè)單位,游離于市場(chǎng)之外,在產(chǎn)權(quán)關(guān)系、資本流通等方面都存在問(wèn)題,帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩,雖然絕大部分出版社都處于贏利狀態(tài),但實(shí)際上很大一部分利潤(rùn)源自其壟斷的刊號(hào)資源獲得的收入,至今還未產(chǎn)生與跨國(guó)巨頭相抗衡的大型出版發(fā)行集團(tuán)就是證明。而隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織,外資、民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入出版業(yè)(出版物批發(fā)零售、與出版社合作出書(shū)等),同出版社展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)之后,國(guó)有出版社在經(jīng)營(yíng)的靈活性,市場(chǎng)反應(yīng)的快捷性等方面很快呈現(xiàn)出差距,原有的計(jì)劃管理體制的弊端越發(fā)明顯。以2004年中國(guó)出版集團(tuán)組建為標(biāo)志,中國(guó)的出版體制開(kāi)始了改革,到2009年在全國(guó)基本完成。目前,除了一小部分出版社保留事業(yè)單位性質(zhì)外,我國(guó)絕大部分出版社已轉(zhuǎn)制為知識(shí)服務(wù)型企業(yè)。而出版社要“做大做強(qiáng)”,成為實(shí)力雄厚的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán),只有深化改革,全面加強(qiáng)出版經(jīng)營(yíng)管理一條路可走。

所謂出版經(jīng)營(yíng)管理,指的是“面向出版業(yè)的各種出版產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售活動(dòng)以及對(duì)這一活動(dòng)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和監(jiān)控”。[2]在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,出版經(jīng)營(yíng)管理的重要性不言而喻。而作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要手段的公共關(guān)系,也就更加顯示出其對(duì)出版企業(yè)發(fā)展的特殊價(jià)值。

和其他企業(yè)一樣,任何一家出版社的生存和發(fā)展過(guò)程都會(huì)受到周?chē)h(huán)境的制約。“出版企業(yè)只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)相協(xié)調(diào),才能順利地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),使各種資源得到最佳利用,并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的各種目標(biāo)?！盵3]而公共關(guān)系可以發(fā)揮獨(dú)特的作用,因?yàn)樗举|(zhì)上是一種在社會(huì)組織與其公眾之間進(jìn)行的傳播交流活動(dòng),“這種交流大致包括信息交流、意義分享和價(jià)值勸說(shuō)三個(gè)方面的內(nèi)容?！盵4]出版社與其公眾進(jìn)行有意義的交流,可以塑造出版社良好的公眾形象,營(yíng)造有利于出版社發(fā)展的輿論和社會(huì)環(huán)境。

出版社的公眾形象大致包括出版企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、工作效能、社會(huì)地位、出版物質(zhì)量、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)特色、福利待遇、知名度、美譽(yù)度、和諧度和社會(huì)形象定位等,具體則表現(xiàn)為:出版社的主體形象(包括出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象和員工形象),客體形象(包括產(chǎn)品即出版物形象、服務(wù)形象和品牌形象),延伸形象(競(jìng)爭(zhēng)形象、信譽(yù)形象和環(huán)境形象)等。

近年來(lái),我國(guó)不少知名出版社如商務(wù)印書(shū)館、生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店、中信出版集團(tuán)、機(jī)械工業(yè)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社、長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)等,根據(jù)自身實(shí)際和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)形勢(shì),開(kāi)展了許多有特色有創(chuàng)意的公共關(guān)系工作,在企業(yè)文化建設(shè)、融洽公眾關(guān)系、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等方面做了大量探索,產(chǎn)生了積極的社會(huì)反響,為出版企業(yè)自身營(yíng)造了健康寬松的發(fā)展環(huán)境。部分出版社還在推動(dòng)出版“走出去”,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)方面有所建樹(shù)。

