“雙十一”：老樹如何發(fā)新芽

□ 《民生周刊》記者 于海軍

雙十一電商促銷早已不是新業(yè)態(tài)，老樹如何發(fā)出新芽，考驗著平臺和商家的智慧。

2022年“雙十一”落下帷幕。這個有著14年歷史的購物節(jié)不斷創(chuàng)造著中國消費的奇跡，也成為每年觀察中國消費趨勢的重要窗口。

這些年，從起初的追求經(jīng)濟(jì)效益到提升產(chǎn)品質(zhì)量，從強(qiáng)調(diào)成交額到重視消費者體驗，“雙十一”不斷迭代也見證了中國消費市場的升級。

今年的“雙十一”促銷已成為常態(tài)，玩法變得簡單易懂，在電商競爭逐漸分化的同時，消費者的行為更趨于理性，也呈現(xiàn)出健康消費、綠色消費等新特征。

仍有短板

今年的“雙十一”，在商品、場景、體驗升級之下，電商行業(yè)營銷重心不斷向鎖客轉(zhuǎn)移。

有分析人士指出，今年“雙十一”，電商平臺注重簡化促銷規(guī)則，以往玩了多年的“套路漸欲迷人眼”“規(guī)則難倒尾款人”等亂象有所收斂，但消費者體驗提升緩慢、維權(quán)存在困難的情況依舊存在。

日前，中國消費者協(xié)會發(fā)布了《2022“雙十一”消費維權(quán)輿情分析報告》（以下簡稱“報告”）。中消協(xié)此次報告的監(jiān)測數(shù)據(jù)，共收集25天內(nèi)的“消費維權(quán)”類信息4893萬余條，日均信息量約195.7萬條。這些信息主要通過微博、客戶端、網(wǎng)站、微信等渠道傳播。其中，“吐槽類”信息占11.21%，可以看出“購物節(jié)”消費體驗短板依然存在。

需要注意的是，消費者“槽點”主要集中在快遞服務(wù)問題、促銷價格爭議、商品質(zhì)量短板、直播銷售亂象、團(tuán)購安全隱憂五個方面，報告對所涉及的多個知名品牌進(jìn)行了曝光。

在快遞服務(wù)方面，收集到的負(fù)面信息有136萬余條，約占“吐槽類”信息總量的25%，涉及快遞到貨慢以及收費等問題。例如，老人豐巢取快遞被收走55元會員年卡費、杭州網(wǎng)友吐槽網(wǎng)購手機(jī)被告知要等30天等，引發(fā)眾多網(wǎng)友圍觀。

不僅如此，《民生周刊》記者采訪中也了解到，先提價后打折、預(yù)售價格高的促銷價格爭議時有發(fā)生。對此，中消協(xié)的報告點名波司登旗艦店在“雙十一”期間先提價再打折、淘寶平臺促銷蘋果手機(jī)前后價格不同等，并表示相關(guān)主體的價格管理和誠信意識有待完善。

此外，低級質(zhì)量問題也并不少見。有媒體報道指出，有消費者網(wǎng)購圖書后發(fā)現(xiàn)內(nèi)頁一半是油墨印刷，一半為手抄。還有消費者購買抽紙后發(fā)現(xiàn)，實際抽數(shù)比標(biāo)注的少30%。在報告披露的典型案例中，商品質(zhì)量存在短板的問題暴露了平臺和商家管理責(zé)任缺失，致消費者權(quán)益受損。

在中消協(xié)的報告中，還指出直播銷售領(lǐng)域存在的假冒偽劣、貨不對版、優(yōu)惠差異等亂象，如資生堂直播間半夜降價、下架鏈接無法保價等。有些團(tuán)購訂單出現(xiàn)了“團(tuán)長”以資金周轉(zhuǎn)為由推脫，不發(fā)貨、不退款給消費者的案例，反映出商家營商底線意識淡薄，最終使得消費體驗大打折扣。

