大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略探討

徐鋒 濟寧廣播電視臺

自計算機被發(fā)明至今，人類早已邁入了信息時代，伴隨著計算機技術與互聯網技術的快速發(fā)展，大數據這一概念應運而生。目前經濟社會中各個行業(yè)都在將大數據技術引入到自身的行業(yè)發(fā)展進程里，推動行業(yè)的大數據化與信息化建設是保持行業(yè)自身競爭力與發(fā)展?jié)摿Φ闹匾侄沃?。也正是在大數據的時代背景下，新媒體的出現使得人們有了更多獲取信息的渠道，對于傳統媒體來說，新媒體的出現無異于傳統媒體面臨的最大的行業(yè)沖擊。那么傳統媒體應當怎樣對待更加年輕的新媒體，需要傳統媒體的廣大從業(yè)者認真思考。新媒體在經過了多年的發(fā)展之后，已經證明了其具有的旺盛生命力與時代環(huán)境的相匹配性，所以傳統媒體若想在這個信息時代中始終保持競爭活力，那么對于新媒體就應當采取學習接受的態(tài)度，在大數據的背景下，做好傳統媒體與新媒體的融合創(chuàng)新、共同發(fā)展，為傳統媒體的信息化轉型奠定了堅實的基礎。

一、傳統媒體與新媒體的概述

（一）傳統媒體的概述

廣義上的傳統媒體，指的是包括廣播、期刊、報紙、電視等在內的多種大眾傳媒媒介形式。根據其媒介的性質，可以將其中的期刊與報紙歸類為紙質媒介。而廣播與電視則屬于流動媒介。不同類型的媒介具有不同的傳播特點，比如報紙相比期刊更有時效性，且報紙體積輕便，方便人們隨身攜帶、隨時閱讀，同時還有儲存條件要求低，方便保存的優(yōu)點。期刊多是以半月、月、半年、年等單位發(fā)刊，其時效性低于同為紙質媒介的報紙，但是期刊的專業(yè)性更強，雜志則相對偏娛樂性。不論是報紙還是期刊，傳統的紙質媒介在很長一段時間里都是人民群眾最為接受的一種媒體類型，其刊登的新聞與資訊，有著可靠性、權威性與真實性的重要特點。但是紙質媒體的傳播途徑比較單一，只能通過文字與圖片來傳遞信息，對受眾的文化水平有一定的要求，因此有一定的傳播局限性。

廣播與電視機的出現則補充了紙質媒介存在的不足之處，廣播的出現使得聲音也成了一種傳播信息的方式，而電視機則又讓圖像可以被進行傳播。廣播與電視的出現令廣大人民群眾接收媒體信息的門檻大大降低，而聲音與視頻也豐富了媒體工作者展示信息的渠道與方式。但是，這兩種流動媒介在信息的傳播中依然有不足之處，就是其傳播形態(tài)與紙質媒介相同，都是“我來說、你來聽”這一單向的信息傳遞方式，觀眾在接收信息時沒有辦法主動進行信息的選擇，也缺少屬于自己的發(fā)聲渠道，這些也都是傳統媒體存在的共同問題。

（二）新媒體的概述

新媒體這一概念的出現最早可以追溯到20世紀60年代的美國，一家名叫GBS的技術研究所在其發(fā)表的新開發(fā)的電視錄像（EVR）技術的產品規(guī)劃中，第一次明確提到了“新媒體”這一理念。換句話說，新媒體的概念已經出現了半個多世紀了。但是，目前在學術界中，對于新媒體的定義尚未有明確的闡述，本文里所認為的新媒體，是區(qū)別于傳統媒體的傳播媒介，伴隨著新互聯網、新訊息與新技術的出現與推廣而構建出的全新的信息媒介形式。具體來說，與傳統媒體的報紙、雜志、廣播與電視媒介不同，以手機、電腦和數字電視作為新型傳播媒介的信息傳播方式。對于傳統媒體與新媒體的融合與發(fā)展的定義，也可以根據融合范圍的不同被分成廣義與狹義兩種。廣義上的傳統媒體與新媒體融合是包含了全部媒體及其相關的元素進行互相結合與滲透；狹義上的傳統媒體與新媒體融合則是指將不同媒介形式與傳播特點的媒體互相結合成一種全新的媒介，舉例來說，像數字電視、數字報刊、數字雜志、手機新聞與網絡電影等都是狹義上的傳統媒體與新媒體融合形式。而廣義上的傳統媒體與新媒體融合概念可以理解成類似融媒體產業(yè)聯盟這一類機構等。