二、出版社公共關(guān)系的主要對(duì)象

出版社公共關(guān)系的工作對(duì)象是其公眾。公眾是指“因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會(huì)群體”。[5]對(duì)于出版企業(yè)而言,顧客(讀者、原材料供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等)、內(nèi)部員工、上級(jí)行政主管部門(mén)、工商行政管理部門(mén)、新聞媒體、社會(huì)名流、所在社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、顧客等都是其公眾,其中最具影響力的公眾包括員工公眾、顧客公眾、政府公眾、媒體公眾和名流公眾,他們是出版社公共關(guān)系工作的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

員工是出版社公共關(guān)系活動(dòng)的首要公眾,因?yàn)樗麄兣c出版企業(yè)的關(guān)系最為密切,其思想和行為對(duì)出版企業(yè)的正常運(yùn)行關(guān)系重大,是出版企業(yè)生存與發(fā)展的依靠性力量。員工關(guān)系的建立可以在出版企業(yè)內(nèi)部為員工提供一個(gè)寬松和諧的自由溝通的環(huán)境,幫助員工形成良好的價(jià)值觀念,培養(yǎng)其成員對(duì)出版企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感,形成對(duì)出版企業(yè)的向心力、凝聚力,而且還可以規(guī)范和約束員工的思想和言行,能對(duì)外展示出版企業(yè)的良好形象。

出版社的顧客包括各類(lèi)出版物的購(gòu)買(mǎi)者和使用者,出版物設(shè)計(jì)印制服務(wù)的提供者和購(gòu)買(mǎi)者,出版物的作者、聽(tīng)眾、觀眾、讀者、圖書(shū)批發(fā)商、零售商等。出版社和其顧客是一種相互依存的關(guān)系,出版社要重點(diǎn)做好與顧客的公共關(guān)系工作。有不少出版社建立了讀者俱樂(lè)部和讀書(shū)會(huì),定期組織活動(dòng),類(lèi)似的公關(guān)舉措有利于“維系他們對(duì)出版社的忠誠(chéng)度和社交利益”。[6]

政府作為國(guó)家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)構(gòu),代表全體社會(huì)成員和公共利益對(duì)出版社行使管理職能,通過(guò)對(duì)政策的制定和執(zhí)行,對(duì)出版企業(yè)等各類(lèi)社會(huì)組織的活動(dòng)進(jìn)行制約和產(chǎn)生影響。例如,出版社的設(shè)立、變更、經(jīng)營(yíng)范圍調(diào)整、重大選題備案等事項(xiàng)均由新聞出版主管部門(mén)審批或備案。此外,政府對(duì)出版社的認(rèn)可和支持具有高度的權(quán)威性和社會(huì)影響力,往往能夠引起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注,使出版社獲得相對(duì)優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)條件。例如,部分出版選題主管部門(mén)明文規(guī)定只能由某幾家出版社編輯出版,有些政府重要出版物傾向于由某幾家印刷企業(yè)印制。鑒于出版業(yè)是黨和政府嚴(yán)格監(jiān)管的行業(yè),任何一家出版社都要高度重視政府公眾。而“做政府的‘模范公民’是構(gòu)建良好的政府關(guān)系的基本要求。”[7]

媒體公眾即新聞媒體及其從業(yè)者。在現(xiàn)代社會(huì),新聞媒介可以左右社會(huì)輿論,影響和引導(dǎo)民意。任何出版企業(yè)或其他社會(huì)組織和個(gè)人都不能輕視新聞媒介這一重要的輿論工具。

出版社可以借助新聞媒體發(fā)布廣告、向目標(biāo)公眾介紹新產(chǎn)品、傳播新技術(shù),而且還可以為本出版企業(yè)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),宣傳出版企業(yè)的價(jià)值觀,擴(kuò)大社會(huì)影響。還可以幫助和監(jiān)督出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