網(wǎng)購達(dá)人、天津市民祝小可表示，湊單滿減、價保協(xié)議等方面存在的問題，為部分消費者的網(wǎng)購節(jié)帶來一些煩惱，身邊的同事甚至表示對促銷活動失去興趣。祝小可坦言，平臺商家只有真正從消費者的角度出發(fā)，提供真正的優(yōu)惠、更好的商品選擇以及更高效的配送服務(wù)，民眾的消費積極性才能持續(xù)。

消費者在快遞柜前取出自己網(wǎng)購的商品。圖/于海軍

中消協(xié)呼吁商家和平臺企業(yè)要加強(qiáng)“自律”，強(qiáng)化誠信意識和規(guī)則意識，不斷豐富創(chuàng)新平臺治理的“他律”手段，提升網(wǎng)購消費者的滿意度和獲得感，建議各方通過更加現(xiàn)代化的強(qiáng)監(jiān)管嚴(yán)執(zhí)法，完善更加全面細(xì)致的制度，推動促銷規(guī)則的事前干預(yù)與事中審查，補(bǔ)齊責(zé)任主體短板。

如何新生

作為一個廣受關(guān)注的消費時點，“雙十一”購物節(jié)一邊連著廣大消費者，另一邊連著數(shù)量龐大的實體產(chǎn)業(yè)。尤其是在疫情防控常態(tài)化背景下，互聯(lián)網(wǎng)更是被寄予厚望。

清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院社會學(xué)系副教授何曉斌表示，經(jīng)過多年的沉淀和發(fā)展，通過貨網(wǎng)、倉網(wǎng)、云網(wǎng)的進(jìn)一步融合，平臺已經(jīng)深度參與到產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，在推動實體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中扮演了重要角色。

在“雙十一”前夕，北京工商大學(xué)的陳琳參與了某電商平臺推出的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)扶持計劃。密集式流量扶持、在線課程培訓(xùn)、供應(yīng)鏈對接輔助等支持，幫助她初次試水“雙十一”大促活動就獲得了成功。

據(jù)了解，天貓在購物季期間，推出了扶持商家的12 項舉措，包括但不限于優(yōu)化金融支付和倉儲服務(wù)，商家可享“回款服務(wù)”服務(wù)費減免優(yōu)惠等。

作為“中國蠶絲之鄉(xiāng)”的江蘇震澤鎮(zhèn)，通過京東數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，廠商坐在辦公室里就可以對生產(chǎn)、銷售進(jìn)程“一目了然”。

不僅如此，抖音進(jìn)一步優(yōu)化“山貨上頭條”項目，通過全域興趣電商短視頻、直播、商城等形式，提升農(nóng)貨市場關(guān)注度。

此外，唯品會則推出供應(yīng)商智數(shù)平臺，品牌可通過智數(shù)平臺洞察用戶訴求，開展用戶分層與精準(zhǔn)運營，提高打造爆款的成功率。

今年以來，受疫情多點散發(fā)等因素影響，一些傳統(tǒng)線下消費場景面臨需求減少的問題，經(jīng)濟(jì)活力亟待新消費場景進(jìn)一步激發(fā)。

有業(yè)內(nèi)專家表示，平臺憑借穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字化能力，不僅全面接入數(shù)以萬計的產(chǎn)業(yè)，還千方百計采取靈活手段助推實體經(jīng)濟(jì)，讓更多質(zhì)優(yōu)價廉的商品面向消費者，助力產(chǎn)業(yè)端釋放新活力，成為實體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要增量場。

《新華日報》評論員梅劍飛表示，“雙十一”電商促銷早已不是新業(yè)態(tài)，老樹如何發(fā)出新芽，考驗著平臺和商家的智慧。隨著平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，平臺的作用和效能將進(jìn)一步凸顯。從消費趨勢看，成交場景更為多元化，不局限于某平臺或單一場景。平臺無論通過何種花哨的方式，都應(yīng)該保障商品本身及服務(wù)質(zhì)量。