二、大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發(fā)展的意義與必要性

（一）傳統媒體與新媒體進行融合發(fā)展的必要性

與傳統的媒體相比，新媒體在數據管理與數據分析中有著更加高效的應用能力，并且在進行數據的處理時更有針對性與有效性。通過新媒體技術，可以使數據的傳播方式與傳播結構進行持續(xù)而深遠的優(yōu)化完善，還可以令信息的傳播流程變得更加精煉快捷。利用新媒體技術，可以對受眾的問題與需求第一時間進行處理解決，與此同時，還能夠及時得到受眾的反饋與建議，并進行有針對性的提升改善，為廣大受眾提供更好的傳媒服務。傳統媒體在這方面受到了傳播技術和傳播空間等多個方面的限制與制約，在其進行日常的數據信息傳播工作時，是沒有辦法得到受眾的實時反饋，存在著消息交流的滯后性。新媒體技術的出現使得網絡技術與多媒體技術有了相互融合的機會，也對人們的生活與工作學習產生了不容忽視的影響作用。尤其是微博與微信等移動社交媒體軟件的出現，成了互聯網時代中年輕人進行信息交流與溝通的極為重要的數據載體，對于信息的傳播實現了及時化與高效化的改變，不僅提升了信息傳播的效率，也提升了信息傳播的質量。

新媒體在信息傳播中的權威性不如傳統媒體，其可靠性也飽受質疑，加之通過新媒體傳播的新聞事件在數量上還遠少于娛樂新聞，甚至部分新媒體平臺為了獲得更高的流量和經濟效益，在傳播信息時摻雜了賭博、色情等違法信息。這都使得新媒體在很多人眼中缺少正規(guī)、嚴謹的內容篩選機制，對其信任度也大打折扣。而將傳統媒體與新媒體進行融合，可以有效彌補雙方各自在信息傳播中存在的問題，實現媒體的健康化與規(guī)范化的建設發(fā)展。

（二）傳統媒體與新媒體進行融合發(fā)展的意義

大數據技術的發(fā)展為新媒體行業(yè)提供了重要的技術支持。借助大數據，新媒體的平臺能夠極大地實現自身內容的豐富，并且平臺中的信息傳播速度也能夠大幅度提升，加之大數據能夠為個人用戶提供符合個性化偏好的內容推送，智能手機又為新媒體提供了更加便捷的信息閱讀方式。因此，不管是新媒體的傳播方式還是新媒體的組織結構與技術，都體現出了新媒體是當今信息時代中媒體發(fā)展的必然趨勢。

從歷史的發(fā)展中可以發(fā)現，傳統媒體為信息的傳播搭建了一個基礎平臺，而新媒體的出現則是提高信息傳播效率的重要手段。從人民群眾的信息需求中來說，傳統媒體能夠給人更加強烈的認同感與信任感，新媒體則能令人們的生活更加豐富多彩。所以將二者進行融合、實現二者的共同發(fā)展，是人民群眾在新時代背景下的基本要求，也是媒體行業(yè)信息化建設的必行之策。

三、大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略與措施

（一）掌握傳統媒體核心本質，實現媒體定位的精準化發(fā)展

1.傳統媒體與新媒體融合發(fā)展的系統思維

實現傳統媒體和新媒體的融合發(fā)展，首先，需要建立起一套新的媒體融合思維體系、樹立起一套考慮更加全面的全媒體領域語境。由于目前是一個各種媒體互利共生的新時代，所以要從思想觀念上認識到全媒體發(fā)展的重要性，不忽視每一種媒體類型。其次，建立的全媒體系統概念應當將為人民服務的精神融入其中，始終把人民大眾的信息需求當作媒體工作者的核心和出發(fā)點，向普羅大眾展現的應當是人們最關心的、最需要的，也是最優(yōu)秀、最權威的媒體信息。最后，系統化的新舊媒體融合思維模式還應將媒體資源做到最高效、最合理的利用，不斷分析新的市場發(fā)展方向，激活更全面的媒體資源，把握各個媒體的發(fā)展背景與競爭優(yōu)勢，在信息時代的洪流中抓緊每一個機會，實現媒體行業(yè)的新發(fā)展。

2.傳統媒體與新媒體融合發(fā)展的目標受眾

在傳統媒體和新媒體的融合過程中，對于融合后的目標受眾的確定也是媒體人需要考慮的一項重要問題。這是因為二者本身的目標受眾并不完全相同，在進行融合的過程中兩種媒體都需要找到自身的新定位，而目標受眾的選擇也是確定自身定位變化的重要內容。互聯網與智能手機的普及使得人們進入了一個信息爆炸的新時代，媒體的受眾群體在新興科技的加持下已經不再滿足于被動去接收媒體信息，有了更多對自我表達的需求和對他人互動性的要求。所以傳統媒體在與新媒體進行融合后，可以使得自己的受眾得以滿足新時代的自我表達需求，新媒體也能為傳統媒體搭建起一個更加符合時代特點的受眾平臺。與此同時，傳統媒體的權威性特點能提高新媒體用戶對于虛假信息與不良信息的鑒別能力，實現新媒體受眾的教育目的。

3.傳統媒體與新媒體融合發(fā)展的釋放特質

新媒體的出現是新時代背景下人們對于信息傳播新要求的必然，新媒體與傳統媒體之間最大的不同點就是其具有極高的自由度，傳播方式也更加多元化，新媒體是一種共融媒介，可以說新媒體的信息即是媒介本身。所以在進行二者的融合發(fā)展時，應當盡可能地保證二者的媒介特質能夠被發(fā)揮，在信息的傳播過程中合理使用傳統媒體與新媒體各自的媒介優(yōu)勢，為媒體行業(yè)的信息化建設發(fā)展作出更大的貢獻。