名流公眾是指那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大影響力和顯著號(hào)召力的知名人士,如政界、工商界、金融界的首腦人物,科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士,文化界、藝術(shù)界、影視界、體育界的著名人物,以及新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等。這類(lèi)公眾的數(shù)量不多,也很不穩(wěn)定,但“名人出新聞”,特別是在當(dāng)今注重“眼球經(jīng)濟(jì)”明星效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,社會(huì)名流能在輿論中迅速“聚焦”,社會(huì)影響力很大,是一支不容輕視的力量。出版社開(kāi)展名流公關(guān),不僅可以借助他們的知識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為出版社服務(wù),最重要的是可以提升出版社的知名度和美譽(yù)度。

三、出版社公共關(guān)系的主要內(nèi)容和形式

出版社開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),通常利用各種媒介手段,將自身的信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與目標(biāo)公眾進(jìn)行交流互動(dòng),使出版社與目標(biāo)公眾建立起某種聯(lián)系,從而實(shí)現(xiàn)雙方的互信。出版社開(kāi)展公共關(guān)系的形式常見(jiàn)的有以下三大類(lèi):

(一)建立統(tǒng)一而獨(dú)特的出版社企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS),傳達(dá)出版社的企業(yè)理念,樹(shù)立出版社的企業(yè)形象

出版社企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)一般分為三個(gè)方面的內(nèi)容,即出版社的理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別。其中,出版社的理念是指在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的出版社員工共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念,以及由出版社價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的出版社經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。例如商務(wù)印書(shū)館的理念是“做有良知的出版人”,作家出版社的理念是”為文學(xué)精品提供傳播陣地,為人民群眾出版好書(shū)”,長(zhǎng)江文藝出版社的出版理念是“精英文化、大眾趣味、百姓情懷”,廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)以“開(kāi)啟民智,傳承文明”為出版理念,中信出版集團(tuán)的出版理念則是“我們提供知識(shí),以應(yīng)對(duì)變化的世界”。這些理念都符合各出版社的發(fā)展定位。

出版社的行為識(shí)別是指出版社企業(yè)理念的行為表現(xiàn)。它以出版社明確而完善的經(jīng)營(yíng)理念為核心,顯現(xiàn)到出版社內(nèi)部的制度、管理、教育等行為,包括在理念指導(dǎo)下的出版社員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為,以及出版社的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為如市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)活動(dòng)、流通對(duì)策、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等,它們共同構(gòu)成一個(gè)不可分割的整體。

出版社的視覺(jué)識(shí)別是出版社企業(yè)理念的視覺(jué)化,通過(guò)出版社企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、出版企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和社容、社貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)出版社企業(yè)理念。例如三聯(lián)書(shū)店的店徽就很有特色,它是一個(gè)上下橢圓的圖案,在這個(gè)圖案中,三個(gè)站在一起的勞動(dòng)者在揮鋤揚(yáng)鎬,同心協(xié)力開(kāi)墾著知識(shí)的新天地。這三個(gè)勞動(dòng)者表示三聯(lián)書(shū)店是生活書(shū)店、讀書(shū)出版社、新知書(shū)店的正式聯(lián)合。而在勞動(dòng)者的斜上方有一顆光芒普照的五角星,使整幅小圖有動(dòng)靜結(jié)合的穩(wěn)重感。這一小星既代表勞動(dòng)者的晝夜勞作,也有黎明與進(jìn)步的隱含。在勞動(dòng)者下方是一條橫線,代表著大地。橫線下寫(xiě)著店名“三聯(lián)書(shū)店”。

(二)舉辦專(zhuān)題活動(dòng),進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)