（二）始終堅持“數字化第一”的融合原則，做好信息的個性化展示服務

1.傳統媒體與新媒體的主動融合發(fā)展

傳統的媒體行業(yè)在經過了幾十年的發(fā)展后，從業(yè)人員或多或少在意識上已經有了固有的思維方式，對于新媒體的接受程度可能不完全盡如人意。但是傳統媒體和新媒體的相互融合就必須要求傳統媒體的從業(yè)人員從轉變自身的思想做起，主動尋求新媒體融合的共通之處，借助新媒體的優(yōu)勢來實現對傳統媒體的發(fā)展。同樣的，不管新舊媒體，都應主動與時代環(huán)境進行融合，在新媒體的信息傳播語境中，高度關注其傳播特點，實現傳統媒體的時代轉型。

2.搭建起適合傳統媒體與新媒體共同發(fā)展的媒體平臺

媒體平臺是媒體進行運營的一個重要技術的終端，同時也是媒體面對新時代的信息浪潮中構建自身號召力與影響力、打造出媒體自己的品牌的有力工具。在網絡信息技術實現了重要發(fā)展的今天，媒體平臺已經不再受限于傳統的紙質媒介或者電視廣播中，電腦、手機的出現為媒體提供了新的終端。尤其是智能手機的出現，使得人們可以在這小小的“方塊”中就瀏覽全世界的第一手新聞信息。智能手機也為媒體平臺提供了更加多元化的信息渠道，人們目前能夠通過手機接收的信息量更是傳統媒體無法超越的。所以在傳統媒體和新媒體的融合過程中，一個全新的媒體平臺能夠幫助傳統媒體找到新的信息傳播途徑，并且移動化的新媒體平臺能夠為傳統媒體帶來更加具有黏性的受眾人群，對于傳統媒體的長久發(fā)展具有積極的促進作用。

3.關注媒體平臺的用戶黏性

用戶黏性對于新媒體平臺有著至關重要的意義，而其所強調的媒體與受眾間的互動與平等的信息交流服務，對于媒體的活力與生命力的作用更是不容忽視。將傳統媒體與新媒體進行融合，打造出具有雙方優(yōu)勢的新媒體運營平臺，能夠為傳統媒體的用戶提供一個更加平等的信息互動渠道，有利于對受眾黏性的培養(yǎng)。

4.信息推送的個性化建設

信息時代的一大特點便是信息量的增長，但是人們的精力是有限的，面對著龐大的信息量，如何在第一時間找到自己感興趣的內容，就成了新媒體發(fā)展中需要解決的一個問題。大數據時代中的新媒體平臺可以精準地為其用戶推送個性化的新聞內容，提高用戶的信息閱讀效率。傳統媒體在借助新媒體平臺進行信息推送時，也可以借助大數據將內容推送給更多的潛在受眾，擴大傳播范圍。

（三）做好傳統媒體與新媒體融合的新產品，提高人民群眾的參與度

1.調動人民群眾的參與積極性

做好傳統媒體和新媒體的融合，必須重視當今媒體的受眾在接收信息方式的轉變，即由被動變?yōu)橹鲃?。媒體應該調動人民群眾的參與積極性，在實時推送信息時多與人們互動，吸引人們的關注，培養(yǎng)對媒體的黏性。

2.把握好媒體的權威性與專業(yè)性

信息傳播難度大幅度降低，給了全體人民成為媒體人的機會，這是對專業(yè)媒體工作者的挑戰(zhàn)，同時也是發(fā)展新媒體的機遇。作為專業(yè)的媒體從業(yè)者，應時刻注意自己的專業(yè)性，堅守職業(yè)操守，將媒體的信息傳播往權威性、專業(yè)性方面發(fā)展，從而在“人人皆記者”的現狀中樹立自身的品牌性，提高自身影響力。

四、結語

綜上所述，在新的社會背景下，蓬勃發(fā)展的經濟讓人們已經解決了生活必需的溫飽問題，因此現代生活中人民對于精神需求有了更高層次的要求。傳統的媒體行業(yè)在行使其信息傳播的基本職能時，單向且存在一定滯后性的新聞已經不再適合當今的互聯網時代中人們對于信息時效性的要求。新媒體的出現是符合大數據技術的必然結果，也是傳統媒體未來轉型的必然方向。將傳統媒體與新媒體進行有機融合、實現二者的共同發(fā)展，是在如今信息爆炸的時代為人民群眾提供可靠的實時信息的重要方式。通過融合，能夠將新媒體技術的時效性、互動性與自由性帶入傳統媒體信息傳播中，吸引到更多的網絡用戶成為傳統媒體的忠實受眾；而傳統媒體的權威性與可靠性則可以使新媒體平臺在信息傳播上減少不實信息對人們造成的不良影響，使新媒體具有更加可信的信息傳播途徑。只有將傳統媒體與新媒體進行融合，才能為社會的建設發(fā)展作出媒體工作者應有的貢獻。