公共關(guān)系活動(dòng)的方式比較多,各有優(yōu)劣,出版社要根據(jù)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,選定合適的時(shí)機(jī)來(lái)組織公共關(guān)系活動(dòng)。常見(jiàn)的出版社公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)有慶典活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)(新書(shū)發(fā)布會(huì))、作者讀者座談會(huì)(沙龍)、贊助活動(dòng)、主題讀書(shū)活動(dòng)、展會(huì)活動(dòng)、公益服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、紀(jì)念品贈(zèng)送、征文與選拔賽、頒獎(jiǎng)活動(dòng)等,以及出版社更名儀式、人事變動(dòng)等。這些活動(dòng)旨在或者與目標(biāo)公眾傳遞出版社的價(jià)值觀,或者向目標(biāo)公眾展示出版社的最新發(fā)展成就,或者與目標(biāo)公眾聯(lián)絡(luò)感情分享意義,或者向社會(huì)表達(dá)善意,因而能引發(fā)社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。

例如,2015年北京大學(xué)出版社響應(yīng)黨中央開(kāi)展“全民閱讀”建立學(xué)習(xí)型社會(huì)的號(hào)召,創(chuàng)立了旨在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和推廣全民閱讀的高端文化平臺(tái)——北大博雅講壇,并開(kāi)展了形式多樣的主題讀書(shū)、文化閱讀活動(dòng)。隨后的2018年,北大出版社決定在全國(guó)建立博雅講壇閱讀基地并與同年9月建立了博雅講壇雄安閱讀基地。2018年中信出版集團(tuán)在北京國(guó)際展覽中心舉辦的“知識(shí)×進(jìn)化”新知發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)多位重量級(jí)專(zhuān)家助陣,以前瞻思想發(fā)布和中信出版戰(zhàn)略進(jìn)化為綱要,重新定義出版,為現(xiàn)場(chǎng)和全國(guó)讀者奉上一場(chǎng)出版業(yè)有史以來(lái)最特別的發(fā)布會(huì),展現(xiàn)了這家出版界新銳對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的敏銳嗅覺(jué)和應(yīng)變能力,社會(huì)反響巨大。2020年廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)為建社34周年舉辦的“秀峰文學(xué)論壇”系列文學(xué)活動(dòng),安排了八場(chǎng)主題演講、兩場(chǎng)文學(xué)對(duì)談、一場(chǎng)研討會(huì)和一場(chǎng)音樂(lè)朗誦會(huì),邀請(qǐng)王蒙等近四十名文藝名家出席,盛況空前。2020年機(jī)械工業(yè)出版社舉辦媒體交流會(huì),邀請(qǐng)120多家媒體代表出席。與會(huì)嘉賓圍繞“未來(lái)25年的管理、數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)、投資和閱讀”這個(gè)主題展開(kāi)討論,活動(dòng)還舉行了簽約儀式和頒獎(jiǎng)儀式(給有關(guān)媒體頒發(fā)了“最佳內(nèi)容合伙人獎(jiǎng)”)。2021年12月2日,清華大學(xué)出版社邀請(qǐng)中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)主席、中央美術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)范迪等專(zhuān)家出席《向美而行——清華大學(xué)美育之路》發(fā)布會(huì)暨美育研討會(huì)。這些活動(dòng)創(chuàng)意新穎,內(nèi)容精當(dāng),社會(huì)反響較好,達(dá)到了事半功倍的傳播效果。

(三)運(yùn)用新媒體,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,人們的交往方式發(fā)生了巨大變化,世界變成了一個(gè)地球村?，F(xiàn)在世界各大企業(yè)都有自己的網(wǎng)上新聞發(fā)布中心,幾乎所有的公司都將非IT類(lèi)記者的新聞稿件投入網(wǎng)站上發(fā)表。出版社要適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì),除了傳統(tǒng)的線下活動(dòng)外,在線上也要開(kāi)辟公關(guān)活動(dòng)的新戰(zhàn)場(chǎng),為出版社收集和傳遞信息,在虛擬空間實(shí)現(xiàn)出版社與公眾的全球溝通。要做好出版社的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作,除了努力建設(shè)好出版社的官方網(wǎng)站和電子信箱外,還要多整合運(yùn)用微信公眾號(hào)、騰訊會(huì)議、抖音、快手等傳播工具。這樣既可以增加公共關(guān)系的主動(dòng)性,又能激發(fā)目標(biāo)公眾與出版社更頻繁的互動(dòng),提升出版社公共關(guān)系的針對(duì)性,同時(shí)也“有利于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果的精準(zhǔn)評(píng)估”。[8]

四、出版社公共關(guān)系需要注意的兩個(gè)問(wèn)題

(一)出版社開(kāi)展公關(guān)活動(dòng),應(yīng)該立足于中國(guó)的基本國(guó)情,以我國(guó)出版工作的指導(dǎo)方針為根本指南,內(nèi)容和形式要符合我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求

出版社提供的是精神產(chǎn)品,既屬于社會(huì)文化事業(yè),也屬于社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)。與西方市場(chǎng)化的出版社有所不同,作為意識(shí)形態(tài)主陣地的我國(guó)出版社,其文化導(dǎo)向作用非常重要。我國(guó)出版社在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中,必須貫徹執(zhí)行出版工作的根本方針“堅(jiān)持為人民服務(wù),為社會(huì)主義服務(wù)”,既要追求社會(huì)效益,也要追求經(jīng)濟(jì)效益,而且社會(huì)效益始終是排在第一位的。出版社開(kāi)展公共關(guān)系工作,要充分考慮到我國(guó)歷史文化傳統(tǒng)和國(guó)民的價(jià)值取向,公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容和形式要符合我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求。

我國(guó)出版社公眾形象主要體現(xiàn)在能否認(rèn)真貫徹執(zhí)行黨的出版工作指導(dǎo)方針,支持和配合政府有關(guān)工作安排,推出能引領(lǐng)時(shí)代潮流,滿足公眾不斷增長(zhǎng)的精神文化需求的高質(zhì)量、高品位出版物和對(duì)社會(huì)責(zé)任感的擔(dān)當(dāng)方面。一切公共關(guān)系創(chuàng)意和活動(dòng)都要在此基礎(chǔ)上展開(kāi),任何脫離企業(yè)所處環(huán)境以及嘩眾取寵的公關(guān)活動(dòng)不僅不受歡迎,而且很可能會(huì)損害出版社的公眾形象。

(二)出版社要根據(jù)自身性質(zhì)和市場(chǎng)目標(biāo),有的放矢地開(kāi)展不同形式和內(nèi)容的公關(guān)活動(dòng)

目前我國(guó)出版社大致分為兩大類(lèi),一類(lèi)是公益性出版單位(企事業(yè)分開(kāi),實(shí)行新的運(yùn)行機(jī)制),如人民出版社、民族出版社、盲文出版社等,本質(zhì)上屬于事業(yè)單位,更注重文化導(dǎo)向作用,重在追求社會(huì)效益,開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的主動(dòng)意愿不強(qiáng),其與政府公眾、媒介公眾的溝通更多一些,而與顧客公眾、名流公眾的溝通相對(duì)少一些。另一類(lèi)是建立了現(xiàn)代出版企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu),實(shí)行出版企業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)性出版單位,重視公共關(guān)系工作,其溝通對(duì)象范圍更大,溝通頻率更高。當(dāng)然,這兩類(lèi)出版社都把社會(huì)效益放在第一位,但相對(duì)而言,第二類(lèi)出版社追求經(jīng)濟(jì)效益的意愿要強(qiáng)烈一些。即使同屬于經(jīng)營(yíng)性出版單位,因各自性質(zhì)(如綜合性出版社和專(zhuān)業(yè)性出版社,地方出版社和中央出版社等區(qū)別)、目標(biāo)公眾(出書(shū)范圍)、市場(chǎng)定位、綜合實(shí)力和社會(huì)影響的不同,也要根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的具體目標(biāo)開(kāi)展相應(yīng)形式的公關(guān)活動(dòng)。只有這樣,才能達(dá)到最佳預(yù)期的效果。